胡昌華

隨著終端的普及，電子書在美國(guó)正經(jīng)歷著飛速的發(fā)展。2012年3月，美國(guó)電子書銷售量首次超過(guò)紙質(zhì)書。在對(duì)讀者的調(diào)查當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)電子書深度閱讀者（每年閱讀24本電子書）的人也超過(guò)紙質(zhì)書深度閱讀者（每年閱讀15本紙質(zhì)書），因?yàn)殡娮訒陌l(fā)展，美國(guó)的傳統(tǒng)出版社也和我們一樣，在這場(chǎng)不可逆轉(zhuǎn)的變革中正經(jīng)歷著艱難而痛苦的轉(zhuǎn)型。所幸的是最近的一次美國(guó)之行，使我們接觸到了不少在這場(chǎng)變革中的弄潮兒，了解和學(xué)習(xí)到了他們的不少先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。

一、經(jīng)營(yíng)作者

1.經(jīng)營(yíng)作者，爭(zhēng)取作者授權(quán)

以《哈利·波特》數(shù)字銷售平臺(tái)Pottermore.com為例，作為《哈利·波特》系列電子書和有聲書的獨(dú)家發(fā)布渠道，用戶可以直接通過(guò)該網(wǎng)站購(gòu)買內(nèi)容，并下載至自己的閱讀平臺(tái)中。這是知名作家首次繞開了發(fā)行商網(wǎng)站和在線書店，直接向公眾提供電子書。而在2011年，亞馬遜就推出了自助出版平臺(tái)，作者可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)直接出版、發(fā)行電子書。同時(shí)，亞馬遜的Kindle直接出版的精選項(xiàng)目（KDP Select）正在幫助越來(lái)越多的作者獲得滿意的收入。在作者和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的兩頭擠壓下，傳統(tǒng)出版商的數(shù)字生存空間似乎越來(lái)越小，越來(lái)越窄。在這種情況下，我們?nèi)绾文塬@得更多的作者，尤其是那些知名作者和有潛力的作者？在美國(guó)學(xué)習(xí)期間，我問(wèn)美國(guó)同行，他們的答案是：經(jīng)營(yíng)作者。我們不能簡(jiǎn)單的把作者當(dāng)成我們內(nèi)容的提供者，而應(yīng)該把他們當(dāng)做我們的人才，把出版社定位為人才管理機(jī)構(gòu)。不但要善于發(fā)現(xiàn)人才，更要努力經(jīng)營(yíng)人才，為他們提供最好、最貼切的服務(wù)。

（1）提供預(yù)付金：在作者完成稿件后電子書發(fā)行前，出版社可以給作者預(yù)付部分稿費(fèi)，作為保底收入。出版社雖然承擔(dān)了一定的風(fēng)險(xiǎn)，但這種基于對(duì)作者和作品高度信任的辦法會(huì)獲得作者好感，為以后的合作贏得了主動(dòng)。

（2）同時(shí)簽訂多本書的紙質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)出版權(quán)：雖然出版社會(huì)承擔(dān)一部分風(fēng)險(xiǎn)，但同時(shí)也獲得了更多的機(jī)會(huì)，尤其是那些有潛質(zhì)的作者。通過(guò)這種辦法，出版社可以和作者一起做大、做強(qiáng)，共同成長(zhǎng)。

（3）為作者提供技術(shù)服務(wù)：很多作者對(duì)電子圖書的技術(shù)不很熟悉，對(duì)各種格式的轉(zhuǎn)換等繁瑣工作也非常無(wú)措。我們應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)這部分工作，為作者分憂。

（4）提供多種內(nèi)容發(fā)布渠道：目前電子圖書的發(fā)布渠道很多，作者憑一己之力是不可能同時(shí)和那么多家運(yùn)營(yíng)商談合作的。我們應(yīng)積極拓展電子書渠道，為作者，同時(shí)也為自己創(chuàng)造更多的價(jià)值。

2.引導(dǎo)作者開發(fā)電子圖書

如果只是簡(jiǎn)單的將紙質(zhì)內(nèi)容數(shù)字化，然后在電腦、手機(jī)、手持閱讀器上閱讀，這只是簡(jiǎn)單的媒介搬家。它固然能滿足部分人的閱讀需求，但卻不能發(fā)揮這些設(shè)備的優(yōu)勢(shì)。如果我們能根據(jù)這些電子閱讀的特點(diǎn)（閱讀人群特點(diǎn)、閱讀時(shí)間特點(diǎn)、閱讀地點(diǎn)特點(diǎn)、閱讀設(shè)備特點(diǎn)）來(lái)開發(fā)我們的數(shù)字產(chǎn)品，則能最大限度地滿足讀者的閱讀需求，也能為我們開拓一片新的市場(chǎng)。目前大部分作者還是在按傳統(tǒng)的方式創(chuàng)作書稿，而很少有人能按加強(qiáng)版電子書或者蘋果App的特性來(lái)創(chuàng)作作品。因此這需要編輯在一開始就引導(dǎo)我們的作者，在創(chuàng)作紙質(zhì)圖書的同時(shí)，努力收集圖片、音頻、視頻素材，并根據(jù)閱讀終端的特性，組織、編輯、展示內(nèi)容，這樣創(chuàng)造出來(lái)的作品一定會(huì)更受歡迎。

3.和作者共享數(shù)據(jù)

內(nèi)容生產(chǎn)單位在收集讀者信息后，最常見的方式是將這些數(shù)據(jù)反饋給編輯和發(fā)行人員，而很少將這些數(shù)據(jù)反饋給產(chǎn)業(yè)鏈的最源頭——作者。其實(shí)我們可以更大度一點(diǎn)，更開放一點(diǎn)，將這些數(shù)據(jù)和作者共享。這些數(shù)據(jù)能更好地促進(jìn)作者的創(chuàng)作，從而使作者寫出更好的作品。如此良性循環(huán)，使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)都受益。

蘭登書屋2013年3月推出了一個(gè)一站式作者門戶網(wǎng)站，該網(wǎng)站向成千上萬(wàn)的蘭登書屋作者提供有關(guān)他們作品的銷售、版稅及附屬權(quán)利交易等信息。通過(guò)這個(gè)作者門戶網(wǎng)站，曾經(jīng)在蘭登書屋成人和兒童出版部門出版過(guò)圖書的作者以及他們的代理人，可以獲取每周銷售數(shù)據(jù)，還有過(guò)去十年里他們圖書的銷售情況，等等。作者還可以獲取可下載的版稅聲明，由出版商代表作者進(jìn)行的一系列附屬權(quán)的交易。另外，作者可以借助大量的工具來(lái)擴(kuò)大他們的用戶群，支持他們通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)與讀者交流。其中有一個(gè)頗具特色的定制營(yíng)銷工具，作者可以將購(gòu)買圖書的鏈接嵌入到他們的Facebook頁(yè)面上。除此之外，該門戶網(wǎng)站還定期為作者們推送書業(yè)新聞，作者有機(jī)會(huì)以較大的折扣購(gòu)買蘭登書屋重點(diǎn)新書和舊版書。蘭登書屋給業(yè)界很好的啟發(fā)：對(duì)作者的服務(wù)越周到，才有可能真正地俘獲作者。

二、開發(fā)多種形式電子書

1.開發(fā)加強(qiáng)版電子書

在美國(guó)學(xué)習(xí)期間，老師為我們展示了多本加強(qiáng)版的電子書。在這些電子書中，可以看到精美的圖片、生動(dòng)的視頻，聽到悅耳的聲音。這些多媒體材料和文字一起，把我們帶入了一種舒適的閱讀環(huán)境，讓我們感受到了傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書不能想象的閱讀體驗(yàn)。甚至更有甚者，還可以根據(jù)書中的電話提示打電話到專門的服務(wù)機(jī)構(gòu)，了解書中的謎團(tuán)。

其實(shí)這種加強(qiáng)版的電子書，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)并不陌生。我們?cè)缫岩娮R(shí)過(guò)。但對(duì)于如何高效、精確地編輯、制作這些電子書，我們因?yàn)闆]有實(shí)踐，或者實(shí)踐的不夠，所以更多的停留在理論、理想階段。筆者以前做過(guò)數(shù)年的電子出版物的開發(fā)，而我認(rèn)為無(wú)論是加強(qiáng)版電子書，還是后面提到的應(yīng)用程序，都和電子出版物的開發(fā)類似。因此我認(rèn)為在這幾方面應(yīng)注意：

（1）開發(fā)適合的選題

并非所有的紙質(zhì)圖書都適合做成加強(qiáng)版電子書，因此首先需要編輯和出版社篩選出自己出版的圖書中哪些更適合轉(zhuǎn)換成加強(qiáng)版的電子書。兒童圖書、小說(shuō)、商業(yè)類圖書、非虛構(gòu)類圖書明顯更適合在電子閱讀器上閱讀。而對(duì)于一般的大學(xué)教科書來(lái)說(shuō)，紙質(zhì)版比電子版更好賣，但可以制作一些用以補(bǔ)充這些教科書的數(shù)字產(chǎn)品，比如教師在線布置作業(yè)、上傳教學(xué)視頻和測(cè)驗(yàn)作業(yè)的數(shù)字平臺(tái)等。確定好的選題，必須能方便地找到圖片、視頻、音頻素材，并適合用多媒體方式展示。

（2）團(tuán)隊(duì)合作協(xié)助

想制作一本好的加強(qiáng)版電子書或者應(yīng)用程序，需要團(tuán)隊(duì)的合作。單憑作者、編輯、技術(shù)人員中的任何一方都無(wú)法單獨(dú)完成一個(gè)選題。作者應(yīng)該是作品的源頭，內(nèi)容和素材的主要提供者。編輯是整個(gè)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，是評(píng)審者、協(xié)調(diào)者。技術(shù)開發(fā)人員是技術(shù)實(shí)現(xiàn)者，利用技術(shù)，將作者和編輯的意圖完整體現(xiàn)。在開發(fā)工作中，三方一定要加強(qiáng)協(xié)作，加強(qiáng)溝通。有些在編輯和作者看似很簡(jiǎn)單的問(wèn)題，到了技術(shù)這關(guān)卻沒有辦法實(shí)現(xiàn)，就需要技術(shù)人員在做好解釋工作的同時(shí)，提出變通解決辦法。同時(shí)，技術(shù)人員應(yīng)該根據(jù)開發(fā)工具的特點(diǎn)，主動(dòng)提出內(nèi)容展示的新方式、新花樣。

（3）做好腳本編寫工作

腳本編寫工作是加強(qiáng)版電子書或者應(yīng)用程序相對(duì)于紙質(zhì)書來(lái)說(shuō)多出來(lái)的一道工序，而且是整個(gè)制作過(guò)程中最重要的一環(huán)。磨刀不誤砍柴工，腳本編寫完成得好，就等于成功了一半。在編寫過(guò)程中，要多看做得好的范例，多和團(tuán)隊(duì)成員溝通和交流。

（4）做好網(wǎng)絡(luò)推廣工作

這點(diǎn)在后面有論述，在此先不多說(shuō)。

2.開發(fā)應(yīng)用程序

傳統(tǒng)出版單位有專業(yè)內(nèi)容編輯團(tuán)隊(duì)以及政策資金的支持，擁有品牌知名度和豐富的內(nèi)容資源，在產(chǎn)品創(chuàng)新和資源整合方面具有潛力，這些都是傳統(tǒng)出版單位相對(duì)于其他機(jī)構(gòu)做圖書App的優(yōu)勢(shì)之處。一本教材可能會(huì)非常注重交互功能，一本旅游書籍可能會(huì)需要嵌套地圖，而一本生活類書可能會(huì)強(qiáng)化多媒體。IT企業(yè)可能會(huì)在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)這些所有的功能，但在用戶把握、功能對(duì)應(yīng)關(guān)系上則很牽強(qiáng)，在面向用戶的交互服務(wù)上更是無(wú)能為力。此時(shí)，傳統(tǒng)出版單位以多年積累的專業(yè)能力就會(huì)凸顯其不可或缺的價(jià)值。

目前，國(guó)內(nèi)已有不少傳統(tǒng)出版單位開始嘗試著吃螃蟹，開展圖書App的開發(fā)。但很多傳統(tǒng)出版單位做圖書App經(jīng)濟(jì)效益還不是很理想，原因多集中在目標(biāo)定位不夠精準(zhǔn)，內(nèi)容策劃和設(shè)計(jì)不夠?qū)I(yè)，缺少產(chǎn)品的推廣和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)等。相對(duì)而言，以下這些單位做得還不錯(cuò)：華東師范大學(xué)社從2011年2月開始嘗試App制作，產(chǎn)品包括敦煌、華師少兒以及中國(guó)風(fēng)三大App系列。廣西師范大學(xué)社推出的一款產(chǎn)品為《桂林休閑地圖》，該書是一本集食、住、游、休閑、購(gòu)物于一體的綜合性手冊(cè)。2011年，山東科學(xué)技術(shù)社推出了iPad、iPhone版《中國(guó)名茶品鑒》圖書應(yīng)用，在沒做任何市場(chǎng)推廣的情況下，一周內(nèi)iPad版銷售37次，iPhone版銷售6次，下載用戶來(lái)自全球范圍，甚至包括像哥倫比亞、黎巴嫩等國(guó)家。到2011年底，該應(yīng)用已經(jīng)被下載5000多次，收益頗豐。國(guó)內(nèi)這些成功的案例可以為我們提供一些有益的啟發(fā)和幫助。

3.多種方式出版“新”的電子圖書

（1）分拆法

就是我們將整本書根據(jù)章節(jié)拆分成若干本書，做成電子圖書分開銷售。其實(shí)我們?cè)陂喿x紙質(zhì)圖書的時(shí)候也有此感覺，常常為了一本書的某幾個(gè)章節(jié)而購(gòu)買整本書。在紙質(zhì)圖書不是很好拆分的時(shí)候，電子圖書可以很好做到這一點(diǎn)。我們?yōu)樽x者提供最大的方便，也就為自己贏得了更多的用戶。

（2）精選法

就是編寫整本圖書精簡(jiǎn)本，將原來(lái)的水分?jǐn)D掉，摘取其中的精華奉獻(xiàn)給讀者。對(duì)于目前人們?cè)絹?lái)越快的生活節(jié)奏，越來(lái)越碎片化的閱讀時(shí)間，此方法不妨一試。

（3）回爐法

過(guò)去編寫的書，也許因?yàn)闀r(shí)間的改變而不適合當(dāng)下的社會(huì)，但其中也許還有這個(gè)時(shí)代依然需要的東西。將原來(lái)的書加以修訂，依然可以做出一本好的電子書。

（4）有聲書

無(wú)論是對(duì)于全世界尤其是越來(lái)越明顯社會(huì)老齡化的中國(guó)，還是對(duì)于越來(lái)越龐大的車輪化，老年人和動(dòng)力人群聽書的時(shí)間越來(lái)越多。開發(fā)有聲書，已成為必然。別忘了，現(xiàn)在的青少年一代已經(jīng)越來(lái)越嫻熟地使用電子產(chǎn)品。

4.充分利用多種新技術(shù)手段開發(fā)最潮電子書

無(wú)論是Kindle 還是蘋果的iPad、iPhone，在推出新產(chǎn)品的時(shí)候都會(huì)和出版商聯(lián)系，開發(fā)一些最能體現(xiàn)新產(chǎn)品特色的內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)布。這些產(chǎn)品在幫助硬件廠商展示其硬件優(yōu)越性的同時(shí)，也能為出版商帶來(lái)巨大的影響力和可觀的收益。因此我們不妨也可以做這方面的弄潮兒。《肯定：我是美好的》新書App客戶端“肯定句彩虹卡”也將是中國(guó)第一個(gè)基于圖書內(nèi)容開發(fā)的泛平臺(tái)互動(dòng)應(yīng)用，它將互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)圖書行業(yè)進(jìn)行深度結(jié)合，依托圖書基于泛平臺(tái)開發(fā)，使用最新的二維碼技術(shù)，實(shí)現(xiàn)跨界鏈接，是傳統(tǒng)出版業(yè)與新媒體的第一次親密接觸。

三、用數(shù)字的方法營(yíng)銷電子圖書

1.發(fā)布方式多樣

（1）電子書和紙質(zhì)書同步出版

美國(guó)威力公司等大部分出版單位都規(guī)定電子書和精裝書同步出版，讀者可以根據(jù)自己的閱讀習(xí)慣各取所需，購(gòu)買不同的版本滿足自己的閱讀需求。美國(guó)同行提供的數(shù)據(jù)顯示，2011年1月，最暢銷的50種書里面有10種書的電子版的銷售大于紙質(zhì)版，而2014年1月份，有超過(guò)40種的電子書版本超過(guò)紙質(zhì)版。目前國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的出版社開始采用這種出版方式。

（2）先出電子書，再出紙質(zhì)書

Fifty Shades of Grey就是最典型的一個(gè)例子。目前國(guó)內(nèi)很多網(wǎng)站也普遍采取這種方式。對(duì)于很多作者來(lái)說(shuō)，他們把電子書當(dāng)做試金石，看看這書是否有影響力。如果影響力大，則繼續(xù)完成該書的創(chuàng)作，并出版紙質(zhì)書。如果反響一般，則開始修改寫作思路，或者干脆停止該書的寫作。船小好調(diào)頭，作者可以根據(jù)情況及時(shí)調(diào)整自己的策略。

（3）只出電子書，不出紙質(zhì)書

對(duì)于以下三種類型的圖書，特別適合于只出電子書，而可以不考慮紙質(zhì)書：篇幅特別短，定價(jià)特別低的口袋書；實(shí)效性特別強(qiáng)，生命周期又特別短的書；專業(yè)性強(qiáng)，閱讀對(duì)象面窄的科技書。

2.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷

讀者社區(qū)網(wǎng)站對(duì)傳統(tǒng)出版社的價(jià)值在什么地方呢？亞馬遜旗下有一個(gè)讀者社區(qū)網(wǎng)站，就是SHAREFRIEND。亞馬遜跟所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣的地方在于，只要你在亞馬遜買過(guò)東西，它都有記錄，并能針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買情況，推薦他們最感興趣的信息。這是亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)力所在。而讀者社區(qū)網(wǎng)站也有讀者登陸后的所有信息，這個(gè)信息對(duì)出版社非常有用。

3.搜索引擎優(yōu)化（SEO）

這是一個(gè)在傳統(tǒng)出版單位最不受重視、最容易被忽略的問(wèn)題。電子書的數(shù)量太多，再加上網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，每年數(shù)以億計(jì)，那么，在海量電子書里，讀者怎么快速、準(zhǔn)確找到我的電子書，提高電子書的可發(fā)現(xiàn)性呢？這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)、很殘酷、也是很難解決的問(wèn)題。在傳統(tǒng)出版中，親友之間的推薦，這是最重要的途徑。有7%-18%的讀者是毫無(wú)目的地找，還有7%是因圖書封面很好看就買了。但作用最大的還是圖書推薦。對(duì)電子書來(lái)講，最關(guān)鍵的應(yīng)該是提高電子書的可發(fā)現(xiàn)性。我們應(yīng)該通過(guò)技術(shù)手段，比如增加特定關(guān)鍵字的曝光率，設(shè)計(jì)用戶最常用的查詢?cè)~等方法，以增加電子書的能見度，提高電子書的可發(fā)現(xiàn)性，進(jìn)而增加銷售的機(jī)會(huì)。同時(shí)，我們必須做好電子圖書的源數(shù)據(jù)收集、整理工作。最簡(jiǎn)單的電子圖書源數(shù)據(jù)的表示是：書名，作者，簡(jiǎn)介，出版社，書號(hào)。

四、營(yíng)銷策略

1.價(jià)格變化

傳統(tǒng)紙質(zhì)書因?yàn)閮r(jià)格是印刷在圖書上，很難做到價(jià)格隨行就市，最多只能通過(guò)折扣變化來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)格的變化。相對(duì)來(lái)說(shuō)，電子書的價(jià)格是浮動(dòng)的，是可以隨時(shí)更改和調(diào)整的。可以根據(jù)市場(chǎng)的行情隨時(shí)調(diào)整我們的價(jià)格。

2.參加運(yùn)營(yíng)商舉行的活動(dòng)

美國(guó)同行做過(guò)幾次有益的嘗試。他們參加運(yùn)營(yíng)商舉行的促銷活動(dòng)，價(jià)格降低至平時(shí)定價(jià)的三分之一，但由于運(yùn)營(yíng)商活動(dòng)影響大，銷售量比平時(shí)增加了十倍。更為驚喜的是，在活動(dòng)結(jié)束定價(jià)恢復(fù)到正常定價(jià)后，銷售量比以前平時(shí)依然有較大的增加。這給我們很現(xiàn)實(shí)的啟示：在和中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通合作時(shí)，提前了解他們的活動(dòng)內(nèi)容，根據(jù)活動(dòng)針對(duì)的特定人群，及早提供相應(yīng)的書目，并制定相應(yīng)的價(jià)格策略，借助運(yùn)營(yíng)商活動(dòng)來(lái)提升銷售量，擴(kuò)大影響。

誠(chéng)然，開發(fā)電子書不是傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的全部，但我們卻可以把它作為我們轉(zhuǎn)型過(guò)程中的探路先鋒。愿我們?cè)谶@條道上走得越來(lái)越遠(yuǎn)，越來(lái)越好！