馬軍

在不久前落幕的第90屆全國(guó)糖酒會(huì)上，文君酒母公司酩悅軒尼詩(shī)剛剛對(duì)外宣布2014年文君酒將重點(diǎn)拓展山東、河南市場(chǎng)，四川文君酒有限責(zé)任公司總裁葉偉才接受《齊魯周刊》記者采訪，就高調(diào)稱(chēng)“市場(chǎng)擴(kuò)張是文君酒本年度發(fā)展的重要工作之一”。

對(duì)傾力打造的酒史博物館和文君酒莊，葉偉才同樣信心百倍：“有人笑我把錢(qián)用在建造酒史博物館和文君酒莊上，這些搬不走的磚頭對(duì)酒有什么意義？其實(shí)，這些東西比一個(gè)三四秒的廣告更重要，因?yàn)槠放菩枰?，意義非凡?！?/p>

法式“鳳求凰”

“文君酒擁有很悠久的歷史，故事的根基擺在那里，只是此前沒(méi)人講這個(gè)故事而已，我想通過(guò)建造酒莊來(lái)承載故事和確立品牌精神?！比~偉才站在邛崍文君酒廠國(guó)際化的新辦公樓里，告訴《齊魯周刊》記者。

文君酒廠的新辦公樓與文君酒莊保持著一致的審美格調(diào)，外觀更像一座設(shè)計(jì)獨(dú)特的現(xiàn)代化圖書(shū)館，對(duì)面是軒尼詩(shī)斥巨資建造的酒史博物館，軒尼詩(shī)希望借此深度挖掘文君酒的歷史內(nèi)涵。

葉偉才說(shuō)這是他入主文君酒廠后干的頭件大事，想通過(guò)建筑向關(guān)注文君酒的人傳遞一個(gè)信息：“想向所有人證明我們很看重這個(gè)生意，并將會(huì)長(zhǎng)久地做下去?！?/p>

一位深受中西文化熏陶的現(xiàn)代人士，在參與管理了30年酩悅軒尼詩(shī)洋酒的亞洲市場(chǎng)之后，白手起家，執(zhí)掌一個(gè)創(chuàng)造過(guò)輝煌的地域性白酒品牌。無(wú)論對(duì)于葉偉才服務(wù)的LVMH集團(tuán)，還是對(duì)于他個(gè)人，甚至對(duì)于中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)，都算得上一件新鮮事。

邛崍古稱(chēng)臨邛，迄今已有2300多年歷史，是川酒四大酒鄉(xiāng)之一，也是西漢才女卓文君的故里。而今的邛崍如同中國(guó)大多數(shù)城市，在改造過(guò)程中一些極富地方特色的街巷、宅院逐漸被“呆板方盒式”建筑、兵營(yíng)式“居住小區(qū)”所替代，無(wú)孔不入的廣告招貼和臨街商店里飄來(lái)的是刺耳的音樂(lè)聲，構(gòu)建起所謂的現(xiàn)代邛崍。

文君酒莊距文君酒廠不遠(yuǎn)，這座有著深刻文化記憶的建筑，用門(mén)口青銅色的“鳳求凰”雕塑述說(shuō)著“文君當(dāng)壚，相如滌器”的千古風(fēng)流。

如果說(shuō)2000多年前，卓文君與司馬相如的愛(ài)情故事成就了邛崍聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。2000多年后的今天，法國(guó)酩悅軒尼詩(shī)——路易威登（LVMH）的悄然進(jìn)駐，再次讓邛崍矚目耀眼。2007年5月，酩悅軒尼詩(shī)——路易威登集團(tuán)（LVMH）出資逾億元人民幣，從劍南春手中成功收購(gòu)文君酒廠55%的股權(quán)，成為首個(gè)涉足中國(guó)白酒的外資洋酒公司。彼時(shí)，葉偉才出任酒廠總裁。

葉偉才說(shuō)，中國(guó)主流酒水市場(chǎng)依舊是白酒，豐厚的行業(yè)利潤(rùn)吸引著外資競(jìng)相進(jìn)入。2004年開(kāi)始，由軒尼詩(shī)亞太區(qū)董事兼總經(jīng)理貝靖康率隊(duì)廣泛接觸考察了眾多白酒企業(yè)，但都不是特別滿意，直至酩悅軒尼詩(shī)酒業(yè)集團(tuán)亞太區(qū)董事總經(jīng)理貝靖康在四川見(jiàn)到了文君酒。

故事還有另一個(gè)版本：軒尼詩(shī)對(duì)合作方有個(gè)硬條件，即合作酒廠至少有50年以上窖齡的窖池，這是建立奢侈高端白酒的基礎(chǔ)。貝靖康到文君酒廠考察時(shí)，文君古街、明代萬(wàn)歷年間的文君古窖池等，給他留下震撼印象。貝靖康稱(chēng)，酒文化是高端酒品牌角逐市場(chǎng)的“競(jìng)爭(zhēng)利器”。

酒的“鳳凰涅槃”

葉偉才告訴記者，建立酒莊是軒尼詩(shī)集團(tuán)在世界各地打造名品洋酒的標(biāo)配，類(lèi)似的硬件設(shè)計(jì)只向高端客戶開(kāi)放?！安辉敢庾尩皆L的客人只看到干巴巴的燒酒車(chē)間，酒莊是一個(gè)很好的品牌延伸載體。邀請(qǐng)客人到酒莊品酒，已成為我們傳播文君酒文化最為獨(dú)特的方式?！?/p>

1984年，香港大學(xué)理科專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的葉偉才正式加入軒尼詩(shī)集團(tuán)，迄今已整整30年。30年間，軒尼詩(shī)在亞洲所有地區(qū)強(qiáng)勁擴(kuò)張，葉偉才跟隨南征北戰(zhàn)，打拼市場(chǎng)。在主管文君酒之前，他對(duì)白酒持負(fù)面印象：濃烈、刺鼻、不敢碰，否則會(huì)爛醉如泥。他和洋酒同行均認(rèn)定：中國(guó)人能接受所有洋酒，但外國(guó)人卻很難接受中國(guó)白酒。而今，他卻深深?lèi)?ài)上了白酒，更對(duì)文君酒的未來(lái)信心滿滿。

“文君原來(lái)只做單糧和三糧酒，每年3000噸的樣子，職工數(shù)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)過(guò)剩，鍋爐車(chē)間20多個(gè)人管一個(gè)爐。軒尼詩(shī)接手后，文君酒開(kāi)始精簡(jiǎn)，如今酒廠只需五六個(gè)人便可保障鍋爐順利運(yùn)行，但生產(chǎn)線上技術(shù)工人的保有率是100%。”葉偉才說(shuō)，過(guò)去生產(chǎn)車(chē)間釀出來(lái)的酒只分兩個(gè)等級(jí)，現(xiàn)在要分五至六個(gè)等級(jí)。“分得如此精細(xì)是為更好地實(shí)行分段、分類(lèi)儲(chǔ)存，有利于酒體風(fēng)格的設(shè)計(jì)。”

之后，葉傳才又砍掉所有低端產(chǎn)品，并停掉訂單生產(chǎn)，在保留古法原釀精髓基礎(chǔ)上，建設(shè)綠色環(huán)保無(wú)污染鍋爐房及國(guó)內(nèi)首條電氣化包裝生產(chǎn)線。與此同時(shí)，酒罐區(qū)、新制曲車(chē)間、酒庫(kù)、新釀酒車(chē)間等翻新和重建……

“新文君酒曾連續(xù)七個(gè)月沒(méi)有經(jīng)營(yíng)收入，我們就將所有頭酒集中起來(lái)，以便在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。”葉偉才說(shuō)砍斷低端產(chǎn)品，停產(chǎn)、支付賠償金，用壯士斷腕的魄力和勇氣，詮釋出了文君酒的鳳凰涅槃。

白酒能否成為奢侈品？

葉偉才告訴記者，白酒品牌要成為奢侈品，首先需要培養(yǎng)出奢侈品的氣質(zhì)，要貴族化，而白酒品牌的貴族氣質(zhì)又需要長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)修煉。

此背景下，文君酒延續(xù)奢侈品的一系列符號(hào)逐漸展開(kāi)：名家設(shè)計(jì)酒莊、頂級(jí)調(diào)酒師、上千元的定價(jià)、系出名家的奢華包裝和名流云集的盛大品鑒活動(dòng)……這背后，成熟的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、原產(chǎn)地、流傳千古的愛(ài)情故事加上精美的包裝，“總算有了一個(gè)奢侈品的發(fā)展方向”。

其實(shí)，軒尼詩(shī)此次打造文君酒的目標(biāo)很明確——直指奢侈品市場(chǎng)。葉偉才說(shuō)，對(duì)于軒尼詩(shī)，文君酒的定位就是中國(guó)高端白酒品牌。

文君酒的釀造傳統(tǒng)始于明朝萬(wàn)歷年間，算起來(lái)比軒尼詩(shī)的誕生還早一個(gè)半世紀(jì)。葉偉才說(shuō)這是釀酒企業(yè)不可復(fù)制的財(cái)富，因此軒尼詩(shī)認(rèn)為是和文君氣質(zhì)最契合之處，也是最能打動(dòng)軒尼詩(shī)心弦的地方。此外，文君酒的產(chǎn)地邛崍?jiān)小耙磺P求凰，千古文君酒”的傳說(shuō)，而且文君井的遺跡在邛崍仍是一景。由此，文君酒以千古流傳的愛(ài)情故事重新解讀，卓文君被司馬相如一曲古琴《鳳求凰》打動(dòng)，成為文君酒的核心文化點(diǎn)。

“在運(yùn)作機(jī)制上，文君酒照搬了西方洋酒業(yè)的操作規(guī)則?！比~偉才邀請(qǐng)中國(guó)釀酒大師吳曉萍加盟，相繼打造出了“文君”、“天弦”和“大師甄選55（限量版）”三款中高端白酒，并在推廣上采用了軒尼詩(shī)的高檔宣傳路線，除傳統(tǒng)廣告外，更愿意直接用宴請(qǐng)和參觀釀酒流程的方式面對(duì)終端客戶。

“我們就是要去除中國(guó)傳統(tǒng)白酒釀造過(guò)程中的神秘感，用更開(kāi)放的心態(tài)歡迎所有人的參觀，這本身就是對(duì)白酒文化的傳播。”葉偉才說(shuō)沒(méi)有辦法讓一個(gè)幼稚園里的孩子去跟成年人賽跑，但可以通過(guò)耐心，就像LVMH集團(tuán)經(jīng)營(yíng)旗下奢侈品牌迪奧、芬迪一樣，品牌的成功是經(jīng)年累月的事。因此，文君酒的做法并不急躁，而是精耕細(xì)作。

“做到好，才是好?！比~偉才說(shuō)。endprint