諸葛蔚東　仝冠軍　李銳

日本的民間資本是推動大眾圖書的主力，而政府竭盡全力為企業(yè)資本“搭臺唱戲”，“致力于盡可能排除妨礙民間資金進入的要素，進一步加大擴充內(nèi)容產(chǎn)業(yè)基金的靈活性”。

日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省前不久公布的《2013年度通商白書》顯示，2011年日本動漫、電視節(jié)目、游戲軟件、圖書和音樂等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模為1928億美元，美國為4639億美元，日本居世界第二位；2011年日本出版物在海外的銷售額是110億日元，其中四分之三來自漫畫圖書的銷售。以漫畫為源頭的日本內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在國際上被稱為“酷文化”，享有聲譽的日本漫畫圖書為日本出版業(yè)界打開了走向海外的市場缺口，在世界范圍內(nèi)出現(xiàn)了日本文化熱之后，更多的日本出版物，尤其是人文社科類圖書也得以被廣泛介紹到海外。日本大眾類圖書進入西方市場的途徑和商業(yè)模式值得研究。

一、日本大眾類圖書“走出去”的背景

自明治維新前后，日本便一直在吸收和借鑒西方的文化觀念，一味向西方看齊，20世紀70年代，盡管日本在經(jīng)濟上趕超了歐美，但仍被稱為“經(jīng)濟動物”，在思想觀念上依然難以向西方世界進行“輸出”。

在文化與經(jīng)濟的滲透成為國力角逐的主要方式的當今世界，文化軟實力輸出日益成為衡量一國綜合國力的重要指標?；谶@樣的國際背景，自20世紀80年代開始，日本便開始致力于實現(xiàn)從經(jīng)濟大國到文化大國的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，注重向世界傳播文化信息。

為適應從“經(jīng)濟的時代過渡到文化的時代”的需要，日本一直致力于制訂和實施“文化立國”戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略主要包括建設(shè)大型國立文化基地、增強文化對外輻射能力、構(gòu)筑與文化政策相配套的環(huán)境政策、觀光政策和產(chǎn)業(yè)政策、完善著作權(quán)益制度、將日本文化推向世界等方面的內(nèi)容。十多年來日本出臺了一系列政策和法規(guī)。如《文化的時代》（1980）、《21世紀文化立國方案》（1996）、《文化藝術(shù)振興基本法》（2001）和《日本文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略》（2007）等政策法規(guī)以及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)措施。

為了讓日本出版文化“走出去”，日本政府和業(yè)界在實踐中也經(jīng)歷了一番嘗試和摸索。在一個時期內(nèi)，日本出版物的出口主要依靠版權(quán)貿(mào)易、國際書展和政府支持。如1972年日本政府設(shè)立了日本國際交流基金會，基金會每年都支持日本出版商參加如法蘭克福書展、莫斯科書展以及北京國際書展等世界重要的圖書博覽會，以推動日本圖書的版權(quán)貿(mào)易，而1999發(fā)起的東京國際書展也已發(fā)展成為全球最大的圖書博覽會之一，為日本圖書出口創(chuàng)造了條件。此外，日本文化廳還專設(shè)項目，以資助日本文學在海外的翻譯和出版工作。

20世紀90年代之后，數(shù)字出版技術(shù)觸動了日本傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版格局，大眾閱讀習慣也在互聯(lián)網(wǎng)移動交互平臺的環(huán)境中逐漸發(fā)生改變。單純依靠傳統(tǒng)路徑來促進日本出版走出去已難以奏效，日本開始尋求新的出路。進入21世紀以后，日本結(jié)合新的出版環(huán)境，開辟了打造“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”、促進整合營銷，從產(chǎn)品輸出到資本輸出、施行本土化策略，加強出版物內(nèi)容創(chuàng)新、拉近讀者距離，瞄準主要市場、增強傳播效果，引入民間資本、活躍海外出版市場等創(chuàng)新路徑，并取得了良好的經(jīng)濟和社會效益。

二、日本大眾圖書“走出去”創(chuàng)新路徑

1.打造“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，促進整合營銷

2003年，為了進一步推動對外文化推廣活動，日本內(nèi)閣政府成立了知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略總部，著手把“文化立國”戰(zhàn)略與出版業(yè)的新環(huán)境結(jié)合，從國家政策層面打造“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”概念。把漫畫出版歸類到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)之中，將漫畫圖書、動漫、游戲、音樂和衍生產(chǎn)品進行整合推廣，全方位向全球營銷日本文化。在日本出版業(yè)實施國際化戰(zhàn)略過程中，日本政府在政策引導、財政支持、資源整合等方面起到了重要作用。

2004年，日本內(nèi)容產(chǎn)業(yè)專業(yè)調(diào)查會發(fā)表《內(nèi)容產(chǎn)業(yè)振興政策——軟實力時代的國家戰(zhàn)略》，將內(nèi)容產(chǎn)業(yè)作為提升國家軟實力，促進日本文化輸出的重要手段；2006年日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省召開“內(nèi)容全球戰(zhàn)略研究會”，以強化日本內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的全球競爭力，實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的國際化；2007年，日本政府明確提出將內(nèi)容產(chǎn)業(yè)海外展開戰(zhàn)略作為內(nèi)容政策的重要支柱。

2011年9月，日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省提出了“Cool Japan”（酷日本）戰(zhàn)略，力圖擴大日常生活用品、住宅及動漫等日本制商品的銷售市場，從而形成一個接受日本大眾類圖書的文化土壤。2011年以電視、報紙、出版以及音樂、電影等為代表的日本內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已達15萬億日元，就業(yè)規(guī)模超過了汽車行業(yè)。

漫畫和動漫等日本流行文化能贏得國際市場實際上也是多媒體交互影響的結(jié)果，而且動漫在很大程度上拉動了漫畫等大眾類圖書的銷售。更為重要的是，日本漫畫圖書也為日本大眾類圖書進入西方市場帶來了契機。日本貿(mào)易振興機構(gòu)（JETRO）在2007年公布的出版業(yè)調(diào)查報告稱，日本最初被介紹到海外的作品僅限于《源氏物語》《古事紀》等古典名著，再就是日本著名作家的作品，如曾獲諾貝爾獎的川端康成和三島由紀夫等知名作家的小說，就現(xiàn)代文學來說，除村上春樹等知名作家外，其他作家的作品很難被翻譯成外文出版。但這種現(xiàn)象后來發(fā)生了變化，如今有更多的現(xiàn)當代作家被介紹到海外[2]。

動漫、漫畫甚至還影響了消費者對漫畫衍生品的消費行為，帶動了其他內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的銷售，有力推動了“酷日本”戰(zhàn)略。日本貿(mào)易振興會等組織的調(diào)查表明，通過對中國7個主要城市的有1～12歲孩子的母親調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有42%的母親曾購買過日本漫畫和畫本，41%的購買過與漫畫有關(guān)聯(lián)的文具，41%的母親購買過與漫畫有關(guān)聯(lián)的飲料，39%的母親購買過與漫畫有關(guān)聯(lián)的服裝，35%的母親購買過與漫畫有關(guān)聯(lián)的書籍和繪本（見圖1）。

圖1 中國母親購買與漫畫相關(guān)商品經(jīng)驗 調(diào)查（%）[3]

通過“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”的概念來進行整合營銷是一個成功的案例。為了營造韓國文化輸出的土壤，韓國制作以出口為目的的電視劇，在獲得電視和網(wǎng)絡(luò)媒體的整合效果后，然后再在海外推廣音樂作品。韓國出版物出口顯然也受益于搭載韓劇的“韓流”，根據(jù)韓國出版研究所的數(shù)據(jù)顯示，2013年韓國出版業(yè)出售海外版權(quán)815種，比2012年增長了約22%，中國成為韓國最大的圖書版權(quán)輸出市場。在日本，被拍成電視劇的文學作品則備受市場青睞，比如文藝社出版的《永遠的帝國》受到讀者追捧，而在該書出版前，拍攝的劇集就已經(jīng)在日本播映。韓國的這一戰(zhàn)略其實是對日本由漫畫到動漫，再到大眾類圖書推廣的模式的模仿[4]。