孫永波，胡 瑞

(北京工商大學(xué) 商學(xué)院，北京 100048)

管理天地

知識(shí)密集型服務(wù)企業(yè)與顧客互動(dòng)模型研究
——以商業(yè)銀行為例

孫永波，胡 瑞

(北京工商大學(xué) 商學(xué)院，北京 100048)

知識(shí)密集型服務(wù)企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新過(guò)程基本等同于企業(yè)與顧客合作生產(chǎn)的過(guò)程，往往需要雙方在服務(wù)的不同階段不同環(huán)境下進(jìn)行互動(dòng)交流。通過(guò)對(duì)商業(yè)銀行與顧客互動(dòng)模型的剖析，探討了知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)與客戶互動(dòng)不同階段不同環(huán)境的互動(dòng)程度，在此基礎(chǔ)上，提出知識(shí)密集型服務(wù)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的建議。

知識(shí)密集型服務(wù)企業(yè)；服務(wù)創(chuàng)新；企業(yè)—顧客互動(dòng)

一、企業(yè)顧客互動(dòng)的文獻(xiàn)述評(píng)

(一)企業(yè)顧客互動(dòng)的概念

學(xué)術(shù)界對(duì)于企業(yè)與顧客進(jìn)行合作或創(chuàng)新活動(dòng)的定義是較為豐富的，在服務(wù)管理與營(yíng)銷領(lǐng)域中，有顧客參與和顧客涉入等；在創(chuàng)新領(lǐng)域中，有合作開發(fā)、用戶涉入、顧客參與和顧客互動(dòng)。此外，也有一些不同的參數(shù)用于描述這些概念，如顧客參與的強(qiáng)度或程度、顧客特征、創(chuàng)新過(guò)程的階段、創(chuàng)新過(guò)程中顧客角色、顧客參與模式等。可見，現(xiàn)有研究中“企業(yè)——顧客互動(dòng)”是一個(gè)相對(duì)“模糊的”概念，也是一個(gè)龐雜的概念。

企業(yè)——顧客互動(dòng)強(qiáng)調(diào)顧客作為合作伙伴，而不是以往的將顧客作為參與者，放在被動(dòng)的地位，完成從企業(yè)單向利用顧客信息向企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造知識(shí)的轉(zhuǎn)變。目前，對(duì)于顧客參與的研究已有很多，紛紛說(shuō)明顧客參與的動(dòng)機(jī)、針對(duì)顧客參與的結(jié)果對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的影響。近些年，一些學(xué)者開始將視角轉(zhuǎn)向兩方互動(dòng)的研究，說(shuō)明互動(dòng)各要素對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的影響與作用，對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的實(shí)踐具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。兩者的聯(lián)系與區(qū)別，見表1所示。

表1 “顧客參與”和“企業(yè)—顧客互動(dòng)”的聯(lián)系和區(qū)別

據(jù)上，我們可以得出，“參與”和“互動(dòng)”這兩個(gè)術(shù)語(yǔ)間有著緊密的聯(lián)系。如果說(shuō)“參與”是基礎(chǔ)，那么“互動(dòng)”則是深化，換言之，“參與”，并不必然“互動(dòng)”，而“互動(dòng)”必然是基于“參與”這個(gè)前提。

梳理當(dāng)前文獻(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)與顧客合作對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)生根本作用的原因在于顧客可以提供有用的信息，從而能夠降低創(chuàng)新過(guò)程中的不確定性程度。2000年，有國(guó)外學(xué)者針對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)中企業(yè)與顧客互動(dòng)的程度與新產(chǎn)品成功的關(guān)系進(jìn)行研究。Payne(2008)提出的共同價(jià)值創(chuàng)造模型將視角放在將企業(yè)與顧客能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或新服務(wù)的概念以及能夠?yàn)殡p方提供一個(gè)學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。Carbonell(2009)基于技術(shù)的新服務(wù)開發(fā)，分析了企業(yè)與顧客互動(dòng)和新服務(wù)開發(fā)績(jī)效的直接關(guān)系。此外，還有學(xué)者引入權(quán)變的視角，關(guān)注企業(yè)與顧客的合作對(duì)創(chuàng)新的影響，指明這一關(guān)系還受到環(huán)境變量、創(chuàng)新特征變量和顧客特征的影響。企業(yè)與顧客的合作能夠產(chǎn)生更多的具有更大用戶價(jià)值的創(chuàng)新性服務(wù)，顧客提出的想法一般來(lái)說(shuō)具有更大的用戶價(jià)值和原創(chuàng)性。企業(yè)服務(wù)的整個(gè)過(guò)程離不開與顧客的互動(dòng)，顧客基于自身的利益更是希望參與到服務(wù)創(chuàng)新過(guò)程中。

近幾年，國(guó)內(nèi)學(xué)者也對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行了深入的研究。鐘憲文(2006)提出了一個(gè)八階段的定制化KIBS服務(wù)創(chuàng)新一般過(guò)程模型，并把創(chuàng)新過(guò)程概括為創(chuàng)意概念、設(shè)計(jì)開發(fā)、交付跟蹤三大階段，得出服務(wù)創(chuàng)新過(guò)程與技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程之間有著較高的共性，同時(shí)也具有其自身特征的結(jié)論。王琳、魏江(2010)探討了知識(shí)密集型服務(wù)企業(yè)與合作者合作創(chuàng)新現(xiàn)狀，認(rèn)為服務(wù)業(yè)客戶是KIBS最重要的創(chuàng)新合作者，一半以上的創(chuàng)新合作發(fā)生在KIBS與服務(wù)業(yè)客戶之間。在參與客戶企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)方面，知識(shí)密集型服務(wù)企業(yè)不但幫助客戶企業(yè)引入新的或改進(jìn)的服務(wù)和方法，并且?guī)椭蛻羝髽I(yè)進(jìn)行的研發(fā)活動(dòng)和與創(chuàng)新直接相關(guān)的培訓(xùn)。王琳(2011)的研究表明知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)企業(yè)——顧客互動(dòng)有助于服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)的改善，通過(guò)內(nèi)部知識(shí)和外部知識(shí)的整合來(lái)傳導(dǎo)；知識(shí)密集型服務(wù)企業(yè)——顧客互動(dòng)對(duì)內(nèi)部知識(shí)整合有正向影響的作用，而對(duì)外部知識(shí)整合的影響則相對(duì)復(fù)雜；內(nèi)部和外部知識(shí)整合對(duì)于服務(wù)創(chuàng)新績(jī)效都具有正向影響的作用。另外，筆者認(rèn)為不同階段的顧客互動(dòng)程度對(duì)創(chuàng)新績(jī)效的作用各不相同，在創(chuàng)意概念階段、投放跟蹤階段的互動(dòng)對(duì)新服務(wù)創(chuàng)新績(jī)效有顯著影響，所以可以在新服務(wù)開發(fā)的前期和后期加強(qiáng)服務(wù)提供商與顧客之間的互動(dòng)，以更好地補(bǔ)充與顧客相關(guān)的知識(shí)及提升顧客對(duì)新服務(wù)的滿意度。

綜上，現(xiàn)有的文獻(xiàn)中大部分學(xué)者基于知識(shí)整合的視角對(duì)KIBS企業(yè)——顧客互動(dòng)對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的影響進(jìn)行研究，較多地提及了顧客知識(shí)轉(zhuǎn)移、知識(shí)獲取等概念，而缺乏對(duì)企業(yè)——顧客合作創(chuàng)新的形式的研究，不同階段企業(yè)與客戶的互動(dòng)對(duì)創(chuàng)新績(jī)效的影響是不同的，對(duì)企業(yè)——顧客互動(dòng)創(chuàng)新的過(guò)程不能是靜態(tài)的，需要考慮處于不同發(fā)展階段不同空間環(huán)境下的不同需要。

(二)企業(yè)——顧客互動(dòng)的維度

服務(wù)創(chuàng)新中企業(yè)可能會(huì)不同程度地利用顧客作為資源、合作創(chuàng)造者和用戶的價(jià)值，這就涉及顧客參與創(chuàng)新的頻率與程度問(wèn)題。

采用文獻(xiàn)歸納法，我們可以初步地總結(jié)出KIBS企業(yè)——顧客互動(dòng)的時(shí)間維度。許多學(xué)者對(duì)于這一問(wèn)題的研究所得的結(jié)果比較統(tǒng)一，筆者將其總結(jié)為以下三個(gè)維度：

1.概念階段：鎖定目標(biāo)客戶，對(duì)需求描述分析，形成初步的構(gòu)想。

2.發(fā)展階段：對(duì)初步得出的方案進(jìn)行內(nèi)部論證以及外部溝通。

3.引入階段：將新服務(wù)投入市場(chǎng)接受檢驗(yàn)，并與顧客保持聯(lián)絡(luò)。

此外，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展需要我們關(guān)注在現(xiàn)實(shí)環(huán)境以外的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)——顧客互動(dòng)的研究，這一方面目前較少有學(xué)者對(duì)其分析。實(shí)際中，許多企業(yè)都注重網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服務(wù)的構(gòu)建，并且服務(wù)的內(nèi)容也比以前更為豐富。一些虛擬平臺(tái)以方便顧客參與為基礎(chǔ)，來(lái)最大限度地與顧客互動(dòng)，例如讓顧客通過(guò)郵件參與、網(wǎng)上互動(dòng)、電話交流等方式為服務(wù)創(chuàng)新提供幫助，在服務(wù)創(chuàng)新設(shè)計(jì)后期可以讓顧客借助計(jì)算機(jī)模擬，顧客無(wú)須生產(chǎn)出實(shí)際產(chǎn)品也可以盡快嘗試自己的創(chuàng)意和各種設(shè)計(jì)方案，當(dāng)模擬技術(shù)不如期望中的準(zhǔn)確時(shí)，還可以用其余方法進(jìn)行彌補(bǔ)和補(bǔ)充。這種網(wǎng)絡(luò)化的服務(wù)創(chuàng)新平臺(tái)使企業(yè)與顧客以新的方式實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，因此，筆者將KIBS企業(yè)——顧客互動(dòng)的時(shí)間維度劃分為傳統(tǒng)環(huán)境以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

二、知識(shí)密集型服務(wù)企業(yè)——顧客互動(dòng)模型及案例分析

(一)互動(dòng)模型的構(gòu)建

袁春曉將新服務(wù)的開發(fā)分為前期、中期和后期三個(gè)階段，包括戰(zhàn)略分析、概念構(gòu)想、項(xiàng)目產(chǎn)生、商業(yè)分析、服務(wù)運(yùn)行設(shè)計(jì)、制定營(yíng)銷組合、市場(chǎng)測(cè)試、商業(yè)化和運(yùn)行績(jī)效的評(píng)估九個(gè)環(huán)節(jié)。魏江和陶顏提出了概念產(chǎn)生、發(fā)展階段和引入階段的金融服務(wù)創(chuàng)新模型。這些研究成果都可以為知識(shí)密集型服務(wù)企業(yè)與顧客的互動(dòng)模型構(gòu)建提供參考。筆者將結(jié)合學(xué)者的理論研究成果并在此基礎(chǔ)上對(duì)其深入分析研究，進(jìn)而提出符合創(chuàng)新實(shí)踐的企業(yè)——顧客互動(dòng)模型，如圖1所示。

(二)以商業(yè)銀行為例對(duì)此模型進(jìn)行分析

隨著金融體制改革的不斷深入和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全球化趨勢(shì)的發(fā)展，我國(guó)商業(yè)銀行面臨的競(jìng)爭(zhēng)將愈加激烈?？梢哉f(shuō)，銀行真正出售的產(chǎn)品就是服務(wù)，而顧客需求的個(gè)性化、多樣化程度越來(lái)越高，商業(yè)銀行想要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得更多顧客，必須不斷進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，提高服務(wù)質(zhì)量。商業(yè)銀行服務(wù)創(chuàng)新有別于制造業(yè)內(nèi)的有形產(chǎn)品創(chuàng)新或技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)新過(guò)程中的所有階段都離不開顧客的參與，顧客扮演著生動(dòng)的信息源和創(chuàng)新“合作生產(chǎn)者”角色，因此，商業(yè)銀行與顧客的互動(dòng)溝通對(duì)其服務(wù)創(chuàng)新有重要的作用。

1.現(xiàn)實(shí)環(huán)境下企業(yè)——顧客互動(dòng)對(duì)商業(yè)銀行服務(wù)創(chuàng)新的影響

在概念階段，商業(yè)銀行需要在戰(zhàn)略規(guī)劃和指引下進(jìn)行戰(zhàn)略分析，對(duì)于開發(fā)何種類型的新服務(wù)獲取構(gòu)思，充分地進(jìn)行前期調(diào)查，搜集內(nèi)外部相關(guān)資料，想法得到確認(rèn)后即發(fā)展為服務(wù)概念。自20世紀(jì)80年代以來(lái)，商業(yè)銀行紛紛依托信息技術(shù)，在與客戶的日常信息溝通上，通過(guò)設(shè)立客戶經(jīng)理和大堂經(jīng)理制度，提升了客戶的服務(wù)產(chǎn)品信息獲得的可能性。在服務(wù)創(chuàng)新源頭的收集上，采取走訪、調(diào)研和客戶問(wèn)卷的形式最大可能地獲取客戶需求的信息，以期望其服務(wù)創(chuàng)新過(guò)程可以滿足客戶的需求。而客戶根據(jù)銀行管理人員介紹的情況，提出期望和要求，參與到計(jì)劃的制定中，提出建議與反饋意見。這一階段的互動(dòng)程度非常頻繁，雙方交互式的確定項(xiàng)目目標(biāo)是這一時(shí)期的主題。

圖1 知識(shí)密集型服務(wù)企業(yè)——顧客互動(dòng)模型

在發(fā)展階段，銀行設(shè)計(jì)出具有可行性的方案，內(nèi)部不斷地討論修改，并實(shí)施計(jì)劃。而顧客對(duì)服務(wù)的感知質(zhì)量更多地來(lái)源于服務(wù)傳遞過(guò)程，客戶提出建議和反饋意見，聯(lián)合銀行內(nèi)部有關(guān)項(xiàng)目組參與討論，不斷提出建議。例如中國(guó)銀行推出的95 566客戶服務(wù)系統(tǒng)，初期的主要功能是以呼叫中心為主，通過(guò)業(yè)務(wù)提示、答復(fù)和業(yè)務(wù)糾紛的處理，幫助客戶解決在新產(chǎn)品使用過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題，以提高顧客對(duì)新產(chǎn)品的滿意度和認(rèn)知度，促進(jìn)其以后的推廣。這一階段的開始，雙方的互動(dòng)程度降低到一個(gè)相對(duì)較低的水平，主要是銀行內(nèi)部的計(jì)劃活動(dòng)。在這一階段的后期，雙方的互動(dòng)又回到一個(gè)比較高的水平，因?yàn)?，此時(shí)需要企業(yè)與顧客不斷地磨合來(lái)完善方案。

在最后的引入階段，銀行進(jìn)行答疑咨詢，對(duì)方案局部調(diào)整和細(xì)化，根據(jù)收集的各類信息，包括顧客、員工、競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)，從各個(gè)角度對(duì)新服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，例如其獲利能力、顧客滿意度、營(yíng)銷手段、服務(wù)環(huán)境和設(shè)施、服務(wù)員工技能等。通過(guò)評(píng)價(jià)，銀行對(duì)服務(wù)提供的過(guò)程中所涉及的各種要素不同程度地修改和調(diào)整，以便不斷提升其服務(wù)質(zhì)量。顧客對(duì)不理解的地方提出疑問(wèn)，并定期或不定期地反饋，對(duì)新服務(wù)提出需求。由于顧客的知識(shí)能力有限，這段時(shí)間需要企業(yè)與顧客進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)移，因此這一階段企業(yè)與顧客的互動(dòng)會(huì)達(dá)到一個(gè)非常高的水平。

隨著企業(yè)與顧客互動(dòng)程度的變化，其在服務(wù)創(chuàng)新的不同階段也發(fā)生相應(yīng)的變化，如圖2所示。

圖2 企業(yè)與顧客互動(dòng)程度分析

2.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)——顧客互動(dòng)對(duì)商業(yè)銀行服務(wù)創(chuàng)新的影響

如今許多商業(yè)銀行通過(guò)建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、提煉、分析、處理，使管理者可以得到每位客戶以往的交易記錄、客戶基本信息等，從而銀行能為客戶提供一對(duì)一的個(gè)性化的創(chuàng)新服務(wù)，并且維持老客戶、尋找新客戶，充分發(fā)揮銀行——顧客的互動(dòng)信息平臺(tái)的作用，在服務(wù)創(chuàng)新的過(guò)程中產(chǎn)生效益。

以建設(shè)銀行推出的電子銀行新服務(wù)為例，建設(shè)銀行始終堅(jiān)持以客戶為中心，不斷創(chuàng)新和完善電子銀行產(chǎn)品和服務(wù)，關(guān)注顧客的“聲音”，針對(duì)網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、短信金融等不同的電子銀行服務(wù)手段提供差別化的服務(wù)。在iphone風(fēng)靡中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，建設(shè)銀行推出了操作界面舒適并采用國(guó)人習(xí)慣使用的九宮格設(shè)計(jì)，代替了iphone本身的全鍵盤設(shè)計(jì)。這個(gè)服務(wù)可以提供基本業(yè)務(wù)的查詢、手機(jī)之間的轉(zhuǎn)賬、信用卡、定活期賬戶轉(zhuǎn)賬、手機(jī)充值、機(jī)票預(yù)訂、賬戶管理、二維碼消費(fèi)等大眾化金融服務(wù)，還包含了手機(jī)股市、賬戶金等投資理財(cái)類的功能。同時(shí)，為客戶準(zhǔn)備的一些金融工具還能為用戶個(gè)人存款、貸款、基金及股票投資提供精確化的計(jì)算參考。這種網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下推出的新服務(wù)也體現(xiàn)出企業(yè)——顧客間的互動(dòng)。

首先，顧客與新的無(wú)形要素之間的互動(dòng)，即顧客對(duì)新服務(wù)制度的理解、接受等。iphone用戶帶著對(duì)新服務(wù)的期待，通過(guò)手機(jī)或電腦登陸蘋果公司在線商店，了解此項(xiàng)服務(wù)的細(xì)則、操作方法、風(fēng)險(xiǎn)提示，下載并使用iphone客戶端服務(wù)，接受該服務(wù)。

其次，顧客與新的有形要素之間的互動(dòng)，即顧客對(duì)新的設(shè)施和新的技術(shù)使用等。iphone用戶在登陸電子銀行進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)操作的過(guò)程中，企業(yè)通過(guò)技術(shù)供應(yīng)商的幫助提供了新的有形要素，包括安全技術(shù)、數(shù)據(jù)的傳送等，顧客在使用中可以直觀的感受到新服務(wù)帶來(lái)的便利和快捷。

最后，顧客與企業(yè)員工之間的互動(dòng)。顧客在使用電子銀行的過(guò)程中，產(chǎn)生的各種疑問(wèn)、技術(shù)故障或意見建議都可以直接與銀行的客服中心聯(lián)系，企業(yè)員工將通過(guò)與顧客的聯(lián)系溝通，幫助其解決問(wèn)題，接納并反映顧客的意見和建議。

商業(yè)銀行作為知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)的代表，在與顧客互動(dòng)創(chuàng)新的過(guò)程中為顧客提供了豐富的知識(shí)和服務(wù)，而在知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)與客戶的互動(dòng)中影響其互動(dòng)結(jié)果的最主要因素是企業(yè)能否密切地與顧客接觸和交流，密切地接觸和交流能夠促進(jìn)知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)更好地與顧客發(fā)生互動(dòng)、為其提供更好的服務(wù)。其次是知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)對(duì)顧客的基本情況及特點(diǎn)的了解，因?yàn)橹挥羞@樣企業(yè)才能更有針對(duì)性地幫助顧客解決問(wèn)題。

三、啟示

知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)中保持企業(yè)與顧客之間的高效互動(dòng)是新服務(wù)開發(fā)能夠取得成功的關(guān)鍵因素之一。筆者通過(guò)對(duì)商業(yè)銀行提供新服務(wù)過(guò)程的剖析，探索企業(yè)與顧客之間在時(shí)間維度與空間維度下的互動(dòng)程度，并得出一些主要結(jié)論。

(一)互動(dòng)程度需適度且對(duì)于不同互動(dòng)程度的顧客分別對(duì)待

服務(wù)提供的不同階段其互動(dòng)強(qiáng)度對(duì)服務(wù)創(chuàng)新有著不同的影響，因此，知識(shí)密集型服務(wù)企業(yè)在服務(wù)創(chuàng)新過(guò)程中與顧客的互動(dòng)程度并非越高越好。企業(yè)需要保持有效獲取市場(chǎng)知識(shí)和其不確定性上升之間的平衡性，因此，企業(yè)與顧客的互動(dòng)程度也應(yīng)該保持在合適的水平。

同時(shí)，顧客的異質(zhì)性要求企業(yè)需要區(qū)別對(duì)待。根據(jù)顧客的參與能力和參與程度的不同，可以將顧客分為四種。第一種是參與能力強(qiáng)、參與程度低的顧客，針對(duì)這種顧客，企業(yè)要努力提高顧客的參與意識(shí)，引導(dǎo)顧客與企業(yè)的互動(dòng)，提高顧客的參與程度，保證顧客對(duì)于服務(wù)開發(fā)與投入的貢獻(xiàn)。第二種是參與能力、參與程度都高的顧客，對(duì)于這部分顧客，應(yīng)該在新服務(wù)的概念階段讓他們發(fā)揮最大的作用，因?yàn)檫@個(gè)階段對(duì)于客戶互動(dòng)程度的需求比較高，因此企業(yè)需要使互動(dòng)水平維持在一個(gè)較高的程度。第三種是參與能力弱但參與程度較高的顧客，企業(yè)要重視這部分顧客的參與過(guò)程，可以通過(guò)一些活動(dòng)的推廣等方式提高這部分顧客的參與能力。第四種是參與能力弱且參與程度也較低的顧客，對(duì)于這部分客戶，企業(yè)一方面需要提高他們的參與意識(shí)以及參與能力，另一方面在與顧客互動(dòng)時(shí)要運(yùn)用技巧，企業(yè)才能更好地了解顧客的個(gè)性化需求。

(二)企業(yè)需開拓創(chuàng)新活動(dòng)

在企業(yè)與顧客的互動(dòng)中，有些顧客活動(dòng)參與度很低，這與知識(shí)密集型服務(wù)企業(yè)的專業(yè)化分工有必然的關(guān)系，而面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，企業(yè)可以嘗試著參與其主營(yíng)業(yè)務(wù)之外的客戶創(chuàng)新活動(dòng)，從而開拓自己的業(yè)務(wù)范圍，學(xué)習(xí)各行各業(yè)的知識(shí)，更好地為客戶提供服務(wù)。

例如隨著關(guān)注微信公眾賬號(hào)的人越來(lái)越多，由招行信用卡、星美國(guó)際影城等引領(lǐng)的企業(yè)官方微信客服潮流也引起大眾的高度關(guān)注。尤其是向來(lái)比較傳統(tǒng)的銀行業(yè)進(jìn)軍移動(dòng)服務(wù)領(lǐng)域，大膽探索微信的商業(yè)化模式，招行信用卡“微客服”依托微信這一平臺(tái)建立客服應(yīng)用的解決方案，給國(guó)內(nèi)服務(wù)行業(yè)做出了榜樣。招商銀行信用卡微信客服的服務(wù)內(nèi)容包括日常業(yè)務(wù)如辦卡、積分、分期、轉(zhuǎn)賬等，還有銀行聯(lián)合商家推出的一些優(yōu)惠活動(dòng)，如美食、影院打折優(yōu)惠等，方便客戶及時(shí)、便捷地辦理業(yè)務(wù)，查詢優(yōu)惠信息等。對(duì)于消費(fèi)者而言，招行依托微信推出的智能客服平臺(tái)的核心價(jià)值，在于全面顛覆傳統(tǒng)的客服模式，持卡人只需要關(guān)注信用卡公共微信賬號(hào)就能完成大多數(shù)信用卡業(yè)務(wù)辦理，省去傳統(tǒng)客服預(yù)約、等待的繁瑣。這種雙方的互動(dòng)互利加速了移動(dòng)支付的普及，也將促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的繁榮。

(三)顧客知識(shí)管理

企業(yè)可以同顧客共享它們的資料，為顧客提供綜合的信息。此外，建立顧客服務(wù)工作臺(tái)，整合企業(yè)各個(gè)業(yè)務(wù)與顧客接觸到的不同系統(tǒng)，追蹤之前與企業(yè)互動(dòng)過(guò)的典型顧客，來(lái)促進(jìn)未來(lái)與他們之間的業(yè)務(wù)發(fā)展。

以亞馬遜為例，它通過(guò)提供讀者的書評(píng)、顧客訂單記錄以及在此基礎(chǔ)上向顧客發(fā)送郵件提供個(gè)性化的書籍購(gòu)買建議等途徑，使得亞馬遜已經(jīng)從一家電子商務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)變成書迷可以互相交流讀書心得的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，同時(shí)也可以和企業(yè)交流和共享知識(shí)。此外，招行推出的信用卡微客服智能平臺(tái)也是基于其近十年積累的強(qiáng)大的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，并且可以隨時(shí)調(diào)動(dòng)數(shù)萬(wàn)條的知識(shí)庫(kù)，此外通過(guò)打通內(nèi)部系統(tǒng)，即智能客服無(wú)法解答的問(wèn)題，系統(tǒng)還將自動(dòng)把持卡人引導(dǎo)至人工客服，全業(yè)務(wù)閉環(huán)服務(wù)模式。根據(jù)招行披露的信息顯示，目前招行信用卡微客服平臺(tái)能完成79項(xiàng)服務(wù)，占總服務(wù)項(xiàng)目的71%。

(四)注重多主體參與服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)

客戶只是企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的合作開發(fā)者之一，在新服務(wù)的開發(fā)過(guò)程中，與企業(yè)進(jìn)行合作的不僅僅包括客戶，還有供應(yīng)商、外部專家組織等許多利益相關(guān)者，因此，有必要將其他合作開發(fā)者納入到互動(dòng)創(chuàng)新的研究中去。

這是基于企業(yè)的整體戰(zhàn)略，充分利用到企業(yè)內(nèi)部以及外部的資源，通過(guò)各種途徑吸引和鼓勵(lì)企業(yè)的各種利益相關(guān)者，參與到企業(yè)新服務(wù)的創(chuàng)新活動(dòng)中，包括概念的產(chǎn)生、發(fā)展及投入的階段，這是一種開放式創(chuàng)新模式的體系。企業(yè)、顧客及其他方構(gòu)成了一種服務(wù)創(chuàng)新的三角形，他們之間的互動(dòng)成為這種創(chuàng)新模式的重要特征，也表明了多主體參與服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)可以包含更多的互動(dòng)關(guān)系。

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[責(zé)任編輯：趙春江]

InteractionModelbetweenKnowledgeIntensiveBusinessServiceEnterprisesandCustomer——A Case of Commercial Bank

SUN Yong-bo,HU Rui

(Beijing Techonlogy and Business University,Beijing 100048,China)

Innovation process of knowledge intensive business service is basically equivalent to the cooperation between enterprise and the customer, both sides requires to interact during different stages and environmental services.In this paper,through analysis of commercial bank and customer interaction model,discussing the interaction degree between enterprises and clients,on this basis,putting forwardseveral advice of knowledge intensive business servicesinnovation.

knowledge intensive business service enterprises；service innovation；Interaction between enterprises and clients.

2013-11-05

教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目(12YJA790117)；北京市自然科學(xué)基金項(xiàng)目(9132008)；北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目(11JGA004)；北京市屬高等學(xué)校高層次人才引進(jìn)與培養(yǎng)計(jì)劃項(xiàng)目的長(zhǎng)城學(xué)者培養(yǎng)計(jì)劃資助(CIT&TCD20140307)

孫永波(1970-)，男，黑龍江肇州人，管理學(xué)博士，教授，主要從事服務(wù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理研究；胡 瑞(1989-)，女，安徽蚌埠人，碩士研究生，主要從事服務(wù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理研究。

F719;F830.33

：A

：1671-7112(2014)02-0025-07