劉晶晶 張清祿

(華僑大學 工商管理學院，福建泉州 362021)

20世紀70年代，學術界開始展開對服務質量的研究。為了有效區(qū)分服務質量與產品質量，北歐學者Gronroos率先提出“感知服務質量”的概念，隨后大量學者在其基礎上開展后續(xù)研究，相繼獲取了豐富的研究成果。感知服務質量一直是服務營銷研究的焦點，通過歸納以往的研究，可以發(fā)現學術界對感知服務質量的研究主要涉及概念的界定、維度的劃分、評價模型及評價方法等內容。

一、感知服務質量概念的界定

北歐學派奠基人之一——Gronroos［1］從認知心理學的角度出發(fā)，首次提出“感知服務質量”的概念。他認為服務質量從本質上看是一種感知，屬于主觀范疇。它取決于顧客的服務期望與實際感知到的服務之間的比較結果，強調服務質量的高低取決于顧客的感知，服務質量最終的評價者是顧客而非企業(yè)。此后，諸多學者表達了類似的觀點。Lehtinen［2］認為服務質量是顧客所感知的質量，具有主觀性，是顧客通過對比他們認為服務提供者應該提供的服務與他們實際感知的服務而產生的，并提出結果質量和過程質量的概念，將服務質量與產品質量 (只關心結果質量)從本質上區(qū)別開來。Parasuraman，Zeithaml和Berry(以下簡稱PZB)［3］也認同服務質量應是對服務的一種主觀評估，是一種感知的服務質量，它是“顧客對服務的感知與期望之間的差距的程度與方向”。Cronin和 Taylor［4］提出服務質量應是消費者實際感受到的服務水平。林陽助界定服務質量是一種認知性的質量，它不同于客觀的品質，是消費者對服務整體優(yōu)越程度的評價。Brady和Cronin［5］認為服務質量是顧客對交互質量、有形環(huán)境和結果質量等方面的感知。Bateson和Hoffman［6］定義服務質量是消費者對服務供應商的表現所做的持續(xù)性和整體性的評價，以及由此形成的態(tài)度。謝禮珊和李健儀［7］指出服務質量是顧客對服務卓越性的感知性評估。

從以上各位學者對“感知服務質量是什么”這一問題的見解中，可以發(fā)現一些共性，總結如下:

(1)感知服務質量一詞的提出主要是為了更好地與產品質量進行區(qū)別，強調服務質量的主觀性，但大多數學者在研究感知服務質量的時候，仍習慣用服務質量一詞。

(2)絕大多數學者，尤其以北美學派和北歐學派為代表的學者，都認為服務質量是一種感知的服務質量，屬于主觀范疇，是顧客在接受服務前的服務期望與實際感知的服務質量之間的差距。

(3)感知服務質量是一個類似于“態(tài)度”的概念，所以不同于對產品質量的評價，對感知服務質量的評價不能簡單地依賴客觀的標準進行衡量。

(4)感知服務質量不僅包括服務的結果，還包括服務傳遞的過程，即服務質量不僅依賴材料、設備等硬性條件，還依賴顧客在接受服務過程中與服務供應商之間的互動、接觸，以及顧客在服務過程中的體驗經歷等。

(5)感知服務質量更強調服務評價中顧客的主體性，即感知服務質量的高低取決于顧客的整體感知，顧客才是服務質量的最終評價者而非服務供應商。

二、感知服務質量的維度

研究學者們都認為感知服務質量具備多個維度、多個層次。但通過查閱國內外學者們對感知服務質量維度的研究文獻，可以發(fā)現，由于學者們研究視角的差異性，在多維度問題上也呈現出了多樣的觀點。

Gronroos提出將服務質量劃分為技術質量、功能質量和企業(yè)形象三個維度，其中技術質量是指服務的產出結果;功能質量是指服務的過程質量;公司形象是顧客對公司的總體印象［1］。隨后在1984年將服務質量簡化為技術質量和功能質量二個維度［8］。Lehtinen認為服務質量包含有形質量、交互質量和公司質量三個維度。其中有形質量是指服務的實體設備和環(huán)境;交互質量是指消費者與公司服務人員的接觸過程質量;公司質量是指公司形象與評價。PZB通過選擇銀行、信用卡公司、證券和維修廠四種行業(yè)進行深入研究，最終總結了服務質量的10個維度:可靠性、響應性、勝任性、接近性、禮貌性、溝通性、信用性、安全性、了解顧客及有形性［3］。并于1988年再次選擇電器維修業(yè)、銀行、長途電話公司、證券和信用卡公司等5種服務業(yè)進行研究，修正了最初的劃分，將原來的10個維度合并為有形性、可靠性、保證性、回應性和移情性5個維度［9］。Rust和Oliver［10］認為服務質量應包括服務產品、服務傳遞和服務環(huán)境三個維度。其中服務產品是指用于傳遞的已經設計好的服務;服務傳遞是指服務提供者與顧客之間的互動關系;服務環(huán)境包括內部環(huán)境和外部環(huán)境。鄭秉治［11］指出服務質量包括設計質量、技術質量、行為質量和感覺質量。設計質量是指企業(yè)向消費者提供什么服務和如何提供服務;技術質量是指進行服務所需的場地、建筑、設備以及一切客觀實體和管理操作技術;行為質量也稱操作質量，包括服務人員的態(tài)度、外表、衣著、語言、行為等;感覺質量是由顧客所期望的服務和實際感知的服務的比較結果。Harvey將服務質量劃分為服務的結果質量和達成結果的服務過程質量兩個維度。其中服務結果質量是指服務者是否能一致地滿足消費者;服務過程質量包括技術方面和直覺方面。朱沆和汪純孝［12］通過對醫(yī)療、賓館、民航、銀行、餐飲等多個服務業(yè)的研究，提出服務質量應包括技術質量、感情質量、關系質量、環(huán)境質量和溝通質量5大維度。范秀成［13］通過對服務生產模型、服務接觸、服務交互等理論的整合，將服務質量劃分為技術質量和交互質量兩個維度。Brady和Cronin在綜合各學派觀點的基礎上，將服務質量劃分為交互質量、實體環(huán)境質量和結果質量3個維度［5］。Zeithaml和 Bitner［14］支持 Brady 和 Cronin 的觀點，并認為“服務質量作為一個評價的焦點，反映顧客對服務要素交互質量、實體環(huán)境質量和結果質量的感知”。Yong和 Donna［15］通過對美國大學校園內241個從事體育休閑活動的消費者的研究，提出了消費者評價體育休閑活動服務質量的四維度模型，將服務質量劃分為項目質量、交互質量、結果質量和實體環(huán)境質量四個維度。

可見，感知服務質量的維度劃分呈現多樣性，但深入分析可以發(fā)現，不論在何種劃分中，學者們都普遍認同了技術 (有形)質量和交互 (過程或傳遞)質量是感知服務質量中的重要維度，雖然表述上存在差異，但對其解釋都趨于相同，這也表明在研究感知服務質量過程中該部分的影響應該受到重視。

三、感知服務質量的模型

在對感知服務質量的研究過程中，為了方便清晰地揭示感知服務質量的構成要素、影響因素等問題，學者們提出了相應的研究模型幫助研究。具有代表性的主要有:

(一)顧客感知服務質量模型

圖1 Gronroos的顧客感知服務質量模型Ⅰ

Gronroos提出了感知服務質量的三維度模型，即認為感知服務質量由技術質量、功能質量和企業(yè)形象三部分構成［1］，詳見圖1。但1984年在其著作《一個服務質量模型及其營銷含義》中，對該模型進行了修正，將其簡化為技術質量和功能質量兩個維度，企業(yè)形象則發(fā)揮過濾作用，良好的企業(yè)形象將對顧客感知的服務產生積極的影響，不好的企業(yè)形象將對顧客感知的服務產生消極的影響。如圖2所示。

圖2 Gronroos的顧客感知服務質量模型Ⅱ

該模型強調服務質量是顧客的主觀感知，并認為服務質量取決于顧客期望的服務與實際感知的服務進行比較后的結果。其中顧客期望的服務主要受企業(yè)營銷、口碑、形象和顧客需求等因素的影響，而顧客感知的服務則受服務的產出和傳遞過程的影響。

該模型也是最早的感知服務質量模型，它區(qū)分了期望的服務質量和感知的服務質量，并為今后服務質量的量化研究提供了思路。但不足的是，Gronroos對模型中涉及到的變量缺乏深入的探究，如對模型中的關鍵變量——服務期望的含義未做任何說明，也忽略了對顧客感知服務質量產生重要影響的其他因素，這都使得該模型在應用上受到了極大的限制。但不可否認的是，作為最早的感知服務質量模型，它對后來的研究產生了深遠的影響，也奠定了感知服務質量模型的理論基礎。

(二)服務質量差距模型

PZB在其著作《服務質量的概念模式及其對未來研究的意義》一書中首次提出了著名的顧客感知的服務質量差距模型［3］，如圖3所示。

圖3 PZB的服務質量差距模型

通過模型可以看到:

(1)該模型說明了服務質量的形成過程，模型的上半部是與顧客有關的內容，下半部是與服務提供者有關的內容。其中顧客對服務的期望是顧客過去的實際經歷、個人需要及口碑傳播共同作用的結果，此外還受到企業(yè)營銷傳播活動的影響。

(2)該模型將顧客實際經歷的服務稱為服務的感知，它主要受服務提供者內部決策和內部活動的影響，是管理者對顧客期望服務的理解，幫助管理者制定相應的服務質量規(guī)范。

(3)該模型說明外部溝通對顧客體驗到的服務和服務期望均產生影響，同時也說明服務質量計劃和分析工作的基本程序和步驟，可以幫助服務提供者找出產生服務質量問題的源頭。

(4)在這一模型中，三位學者認為消費者對服務質量的感知是由消費者對該服務的期望與實際所接受到的服務之間的差距，即GAP5。該模型還詳細指出了由于質量管理過程的偏差而造成服務質量設計和提供過程中不同階段產生的五項差距，具體為:

差距1(GAP1):管理者認識的差距;

差距2(GAP2):質量標準差距;

差距3(GAP3):服務交易差距;

差距4(GAP4):營銷溝通的差距;

差距5(GAP5):感知服務質量差距。

該模型的核心內容就是感知服務質量差距(即GAP5)，為彌合這一核心的顧客差距，模型要求同時彌合其他四個差距，只有這些差距越小，顧客對服務質量的評價才會越好。

總的來說，PZB的服務質量差距模型對服務管理的影響重大。它改變了學者和管理者對服務質量的思維方式，同時為服務質量管理的學術研究提供了理論基礎，也為企業(yè)的服務質量管理實踐提供了理論依據。另外，該模型通過分析服務質量問題的起源，可以幫助企業(yè)找出服務過程中存在的問題，因而也具有一定的實用價值。更為重要的一點，服務質量差距模型也是最著名的服務質量評價工具——SERVQUAL量表評價法發(fā)展的起點。

(三)擴展的服務交互模型

范秀成在服務生產模型、服務接觸和服務交互等理論的基礎上提出了一個擴展的服務交互模型［13］，見圖 4。

圖4 擴展的服務交互模型

在該模型中，服務交互除了包含顧客與服務人員、顧客與設備、顧客與其他有形物的交互過程外，還包括了顧客與顧客間的交互過程。范秀成認為感知服務質量在受傳統(tǒng)交互過程影響的同時，顧客與顧客間的交互過程也直接影響顧客對服務過程的評價。

該模型首次將顧客與顧客間的交互過程引入到服務質量的評價研究之中，這在擴展和深化對服務交互過程認知的同時，也為今后的研究提供了一個全新的方向。

四、感知服務質量的評價法

感知服務質量的評價問題一直是學者們研究的焦點，國內外學者相繼提出了多種方法對感知服務質量進行評價?？偟膩碚f，這些評價法可以依據研究方法的不同分為定性評價法和定量評價法。

(一)定性評價法

感知服務質量定性評價法的典型代表是CIT(即關鍵事件法)。它是由美國學者弗拉賴根和貝勒斯于1954年共同創(chuàng)立的。其中CIT是英文“Critical Incident Technique”的縮寫。該方法屬于事后調查法，它選取那些已經接受過企業(yè)服務的顧客為調查對象，按照一系列特定的程序收集在服務經歷中給他們留下深刻印象的事件等信息，最后由研究人員對這些信息進行內容分析，從而找出企業(yè)存在的問題及其產生的原因。最初CIT只應用于非服務業(yè)領域，直到1990年才由Binter，Booms和Tetreault將其引入服務質量研究，并逐步發(fā)展為一種測量服務質量的方法。如今，服務質量領域的CIT已經具備了一套比較完善的方法體系，它包括一套完整的資料收集、分析及分類、資料分類的有效性測試和資料的匯總流程。該方法作為評價服務質量的主要方法之一，已經在服務業(yè)中獲得廣泛的應用。

CIT在測量服務質量的過程中顯示出了一系列的優(yōu)勢:準確反映了顧客思維的一般方式;可以幫助收集大量顧客消費行為的信息;以詢問顧客對服務質量看法的方式可以有效了解顧客的服務預期;同時也是一種確定顧客最低需求和增值服務的有效工具。但是作為一種定性方法，CIT在使用過程中勢必會受到諸多主觀因素的影響，這也使得通過這種方法得到的研究結果缺乏一定的科學性和說服力。

(二)定量評價法

1.SERVQUAL量表評價法

PZB依據全面質量管理 (TQM)理論，提出了一種新的服務質量評價方法——SERVQUAL量表評價法［9］，該方法奠定了將數量化方法納入服務質量研究的基礎。其中 SERVQUAL是英文“Service Quality”即服務質量的縮寫。該方法的理論核心是“服務質量差距模型”，即服務質量是由顧客期望的服務與實際所接受到的服務之間的差距決定的。

該方法的創(chuàng)立共經歷了兩個階段。在第一階段中，PZB選取銀行、長途電話公司、期貨交易所、家電維修部和信用卡發(fā)行公司5類服務行業(yè)為研究對象，在對其服務質量進行研究的基礎上設計出了原始的顧客感知服務質量量表，在該量表中服務質量被劃分為10個維度，包括97項期望陳述和97項感知陳述兩部分，這也是SERVQUAL評價量表的雛形。在第二階段中，PZB對第一階段的結果進行了再次調查，同時他們另外選取銀行、信用卡公司、電器修理和維護公司及長途電話公司等4類服務行業(yè)中的4家著名的公司進行研究，最終開發(fā)出了SERVQUAL評價量表。該量表中，服務質量被劃分為有形性、可靠性、保證性、響應性和移情性五個維度，包括22個項目，每個項目均由顧客對服務的期望和顧客對服務的感知兩部分構成。被調查者需要對這兩部分內容分別進行評分，兩部分分數的差值即為感知服務質量的分數。即:

SERVQUAL分數 (SQ)=實際感知的分數(PS)－期望分數 (ES)

當PS＞ES時SQ＞0，服務質量超出顧客期望，顧客感知到的服務質量很好;

當PS=ES時SQ=0，服務質量等于顧客期望，顧客感知到的服務質量一般;

當PS＜ES時SQ＜0，服務質量低于顧客期望，顧客感知到的服務質量差。

SERVQUAL評價模型以其簡單、易行、高效的特點，在問世之初便得到廣泛的應用。它使得對服務質量的評價可以借助簡單直觀的量表調查來完成，同時該量表對服務期望和感知進行了區(qū)分，企業(yè)可以通過兩者之間的差異追蹤服務質量的變化趨勢，明確企業(yè)現存的服務問題和探求造成顧客不良印象的根源。此外，企業(yè)還可以通過比較自身與競爭對手的服務質量得分情況，明確自身的優(yōu)勢與不足。

但隨后也有不少學者對其提出了質疑。如Cronin和Taylor對SERVQUAL量表如何衡量期望產生疑問，他們認為SERVQUAL量表并未對期望的含義給出具體界定，因此會極大地限制該量表的應用和推廣，因為顧客在衡量感知期望時會因界定不同產生不同結果從而引起矛盾［4］。具有類似觀點的還有，Teas也對期望的定義和可操作性提出了異議。他強調當顧客對服務并未形成很成熟的期望時，期望測量的有效性就值得懷疑，并指出當顧客回答SERVQUAL量表期望條款產生偏差時，很大程度上是由顧客對相關表述的理解偏差造成的。另外，還有學者對SERVQUAL量表的五維度劃分法提出了質疑，他們認為五維度無法適用于任何服務業(yè)，而應該根據具體的行業(yè)重新劃分服務質量的維度。

2.SERVPERF量表評價法

Cronin和Taylor認同SERVQUAL量表中的22個問項能夠充分說明服務質量，但認為SERVQUAL量表同時對顧客的期望和感知進行度量是不科學的，因為在顧客消費結束后測量服務期望屬于后驗性行為，同一消費者容易產生期望不一致［4］。因此提出采用“績效”這個變量代替SERVQUAL量表中的“感知—期望”這一變量來衡量服務質量，由此開發(fā)了SERVPERF評價法，即績效感知服務質量測評法。SERVPERF量表評價法借鑒了SERVQUAL方法中的5個維度和22個問項的研究模式，除了去掉測量顧客服務期望部分，其余整個量表的問項和語言組織幾乎照搬了SERVQUAL量表。該方法最核心的變化就是將SERVQUAL量表中的“感知服務”和“期望服務”兩個變量變?yōu)椤胺湛冃А币粋€變量，即僅選用“服務績效”這一變量來度量顧客感知的服務質量。

該方法省去了SERVQUAL量表一半的問項，克服了SERVQUAL量表問項過多的缺陷，因此在操作上更簡單和方便，也增加了被調查者填寫信息的真實性。此外，該量表在實際應用中也表現出更高的效度和信度。如Cronin和Taylor對銀行、滅蟲、干洗和快餐4個行業(yè)取樣本，分別進行了SERVPERF和SERVQUAL兩種方法的調查，通過分析各自的有效性和可靠性，發(fā)現SERVPERF比SERVQUAL能解釋更多信息，分析結果也更優(yōu)越［4］。

3.Non-Difference量表評價法

Brown，Churchill和Paul也對PZB小組的SERVQUAL量表評價法通過分別詢問“感知服務”和“期望服務”的測量方式提出了質疑［16］。他們認為在計算感知服務和期望服務的差距的過程中容易產生第三個變量——差異分數，而差異分數與感知服務、期望服務三個變量會造成較高的重迭性?；诖?，Brown等決定直接選取感知服務和期望服務兩者間的差距作為變量來測量服務質量，并開發(fā)了Non-Difference量表，即無差異量表。

無差異量表直接測量感知服務質量的期望和感知之間的差異，因此在操作上更加簡捷、方便，同時研究表明該方法在進行實證研究時也表現出更高的信度和效度。如Brown等的實證分析發(fā)現，采用Non-Difference量表測量所得到的信度高于采用SERVQUAL量表測量所得的信度，并且也表現出更高的收斂效度［16］。但由于此種方法需要被調查者直接衡量感知服務質量中期望和感知的差距，增加了被調查者回答的難度，也會影響獲取數據的真實性。

五、未來研究展望

自從Gronroos1982年提出“感知服務質量”的概念后，至今有關感知服務質量的研究已經形成較為完整的體系。根據上文的文獻回顧和總結，今后對感知服務質量的研究還可以從以下幾個方面展開:

1.感知服務質量的評價方法問題。在感知服務質量的評價問題上，學者們提出了不同的方法，其中比較有代表性的是PZB的SERVQUAL量表評價法和 Cronin與Taylor的SERVPERF量表評價法。但這些評價方法都不盡完善，都存在著一定程度的不足，所以今后選擇何種評價方法是時下研究者們需要考慮的一個問題。但可以明晰不論選擇何種評價方法，始終要堅持評價方法與研究問題緊密結合的原則，即一切評價方法都是為所要解決的問題服務的。如借助SERVQUAL量表評價法可以幫助更直觀地了解服務質量問題產生的原因，如果研究者希望找出企業(yè)服務質量產生的原因所在就可以采用此種評價方法;而SERVPERF量表評價法操作起來更簡單方便，信效度也更好，如果研究者希望讓研究易于操作，并得到更好的信效度，則可以選擇此種評價方法。

2.感知服務質量的維度劃分問題。通過文獻回歸，可以發(fā)現各位學者在對感知服務質量的構成要素問題上存在著多種觀點，其中被廣泛認可的是PZB提出的五維度劃分觀點。但近年來隨著研究的發(fā)展和深入，不少學者提出將感知服務質量簡單地劃分為五維度不夠科學，因為在服務業(yè)中，不同行業(yè)之間會有較大的差異。故今后在進行感知服務質量的維度劃分的時候，可以結合具體的行業(yè)，融合該行業(yè)的具體特點進行劃分將更為科學。

3.感知服務質量的交叉研究問題?，F階段針對感知服務質量的研究主要呈現出深入性、系統(tǒng)性和整合性的特點。已有學者研究了員工滿意度、顧客參與、品牌形象、顧客行為意愿、文化差異等因素與感知服務質量的關系，但作為服務過程中普遍存在的顧客間互動因素與感知服務質量的關系卻少有研究，顧客是感知服務質量的評價主體，而顧客間互動又是直接發(fā)生在顧客之間的行為，它們之間勢必存在著一定的關聯(lián)，所以今后可以將這作為一個研究的新方向。

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