李碧雯

哈根達斯的這句廣告語至今仍讓很多人銘記于心。不少戀人趨之若鶩，心向往之。

這個被紐約時報稱作“冰激凌中的勞斯萊斯”的美國冰激凌品牌，已經(jīng)進駐中國市場18年。

從最初立足一線城市北上廣深到最近幾年逐漸向二三線城市拓展，哈根達斯目前在全國的門店已經(jīng)有260多家，并計劃今年再開設(shè)80家。

定位冰淇淋“勞斯萊斯”

夏至未至，深圳萬象城哈根達斯店面的客人開始多了起來。

角落里坐著一位40歲左右的中年女人，正悠閑地低頭看書。

“她每周三都會過來坐上一下午，偶爾也會和她老公一起，叫一杯茶，然后看著自己帶來的書。有時她出差回來也會到這里坐坐，”萬象城哈爾達斯店的工作人員對這位客人的印象很深刻，“她說比較喜歡這里的安靜氛圍?！?/p>

這就是哈根達斯精心營造的小資情調(diào)和高品位生活。

“它讓冰激凌變成了一種體驗。你感覺哈根達斯的冰激凌和雀巢的不一樣，這就是它的成功之處?！庇淹毓P(guān)上海分公司總經(jīng)理褚文對理財周報記者（新浪微博@理財周報，微信公眾號money-week）說。

哈根達斯門店選址一般會在繁華商業(yè)區(qū)以及交通樞紐等接近高消費人群的消費場所。門店都是統(tǒng)一的裝修風(fēng)格：五彩琉璃燈，園木桌，法蘭絨棕紅色格子沙發(fā)，墻壁上掛著黑白照——女人正在優(yōu)雅的用調(diào)羹品嘗冰激凌。

據(jù)了解，哈根達斯的店面面積一般在100-300平米不等，如裝修100平米左右的店面則需投入70萬-80萬元左右。至于其他渠道，哈根達斯經(jīng)銷商也會挑選高檔的西餐廳和商超。

奢華的環(huán)境自然也提高了冰激凌的身價。哈根達斯的一份85克的冰激凌球價格高達34元，冰激凌套餐在80元以上，一般人均消費60-70元左右。

“在美國、歐洲等地方，哈根達斯與普通冰激凌差價可能不是很大，但是在中國就變得很高端?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士告訴記者，“最早的時候哈根達斯將產(chǎn)品定位為‘冰激凌中的勞斯萊斯。1996年進入中國時，這個定位還是有很大吸引力，不過對于當(dāng)時的消費水平來說有點冒險，市場也培育了很久。但是從長期來看，它是踏準了中國發(fā)展的節(jié)奏和高端人群的需求?！?/p>

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人均收入提高，哈根達斯從一線城市逐漸向二、三線城市拓展，目前在中山、貴陽、泉州、錦陽、濟寧等地都有門店。此外，哈根達斯也通過加盟店和便利店的形式逐漸拓展產(chǎn)品渠道，現(xiàn)在一些大城市的機場都有哈根達斯加盟店。

愛情密碼籠人心

哈根達斯落戶于中國之時，就曾一度將品牌打造成“愛情”的象征。那句“愛她，就帶她去吃哈根達斯”廣告語在中國風(fēng)靡一時，深入人心。

哈根達斯中國區(qū)總裁朱璽曾對外表示，這句廣告語來源于法國和歐洲流行的一句話，已經(jīng)有60多年的歷史了。

萬象城店工作人員向記者透露，每年店面人流量最高的時候一般都在情人節(jié)?！懊康角槿斯?jié)那天店里面都忙不過來，客人超多，而且店里面會舉辦各種優(yōu)惠活動以及贈送玩具和明信片等?！?/p>

情侶們來此消費的不僅僅是美味的食品，更加是一種愛的表現(xiàn)。因此當(dāng)哈根達斯被打上了象征愛情的標簽，其附加值遠遠高于其他品牌?！肮_斯的很多廣告推廣都與情侶和愛主題聯(lián)系在一起，可見他選擇的目標人群是非常準的，主要是定位于情侶消費者?！敝T文對理財周報記者說。

即使到現(xiàn)在，哈根達斯不做廣告，在年輕人群體中也形成了口口相傳的口碑效應(yīng)，其品牌在國內(nèi)市場有很強的影響力和知名度。

而同樣作為美國冰激凌品牌的八喜，早在1990年就進入中國，品牌知名度卻遠遠落后于哈根達斯。

從廣告投放渠道來看，哈根達斯也是獨辟蹊徑，并不熱衷于投放于電視廣告?！肮_斯一般不做廣泛推廣，而是集中于分眾營銷。一般投放樓宇以及在其商圈范圍內(nèi)的路牌廣告?！北本┖狭χ莿?chuàng)總經(jīng)理馮啟告訴記者。

此外，哈根達斯本身店面中關(guān)于愛情的渲染也在凸出其形象。每款食品搭配表達愛情甜蜜的名字，比如“心花怒放”、“浪漫愛琴?！?、“濃情蜜語”、“月光戀人”等。

如今，哈根達斯還在大力發(fā)展O2O業(yè)務(wù)。其在天貓上線時，由于冰激凌和冰激凌蛋糕容易融化，哈根達斯采用了電子提貨券的方式，用戶在線上下單后，會收到一個包含有商品信息的二維碼，使用該二維碼到哈根達斯線下門店提貨。這是哈根達斯與上海新大陸翼碼信息科技公司合作的電商項目，新型的銷售方式讓哈根達斯嘗到了甜頭，特別是在中秋節(jié)期間，消費者線上購買月餅，再將二維碼權(quán)轉(zhuǎn)贈送給親朋好友，實現(xiàn)線上送禮。

移動客戶端也不落伍。哈根達斯積極與手機淘寶合作，開展了諸如哈根達斯“全城尋寶”活動，活動期間消費者到哈根達斯線下找到隱藏在8個門店中的8款二維碼，掃描8個即可以獲得哈根達斯新品一份。據(jù)悉，此次參與活動的門店相比上年同期銷售額增長了近20%，其天貓旗艦店新菜式的銷售量也增長了近3倍。

一個冰激凌的全球旅行

哈根達斯隸屬于全球第六大食品公司——通用磨坊，“誕生”是在1962年，其總部位于美國紐約市布朗克斯區(qū)。據(jù)通用磨坊2013年年報顯示，哈根達斯去年在中國的冰激凌銷售額同比增長15%。

與中國本土或其他合資品牌不同，哈根達斯冰激凌原料大部分都為進口。法國朗姆酒、巴西咖啡豆、比利時巧克力，夏威夷果仁……“世界是平的”理論在哈根達斯身上得到了充分演繹。經(jīng)由全球采購之后，這些原料紛紛進入法國Arres的小鎮(zhèn)工廠，并混合當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的鮮牛奶，制成了原汁原味的冰激凌，然后再通過運輸船發(fā)往80多個國家。

發(fā)往中國的產(chǎn)品首先到達上海中轉(zhuǎn)站，之后再發(fā)往全國各地。一名新疆的哈根達斯經(jīng)銷商向記者介紹，“我們進貨的產(chǎn)品主要從北京空運過來，飛機上有保溫箱，里面放有冰晶，下飛機之后全部用冷藏車運送到倉庫。運輸成本很高?！?/p>

冰激凌需要在哈根達斯的特制冰柜中存放，每個冰柜的左下角都會電子顯示目前冰柜溫度，和其他冰柜所不同的是，該冰柜最低能達到-25度，以保持產(chǎn)品的新鮮。（來源：理財周報·哈根達斯）