李方明

我公司是名氣電器在江西南昌、九江、宜春、撫州、吉安的代理商，在代理名氣之前，做一個(gè)煙灶雜牌，一做就是三年。2010年通過(guò)朋友知道名氣，并到工廠考察。雖然當(dāng)時(shí)名氣剛剛起步，除了產(chǎn)品外，沒(méi)有什么宣傳資料，但是名氣的生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品品質(zhì)和品牌運(yùn)作都比較完善，讓我下決定代理名氣。目前，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都專(zhuān)注做名氣一個(gè)品牌，公司的名稱(chēng)也改為名氣廚房電器江西分公司。

要選擇有發(fā)展前景的品牌，差異化運(yùn)作市場(chǎng)。

在江西煙灶市場(chǎng)，一線品牌和二線品牌的劃分很明確，一線品牌，如老板、方太、帥康、櫻花，其中老板和方太市場(chǎng)操作較好，年銷(xiāo)量均在3000萬(wàn)元～4000萬(wàn)元。其它如華帝、萬(wàn)和、櫻雪、美的、紅日，這些品牌占有率較高，基本上能做到4000萬(wàn)元左右。其中華帝因?yàn)橐恢币詫?zhuān)賣(mài)店模式運(yùn)營(yíng)，且在當(dāng)?shù)刈隽私?，市?chǎng)根深蒂固，客戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知度很高，銷(xiāo)售甚至過(guò)億元。

在這樣的市場(chǎng)背景下，之所以選擇與名氣合作，是因?yàn)槲艺J(rèn)為名氣作為專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)注于廚房電器的品牌，品質(zhì)上可以讓我及廣大消費(fèi)者信得過(guò)。另一方面，名氣作為大眾性品牌，其經(jīng)久耐用的市場(chǎng)訴求點(diǎn)受到了三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。2010年，在伴隨著城鎮(zhèn)化蓬勃發(fā)展的前提下，縣城的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求已經(jīng)越來(lái)越高，利用高端的品質(zhì)，中檔的價(jià)格推入市場(chǎng)，我認(rèn)為這樣的品牌更有潛力。

通過(guò)幾年煙灶行業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作，使得我對(duì)品牌的認(rèn)知度，產(chǎn)品的工藝，以及來(lái)自品牌的廣告和推廣支持有了越來(lái)越深刻的認(rèn)識(shí)。雖然現(xiàn)階段煙灶行業(yè)還有點(diǎn)魚(yú)龍混雜，在各個(gè)地區(qū)，尤其是具體到各個(gè)城市，由于經(jīng)銷(xiāo)商、代理商的市場(chǎng)操作，可能還有自己城市所專(zhuān)屬的一線品牌。但我也同時(shí)經(jīng)歷了代理雜牌，以及傍名牌的苦惱。多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，使得我認(rèn)為未來(lái)的煙灶市場(chǎng)一定是經(jīng)過(guò)洗牌后的理性市場(chǎng)。所以，我決定代理品牌，而且能給我?guī)?lái)持續(xù)發(fā)展的品牌，名氣恰恰符合我的代理需求。

當(dāng)然，這樣的市場(chǎng)環(huán)境也要求必須與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異化運(yùn)作，市場(chǎng)才更容易取得成功，所以無(wú)論是從名氣終端門(mén)店的形象裝修、產(chǎn)品布局，還是市場(chǎng)推廣，賣(mài)點(diǎn)提煉上都盡可能的差異化。如在定位上，由于高品質(zhì)、低價(jià)位的定位，使得名氣在二三線城市，可以與一、二線品牌有效的競(jìng)爭(zhēng)，且競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。在門(mén)店形象裝修上，廣東的品牌多以貨架的形式展示出來(lái)，各個(gè)品牌大同小異，使得消費(fèi)者記憶并不是很深，所以在終端形象上，我們更注重細(xì)節(jié)的打造，由于獨(dú)特的終端，使得顧客走進(jìn)來(lái)就對(duì)名氣記憶較深。

開(kāi)發(fā)網(wǎng)點(diǎn)重要，開(kāi)發(fā)有效網(wǎng)點(diǎn)更重要。

作為一個(gè)定位于三四級(jí)市場(chǎng)的品牌，目前還處于開(kāi)發(fā)網(wǎng)點(diǎn)，鞏固網(wǎng)點(diǎn)的階段。三四級(jí)市場(chǎng)的優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商資源有限，且可能已經(jīng)代理了其它品牌。而名氣在當(dāng)?shù)匾肷娌l(fā)展下去，也必須廣布網(wǎng)點(diǎn)。如何開(kāi)發(fā)自己的網(wǎng)點(diǎn)，渠道在哪里？

現(xiàn)在和前幾年不一樣，渠道比較多元化，所以，廣撒羅網(wǎng)更適合現(xiàn)階段。首先是三四級(jí)市場(chǎng)中很多做雜牌的經(jīng)銷(xiāo)商，面對(duì)雜牌不能長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展，以及售后服務(wù)跟不上的煩惱。這些客戶(hù)是最好的潛在客戶(hù)，通常，這樣的客戶(hù)一旦做了名氣，就會(huì)做得比較好。我們會(huì)將一些思想灌輸給他們，把名氣品牌的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)。作為總代，我們會(huì)提供一整套的東西給經(jīng)銷(xiāo)商，這是雜牌所不具備的，雜牌只是簡(jiǎn)單的打款，進(jìn)貨，其它如產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)、終端建設(shè)、活動(dòng)策劃、市場(chǎng)推廣等都沒(méi)有，我們都會(huì)有詳細(xì)的方案提供給經(jīng)銷(xiāo)商。

其次，以前，專(zhuān)做廚房電器銷(xiāo)售的可能就是一條街，也就幾家人在做。而現(xiàn)在做建材，以及與建材相關(guān)的經(jīng)銷(xiāo)商，如做吊頂、潔具、地磚、地板的客戶(hù)都可以列為意向客戶(hù)，作為目標(biāo)對(duì)象。廚房電器的銷(xiāo)售主要是以煙機(jī)帶動(dòng)灶具的套餐銷(xiāo)售，所以積極開(kāi)發(fā)異業(yè)合作渠道，如水、電安裝工，櫥柜配套等異業(yè)聯(lián)盟渠道。并同時(shí)以贈(zèng)品以及各種活動(dòng)形式讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到名氣的品牌知名度和產(chǎn)品質(zhì)量，異業(yè)合作可以有效的達(dá)到這一目標(biāo)。

在尋找下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)時(shí)，我們會(huì)首先對(duì)客戶(hù)講，名氣近兩年的市場(chǎng)不是很好做，必須勤奮，并且敢想敢做，才能收獲市場(chǎng)。廠商共同努力，通力合作，才能形成本地化品牌。所以，經(jīng)銷(xiāo)商在練好基本功，結(jié)合工廠終端、渠道各方面的支持和完善，共同將品牌占有率提上去。

做銷(xiāo)售需要的是勤奮，只有將售前、售中、售后都做好，走出去，挨家挨戶(hù)的找客戶(hù)，到客戶(hù)家中去，而不是等客戶(hù)上門(mén)。通常，我們是整個(gè)團(tuán)隊(duì)一起開(kāi)車(chē)到縣城，三四個(gè)人，每家每戶(hù)都走訪到，將意向客戶(hù)理出來(lái)。然后再去給意向客戶(hù)發(fā)海報(bào)，講名氣的文化，產(chǎn)品。接著再有一次是深度溝通跟進(jìn)，通過(guò)不斷的跟進(jìn)，一次次的交談，選出合作的經(jīng)銷(xiāo)商。初期就是這樣一個(gè)運(yùn)作模式帶來(lái)了第一批、第二批經(jīng)銷(xiāo)商。

我們通過(guò)第一年的運(yùn)作，有效的挑選出了一批優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商，后續(xù)以點(diǎn)帶面的形式，有效的壯大了經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)，目前市場(chǎng)處于上升期。近五年的市場(chǎng)運(yùn)作，隨著名氣在全國(guó)廣告宣傳、市場(chǎng)推廣力度的加強(qiáng)，我們?cè)诮魇袌?chǎng)找到了一批認(rèn)同名氣的經(jīng)銷(xiāo)商，市場(chǎng)越做越好，名氣也越來(lái)越受到消費(fèi)者的認(rèn)可。

以前，只要是做專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)銷(xiāo)商，我們都接受。現(xiàn)在慢慢也悟出了一些經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商，我們的思路轉(zhuǎn)變?yōu)閷幦蔽馂E，因?yàn)橐粋€(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的可持續(xù)發(fā)展能力更重要。這樣，才能省出精力去做其它事情，發(fā)展更好的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。尤其是專(zhuān)賣(mài)店渠道，更是需要持續(xù)的生存和發(fā)展，不然，還會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。

通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的持續(xù)支持贏未來(lái)。

首先，我們會(huì)告訴經(jīng)銷(xiāo)商如何選擇品牌，選擇品牌要注意的幾個(gè)方面。然后告訴經(jīng)銷(xiāo)商，名氣不是黃金，目前不是很好操作，需要在精力等方面大投入。由于前期已經(jīng)做過(guò)選擇品牌的培訓(xùn)，雖然不好做，但由于我們有一整套運(yùn)作方案模式，如大、小型活動(dòng)，小區(qū)推廣，人員配置、產(chǎn)品知識(shí)等方面的支持，并分析他在當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)品牌和人脈關(guān)系網(wǎng)。因?yàn)槲覀兪紫劝炎顗牡默F(xiàn)狀告訴了經(jīng)銷(xiāo)商，并且提供指導(dǎo)，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商領(lǐng)悟之后，后續(xù)就會(huì)做得較為順利，也會(huì)好好干。

這時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商就認(rèn)為我們是在做事業(yè)，而不是短期行為，打了款就不提供后續(xù)的服務(wù)和支持的品牌。有了這些鋪墊，我們也就有效的贏得了經(jīng)銷(xiāo)商的信任感。只有認(rèn)可了名氣，才會(huì)全心全意的去做市場(chǎng)。舍得去付出的經(jīng)銷(xiāo)商，自然可以贏得市場(chǎng)，公司下達(dá)的任務(wù)，每年都會(huì)盡最大努力的去完成。而且將這個(gè)過(guò)程溝通好，以后的市場(chǎng)運(yùn)作也就會(huì)更輕松，更何況這些客戶(hù)也能有效的輻射、帶動(dòng)周邊的縣城。多余的時(shí)間就可以幫助其它客戶(hù)，畢竟現(xiàn)階段，發(fā)展一個(gè)新的網(wǎng)點(diǎn)比舊網(wǎng)點(diǎn)的維護(hù)更為重要。

名氣電器在江西市場(chǎng)，行業(yè)內(nèi)已小有名氣，而在消費(fèi)者心目中還比較陌生。為了使名氣在所代理區(qū)域，不管是銷(xiāo)量、盈利，以及知名度都有較好的提升，我們計(jì)劃在三年內(nèi)，管轄區(qū)內(nèi)的直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店達(dá)40～50家，網(wǎng)點(diǎn)達(dá)150家，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)，以及異業(yè)合作渠道如櫥柜商等。因此，在團(tuán)隊(duì)的規(guī)劃上，我們?cè)诓粩嗤晟?、健全推廣部、業(yè)務(wù)部、企劃部，以及財(cái)務(wù)體系等組織架構(gòu)，真正在二三線城市，做到品牌的地位，在二線品牌中做到領(lǐng)頭的目標(biāo)。從現(xiàn)在江西的前十名，上升到前五名。

在全國(guó)，整個(gè)煙灶行業(yè)目前仍然有500個(gè)左右的品牌，整個(gè)廚房電器不低于5億元的銷(xiāo)量，隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)，市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越大。我相信隨著行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和標(biāo)準(zhǔn)的提高，行業(yè)必定會(huì)洗牌，我們的機(jī)遇就是在洗牌的過(guò)程中抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。所以我們對(duì)廚房電器的發(fā)展前景非?？春茫瑢?zhuān)注于廚電行業(yè)，緊跟品牌及廠家的節(jié)奏，一步步向上發(fā)展。（責(zé)編邱麥平）endprint