馬少華　歐曉明

摘 要：基于農(nóng)業(yè)（涉農(nóng)）上市公司的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，分析農(nóng)業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任、企業(yè)聲譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)力之間的關(guān)系。研究結(jié)果表明：農(nóng)業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有顯著的正向影響。其中，戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的正向影響顯著，而利他性企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響不顯著。此外，企業(yè)聲譽(yù)沒(méi)有在農(nóng)業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任向企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化的過(guò)程中發(fā)揮中介作用。因此，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任向可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化，農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)建立戰(zhàn)略性和利他性企業(yè)社會(huì)責(zé)任并重的管理機(jī)制。

關(guān)鍵詞：企業(yè)社會(huì)責(zé)任；競(jìng)爭(zhēng)力；企業(yè)聲譽(yù)；農(nóng)業(yè)企業(yè)

中圖分類號(hào)：F306.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-3890（2014）04-0050-06

一、問(wèn)題的提出

農(nóng)業(yè)企業(yè)作為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的生力軍，是推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，其競(jìng)爭(zhēng)力的提高關(guān)乎企業(yè)自身乃至整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。然而，受農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性的影響，農(nóng)業(yè)企業(yè)的局部問(wèn)題極易引起整個(gè)產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的危機(jī)，正如古語(yǔ)所言“城門失火，殃及池魚”。2012年12月18日，央視《朝聞天下》曝光了山東省高密、平度、滕州等地養(yǎng)雞場(chǎng)使用違禁藥物催肥速生雞，而這些抗生素雞在沒(méi)有經(jīng)過(guò)檢疫的情況下，被山東六和集團(tuán)收購(gòu)，并以每月約40噸的量供應(yīng)肯德基。受該事件的影響，百勝集團(tuán)旗下的肯德基、必勝客等品牌的銷售業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅下滑，六和集團(tuán)母公司新希望的股價(jià)在事件曝光后也連跌3天，累計(jì)跌幅達(dá)6.59%，市值蒸發(fā)超過(guò)14億元人民幣。此外，多家國(guó)內(nèi)肉雞產(chǎn)業(yè)類公司也深受牽連，益生股份3天累計(jì)跌3.89%，民和股份3天累計(jì)跌3.19%。因此，要避免類似該事件“一榮俱榮、一損俱損”的行業(yè)傳染效應(yīng)的發(fā)生，農(nóng)業(yè)企業(yè)間應(yīng)形成某種行業(yè)規(guī)制，以規(guī)范和約束農(nóng)業(yè)企業(yè)的行為模式，從而促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，形成共贏的局面。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任意味著企業(yè)需要通過(guò)各種商業(yè)和社會(huì)行為，保護(hù)和提高社會(huì)和組織現(xiàn)在和未來(lái)的福利，并保證對(duì)各種相關(guān)利益者產(chǎn)生公正和可持續(xù)的利益[1]。不少研究都表明企業(yè)可以通過(guò)承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[2] [3]。鑒于企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要作用，本研究試圖回答以下問(wèn)題：（1）以企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為農(nóng)業(yè)企業(yè)間的行業(yè)約束，是否有助于農(nóng)業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升？（2）農(nóng)業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任是如何影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的？其作用機(jī)理如何？

二、理論分析與研究假設(shè)

企業(yè)是利益相關(guān)者之間的一組契約集合體，所謂的利益相關(guān)者是指那些對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生影響或者能夠被企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略目標(biāo)的過(guò)程影響的個(gè)人與團(tuán)體[4]。利益相關(guān)者理論提出企業(yè)不僅要對(duì)股東負(fù)責(zé)，而且要對(duì)利益相關(guān)者負(fù)責(zé)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是滿足利益相關(guān)者的需求并平衡其主要利益相關(guān)者的利益，包括消費(fèi)者、股東、員工和社區(qū)等，以保證多元資本的保值和增值[5]。從農(nóng)業(yè)企業(yè)價(jià)值鏈的角度看，農(nóng)業(yè)企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)、加工、流通、消費(fèi)等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，在其價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，涉及的利益相關(guān)者眾多，包括農(nóng)民、股東、員工、消費(fèi)者、政府以及農(nóng)村社區(qū)等。因此，可以說(shuō)農(nóng)業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)股東、政府、農(nóng)民、消費(fèi)者、農(nóng)村社區(qū)等利益相關(guān)者所必盡、應(yīng)盡或是愿盡的責(zé)任。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任是一個(gè)復(fù)雜的概念，涉及多種類型或多個(gè)維度。Jamall（2007）[6]根據(jù)社會(huì)責(zé)任性質(zhì)與動(dòng)機(jī)，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任分為戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任與利他性企業(yè)社會(huì)責(zé)任。其中戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指能作為營(yíng)銷工具以提升企業(yè)形象，進(jìn)而增進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任；而利他性企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指彌補(bǔ)并非企業(yè)所致的公共福利缺陷，而企業(yè)從中獲益的可能性不確定的企業(yè)活動(dòng)。據(jù)此，將農(nóng)業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任區(qū)分為戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任和利他性企業(yè)社會(huì)責(zé)任。其中戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益乃至長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)有重要影響的利益相關(guān)者所履行的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為；利他性企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指受倫理道德或價(jià)值觀的驅(qū)動(dòng)，以提高農(nóng)村社區(qū)（社會(huì)）的福利水平為核心，農(nóng)業(yè)企業(yè)自愿對(duì)社區(qū)（社會(huì)）等進(jìn)行的非生產(chǎn)性投資行為。

（一）農(nóng)業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

農(nóng)業(yè)企業(yè)履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，關(guān)鍵在于向消費(fèi)者提供高質(zhì)安全的農(nóng)產(chǎn)品或服務(wù)，在市場(chǎng)上樹(shù)立良好的企業(yè)形象，其農(nóng)產(chǎn)品也與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，即具有品牌效應(yīng)，從而獲得消費(fèi)者以及社會(huì)的認(rèn)可，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的貨幣選票，使得農(nóng)產(chǎn)品的銷售量以及企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓能力得以大大提高。這不但增加了當(dāng)期的銷售收益，而且創(chuàng)造了未來(lái)的市場(chǎng)需求，農(nóng)業(yè)企業(yè)從中可以獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，反之亦然。需要指出的是，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全必須從生產(chǎn)者源頭抓起[7]。農(nóng)戶作為農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的上游供應(yīng)商，能夠?yàn)槠涮峁┏跫?jí)農(nóng)產(chǎn)品或原料，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全起著決定性的作用。然而，農(nóng)戶在與農(nóng)業(yè)企業(yè)合作的過(guò)程中處于弱勢(shì)地位，缺乏利益保護(hù)機(jī)制。受短期利益的驅(qū)動(dòng)，農(nóng)戶在生產(chǎn)過(guò)程中往往采取策略性行為，例如濫用化學(xué)品、使用違禁農(nóng)藥等，片面追求農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量增加和成本節(jié)約，使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全存在較大的隱患。因此，農(nóng)業(yè)企業(yè)需對(duì)農(nóng)戶履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，遵循公平交易的原則，形成利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的利益分配和協(xié)調(diào)機(jī)制，從生產(chǎn)源頭抓起，保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全?；谄髽I(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的考慮，以追求價(jià)值提升和可持續(xù)發(fā)展為核心，農(nóng)業(yè)企業(yè)將企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行戰(zhàn)略管理并整合到企業(yè)流程中去，能夠形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益[8]。

此外，農(nóng)業(yè)企業(yè)誕生于特定的時(shí)代背景下，其行為受一定的政治權(quán)力架構(gòu)約束，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)政府承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，有利于形成良好的政治關(guān)聯(lián)，并建立高效的信息交流方式、掌握更多的企業(yè)信息[9]，形成一種不可模仿的異質(zhì)性稀缺資源，最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。農(nóng)業(yè)企業(yè)根植于農(nóng)村，與農(nóng)村社區(qū)有著無(wú)法割裂的天然聯(lián)系，在倫理道德的驅(qū)動(dòng)下，農(nóng)業(yè)企業(yè)出于利他性的動(dòng)機(jī)，對(duì)農(nóng)村社區(qū)甚至社會(huì)進(jìn)行非生產(chǎn)性投資，例如，參與社區(qū)的公益活動(dòng)、資助農(nóng)村社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、參加慈善捐贈(zèng)等。農(nóng)業(yè)企業(yè)積極履行利他性企業(yè)社會(huì)責(zé)任有利于企業(yè)與農(nóng)村社區(qū)之間信任關(guān)系的建立，降低農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)戶之間的交易成本，從而獲得成本優(yōu)勢(shì)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，農(nóng)業(yè)企業(yè)的利他性社會(huì)責(zé)任有利于企業(yè)社會(huì)資本的積累。

資源和能力是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，獲得具有價(jià)值性、稀缺性、不可完全模仿性及不可完全替代性的異質(zhì)性資源，企業(yè)可以獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[10]。無(wú)論是出于戰(zhàn)略性動(dòng)機(jī)抑或是利他性動(dòng)機(jī)，農(nóng)業(yè)企業(yè)通過(guò)履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，不僅積累了人力資源、社會(huì)資本和各種化解危機(jī)的能力，而且樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，有效地整合企業(yè)與社會(huì)的各種資源和能力，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成為農(nóng)業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)此，本文提出：

假設(shè)1：農(nóng)業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有顯著的正向影響。

假設(shè)1a：農(nóng)業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有顯著的正向影響。

假設(shè)1b：農(nóng)業(yè)企業(yè)的利他性企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有顯著的正向影響。

（二）企業(yè)聲譽(yù)的中介作用

企業(yè)聲譽(yù)是外界對(duì)企業(yè)過(guò)去行為和未來(lái)價(jià)值的一種感知，描述了企業(yè)與主要競(jìng)爭(zhēng)者相比所存在的吸引力，企業(yè)借此獲取社會(huì)認(rèn)同并與外界建立牢固的關(guān)系[11]，是隨著時(shí)間的流逝，利益相關(guān)者基于直接經(jīng)驗(yàn)對(duì)企業(yè)做出的全面評(píng)價(jià)，涉及企業(yè)行為與其他主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較的信息和其他形式的溝通和符號(hào)[12]。根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論，人們對(duì)具有吸引力的企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感，從而肯定企業(yè)的存在價(jià)值，幫助企業(yè)建立良好的聲譽(yù)[13]。農(nóng)業(yè)企業(yè)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者、供應(yīng)商（農(nóng)戶）、政府以及農(nóng)村社區(qū)等利益相關(guān)者履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，可以滿足不同利益相關(guān)者對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的“期望”并獲得利益相關(guān)者的認(rèn)可。農(nóng)業(yè)企業(yè)良好的社會(huì)形象經(jīng)過(guò)一定時(shí)期的積累和傳播，即所謂的“廣告效應(yīng)”，企業(yè)聲譽(yù)得以大大提升。據(jù)此，本文提出：

假設(shè)2：農(nóng)業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)聲譽(yù)具有顯著的正向影響。

企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)的一種重要資源，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供三種無(wú)形的收益：第一，聲譽(yù)允許利益相關(guān)者遭受了關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量或承諾社會(huì)責(zé)任的不完全信息后，仍有評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)有價(jià)值的能力。第二，聲譽(yù)作為一個(gè)企業(yè)過(guò)去與利益相關(guān)者互動(dòng)的信號(hào)，這樣難以被其他企業(yè)模仿。第三，一個(gè)好的聲譽(yù)或許能通過(guò)改善企業(yè)招募和保留其主要的利益相關(guān)者——投資者、雇員、客戶和供應(yīng)商——?jiǎng)?chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。農(nóng)業(yè)企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)的“名片”，能夠?qū)⑵洚a(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品的差異化成為農(nóng)業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，有利于農(nóng)業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高。農(nóng)業(yè)企業(yè)根植于農(nóng)村，其經(jīng)營(yíng)發(fā)展在很大程度上依賴于農(nóng)村的資源。在一個(gè)“人情文化”較為濃郁、信任度較高且相對(duì)封閉的農(nóng)村社區(qū)，農(nóng)業(yè)企業(yè)擁有良好的企業(yè)聲譽(yù)，有助于與農(nóng)民建立良好的合作關(guān)系，拓寬其關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，積累社會(huì)資本。此外，具有良好企業(yè)聲譽(yù)的農(nóng)業(yè)企業(yè)能夠獲得政府的青睞，并享受政府的各種優(yōu)惠扶持政策和稀缺的信息資源。顯然，這些資源形成了農(nóng)業(yè)企業(yè)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手且不易被模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)此，本文提出：

假設(shè)3：農(nóng)業(yè)企業(yè)聲譽(yù)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有顯著的正向影響。

企業(yè)聲譽(yù)作為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，在企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為發(fā)揮作用的過(guò)程中起著不可忽視的作用。土地、勞動(dòng)力、資本、信息和技術(shù)，對(duì)于農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，同樣是不可或缺，是農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展的根本，而這些生產(chǎn)要素絕大部分取之于農(nóng)村，尤其是土地資源、生產(chǎn)原料以及勞動(dòng)力。在農(nóng)村土地集體所有的制度背景下以及中國(guó)關(guān)系本位的社會(huì)體系中，農(nóng)業(yè)企業(yè)從農(nóng)村獲得所需的生產(chǎn)要素需要借助于政府、村委員會(huì)成員等力量。農(nóng)業(yè)企業(yè)積極的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為表現(xiàn)，在農(nóng)村社區(qū)乃至社會(huì)建立了良好的企業(yè)聲譽(yù)，通過(guò)企業(yè)聲譽(yù)的傳導(dǎo)作用，降低了農(nóng)業(yè)企業(yè)與各利益相關(guān)者的交易成本，獲得成本優(yōu)勢(shì)。另外，消費(fèi)者越來(lái)越注重產(chǎn)品的品牌，具有良好企業(yè)聲譽(yù)的農(nóng)業(yè)企業(yè)可以將其與同一類型的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，獲得產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是成本優(yōu)勢(shì)還是產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，都有利于農(nóng)業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升和企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。不難看出，農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)利益相關(guān)者履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，通過(guò)企業(yè)聲譽(yù)的傳導(dǎo)作用，減少企業(yè)與利益相關(guān)者之間存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)因素，獲得各種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)此，本文提出：

假設(shè)4：企業(yè)聲譽(yù)在農(nóng)業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系中起中介作用。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本與數(shù)據(jù)

本文選取2011年上海和深圳兩市的40家農(nóng)業(yè)（涉農(nóng)）上市公司為研究樣本，為了確保數(shù)據(jù)的有效性，選取的企業(yè)中已經(jīng)剔除了其中的ST和SST公司。

研究數(shù)據(jù)主要來(lái)源于各企業(yè)的公司網(wǎng)頁(yè)、相關(guān)媒體報(bào)道、巨潮資訊網(wǎng)公布的上市公司年度報(bào)告以及中國(guó)上市公司資訊網(wǎng)和新浪財(cái)經(jīng)網(wǎng)公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，由手工錄入。數(shù)據(jù)的處理和檢驗(yàn)在EXCEL和SPSS統(tǒng)計(jì)軟件中實(shí)現(xiàn)。

（二）變量測(cè)量

1. 農(nóng)業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任。利益相關(guān)者理論的出現(xiàn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的多維度測(cè)量提供了可能并被廣泛應(yīng)用，其中內(nèi)容分析法是目前最常用的方法。因此，本文采用內(nèi)容分析法測(cè)度農(nóng)業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任。根據(jù) Clarkson（1995）對(duì)利益相關(guān)者的分類，將農(nóng)業(yè)企業(yè)的利益相關(guān)者區(qū)分為員工、供應(yīng)商（農(nóng)戶）、消費(fèi)者、股東、政府、社區(qū)（社會(huì)）和環(huán)境七個(gè)類別。其中企業(yè)對(duì)員工、供應(yīng)商（農(nóng)戶）、消費(fèi)者、股東以及政府的企業(yè)社會(huì)責(zé)任為戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任，對(duì)社區(qū)（社會(huì)）和環(huán)境的社會(huì)責(zé)任為利他性企業(yè)社會(huì)責(zé)任。通過(guò)利用農(nóng)業(yè)上市公司的公司網(wǎng)頁(yè)、年度財(cái)務(wù)報(bào)表、相關(guān)媒體報(bào)告等資料作為分析內(nèi)容，使用指數(shù)法衡量農(nóng)業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任。打分的標(biāo)準(zhǔn)是：農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)某一利益相關(guān)者承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的每一條記錄賦予分值為1，承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的記錄條數(shù)越多，企業(yè)社會(huì)責(zé)任得分越高。若沒(méi)有一條記錄則得分為0。

2. 企業(yè)聲譽(yù)。企業(yè)聲譽(yù)主要是企業(yè)外部利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)評(píng)估的認(rèn)知結(jié)果，其不是一個(gè)絕對(duì)指標(biāo)，而是一個(gè)相對(duì)指標(biāo)。在企業(yè)聲譽(yù)的研究中常常使用《財(cái)富》雜志建立的“最受尊敬的美國(guó)公司”年度調(diào)查數(shù)據(jù)，因?yàn)樵撜{(diào)查數(shù)據(jù)可靠性較強(qiáng)。顯然，研究中國(guó)本土的企業(yè)聲譽(yù)不能用該數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)量。盡管從2006年開(kāi)始，《財(cái)富》（中文版）建立“最受贊賞的中國(guó)公司”的年度調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)中國(guó)公司進(jìn)行行業(yè)聲譽(yù)排名，但是進(jìn)入評(píng)選行列的只有少數(shù)涉農(nóng)企業(yè)。為此，結(jié)合企業(yè)聲譽(yù)的內(nèi)涵，本文以農(nóng)業(yè)企業(yè)獲得各種榮譽(yù)稱號(hào)的記錄數(shù)來(lái)衡量農(nóng)業(yè)企業(yè)的企業(yè)聲譽(yù)。

3. 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)的建立是一個(gè)極為復(fù)雜的問(wèn)題，國(guó)內(nèi)外多位學(xué)者均有研究但尚未形成統(tǒng)一的結(jié)論。因此，為了更科學(xué)合理地測(cè)度企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，有必要從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的定義入手進(jìn)行考察。根據(jù)Porter and Kramer（2006）[3]對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的定義，一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力可用價(jià)值成本之比來(lái)衡量，即價(jià)值/成本。而反映市場(chǎng)價(jià)值/資產(chǎn)重置的托賓Q值符合企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵。托賓Q值用來(lái)衡量企業(yè)的投資價(jià)值，是投資者對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)性的市場(chǎng)評(píng)價(jià)，從某種程度上反映了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。為此，本文使用托賓Q值來(lái)測(cè)度農(nóng)業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

4. 控制變量。企業(yè)規(guī)模在企業(yè)履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的過(guò)程中扮演著重要的角色，較大規(guī)模的企業(yè)受社會(huì)大眾的關(guān)注相對(duì)較多，往往承擔(dān)較多的社會(huì)責(zé)任。因此，農(nóng)業(yè)企業(yè)的規(guī)模會(huì)影響到企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行并由此對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)造成影響。因此，本文引入控制變量：企業(yè)規(guī)模。其中企業(yè)規(guī)模用總資產(chǎn)的自然對(duì)數(shù)值來(lái)表示。

四、實(shí)證結(jié)果

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

表1提供描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果和各變量之間的Pearson相關(guān)系數(shù)。其中，企業(yè)規(guī)模與其中幾個(gè)自變量之間顯著相關(guān)，表明把它設(shè)為控制變量是很有必要的。企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）分別與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力（CC）、企業(yè)聲譽(yù)（CR）顯著相關(guān)，企業(yè)聲譽(yù)（CR）與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力（CC）之間也顯著相關(guān)，這暗示假設(shè)1、假設(shè)2以及假設(shè)3有可能通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)。戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任（SCSR）與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力（CC）之間顯著相關(guān)，而利他性企業(yè)社會(huì)責(zé)任（TCSR）與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力（CC）之間則不存在顯著的相關(guān)系數(shù)，這表明假設(shè)1a有可能得到驗(yàn)證，而假設(shè)1b有可能得不到支持證據(jù)，在下文中將對(duì)上述假設(shè)做進(jìn)一步的驗(yàn)證。

（二）回歸分析

表2的回歸結(jié)果檢驗(yàn)了農(nóng)業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任、企業(yè)聲譽(yù)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力之間的關(guān)系。在6個(gè)模型中，模型1、模型2和模型3是基本模型，測(cè)量的是農(nóng)業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的影響，其中模型1和模型2中自變量的系數(shù)都顯著，且都為正數(shù)，表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任、戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任都顯著影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，假設(shè)1和假設(shè)1a通過(guò)檢驗(yàn)。而模型3中的自變量系數(shù)不顯著，表明利他性企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響不顯著，假設(shè)1b不成立，這說(shuō)明在中國(guó)特定的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境下，利他性企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響不明顯。

中介效應(yīng)存在須滿足以下四個(gè)條件：（1）自變量對(duì)因變量存在顯著影響；（2）自變量對(duì)中介變量存在顯著影響；（3）中介變量對(duì)因變量存在顯著影響；（4）自變量與中介變量同時(shí)代入回歸方程解釋因變量時(shí)，中介變量的效應(yīng)顯著而自變量的效應(yīng)消失（完全中介效應(yīng)）或者減弱（部分中介效應(yīng)）。從表2中模型1、模型4、模型5和模型6的結(jié)果可知，企業(yè)社會(huì)責(zé)任、企業(yè)聲譽(yù)分別對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有顯著的正向影響，假設(shè)1和假設(shè)3得到了數(shù)據(jù)的支持。在加入企業(yè)聲譽(yù)這一中介變量后，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響系數(shù)略微增加，而企業(yè)聲譽(yù)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響系數(shù)則不顯著，沒(méi)有通過(guò)檢驗(yàn)，這說(shuō)明企業(yè)聲譽(yù)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力之間不起中介作用，假設(shè)4不成立，沒(méi)有通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)。此外，從模型6的結(jié)果可知，農(nóng)業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)聲譽(yù)具有積極的正向影響，假設(shè)2成立。

（三）進(jìn)一步討論

本文探討了農(nóng)業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任、企業(yè)聲譽(yù)與競(jìng)爭(zhēng)力之間的關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有顯著的正向影響，其中戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的影響顯著，而利他性企業(yè)社會(huì)責(zé)任的影響則不明顯，沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。為了進(jìn)一步挖掘農(nóng)業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與競(jìng)爭(zhēng)力之間的關(guān)系，充分考慮了企業(yè)聲譽(yù)的作用，但農(nóng)業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的影響則基本上沒(méi)有變化，企業(yè)聲譽(yù)并沒(méi)有發(fā)揮在其中的中介效應(yīng)，為什么會(huì)出現(xiàn)這種結(jié)果呢？

根據(jù)資源基礎(chǔ)觀理論，可以把農(nóng)業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任看做是企業(yè)發(fā)展所需的眾多資源之一，要充分發(fā)揮這種獨(dú)特的資源，使其為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須要通過(guò)以下兩個(gè)條件去實(shí)現(xiàn)：

第一，如何獲取該資源。近年來(lái)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題頻頻見(jiàn)諸于媒體報(bào)端，農(nóng)業(yè)企業(yè)逐漸把履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)，這無(wú)疑是明智之舉。但是農(nóng)業(yè)企業(yè)卻忽略了利他性企業(yè)社會(huì)責(zé)任，普遍存在認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，把利他性企業(yè)社會(huì)責(zé)任等同于慈善捐贈(zèng)，最終使得利他性企業(yè)社會(huì)責(zé)任這一獨(dú)特的資源沒(méi)有充分發(fā)揮，反而演化成為一種負(fù)擔(dān)，甚至?xí)魅跗髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，不難理解：為什么農(nóng)業(yè)企業(yè)的利他性企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響不顯著。為了更好地履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，農(nóng)業(yè)企業(yè)可以通過(guò)兩條途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)，把社會(huì)責(zé)任融合到公司的發(fā)展戰(zhàn)略中以及把企業(yè)社會(huì)責(zé)任延伸到社會(huì)中。

第二，如何合理的整合、利用資源。農(nóng)業(yè)企業(yè)想充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，除了必須擁有獨(dú)特的資源，更主要的是要整合利用好該資源，使其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)業(yè)企業(yè)除了要積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，不管是戰(zhàn)略層面上還是利他性層面上的，還需將企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容及情況向外界披露，以實(shí)現(xiàn)該資源轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。Hooghiemstra（2000）提出，企業(yè)向外界披露信息的行為很大程度上是一種公共關(guān)系策略，通過(guò)自我展示企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行情況的印象管理技巧，不僅向外界提供了自身行為合法化的信息，而且可以影響利益相關(guān)者乃至社會(huì)對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象或聲譽(yù)，最終建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，目前只有少數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)范、定期地向社會(huì)公開(kāi)披露企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息，整體上而言我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)較薄弱，這不利于企業(yè)聲譽(yù)效應(yīng)的形成。上述分析很好地解釋了為什么企業(yè)聲譽(yù)沒(méi)能在農(nóng)業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任向企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化的過(guò)程中發(fā)揮中介作用。

五、結(jié)論與政策含義

綜合利益相關(guān)者等理論，本文構(gòu)建農(nóng)業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的分析框架，在此基礎(chǔ)上，利用我國(guó)農(nóng)業(yè)上市公司的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，對(duì)相關(guān)理論假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明：農(nóng)業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有顯著的正向影響，其中戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的正向影響顯著，而利他性企業(yè)社會(huì)責(zé)任的影響則不明顯。此外，企業(yè)聲譽(yù)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力之間不起中介作用，這可能與我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐以及傳統(tǒng)思維方式、社會(huì)經(jīng)濟(jì)法制環(huán)境等有關(guān)?；谫Y源基礎(chǔ)觀理論，本文提出要合理整合不同層面的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，并公開(kāi)披露，通過(guò)發(fā)揮企業(yè)聲譽(yù)效應(yīng)培育企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

基于以上結(jié)論，本文的政策含義體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

第一，對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，并對(duì)不同層面的企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行有效整合，建立系統(tǒng)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理機(jī)制，對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。Porter and Kramer（2006）[2]指出，公益活動(dòng)之所以未能解放生產(chǎn)力，是因?yàn)槠髽I(yè)通常把原本相互依存的企業(yè)利益和社會(huì)利益對(duì)立起來(lái)，從未考慮將公益慈善與自身戰(zhàn)略結(jié)合。因此，從長(zhǎng)期發(fā)展的角度構(gòu)建系統(tǒng)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理體系，實(shí)施“兩條腿”走路，戰(zhàn)略性和利他性企業(yè)社會(huì)責(zé)任并重，尤其要走出利他性企業(yè)社會(huì)責(zé)任等同于慈善捐贈(zèng)的誤區(qū)，探索有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提高的實(shí)踐模式。

第二，對(duì)政府機(jī)構(gòu)而言，應(yīng)該發(fā)揮其監(jiān)督者的角色，從宏觀高度引導(dǎo)農(nóng)業(yè)企業(yè)積極承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，推進(jìn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐，尤其要發(fā)揮各級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的示范作用。一是制定適度的行業(yè)規(guī)制約束企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)企業(yè)合理地履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任；二是政府要制定相關(guān)的法規(guī)規(guī)范企業(yè)社會(huì)責(zé)任披露的形式和內(nèi)容等，避免出現(xiàn)信息不對(duì)稱，以提高市場(chǎng)信息透明度，發(fā)揮企業(yè)聲譽(yù)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任向企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的轉(zhuǎn)化。

參考文獻(xiàn)

[1]Chahal H， Sharma R. Implications of Corporate Social Responsibility on Marketing Performance：Conceptual Framework [J]. Journal of Services Research，2006，16：205-216.

[2]Munilla， Miles M. The Corporate Social Responsibility Continuum as a Component of Stakeholder Theory [J]. Business and Society Review，2005，110（4）：371-387.

[3]Porter M， Kramer M R. Strategy Society：The link between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility [J]. Harvard Business Review，2006，（12）：78-92.

[4]Freeman R E. Strategic Management：A Stakeholder Approach[M]. Boston：Pitman，1984：27.

[5]Freeman R E， Evan W M. Corporate Governance：The Stakeholder Interpretation[J]. Journal of Behavior Economics，1990，（19）：330-357.

[6]Jamall D. The Case for Strategic Corporate Social Responsibility in Developing Countries [J]. Business and Society Review，2007，112（1）：1-27.

[7]Starbird S A. Designing Food Safety Regulations：The Effect of Inspection Policy and Penalties for Non-Compliance on Food Processor Behavior [J]. Journal of Agriculture and Resource Economics，2000，（2）：615-635.

[8]Godfrey P. The Relationship between Corporate Philanthropy and Shareholder Wealth：A Risk Management Perspective [J]. Academy of Management Review，2005，30（4）：777-798.

[9]Podsakoff P M， Organ D W. Self-reports in Organizational Research：Problems and Prospects [J]. Journal of Management，1986，12（5）：531-544.

[10]Barney J. Looking inside for Competitive Advantage [J]. Academy of Management Executive，1995.（9）：49-61.

[11]Fombrun C. Reputation：Realizing Value from the Corporate Image [M]. Boston，MA：Harvard Business School Press，1996.

[12]Gotsi M， Wilson A M. Corporate Reputation：Seeking a Definition Corporate Communications [J]. An International Journal，2001， 6（1）：24-30.

[13]Carrigan， Attalla A. The Myth of the Ethical Consumer-Do Ethics Matter in Purchase Behaviour？ [J]. Journal of Consumer Marketing，2001，18（7）：560.

責(zé)任編輯、校對(duì)：高鐘庭