[摘要]文章從數(shù)字化時代中出版行業(yè)狀態(tài)出發(fā)，指出數(shù)字化時代營銷特點(diǎn)，目的是探討出版行業(yè)營銷路徑，在選題策劃、編輯出版、宣傳銷售以及售后服務(wù)的四個環(huán)節(jié)中善于利用網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)袖作用，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造自己品牌，并通過互動、借助粉絲推動等擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，提升品牌影響力。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字時代；出版行業(yè)；營銷；品牌

[作者簡介] 黃露，廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院。

[基金項(xiàng)目]廣西教育廳科研立項(xiàng)項(xiàng)目，項(xiàng)目編號：200911MS175。

一、數(shù)字化時代對出版行業(yè)的沖擊和影響

近幾年，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動下，傳統(tǒng)出版業(yè)的變局很大。如2009年《讀者文摘》在美國正式申請破產(chǎn)保護(hù)，2012年德國老牌報(bào)紙《法蘭克福評論報(bào)》因長期處于經(jīng)營困境，向法蘭克福地方法院正式提交破產(chǎn)保護(hù)申請。眾多跡象表明，傳統(tǒng)出版業(yè)的生存空間不斷受到侵占，發(fā)展前景極不樂觀。

據(jù)中國新聞出版研究院發(fā)布的年度研究報(bào)告，2012年數(shù)字出版總收入達(dá)1935億元人民幣，比2011增長近40%。在數(shù)字內(nèi)容平臺方面，初步形成了運(yùn)營商型、文學(xué)創(chuàng)新型、技術(shù)服務(wù)型、電子商務(wù)型等類別，呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢。中國出版集團(tuán)、上海世紀(jì)出版集團(tuán)一批出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)建立了以讀書為資源的平臺，中文在線、盛大文學(xué)等建立了以原創(chuàng)性內(nèi)容為主的平臺[1]。

1. 進(jìn)入全媒體時代

“全媒體”的概念始于傳媒界的應(yīng)用層面，是在具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種媒體表現(xiàn)手段基礎(chǔ)之上進(jìn)行不同媒介形態(tài)（紙媒、 電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等）之間的融合，產(chǎn)生質(zhì)變后形成的一種新的傳播形態(tài)。技術(shù)發(fā)展讓出版行業(yè)必須在生產(chǎn)、運(yùn)營與消費(fèi)層面不斷推進(jìn)，不能固守傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式和僵化的內(nèi)容。就像普拉內(nèi)塔集團(tuán)出版發(fā)展項(xiàng)目總監(jiān)哈維爾·瑪亞弗雷·格魯阿尼亞所說：“我們需要改變，傳統(tǒng)紙媒出版商在未來必須逐漸成為一個360度全方位服務(wù)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)代理商，才能在全媒體時代更好地生存下去?！?/p>

2. 發(fā)布主體和溝通方式發(fā)生改變

在數(shù)字化時代，發(fā)布主體發(fā)生了變化，信息碎片化、去中心化是典型特征。大眾手中的微信、微博都是消息源，也是發(fā)布主體，互聯(lián)網(wǎng)是一個原創(chuàng)平臺，大家可以在平臺上發(fā)布新聞、交流信息。隨著發(fā)布主體的變化，傳播方式也由單向傳播轉(zhuǎn)為雙向傳播，傳者與受眾的互動性強(qiáng)，可以開展對產(chǎn)品、品牌的信息傳播。由于互聯(lián)網(wǎng)是一個持續(xù)的交互過程，出版行業(yè)可以通過與消費(fèi)者的互動了解消費(fèi)者對企業(yè)及產(chǎn)品的看法，更深層次了解他們的需求，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品的性能和服務(wù)，以滿足消費(fèi)者需求。同時，網(wǎng)絡(luò)的互動形式打破地域、人數(shù)限制，更重要的是來自不同地區(qū)的志趣相投者能實(shí)時溝通。

3. 影響出版行業(yè)選題策劃、編輯出版、宣傳銷售以及售后服務(wù)

傳統(tǒng)出版營銷存在受眾面窄、傳播滯后、成本高等局限，數(shù)字化可以有效地提升其效力，必將帶來傳統(tǒng)出版運(yùn)作理念的改變和提升。在選題策劃階段，由于能及時看到讀者反饋信息，對讀者可進(jìn)行定量和定性分析，掌握各類讀者需求的比例，抓住熱點(diǎn)話題或者重大事件策劃選題，贏得讀者關(guān)注。到了編輯出版階段，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)讀者對選題反映完善產(chǎn)品。在數(shù)字化時代，宣傳銷售階段的營銷最為有效。出版社可開通官方微博或微信，發(fā)布新書資訊，提供在線訂購，組織社區(qū)主題活動，加強(qiáng)網(wǎng)友對企業(yè)文化的理解。

二、數(shù)字化時代出版行業(yè)的營銷特點(diǎn)

1. 數(shù)字化營銷以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐

數(shù)字化時代的核心是以計(jì)算機(jī)信息技術(shù)為基礎(chǔ)，通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷活動的信息化、自動化與全球化。出版行業(yè)營銷活動從信息收集、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、推廣直至售后服務(wù)與售后評價等一系列過程，可以更實(shí)時、準(zhǔn)確、小成本地分析現(xiàn)有市場的潛在需求和趨勢。這樣不僅省去了傳統(tǒng)出版社的市場調(diào)研環(huán)節(jié)，避免了傳統(tǒng)市場調(diào)研得出的滯后市場數(shù)據(jù)，而且能相對準(zhǔn)確地策劃生產(chǎn)出符合用戶潛在需求的文化產(chǎn)品。

2. 數(shù)字化營銷面對的是完全開放的市場環(huán)境

在傳統(tǒng)出版行業(yè)，營銷的環(huán)境比較單一。在營銷策略上，多采用業(yè)內(nèi)名人推薦方式或者廣告宣傳以求達(dá)到一定的營銷目的，但是效果往往很難預(yù)測。如亞馬遜就是典型的例子。最初，亞馬遜作為在線書商，專門成立了一個由20多名書評家和編輯組成的團(tuán)隊(duì)。這個團(tuán)隊(duì)通過撰寫書評、推薦新書的形式，承擔(dān)起傳統(tǒng)評論人的角色，對書籍銷量產(chǎn)生了巨大的影響。然而，當(dāng)亞馬遜意識到數(shù)據(jù)的作用后，通過對用戶的大數(shù)據(jù)分析，建立起亞馬遜的購書推薦系統(tǒng)。這個系統(tǒng)能夠自動向用戶推薦經(jīng)數(shù)據(jù)分析后其最有可能購買的書籍，最終推薦系統(tǒng)起到了比書評團(tuán)隊(duì)更好的效果，書評團(tuán)隊(duì)也走向解散。

數(shù)字化時代，網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用已將企業(yè)營銷引至一個全新的信息經(jīng)濟(jì)環(huán)境。傳統(tǒng)市場營銷活動所必需的物理距離，將在很大程度上被網(wǎng)絡(luò)的電子空間距離所取代，目前各方相隔的“時差”屆時將不復(fù)存在。

3. 數(shù)字化營銷渠道實(shí)現(xiàn)了由金字塔式向扁平式的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)出版行業(yè)市場營銷從出版、復(fù)制（印刷）、發(fā)行、物資供應(yīng)再到最終用戶，經(jīng)過了層層嚴(yán)密的渠道，并投入大量的人力和廣告，增加了企業(yè)成本卻未達(dá)到預(yù)期效果。數(shù)字化營銷與傳統(tǒng)市場營銷的一個很大差別就是渠道結(jié)構(gòu)由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。因?yàn)閿?shù)字化特征中得天獨(dú)厚的便利性、互動性、即時性會合理進(jìn)行整合營銷?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)流行的病毒式營銷、口碑傳播的裂變效應(yīng)是企業(yè)與消費(fèi)者互動的強(qiáng)有力手段。企業(yè)競爭面臨的將是一種以客戶為焦點(diǎn)的競爭形態(tài)，爭取客戶，留住客戶群，建立親密客戶關(guān)系，分析客戶需求，創(chuàng)造客戶需求等，都是數(shù)字化營銷企業(yè)最關(guān)心的營銷議題。

三、數(shù)字化時代出版行業(yè)的營銷路徑

由馬爾科姆·格拉德威爾撰寫的《引爆點(diǎn)——如何制造流行》以社會上突如其來的流行風(fēng)潮研究為切入點(diǎn)，從一個全新的角度探討了控制科學(xué)和營銷模式。他認(rèn)為，思想、行為、信息以及產(chǎn)品常常會像傳染病爆發(fā)一樣，迅速傳播蔓延。書中將產(chǎn)品爆發(fā)流行的現(xiàn)象歸因?yàn)槿N模式：個別人物法則、附著力因素及環(huán)境威力法則。作者在書中介紹了尋找目標(biāo)客戶中的傳播員、內(nèi)行與推銷員——那些有著非凡人際能力的人就是個別人物。附著力因素解決的是項(xiàng)目怎樣傳遞信息的問題。附著力因素告訴我們要在諸多賣點(diǎn)中提煉出高質(zhì)量的信息，并尋找一種簡單的信息包裝方法，使信息變得不可抗拒。環(huán)境威力法則說明人在某個環(huán)境中深受其影響，并會跟隨大部分人的形態(tài)。

1.利用網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖其實(shí)可以作為個別人物法則，即所謂的內(nèi)行。由于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與網(wǎng)民身份接近，容易交流意見，他們具有獨(dú)特的優(yōu)勢。他們針對社會熱點(diǎn)公共事件發(fā)表言論，與網(wǎng)民、媒體之間形成互動，其觀點(diǎn)往往影響大批粉絲和輿論走向。因此，在出版社的圖書營銷中，圖書的知名作者或出版社內(nèi)部有名成員都可以成為借力微博的資源，成為意見領(lǐng)袖。在新書上市前，圖書作者可以通過發(fā)表寫書的感受、內(nèi)心獨(dú)白的方式吸引受眾。意見領(lǐng)袖要與廣大讀者進(jìn)行互動，比如舉行微訪談，詢問讀者需求和意見，以了解讀者的興趣走向。意見領(lǐng)袖的影響力和話語權(quán)可以帶動粉絲數(shù)上升，粉絲的多少就表明該出版社的影響力大小。

2. 結(jié)合熱門話題，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造企業(yè)品牌

出版社可利用網(wǎng)絡(luò)，如官方微博轉(zhuǎn)發(fā)熱門話題，擴(kuò)大傳播。最近發(fā)生的反響最大的社會事件、公益活動、知名人士的慈善活動等，都可以成為出版社微博、微信中借力的來源。吸引粉絲最有效的途徑是發(fā)表話題。在企業(yè)微博平臺上，可以發(fā)布與企業(yè)品牌相關(guān)的原創(chuàng)性內(nèi)容，設(shè)計(jì)新穎的事件營銷方案。出版社運(yùn)用微博進(jìn)行營銷推廣，除了能達(dá)到基本的傳播目標(biāo)，更能傾聽消費(fèi)者對品牌的真實(shí)感受。消費(fèi)者與品牌之間的感人故事、經(jīng)典照片等，產(chǎn)品的改進(jìn)、品牌活動的設(shè)計(jì)、廣告宣傳、品牌形象的塑造等，都能成為微博營銷有效創(chuàng)意的原點(diǎn)。

3. 與消費(fèi)者互動，了解最新動向，借助粉絲推動力

數(shù)字化時代營銷成功的關(guān)鍵是注重消費(fèi)者與企業(yè)的互動。微博和微信可以為企業(yè)提供用戶追蹤服務(wù)。在追蹤模式中，可以開展對產(chǎn)品、品牌的信息傳播，并與消費(fèi)者進(jìn)行對話，縮短企業(yè)對客戶需求的響應(yīng)時間。微博營銷側(cè)重與消費(fèi)者的互動，了解消費(fèi)者對企業(yè)及產(chǎn)品的看法，更深層次了解他們的需求，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品的性能和服務(wù)，以滿足消費(fèi)者需求。編輯在圖書出版前后發(fā)布相關(guān)信息，這就可能被大量地轉(zhuǎn)發(fā)和評論，轉(zhuǎn)發(fā)或評論越多，信息的傳播面就越廣。

數(shù)字化營銷有著傳統(tǒng)營銷模式無法比擬的優(yōu)勢，如低成本投入、參與度高、互動性強(qiáng)、實(shí)時監(jiān)測等，出版行業(yè)可以充分利用社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)越性開拓營銷的新興模式。從圖書選題策劃到最終的售后服務(wù)，都可以利用網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行宣傳。宣傳形式可以多樣化，如通過與名人互動、參與熱點(diǎn)話題等，增加圖書知名度，促進(jìn)曝光率；通過官方微博或微信轉(zhuǎn)發(fā)贈書、有獎參與互動話題等，定位目標(biāo)讀者群體，精準(zhǔn)傳達(dá)信息；通過與粉絲互動，提供售后服務(wù)，樹立品牌形象，從而擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。