李爽

傳統(tǒng)出版業(yè)的概念里，出版和銷(xiāo)售起實(shí)是各自分工合作的，而新經(jīng)濟(jì)的浪潮下，這樣的分工合作勢(shì)必被打破，像所有其他的行業(yè)一樣，重新洗牌在制造業(yè)已經(jīng)不是一件新鮮事。但出版業(yè)一直以文化產(chǎn)品而做最后的盾牌以求保護(hù)。文化產(chǎn)品該如何面對(duì)新經(jīng)濟(jì)浪潮呢？

2014年5月，也許會(huì)作為出版業(yè)的一個(gè)歷史時(shí)刻被記錄：控制美國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)銷(xiāo)售額多達(dá)1/3的世界最大電子商務(wù)公司美國(guó)亞馬遜開(kāi)始對(duì)法國(guó)樺榭出版集團(tuán)進(jìn)行市場(chǎng)控制：從5月初不鼓勵(lì)讀者購(gòu)買(mǎi)樺榭出版的圖書(shū)，因?yàn)椤皝嗰R遜無(wú)法或者推遲郵寄”，到5月27日正式宣布因?yàn)椤皟r(jià)格問(wèn)題”不再進(jìn)樺榭出版的圖書(shū)，這意味著現(xiàn)有圖書(shū)銷(xiāo)售完畢以后，亞馬遜不再銷(xiāo)售樺榭的圖書(shū)；而且“看來(lái)很難找到解決的辦法”，起碼近期無(wú)望解決。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)當(dāng)然不是起自于2014年，最早可以追溯到2010年，當(dāng)時(shí)以樺榭出版為首的5大出版集團(tuán)集體要求亞馬遜開(kāi)放售價(jià)上的出版社自主權(quán)；而亞馬遜的決定也不僅僅涉及樺榭出版一家，按照參加5月美國(guó)出口書(shū)展一位出版商的說(shuō)法，所有的出版社其實(shí)都是“樺榭”。

Forrester預(yù)測(cè)2014年美國(guó)的電子圖書(shū)銷(xiāo)售額將達(dá)到87億美元，而紙本圖書(shū)繼續(xù)下降只有195億美元（2010年的數(shù)字是260億美元）。在電子圖書(shū)大行其道的今天，分析此次爭(zhēng)執(zhí)，也許可以為出版業(yè)的未來(lái)預(yù)測(cè)提供一些有效的參考。

爭(zhēng)執(zhí)起于青萍之末

亞馬遜曾經(jīng)在2010年2月宣布麥克米倫出版社可以自行對(duì)電子書(shū)定價(jià)，將亞馬遜一直執(zhí)行的精裝本價(jià)格從9. 99美元漲到14. 99美元，并與樺榭出版、蘭登書(shū)屋、哈潑柯林斯、企鵝出版社等五大集團(tuán)重新簽訂合約。當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是傳統(tǒng)出版業(yè)對(duì)新型電子出版銷(xiāo)售上的一大勝利。而漲價(jià)消息直接導(dǎo)致亞馬遜在美國(guó)當(dāng)日股價(jià)的下跌，被評(píng)論為 “以量制量”或者說(shuō)“批發(fā)模式”的一種失敗。此后，2012年，與亞馬遜同樣在圖書(shū)銷(xiāo)售上占舉足輕重位置的蘋(píng)果公司在加拿大遭到聯(lián)合訴訟，因?yàn)榕c五大出版公司聯(lián)手“操縱電子書(shū)價(jià)格”。而2013年7月10日，蘋(píng)果被美國(guó)司法部判定與五大出版商聯(lián)合操縱電子書(shū)的最終定價(jià)，也有業(yè)界聲音稱(chēng)是美國(guó)政府對(duì)亞馬遜的變相保護(hù)。

可見(jiàn)，在過(guò)去的四年里，隨著圖書(shū)數(shù)字化勢(shì)不可擋，但因?yàn)楦嗟淖x者是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)亞馬遜或者蘋(píng)果的閱讀器來(lái)閱讀和購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)，所以傳統(tǒng)出版巨頭到底如何才能拿到數(shù)字化后最大的銷(xiāo)售利潤(rùn)，一直是他們致力于解決的問(wèn)題。出版業(yè)因此在亞馬遜和蘋(píng)果之間游移、談判，包括做自己的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等。電子書(shū)的定價(jià)之爭(zhēng)直接反映的是出版商和銷(xiāo)售者之間的利益之爭(zhēng)，而這次亞馬遜和樺榭把這個(gè)爭(zhēng)執(zhí)再次明晃晃地?cái)[到光天化日之下。

但是，到底誰(shuí)能代表讀者的利益呢？或者說(shuō)，在這個(gè)商業(yè)模型里，誰(shuí)更能代表最重要的消費(fèi)者的位置呢？

并非一個(gè)人的戰(zhàn)斗

媒體在報(bào)道樺榭和亞馬遜之爭(zhēng)時(shí)，把眼光聚焦在了一個(gè)人的身上——Michael Pietsch——現(xiàn)任樺榭出版集團(tuán)的執(zhí)行總裁。他擁有多達(dá)數(shù)十年的出版經(jīng)驗(yàn)，而因?yàn)楸Ｃ艿膮f(xié)定，外界無(wú)法得知到底樺榭和亞馬遜的爭(zhēng)執(zhí)具體在哪些方面，僅可以猜測(cè)是，在亞馬遜希望得到的樺榭圖書(shū)折扣上，雙方無(wú)法達(dá)成一致。值得注意的是，這次傳統(tǒng)出版業(yè)都視Michael Pistsch為英雄，具有代表性的說(shuō)法來(lái)自原亞馬遜的執(zhí)行官、現(xiàn)任職某出版社的Laurence J. Kirshbaum：“他像獨(dú)力反擊入侵者而試圖拯救羅馬的傳奇英雄，他背負(fù)的是整個(gè)出版業(yè)的希望?！?/p>

在媒體前曝光的Michael Pietsch被形容成“即是球員又是教練”，因?yàn)樗麖?979年就開(kāi)始其出版編輯的職業(yè)生涯，從小布朗出版社的暢銷(xiāo)書(shū)編輯走到樺榭出版集團(tuán)執(zhí)行總裁的位置，也因此，傳統(tǒng)出版業(yè)視其為最合適與亞馬遜對(duì)抗（談判）的人選：即是編輯，又是商人。

按照評(píng)論，傳統(tǒng)書(shū)業(yè)都在暗地里歡呼，默默地為Michael Pietsch鼓掌，而不能直接站出來(lái)參與對(duì)抗，因?yàn)樗麄儾⒉幌氡恢糜谂c亞馬遜敵對(duì)的尷尬境地，特別是在亞馬遜明確表示會(huì)處罰“不合作者”的時(shí)候。

Michael Pietsch被推到了這樣一個(gè)浪潮前，而他的表態(tài)似乎可以代表更多傳統(tǒng)出版者的心聲：“亞馬遜想控制出版業(yè)的銷(xiāo)售、購(gòu)買(mǎi)甚至出版，這是一個(gè)民族的悲劇?！?/p>

傳統(tǒng)出版業(yè)的概念里，出版和銷(xiāo)售其實(shí)是各自分工合作的，而新經(jīng)濟(jì)浪潮下，這樣的分工合作勢(shì)必被打破，像所有其他的行業(yè)一樣，重新洗牌在制造業(yè)已經(jīng)不是一件新鮮事。但出版業(yè)一直以文化產(chǎn)品做最后的盾牌以求保護(hù)。文化產(chǎn)品該如何面對(duì)新經(jīng)濟(jì)浪潮呢？

到底是大灰狼還是惡霸？

為亞馬遜辯護(hù)的文章當(dāng)然層出不窮，而著眼點(diǎn)都放在亞馬遜代表的是新經(jīng)濟(jì)概念，以及消費(fèi)者即讀者的真正利益。

在成立之初，貫穿亞馬遜的理念就是“用戶(hù)至上的哲學(xué)”，甚至拿出股東的利潤(rùn)去滿(mǎn)足消費(fèi)者，給予其最低的價(jià)格和最快的服務(wù)，因此亞馬遜解釋?zhuān)瑢?duì)樺榭的談判是為讀者進(jìn)行利益最大化之爭(zhēng)，而如果樺榭不能滿(mǎn)足讀者的利益，那想繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)樺榭圖書(shū)的讀者只能另辟蹊徑，去其他網(wǎng)站甚至對(duì)手網(wǎng)站購(gòu)書(shū)，而亞馬遜不再成為樺榭的推廣平臺(tái)。

值得注意的是，不僅在與法國(guó)樺榭出版開(kāi)戰(zhàn)，亞馬遜與德國(guó)第三大傳媒集團(tuán)Bannier出版的談判從2013年底起至今都沒(méi)有達(dá)成。而在德國(guó)，因?yàn)槎?zhàn)的歷史原因，出版定價(jià)是有法律保障的，特別是保障那些小的獨(dú)立出版社，因?yàn)閳D書(shū)是多元社會(huì)、自由思考的一個(gè)大眾且流行的途徑，保障圖書(shū)出版的多元化是保障社會(huì)多元文化的有效途徑之一。

所以對(duì)亞馬遜的質(zhì)問(wèn)之一，是不是亞馬遜過(guò)于擴(kuò)張而遭遇現(xiàn)金流的壓力，比如購(gòu)買(mǎi)HBO的版權(quán)但免費(fèi)提供給消費(fèi)者之類(lèi)的市場(chǎng)策略。

根據(jù)亞馬遜自己宣布的數(shù)字，全世界有多達(dá)上千家出版社與其合作，而即使樺榭出版的圖書(shū)不再通過(guò)亞馬遜銷(xiāo)售，讀者也不過(guò)只失去了2‰的選擇，還可以選擇其他998本圖書(shū)。從這種表態(tài)而言，如果圖書(shū)作為一種商品沒(méi)有其不可替代性，那讀者是不會(huì)在乎失去某種或者某本圖書(shū)的。

對(duì)圖書(shū)這種特殊的文化產(chǎn)品而言，除價(jià)格的比重到底在購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)中應(yīng)占有多大比例外，是否便捷也是重要的問(wèn)題：便宜和方便是決定讀者購(gòu)買(mǎi)的主要因素嗎？如果亞馬遜擁有的忠實(shí)讀者認(rèn)為“價(jià)格和便利”是最主要的促使他們購(gòu)書(shū)的因素，那么樺榭出版的忠實(shí)讀者與亞馬遜的忠實(shí)讀者之間有多大的重合度，也許將決定了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的走向。

誰(shuí)能對(duì)付亞馬遜？

從今年5月與樺榭出版開(kāi)始談判起，亞馬遜先后通過(guò)論壇、網(wǎng)站申明等采取一系列方式“不鼓勵(lì)”消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)樺榭出版的圖書(shū)，而且聲明是站在讀者的立場(chǎng)上。這一點(diǎn)讓樺榭出版集團(tuán)有些狼狽。雖然樺榭出版的新聞發(fā)言人嚴(yán)正指出“亞馬遜故意延遲對(duì)樺榭圖書(shū)的發(fā)貨”“而且在網(wǎng)頁(yè)上頻繁出現(xiàn)‘無(wú)貨等字樣”，嚴(yán)重影響了樺榭圖書(shū)的銷(xiāo)量。對(duì)此，亞馬遜公司不置可否。

信息不對(duì)稱(chēng)和不公開(kāi)也許讓讀者和業(yè)界永遠(yuǎn)無(wú)法判斷這場(chǎng)戰(zhàn)役誰(shuí)做了小動(dòng)作，或者說(shuō)誰(shuí)是真正考慮了讀者利益而不僅僅著眼于市場(chǎng)利潤(rùn)，但對(duì)于整個(gè)出版業(yè)來(lái)說(shuō)，分析來(lái)龍去脈甚至吸取有益的經(jīng)驗(yàn)才是看客得益之處。

彭博網(wǎng)站的作家兼評(píng)論員Ben Th-ompson寫(xiě)道：在出版社把圖書(shū)交給亞馬遜的那天起，實(shí)際上就放棄了對(duì)讀者的了解和讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，現(xiàn)在才會(huì)僵在談判桌前。出版商其實(shí)從來(lái)就沒(méi)有真正明白新經(jīng)濟(jì)的概念，所以與亞馬遜的交易一直是一種“浮士德”的交易，現(xiàn)在應(yīng)該借機(jī)重新考慮了。他提出的思路是，亞馬遜主要靠Kindle來(lái)銷(xiāo)售圖書(shū)，而這一閱讀終端是使讀者方便地成為亞馬遜的忠實(shí)用戶(hù)。如果讀者不僅只有一個(gè)閱讀器，第二或者第三個(gè)閱讀器能直接接到其他銷(xiāo)售渠道，包括出版社甚至作者的直接渠道，從而購(gòu)買(mǎi)他們需要的書(shū)籍，那么亞馬遜如何操控市場(chǎng)呢？而在此基礎(chǔ)上，他的建議是作者去尋求有能力的出版社代理，圖書(shū)定價(jià)由固定的前期費(fèi)用和銷(xiāo)售數(shù)量的百分比構(gòu)成，由作者控制市場(chǎng)。這個(gè)模式無(wú)疑是作者市場(chǎng)化的模式，但在目前也很難有普遍意義。

《紐約時(shí)報(bào)》則提出2010年亞馬遜與麥克米倫的例子，暗示最后和解的可能性，并認(rèn)為傳統(tǒng)出版業(yè)會(huì)占上風(fēng)。但值得注意的是，現(xiàn)在的亞馬遜已經(jīng)有強(qiáng)大的Kindle銷(xiāo)售數(shù)量為后備，而且對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的建立也今非昔比，所以樂(lè)觀地站在傳統(tǒng)出版業(yè)一邊，估計(jì)已經(jīng)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單了。

不管樺榭與亞馬遜之爭(zhēng)如何結(jié)束，出版業(yè)借這個(gè)機(jī)會(huì)需要審視的是，到底對(duì)新經(jīng)濟(jì)了解多少，順應(yīng)多少，或者借勢(shì)多少。至于他們把利潤(rùn)和讀者如何擺位而求生存，市場(chǎng)自然會(huì)給答案。