單敏飛　徐俊杰　王杰

摘 要：傳統(tǒng)百貨從2011年開始就一直面臨著高成本、高競(jìng)爭(zhēng)、低回報(bào)等難題，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，面對(duì)電商的巨大沖擊百貨店必須認(rèn)清自身所處的現(xiàn)狀和變化了的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，通過分析行業(yè)衰退的原因，科學(xué)地運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷理念指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，制定競(jìng)爭(zhēng)有力的策略

關(guān)鍵詞：百貨店；電商；顧客價(jià)值；差異化營(yíng)銷；體驗(yàn)營(yíng)銷

一、傳統(tǒng)百貨零售業(yè)的現(xiàn)狀

1.傳統(tǒng)百貨店銷售額大幅下降

根據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的81家大中型零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)年度數(shù)據(jù)顯示，2012年百貨店銷售總額為2282.7億元，同比增長(zhǎng)僅8.92%；利潤(rùn)總額60.1億元，同比下降6.14%；銷售利潤(rùn)率3.08%，同比下降0.78個(gè)百分點(diǎn)。而在2006年至2011年間，百貨行業(yè)銷售收入的年均增長(zhǎng)率為16.5%。

2.運(yùn)營(yíng)成本不斷提高、回報(bào)率低

零售企業(yè)從2011年開始就一直面臨著高房?jī)r(jià)、高人工、經(jīng)營(yíng)成本不斷提高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，連鎖企業(yè)續(xù)約房租成本平均上漲約30%，人工成本平均上漲15%；目前百貨行業(yè)的凈利潤(rùn)行業(yè)平均水平僅有2%-3%。除了以上困難與壓力，據(jù)預(yù)測(cè)未來的五到十年，零售業(yè)將迎來門店、物業(yè)租賃大批到期，續(xù)租成本上漲，租金甚至將達(dá)到30%-50%的增長(zhǎng)速度。

3.面臨更多競(jìng)爭(zhēng)者

傳統(tǒng)百貨商除了面對(duì)同行的競(jìng)爭(zhēng)，更大的沖擊來自電商，還有大型的購(gòu)物中心、便利店、專賣店、專業(yè)店等?？陀^、準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)者并能及時(shí)制定應(yīng)對(duì)策略是傳統(tǒng)百貨迫切需要解決的大問題。

二、傳統(tǒng)百貨衰退的原因剖析

1.電商對(duì)百貨店的沖擊

相比傳統(tǒng)百貨店，網(wǎng)絡(luò)零售的業(yè)績(jī)表現(xiàn)十分搶眼。2012年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)13205億元，同比增長(zhǎng)64.7%。電商的消費(fèi)者規(guī)模也從2011年度1.73億增加到2012年的2.47億，同比增長(zhǎng)率為21.7%。2013年11月11日，網(wǎng)絡(luò)零售的交易額達(dá)到350.19億元，更是刷新了歷史，讓人們驚呼。巨大的交易增長(zhǎng)和迅速壯大的網(wǎng)購(gòu)人群，使得網(wǎng)電商成為百貨店最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

電商的種種優(yōu)勢(shì)吸引了更多的年輕消費(fèi)者。電商有著價(jià)格低、便捷、高效、商品品種多、無地域性性限制、可以足不出戶購(gòu)買等等優(yōu)點(diǎn)，這些優(yōu)點(diǎn)恰恰滿足了消費(fèi)者時(shí)間緊、喜歡多挑選、喜歡時(shí)尚的需求，尤其是年輕的消費(fèi)者，認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)就是一種“時(shí)尚”，不網(wǎng)購(gòu)就OUT了，因此它吸引了大量的消費(fèi)者，但是不是百貨店就沒有機(jī)會(huì)了呢？百貨店可以提供的“體驗(yàn)”、娛樂、氛圍、安全，消遣等又是網(wǎng)購(gòu)所不具備的，因此，百貨店還是有自己的顧客群，只要百貨店將這些優(yōu)勢(shì)的方面做得更好，同時(shí)也進(jìn)行網(wǎng)上銷售就可以很好滴彌補(bǔ)與電商的差距，使自身兼具百貨店和電商的優(yōu)勢(shì)，到那時(shí)候消費(fèi)者自然還會(huì)不斷地增加。

2.消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和心理發(fā)生了改變

由于社會(huì)消費(fèi)品極為豐富，人們收入水平不斷提高，這些因素進(jìn)一步拓寬了消費(fèi)者的選擇余地，加上消費(fèi)者的受教育程度的提高，他們對(duì)商品的要求也在不斷提高。主要呈現(xiàn)為以下幾種特點(diǎn)：（1）消費(fèi)產(chǎn)品個(gè)性化，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品既要滿足其物質(zhì)需要，而且還要滿足其心理需要。（2）消費(fèi)者的主動(dòng)性增強(qiáng)，隨著人們受教育程度的提高，人們的判斷力、審美水平都有所提高，在購(gòu)買溝通上消費(fèi)者更愿意體現(xiàn)自己的知識(shí)和能力。（3）消費(fèi)行為理性化，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者可以很理性的選擇自己的消費(fèi)方式，這種理性消費(fèi)方式主要表現(xiàn)在：理智的選擇價(jià)格；大范圍地選擇比較；主動(dòng)地表達(dá)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的欲望。（4）購(gòu)買方式多樣化，網(wǎng)絡(luò)使人們的消費(fèi)心理穩(wěn)定性減少，轉(zhuǎn)換速度加快，這直接表現(xiàn)為消費(fèi)品更新?lián)Q代的速度加快。這種情況，反過來又使消費(fèi)者求新、求變的需求欲望進(jìn)一步加強(qiáng)，同時(shí)，由于在網(wǎng)上購(gòu)物更加方便，因此人們?cè)跐M足購(gòu)物需要的同時(shí)，又希望能滿足購(gòu)物的種種樂趣。

3.傳統(tǒng)百貨的商品、服務(wù)、促銷模式等缺乏個(gè)性

傳統(tǒng)百貨提過的產(chǎn)品品種確實(shí)很多，但不管是哪家百貨店提供的產(chǎn)品大都一樣，消費(fèi)者大多都會(huì)有這樣的感慨，“所有的百貨店都是千店一面”，這句話其實(shí)道出了百貨店的所提供的商品、服務(wù)甚至大家都在用的促銷手段上都很相似，沒有什么新意，對(duì)消費(fèi)者來說，就缺乏了吸引力。

4.競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈

競(jìng)爭(zhēng)者增多。競(jìng)爭(zhēng)者從原來的同行、專業(yè)店、專賣店等增加了大型購(gòu)物中心、電商，尤其是電商利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)工具對(duì)百貨店的沖擊力極強(qiáng)。競(jìng)爭(zhēng)的手段更加多樣化，技術(shù)含量逐步增高。

三、傳統(tǒng)百貨零售業(yè)的應(yīng)對(duì)策略

1.實(shí)施“以顧客為中心”的策略

所謂“以顧客為中心”是指以4C營(yíng)銷理論為指導(dǎo)思想，將顧客作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的中心和重心，在提供產(chǎn)品、服務(wù)、購(gòu)物環(huán)境等方面充分考慮消費(fèi)者的個(gè)性化需求，進(jìn)行差異化營(yíng)銷，為顧客提供便利，與顧客進(jìn)行充分的溝通和交流，維持與顧客的良好關(guān)系，以追求顧客終身價(jià)值的最大化。具體措施有提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度、提高顧客的讓渡價(jià)值和完善售后服務(wù)。

（1）提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度。提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度主要是提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。具體措施百貨店可根據(jù)實(shí)際情況來制定。另外，要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是除了這些措施的實(shí)施，相關(guān)的監(jiān)督制度也得制定，比如將員工的獎(jiǎng)金與顧客的滿意度掛鉤，通過激勵(lì)制度保證良好的服務(wù)。培養(yǎng)消費(fèi)忠誠(chéng)度較高的VIP客源，也是培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的一個(gè)好的措施。

（2）提高顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值是顧客購(gòu)買的總價(jià)值與總成本之差。顧客的購(gòu)買過程中總價(jià)值增加了，總成本減少了，顧客的讓渡價(jià)值就會(huì)提高。顧客的滿意度自然也會(huì)增加。顧客的總價(jià)值包括，產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值；顧客總成本包括，貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本。百貨店可以采取措施提高顧客的總價(jià)值，減少顧客的總成本，其實(shí)在這里如果能夠很好的減少顧客總成本也就能夠?qū)儇浀昱c電商相比的缺點(diǎn)很好地進(jìn)行彌補(bǔ)。

（3）完善售后服務(wù)。服務(wù)作為產(chǎn)品的一部分是當(dāng)今企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，網(wǎng)絡(luò)銷售無法顧客提供安全地、有保障的售后服務(wù)，這恐怕是它最大的一個(gè)弊端，而百貨店恰恰有這個(gè)優(yōu)勢(shì)，可以給顧客安全感，可以很好地處理顧客在購(gòu)買之后的問題，比如，退貨、換貨、或者修補(bǔ)之類。如果，百貨店能夠設(shè)立專門的售后服務(wù)部門，制定公開地售后承諾政策，有專業(yè)的人員提供良好的售后服務(wù)，那么吸引一大部分顧客應(yīng)該不會(huì)很難。endprint

2.實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)式營(yíng)銷是指在銷售當(dāng)中，讓客戶參與其中，親身體驗(yàn)產(chǎn)品的功能性，在不同產(chǎn)品的對(duì)比下，體現(xiàn)銷售產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，從而進(jìn)行一系列產(chǎn)品的銷售的行為。體驗(yàn)式營(yíng)銷，在全面客戶體驗(yàn)時(shí)代，不僅需要對(duì)用戶深入和全方位的了解，而且還應(yīng)把對(duì)使用者的全方位體驗(yàn)和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。這個(gè)策略可以說是百貨店獨(dú)有而電商沒有的，所以百貨店一定要在體驗(yàn)營(yíng)銷上好好做文章。通過良好的“體驗(yàn)”吸引顧客，與顧客達(dá)到很好的溝通和交流。

做好體驗(yàn)營(yíng)銷，可以從視覺、觸覺、聽覺、味覺和嗅覺幾個(gè)方面進(jìn)行。比如，完美視覺形象，打造一些具有視覺沖擊力的展示來吸引顧客眼球；精彩觸覺感悟，對(duì)于服裝、化妝品等商品可以讓顧客試穿、試用親自感受商品的美好。在顧客體驗(yàn)的過程中，服務(wù)員可以與顧客進(jìn)行良好的溝通，進(jìn)一步了解顧客的需求，有針對(duì)性地進(jìn)行引導(dǎo)，既為顧客提供了良好的服務(wù)讓他感受到購(gòu)物的愉快，又增加了成交的可能性。在這個(gè)過程中，對(duì)顧客進(jìn)行稱贊、夸獎(jiǎng)是很有必要的，當(dāng)然需要服務(wù)員是誠(chéng)懇地表達(dá)這種贊美。

3.差異化、錯(cuò)位營(yíng)銷

（1）細(xì)分消費(fèi)人群，提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。通過市場(chǎng)調(diào)查對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，這個(gè)細(xì)分一定要根據(jù)具體產(chǎn)品和消費(fèi)者的特點(diǎn)選擇準(zhǔn)確的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，最好是綜合地運(yùn)用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，分的越細(xì)越好，通過細(xì)分后再進(jìn)一步研究消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，根據(jù)其需求特點(diǎn)采購(gòu)個(gè)性化的商品，提供個(gè)性化的服務(wù)，做到“獨(dú)一無二”，與電商、其它百貨店、專賣店、專業(yè)店等形成鮮明的區(qū)別，形成對(duì)顧客強(qiáng)有力的吸引，使顧客對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品的需求滿意同時(shí)滿足了心里的需求，只有兩個(gè)需求都得到了滿足，顧客才會(huì)正真滿意，也會(huì)逐漸成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。

（2）發(fā)展量身定做。百貨店可以根據(jù)顧客的需求，為其定做個(gè)性化的、獨(dú)一無二的產(chǎn)品。比如，服裝、家具等產(chǎn)品就可以采用量身定做，以滿足那些有特殊要求的顧客的需求。這個(gè)策略是電商無法實(shí)施的，百貨店可以很好地利用此法吸引更多的顧客。

4.降低產(chǎn)品價(jià)格

產(chǎn)品價(jià)格降低可以最大程度地吸引消費(fèi)者，同時(shí)從顧客讓渡價(jià)值的角度來說也減少了顧客的貨幣成本，可以提高顧客價(jià)值。通過與供應(yīng)商建立良好關(guān)系，縮短進(jìn)貨的渠道，降低渠道成本從而降低產(chǎn)品的價(jià)格。沃爾瑪就是一個(gè)很成功的例子，可以借鑒。另外，可以采用“自由連鎖”的方式，零售商自發(fā)的組織起來，聯(lián)合進(jìn)貨，增加進(jìn)貨的“量”，降低產(chǎn)品的成本。

5.創(chuàng)新促銷組合及手段

注重廣告宣傳，通過當(dāng)?shù)氐碾娨?、戶外、及宣傳單?yè)的方式將店鋪的產(chǎn)品品種、新產(chǎn)品引進(jìn)、打折促銷的信息暢通的傳遞給消費(fèi)者；運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣的各種手段給消費(fèi)者不時(shí)地進(jìn)行刺激，吸引他們前來購(gòu)買；比如，招徠定價(jià)法就可以很好的吸引消費(fèi)者。用好人員推銷，尤其是技術(shù)比較復(fù)雜，需要專業(yè)介紹的產(chǎn)品，比如，家用電器、高檔家具等。做好公共，樹立良好的企業(yè)形象。可以通過當(dāng)?shù)赜袡?quán)威性的媒體，將企業(yè)文化、企業(yè)的品質(zhì)等信息傳播給消費(fèi)者；通過捐贈(zèng)等方式讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到企業(yè)是具有責(zé)任感的企業(yè)，從而發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可企業(yè)。

6.發(fā)展多業(yè)態(tài)形式

據(jù)了解，零售業(yè)的業(yè)態(tài)構(gòu)成與人均GDP水平存在一定的對(duì)應(yīng)規(guī)律。人均GDP處于3000美元-5000美元，以大型綜合超市為主，在5000美元-1萬美元?jiǎng)t以購(gòu)物中心、專賣店、專業(yè)店、便利店為主。而2011年我國(guó)人均GDP已經(jīng)超過5000美元，傳統(tǒng)百貨業(yè)可以趁機(jī)向購(gòu)物中心等方向轉(zhuǎn)變。由于消費(fèi)者購(gòu)物的同時(shí)還有一個(gè)需求就是“逛”、“玩”，這是實(shí)體店鋪?zhàn)畲蟮膬?yōu)勢(shì)所在，企業(yè)應(yīng)試圖發(fā)展將購(gòu)物、娛樂、餐飲綜合的多種業(yè)態(tài)形式。尤其是針對(duì)年輕消費(fèi)者，前衛(wèi)的電玩、立體的電影、各種美食等均可以對(duì)他們形成強(qiáng)有力的吸引。有些大的百貨商店已經(jīng)轉(zhuǎn)型，而且做得還很成功。比如，中糧集團(tuán)的大悅城， 2010年開業(yè)的朝陽(yáng)大悅城其業(yè)態(tài)布局就體現(xiàn)了購(gòu)物中心集吃喝玩樂購(gòu)于一體的理念，1-5層為零售，其中服裝占比達(dá)到了80%以上。5-11層全部為體驗(yàn)式消費(fèi)，其中餐飲占比50%以上，在大悅城開業(yè)前期養(yǎng)商階段，依靠的就是體驗(yàn)式消費(fèi)業(yè)態(tài)大量招攬顧客，使得場(chǎng)子熱起來，火起來，逐步走上正規(guī)。

7.發(fā)展電子商務(wù)，線上線下協(xié)調(diào)發(fā)展

在信息化的時(shí)代，對(duì)于任何企業(yè)來說，電子商務(wù)都是發(fā)展的必然趨勢(shì)。有專家表示，電子商務(wù)不只是一種銷售渠道的改變，更是商業(yè)模式的創(chuàng)新。傳統(tǒng)百貨可以利用線下資源的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線下、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)端聯(lián)動(dòng)的全渠道管理。因此，傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)完全可以通過介入電子商務(wù)的方式，借助實(shí)體店的品牌優(yōu)勢(shì)、銷售優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、物流配送優(yōu)勢(shì)、售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線上線下的互補(bǔ)營(yíng)銷，進(jìn)入電商經(jīng)營(yíng)。比如，王府井發(fā)布2012年年度報(bào)告，稱2012年在電子商務(wù)項(xiàng)目上投入達(dá)3200萬元；大連萬達(dá)、零售巨頭沃爾瑪?shù)却笮桶儇浺捕枷嗬^進(jìn)入的電商的行列來?yè)屨际袌?chǎng)，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

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