陳今

【摘 要】在發(fā)展旅游的過(guò)程中，畬族文化旅游前景廣闊，但也面臨著規(guī)劃滯后、畬族特色的精品項(xiàng)目缺乏，旅游產(chǎn)品檔次低、旅游業(yè)隊(duì)伍整體素質(zhì)偏低，畬族特色文化旅游宣傳力度不夠等諸多問(wèn)題。本文在分析其現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出應(yīng)努力開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，突顯畬族文化旅游特色、打造品牌、重視專業(yè)人才培養(yǎng)、加大畬族文化旅游營(yíng)銷力度等方法，弘揚(yáng)畬族特色文化促進(jìn)海西旅游業(yè)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】畬族文化 旅游 困境 出路

畬族散居在我國(guó)東南部福建、浙江、江西、廣東、安徽境內(nèi)，其中90%以上居住在福建、浙江廣大山區(qū)。畬族是福建省的主體少數(shù)民族，而福建寧德市（寧德俗稱閩東）又是全國(guó)畬族主要聚居地，有畬族人口18.9萬(wàn)人，占全國(guó)畬族人口的26.7%，全省畬族人口的51.6%。

在歷史的長(zhǎng)河中，勤勞、淳樸的畬族人民留下了多姿多彩的極富特色的傳統(tǒng)習(xí)俗，如舞蹈、盤歌、祭祀等。合著時(shí)代發(fā)展的步伐，以及地方一系列利好政策的扶持下，原本閉塞的畬族小山村與外界有了溝通，畬民謀生方式、生活習(xí)俗以及居住環(huán)境不斷發(fā)生變化，畬族傳統(tǒng)文化受到了嚴(yán)重沖擊。畬語(yǔ)瀕臨消亡、傳統(tǒng)服飾失傳、畬族山歌瀕臨失傳、畬族戲劇少人問(wèn)津、畬醫(yī)與畬族工藝也面臨失傳的境地，畬族傳統(tǒng)禮儀不斷淡化、簡(jiǎn)化、弱化……在新的歷史條件下，畬族村的傳統(tǒng)文化受到諸多因素的影響而陷入失傳危機(jī)，傳承更面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

“十二五”時(shí)期，是我國(guó)實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會(huì)奮斗目標(biāo)，承上啟下的關(guān)鍵時(shí)期，也是寧德市旅游業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略提升期，將面臨著新的發(fā)展機(jī)遇和發(fā)展環(huán)境。努力弘揚(yáng)畬族特色文化，促進(jìn)海西旅游大發(fā)展刻不容緩。

一、畬族文化旅游的現(xiàn)狀

畬族文化旅游，因其獨(dú)特的內(nèi)涵，涉及歌曲，舞蹈，祭祀等多方面，既具有一定的觀賞性，同時(shí)又有參與性，個(gè)性化特征明顯，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)，其發(fā)展前景是十分廣闊的，但目前也面臨著以下的困難與問(wèn)題：

1、規(guī)劃滯后，自我發(fā)展的良性循環(huán)機(jī)制尚未形成

目前，在閩東地區(qū)，畬族旅游的開發(fā)或者是認(rèn)知范圍主要集中在蕉城上金貝，福安等地，在認(rèn)知層面上，對(duì)總體資源的概況、質(zhì)量、深度開發(fā)價(jià)值、市場(chǎng)推廣等方面還缺乏科學(xué)的統(tǒng)計(jì)和分析，這在一定程度上造成了開發(fā)的片面性，滯后性。民眾參與度方面，畬民主要只是充當(dāng)表演者，主人翁意識(shí)不夠強(qiáng)，基本上還未形成具備現(xiàn)代管理的經(jīng)營(yíng)機(jī)制。

2、缺少畬族特色的精品項(xiàng)目，旅游產(chǎn)品檔次低

在旅游產(chǎn)品的開發(fā)方面，畬族文化旅游的時(shí)間性比較明顯，產(chǎn)品主要集中在三月三歌會(huì)，以及相關(guān)的與傳統(tǒng)活動(dòng)有關(guān)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，產(chǎn)品主要集中在欣賞歌舞，祭祀禮儀等方面，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是看和吃，缺乏讓人過(guò)目不忘的精品，景區(qū)設(shè)置也過(guò)于單調(diào)。

3、畬族文化旅游的輻射力弱

目前畬鄉(xiāng)旅游業(yè)在“食、住、購(gòu)、游、娛”等環(huán)節(jié)上缺乏特色。“食”方面，缺乏深度挖掘再加工，諸如畬族特色火鍋（畬語(yǔ)稱風(fēng)爐）、游客生活中幾乎見(jiàn)不到的野菜等在餐桌上很少見(jiàn)到，有一定數(shù)量的畬民農(nóng)家飯店，但其市場(chǎng)化程度還很低，因受原理及保存限制，不利于長(zhǎng)時(shí)間保存，游客印象不深?！白　狈矫?，不少畬族旅游區(qū)賓館飯店數(shù)量少，檔次低，結(jié)構(gòu)不合理，一到旺季超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，在景區(qū)很難看見(jiàn)富有民族特色的畬民家庭旅館。購(gòu)物方面，閩東畬族旅游商品生產(chǎn)基地規(guī)模小而散，生產(chǎn)、銷售分散，主要依靠個(gè)體的“單打獨(dú)斗”，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，旅游商品主要還是集中在吃方面，缺乏個(gè)性化的標(biāo)志化的產(chǎn)品，自然旅游業(yè)整體效益受到了影響。

4、旅游業(yè)隊(duì)伍同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，畬族特色文化旅游宣傳力度不夠

在閩東畬族的旅游景區(qū)，導(dǎo)游主要是當(dāng)?shù)孛癖?，其介紹沒(méi)有很好地契合受眾的需要，造成講解同質(zhì)化；沒(méi)有細(xì)分游客類型，相對(duì)應(yīng)地配備中英文導(dǎo)游。畬族文藝表演、文化研究等方面雖然取得了一定的成績(jī)，但專業(yè)人才緊缺。許多新開景區(qū)、景點(diǎn)的管理人員文化素質(zhì)低，業(yè)務(wù)培訓(xùn)又跟不上，難以以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為游客提供理想的旅游人際環(huán)境。

營(yíng)銷方面，主要集中在口口相傳的口碑效應(yīng)，多元化促銷手段還未形成氣候，畬族旅游未打造成精品品牌，很多旅游資源至今“藏在深山人未識(shí)”。促銷范圍有限，無(wú)法深入開發(fā)拓展，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)緩慢。

二、發(fā)展畬族文化旅游的對(duì)策與建議

旅游的本質(zhì)是文化，文化是旅游業(yè)向前發(fā)展的生命所在，深厚的文化底蘊(yùn)更是旅游長(zhǎng)盛不衰的靈魂。世界旅游組織秘書長(zhǎng)薩維尼亞強(qiáng)調(diào)：“中國(guó)的旅游，現(xiàn)在僅僅是良好的開端，還有很大的潛力，這種潛力大部分就是民俗資源?！边@一論斷說(shuō)明了弘揚(yáng)畬族特色文化促進(jìn)海西旅游業(yè)發(fā)展是大有發(fā)展前途的。

1、凸顯畬族文化旅游的特色

特色是畬族文化旅游資源開發(fā)的生命線。制定旅游發(fā)展規(guī)劃時(shí)應(yīng)重視畬族特色文化，合理配置旅游資源。在開發(fā)中遵循保護(hù)其特色性，凸顯其參與者，保留住鄉(xiāng)土情懷，重視參與性等原則，防止旅游區(qū)原生文化的庸俗化和城市化。讓畬族文化與旅游相契合，同時(shí)借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，聘請(qǐng)有關(guān)專家指導(dǎo)，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)各界參與規(guī)劃，獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。從實(shí)際出發(fā)，立足縣情、鄉(xiāng)情，因地制宜，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，突出重點(diǎn)。

2、弘揚(yáng)發(fā)展畬族文化，打造畬族文化旅游品牌

以畬族風(fēng)情旅游業(yè)為龍頭，構(gòu)建畬族演藝業(yè)、會(huì)展業(yè)、工藝業(yè)、飲食業(yè)、畬藥業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局。加大畬族文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)，借畬族風(fēng)情節(jié)、畬鄉(xiāng)“三月三”等民族節(jié)慶活動(dòng)，搞好畬族文化旅游促銷。立足于畬族飲食“原始粗放、簡(jiǎn)約樸實(shí)、健康養(yǎng)生”的特點(diǎn)，培養(yǎng)一批烹調(diào)手藝高超的畬菜大廚，在餐飲產(chǎn)品開發(fā)上，既保留個(gè)性凸顯特色同時(shí)結(jié)合現(xiàn)代人的養(yǎng)生之道，這樣的畬家菜肴必定市場(chǎng)前景廣闊。同時(shí)深入挖掘制作畬家食品的老手藝人的技藝，形成若干加工生產(chǎn)龍頭企業(yè)，依托畬鄉(xiāng)風(fēng)情游和畬家樂(lè)，不斷擴(kuò)大畬族飲食文化的知名度。借畬藥入列國(guó)家“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”保護(hù)傳統(tǒng)醫(yī)藥名錄的有利時(shí)機(jī)，進(jìn)一步加強(qiáng)畬族特色方劑的調(diào)查挖掘、搶救整理、臨床推廣、產(chǎn)業(yè)化開發(fā)及畬醫(yī)傳人培養(yǎng)工作，樹起畬醫(yī)旗幟，創(chuàng)立畬藥品牌，讓神奇而悠久的畬藥重?zé)ㄇ啻?。endprint

在旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)上突出畬族文化，打造精品，把風(fēng)情味做濃。搜集整理涉及畬族建筑、服飾、風(fēng)俗風(fēng)情、山歌舞蹈、飲食等具備傳承性同時(shí)可以再加工創(chuàng)作，增強(qiáng)畬族文化發(fā)展后勁。將全國(guó)畬族文化精華集中提煉，使之成為與旅游相契合的精品。

努力營(yíng)造畬族文化濃郁的民族氛圍。發(fā)展畬族文化旅游業(yè)，要做到文化傳承和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏，要挖掘和利用有價(jià)值的畬族文化符號(hào)，改變旅游產(chǎn)品、服務(wù)的單一性，使其附加值更高。文化符號(hào)是物質(zhì)化的文化內(nèi)涵，最有交流價(jià)值的是當(dāng)?shù)匕傩杖粘Ｉa(chǎn)、生活、節(jié)慶、風(fēng)俗等的表現(xiàn)和反映。政府要加大宣傳力度，媒體要做好宣傳，形成思想共識(shí)，更好地弘揚(yáng)和傳承畬族文化。在畬族文物的保護(hù)和利用方面，開發(fā)新產(chǎn)品，使其具備觀賞性和實(shí)用性，在深度開發(fā)上，開發(fā)一系列具有收藏交流價(jià)值的差異化產(chǎn)品，拓展其外延，如飲食，可開發(fā)畬族的茶文化、酒文化、畬鄉(xiāng)風(fēng)味小吃等；參與性方面，要強(qiáng)調(diào)集體參與力度，增加游客娛樂(lè)性和畬族風(fēng)情的直接體驗(yàn)，以此大力營(yíng)造民族文化的氛圍。

3、重視畬族文化旅游的人才培養(yǎng)

培養(yǎng)符合畬族旅游發(fā)展的個(gè)性化人才。目前，畬族地區(qū)旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中、導(dǎo)游和演藝人才相對(duì)缺乏，如中英文導(dǎo)游、畬族文藝表演、畬族歷史、文化研究等方面的專業(yè)人才緊缺。營(yíng)造畬族旅游文化專業(yè)人才脫穎而出的環(huán)境和機(jī)制，建立一支高素質(zhì)的隊(duì)伍，為畬族旅游文化產(chǎn)業(yè)提供有力支撐。

人才培養(yǎng)方面，采取內(nèi)挖和外學(xué)兩種方式，內(nèi)挖指向老藝人學(xué)習(xí)，外學(xué)是指與高校合作，建立不同類型的培養(yǎng)、培訓(xùn)基地。引進(jìn)急需人才，并采取有效的措施營(yíng)造吸引人才、留住人才的環(huán)境和機(jī)制。

4、以畬族民俗節(jié)慶活動(dòng)為契機(jī)，整合營(yíng)銷宣傳

改變過(guò)于依賴口口相傳吸引客人的傳統(tǒng)方式，與時(shí)俱進(jìn)地把宣傳促銷和旅游資源開發(fā)、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與創(chuàng)新等結(jié)合起來(lái)。在研究游客特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地運(yùn)用不同媒體開展不同內(nèi)容的宣傳，樹立畬族文化旅游的形象，提高畬族風(fēng)情旅游品牌的知名度。重視品牌形象的設(shè)計(jì)和包裝，采取各種形式，以簡(jiǎn)潔、直觀、生動(dòng)的語(yǔ)言和圖案反映深厚的文化底蘊(yùn)、獨(dú)特的個(gè)性魅力，以增強(qiáng)畬族文化旅游的吸引力。利用廣告、貿(mào)易洽談?wù)逛N會(huì)、信息網(wǎng)絡(luò)等常規(guī)手段進(jìn)行促銷。借外地有實(shí)力的旅行社推銷旅游線路，讓利促銷。

組建畬族文化旅游的顧問(wèn)組織，邀請(qǐng)作家、藝術(shù)家、有關(guān)專家和社會(huì)名流到畬鄉(xiāng)體驗(yàn)生活、考察調(diào)研，從而提高促銷效益，增加文化積淀。

精心辦好重點(diǎn)畬族民俗節(jié)慶活動(dòng)，目前閩東畬族已經(jīng)形成了一批有影響力的節(jié)會(huì)，如三月三歌會(huì)。民俗節(jié)慶活動(dòng)具有強(qiáng)大的人群聚集效應(yīng)，因此是對(duì)外展現(xiàn)自身特色的好機(jī)會(huì)，對(duì)內(nèi)也增強(qiáng)了傳承的動(dòng)力。由于這些活動(dòng)歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚、群眾參與面較廣，媒體關(guān)注度也高、自然是促銷畬族文化旅游的一個(gè)重要機(jī)會(huì)。從各地舉辦畬族民俗節(jié)慶活動(dòng)的實(shí)踐看，要成功舉辦一次民俗節(jié)慶活動(dòng)，首先是要保持和弘揚(yáng)原生態(tài)的民族文化，不宜人為地加以現(xiàn)代化或隨意進(jìn)行附加，不能急功近利，為了經(jīng)濟(jì)效益而擅自增加一些不合適的項(xiàng)目。找準(zhǔn)畬族節(jié)慶與旅游業(yè)的結(jié)合點(diǎn)，同時(shí)與營(yíng)銷尤其是品牌營(yíng)銷聯(lián)系在一起，使民俗節(jié)慶成為旅游活動(dòng)的亮點(diǎn)，使參與活動(dòng)的外地人成為旅游者。

源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的畬族特色文化，是發(fā)展海西旅游產(chǎn)業(yè)的一筆巨大無(wú)形資產(chǎn)和個(gè)性化品牌，獨(dú)特的民族風(fēng)情和優(yōu)美的自然生態(tài)為發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)提供了良好的現(xiàn)實(shí)條件。畬族文化資源不僅可開發(fā)出專項(xiàng)的旅游產(chǎn)品，也可作為普遍性的一種旅游資源，用于其它旅游產(chǎn)品的配套、旅游環(huán)境的營(yíng)造、旅游精神和品位的提升。積極弘揚(yáng)畬族傳統(tǒng)文化，努力提高旅游文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，形成具有特色的旅游文化產(chǎn)業(yè)體系，實(shí)現(xiàn)旅游文化產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。□

【基金項(xiàng)目：寧德師范學(xué)院科研資助課題，項(xiàng)目編號(hào)：2010305】

參考文獻(xiàn)

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（作者：福建寧德師范學(xué)院副教授）

責(zé)編：姚少寶endprint