鄭莉莉

今年3月，江蘇射陽農(nóng)商行部分網(wǎng)點(diǎn)突發(fā)儲戶集中取款事件，曾經(jīng)一度引發(fā)國內(nèi)外媒體廣泛關(guān)注。經(jīng)查事因是一則謠言，但一定程度影響了銀行業(yè)的社會公眾形象，給銀行聲譽(yù)造成了難以估量的負(fù)面影響。所以，著力提高商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險應(yīng)對水平，是商業(yè)銀行經(jīng)營發(fā)展過程中必須考慮的問題。

2009年9月8日，中國銀監(jiān)會下發(fā)了《商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險管理指引》，要求商業(yè)銀行將聲譽(yù)風(fēng)險管理納入本行業(yè)公司治理及全面風(fēng)險管理體系。

商業(yè)銀行建立完善的聲譽(yù)風(fēng)險管理制度和機(jī)構(gòu)是有效實(shí)施聲譽(yù)風(fēng)險管理的基本保障。首先，董事會作為聲譽(yù)風(fēng)險管理的最高決策部門，要建立與銀行戰(zhàn)略一致的聲譽(yù)風(fēng)險管理制度，使各部門對聲譽(yù)風(fēng)險有具體的界定，對自身職責(zé)有清晰的認(rèn)識，并對聲譽(yù)風(fēng)險的處理有足夠了解。另外，作為一類特殊的風(fēng)險，對現(xiàn)有風(fēng)險管理組織體系也需要進(jìn)行相應(yīng)改進(jìn)。除風(fēng)險管理部門外，品牌管理部門、公共關(guān)系部門等也必須成為聲譽(yù)風(fēng)險管理的主體之一。各業(yè)務(wù)條線也需要有相應(yīng)的負(fù)責(zé)聲譽(yù)風(fēng)險管理的崗位，及時地監(jiān)測、報告和處理本條線或部門的聲譽(yù)風(fēng)險。相關(guān)職能部門或崗位之間需要建立高效的溝通和協(xié)調(diào)機(jī)制，具有快速的反應(yīng)和決策能力，這樣才能及時、有效地處理聲譽(yù)事件，控制聲譽(yù)風(fēng)險。

加強(qiáng)各級人員服務(wù)意識和技巧的培訓(xùn)。銀行應(yīng)提高基層部門的服務(wù)和處理緊急問題的能力，在糾紛產(chǎn)生時，銀行窗口服務(wù)部門處理問題應(yīng)堅持“六項(xiàng)原則”：矛盾不激化原則、及時平息糾紛原則、非現(xiàn)場處理原則、不拖延時間解決原則、退讓為先處理原則和立即報告已激化矛盾原則，同時，加強(qiáng)員工服務(wù)意識的培訓(xùn)，克服制度引發(fā)的服務(wù)問題。近年來的新聞曝光事件，多是基層網(wǎng)點(diǎn)人員因擔(dān)心違反內(nèi)部管理制度，而沒有考慮客戶的實(shí)際情況。

切實(shí)做到“以人為本”。首先，銀行服務(wù)人員在工作中要尊重人、理解人、關(guān)心人，要在工作中做到換位思考，考慮客戶的人文需求，給予客戶最大的幫助。其次，銀行管理人員和制度的制定者，也要做到“以人為本”，就是在制定相應(yīng)制度的時候，考慮到弱勢群體的特殊情況，給予特殊處理，基層員工在工作中不能只考慮制度的嚴(yán)密性，而不考慮制度的可執(zhí)行性，減少基層員工因嚴(yán)格執(zhí)行制度而引發(fā)的聲譽(yù)風(fēng)險。

加強(qiáng)銷售人員職業(yè)道德培訓(xùn)。根據(jù)銀行從業(yè)人員管理辦法，商業(yè)銀行應(yīng)加強(qiáng)對銷售人員職業(yè)道德的培訓(xùn)，使銀行銷售人員對自己的客戶和所在機(jī)構(gòu)做到誠實(shí)守信、專業(yè)勝任、守法合規(guī)、勤勉盡職。

加強(qiáng)輿情監(jiān)測，做好危機(jī)公關(guān)。商業(yè)銀行應(yīng)加強(qiáng)日常輿情監(jiān)測并上升到制度層面，應(yīng)有專門部門或者專門人員來負(fù)責(zé)應(yīng)對媒體危機(jī)，做好危機(jī)公關(guān)工作。隨著社會的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，我國已進(jìn)入了自媒體時代，每一位銀行客戶都是一個獨(dú)立的媒體，都是銀行服務(wù)的自發(fā)監(jiān)督者，給商業(yè)銀行的輿情監(jiān)測帶來了空前的挑戰(zhàn)，增加了輿情監(jiān)測的難度，縮短了銀行應(yīng)對輿情的黃金時間。另外，在自媒體時代，能夠同時滿足代表不同階層、不同立場數(shù)億網(wǎng)民的要求實(shí)屬不易，傳統(tǒng)的口頭表態(tài)的方式和輿論控制方式，無法應(yīng)對自媒體時代的媒體危機(jī)。所以，對于利用微博、微信等各種社交網(wǎng)絡(luò)反饋問題的客戶群體，銀行的應(yīng)對需及時、透明、誠懇，才能成功化解聲譽(yù)風(fēng)險。對于新聞媒體，商業(yè)銀行應(yīng)保持良好的關(guān)系，必須認(rèn)真對待媒體暴露的問題，既要做到及時表態(tài)，又要拿出切實(shí)有效的方案，有效解決問題，才是應(yīng)對媒體危機(jī)的有效手段。

用法律手段維護(hù)商業(yè)銀行形象。民眾和新聞媒體的監(jiān)督，有利于提高商業(yè)銀行的服務(wù)水平，完善服務(wù)制度。但是現(xiàn)實(shí)中有兩種例外情況的存在。一是一些客戶的過度維權(quán)，例如客戶在商業(yè)銀行做了風(fēng)險投資，盡管商業(yè)銀行已經(jīng)盡了提示的義務(wù)，但只要產(chǎn)生了損失，向商業(yè)銀行索賠便成為了一部分客戶的當(dāng)然行為。這些客戶的訴求在得不到監(jiān)管部門和法律支持的情況下，往往訴諸媒體，通過不實(shí)的輿論向商業(yè)銀行施壓。而部分媒體記者缺少職業(yè)素養(yǎng)，不經(jīng)調(diào)查采訪，未向商業(yè)銀行了解事實(shí)真相，就將一面之詞訴諸報端。二是存在部分職業(yè)道德缺失的記者，利用商業(yè)銀行曝光事件來謀取利益。對于媒體的曝光，商業(yè)銀行應(yīng)采取實(shí)事求是的態(tài)度，自身存在的問題要堅決改正，并在主流媒體進(jìn)行宣講，表明態(tài)度。對于媒體影響到商業(yè)銀行聲譽(yù)的失實(shí)報道，應(yīng)及時與相關(guān)媒體溝通，必要時應(yīng)敢于用法律手段，維護(hù)商業(yè)銀行的聲譽(yù)。endprint