王瑋瑩

摘要：

以湘西少數(shù)民族“農(nóng)家樂(lè)”為背景，通過(guò)將“農(nóng)家樂(lè)”的企業(yè)形象設(shè)計(jì)與當(dāng)?shù)孛缱?、侗族、土家族等少?shù)民族的特色民風(fēng)民情、建筑風(fēng)格等融合，探索少數(shù)民族特色“農(nóng)家樂(lè)”的企業(yè)文化理念和品牌形象設(shè)計(jì)，從而提高湘西少數(shù)民族特色“農(nóng)家樂(lè)”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：農(nóng)家樂(lè)；CI設(shè)計(jì)；品牌形象

一、研究背景

近年來(lái)，湘西地區(qū)綜合性“農(nóng)家樂(lè)”逐漸發(fā)展起來(lái)，經(jīng)營(yíng)的形式多種多樣，規(guī)模也越做越大。出現(xiàn)了很多主題“農(nóng)家樂(lè)”餐飲企業(yè)，有的以“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂(lè)”為主題；有的以“自己務(wù)農(nóng)、自己采摘、自己下廚”為主題；還有的以民間傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)為主題。

多樣的形式推動(dòng)了“農(nóng)家樂(lè)”的發(fā)展和壯大，那么如何定位“農(nóng)家樂(lè)”的品牌形象設(shè)計(jì)（CI）呢？“農(nóng)家樂(lè)”的品牌形象在很多方面是不等同于一般的企業(yè)形象的，企業(yè)品牌形象的行為對(duì)象是企業(yè)的員工，行為的主體是企業(yè)；而“農(nóng)家樂(lè)”的行為對(duì)象是農(nóng)民，行為的主體是農(nóng)村。兩者的企業(yè)性格及經(jīng)營(yíng)策略是一致的，但各自的行為主體、行為對(duì)象、理念界定及實(shí)施狀況都是不同的。

二、少數(shù)民族特色“農(nóng)家樂(lè)”CI設(shè)計(jì)

（一）“農(nóng)家樂(lè)”的理念識(shí)別設(shè)計(jì)（MI)

MI是CI系統(tǒng)中的理念識(shí)別設(shè)計(jì)，少數(shù)民族特色“農(nóng)家樂(lè)”的MI設(shè)計(jì)要緊密結(jié)合地方的少數(shù)民族文化特色和習(xí)俗等方面，從而確定其經(jīng)營(yíng)理念、宗旨和目標(biāo)。吉首市是湘西土家族苗族自治州首府，這里的土家族和苗族熱情好客。位于吉首市西郊的湘西明珠農(nóng)家樂(lè)，經(jīng)營(yíng)者將其MI定位為苗家風(fēng)味農(nóng)家樂(lè)。在這里，前來(lái)游玩賓客可以看到身著苗族服飾的美麗姑娘，敲打著熱情奔放的迎賓苗鼓，唱著動(dòng)情的苗歌，為賓客們捧上地道的苗家糯米酒和農(nóng)家柴火飯菜。賓客還可以在這里參與體驗(yàn)一系列特色農(nóng)業(yè)活動(dòng)：摘水果、釣魚、打苗鼓、唱苗歌、打糍粑等。吃飯、住宿、娛樂(lè)、觀賞一條龍服務(wù)。招牌菜用的是自家種養(yǎng)的土雞、魚和蔬菜，炒菜用的也是自家種植壓榨的菜油。經(jīng)營(yíng)者以這些特色進(jìn)行開發(fā)經(jīng)營(yíng)，這里清新的空氣、良好的自然環(huán)境、完好的植被、自產(chǎn)自銷的蔬菜水果都成為了城市人喜愛(ài)“農(nóng)家樂(lè)”的因素。人在大自然中總是能特別放松，卸掉所有的思想壓力和工作壓力，人類對(duì)大自然的向往和喜愛(ài)正是“農(nóng)家樂(lè)”生存發(fā)展的根本原因，也是經(jīng)營(yíng)理念運(yùn)用與開發(fā)的指導(dǎo)思想。

（二）“農(nóng)家樂(lè)”的行為識(shí)別設(shè)計(jì)（BI）

BI,即CI系統(tǒng)中的行為識(shí)別設(shè)計(jì)，“農(nóng)家樂(lè)”的行為的主體是農(nóng)村，行為對(duì)象是農(nóng)民。“農(nóng)家樂(lè)”的BI設(shè)計(jì)要充分利用農(nóng)村的自然資源和人文環(huán)境，與農(nóng)村的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、文化、生活相結(jié)合，提供游客休閑娛樂(lè)、體驗(yàn)生活的場(chǎng)所。讓賓客在來(lái)到“農(nóng)家樂(lè)”就餐時(shí)，可以一邊欣賞風(fēng)景，一邊體驗(yàn)農(nóng)家生活和樂(lè)趣，讓每位賓客體會(huì)到親自參與、親自體驗(yàn)的樂(lè)趣，從而解除城市人生活和工作的壓力，起到修身養(yǎng)性的作用。

（三）“農(nóng)家樂(lè)”的視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)(VI)

VI,即CI系統(tǒng)中的視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)，VI設(shè)計(jì)是傳達(dá)企業(yè)視覺(jué)形象個(gè)性化、統(tǒng)一化的表現(xiàn)形式。少數(shù)民族特色“農(nóng)家樂(lè)”的品牌視覺(jué)形象的定位，要突顯少數(shù)民族的特色美與差異性，還要強(qiáng)調(diào)與農(nóng)家樂(lè)融合的整體感與統(tǒng)一性。

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，湘西懷化市有5個(gè)少數(shù)民族自治縣，這里的大部分“農(nóng)家樂(lè)”的形象定位都是少數(shù)民族特色路線。建幾棟少數(shù)民族特色吊腳樓、菜單上安排幾道酸魚腌肉，再擺上幾件少數(shù)民族裝飾畫，一個(gè)打著少數(shù)民族特色農(nóng)家樂(lè)招牌的“農(nóng)家樂(lè)”就誕生了。這樣的“農(nóng)家樂(lè)”并沒(méi)有深入去研究過(guò)其理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別，沒(méi)有去了解過(guò)當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族的文化內(nèi)涵，僅僅就是把幾個(gè)少數(shù)民族的風(fēng)俗習(xí)慣一把亂抓、隨意拼湊，這樣既不能體現(xiàn)其特色，反而弄巧成拙，給人視覺(jué)混亂的感覺(jué)。

少數(shù)民族特色”農(nóng)家樂(lè)“的VI設(shè)計(jì)應(yīng)先確定好以哪一個(gè)少數(shù)民族為形象定位，然后再以這個(gè)少數(shù)民族的文化風(fēng)俗進(jìn)行視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)。以懷化市侗族文化城內(nèi)的日月湖”農(nóng)家樂(lè)“為例，這是典型的侗族特色農(nóng)家樂(lè)，地處青山湖波之間，在迎客大門前，頭戴銀飾、身著花裙的侗族姑娘設(shè)下“攔門酒”，讓每一位賓客先飲一碗自釀米酒。然后，沿著倚山蜿蜒而立的風(fēng)雨橋，進(jìn)入到木樓大堂里，觀看歌舞表演。這時(shí)，身著典型侗家裝扮的男女青年為賓客們獻(xiàn)上侗族特色歌舞。接著，賓客再轉(zhuǎn)至二樓，去吃侗族獨(dú)特飲食形式“合攏宴”、飲“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)酒”。日月湖農(nóng)家樂(lè)的VI設(shè)計(jì)在充分了解侗族文化后有選擇的加入其特色文化元素，并從”農(nóng)家樂(lè)”的內(nèi)外裝修、特色飲食、員工形象等方面來(lái)進(jìn)行了開發(fā)。

VI設(shè)計(jì)是少數(shù)民族特色“農(nóng)家樂(lè)”品牌形象個(gè)性化合統(tǒng)一化的重要體現(xiàn)，設(shè)計(jì)上應(yīng)抓住當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族代表性的形象為造型依據(jù)，既便于識(shí)別又可以達(dá)到?jīng)_擊消費(fèi)者第一印象的目的。在整體設(shè)計(jì)上中，要注意當(dāng)?shù)氐纳贁?shù)民族特色風(fēng)俗的傳承功能，還要突出企業(yè)的品牌個(gè)性，豐富“農(nóng)家樂(lè)”的內(nèi)涵。

三、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)少數(shù)民族“農(nóng)家樂(lè)”的CI設(shè)計(jì)研究，使其品牌形象的發(fā)展有了理論指導(dǎo)及可操作方式，另外可以幫助塑造湘西少數(shù)民族特色“農(nóng)家樂(lè)”的地方品牌，從而提高少數(shù)民族特色“農(nóng)家樂(lè)”產(chǎn)業(yè)群的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而提高周邊鄉(xiāng)村旅游的品質(zhì)，增加當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收益，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)文化等各方面可持續(xù)的發(fā)展的作用。

【參考文獻(xiàn)】

[1]楊桂華.農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)手冊(cè)[M].北京:中國(guó)旅游出版社,2006

[2]許金友.“農(nóng)家樂(lè)”企業(yè)形象設(shè)計(jì)與應(yīng)用初探[J].藝術(shù)探索,2009(05)