王晴　榮榮

【摘 要】隨著以微博、微信等為代表的新興媒介的迅速發(fā)展，以短小精煉為傳播特征的“微時代”已經(jīng)到來。其龐大的用戶基數(shù)意味著豐富的注意力資源以及潛在的巨大商機。對于企業(yè)而言，充分利用新興媒介既是企業(yè)品牌良好形象建構的重要途徑也是企業(yè)立足新時代長遠發(fā)展的有力保障。因此，本文從傳播學視角切入，通過分析“微時代”背景下新興媒介的傳播模式與特征，運用傳播學、心理學相關原理，提出企業(yè)在“微時代”背景下品牌形象建構的相應策略，對企業(yè)的長遠發(fā)展及潛在目標客戶的培養(yǎng)均具有重要現(xiàn)實意義。

【關鍵詞】微時代 微博 微電影 品牌形象

隨著網(wǎng)絡和信息技術的發(fā)展，新的傳播方式改變著人們的生活習慣與接收信息的方式。截至2013年年底，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率已超過42%，網(wǎng)民達到5.64億。企業(yè)意識到新興媒介背后所蘊含的巨大商業(yè)價值及潛在客戶資源。然而，企業(yè)利用微博、微電影的發(fā)展在我國尚不成熟，對于企業(yè)而言，他們亟需理解新興媒介的傳播模式與特征。

一、“微時代”傳播模式分析

在傳播學的研究中，關于信息傳播模式的經(jīng)典理論框架有許多，如施拉姆的大眾傳播過程模式、德弗勒的互動過程模式。但這些模式針對的是傳統(tǒng)環(huán)境下的信息傳播模式。面對當下復雜多變的網(wǎng)絡時代，信息傳播模式顯示出不同的表現(xiàn)方式。美國著名社會心理學家米爾格倫（（Stanley Milgram）曾在20世紀60年代提出著名的六度分隔理論，該理論指出：你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個。

網(wǎng)絡的迅速發(fā)展與普及為該理論的現(xiàn)實操作提供了最直接的注解。按照六度分隔理論，個體的社交圈不斷擴大，最終形成一個大型的社會化網(wǎng)絡，構建起一個新型的信息傳播平臺。史亞光、袁毅在《基于社交網(wǎng)絡的信息傳播模式探微》一文中，根據(jù)社交網(wǎng)絡的理論，構建了如下圖的傳播模式，該模式較為準確地描述了社交網(wǎng)絡中信息傳播的過程，通過該圖，我們可以看出信息傳播是一個動態(tài)循環(huán)的過程，多種因素相互制約，相互作用。為更好地理解信息傳播，本文從傳播學視角分析，對傳播過程的關鍵要素：傳播者與受眾、傳播媒介、傳播內容、傳播效果作進一步探討。

1、傳播者與受眾

隨著Web2.0時代的到來，其低門檻的技術要求、快速便捷的注冊方式、隨時隨地的信息共享受到大家的關注與追捧。在微時代的背景下，每一個用戶既是信息的傳播者，又是信息的接受者，二者之間的界限逐漸模糊，使得傳播模式的主體由傳統(tǒng)媒介以傳者為中心的線性模式轉變?yōu)樾滦偷膫€體性互動模式。針對傳播者與受眾，大致可以分為兩類人群：一類是普通用戶，或者稱“草根用戶”；另一類是以名人、明星、企業(yè)家為主的“加V用戶”，該類用戶影響力巨大，在信息傳播的過程中扮演了舉足輕重的角色，在某種程度上成為網(wǎng)絡中的“意見領袖”。

2、傳播媒介

傳播學大師麥克盧漢曾提出著名理論：“媒介即訊息”。在他看來，“真正有意義、有價值的‘訊息不是各個時代的傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革?！雹谠谖r代的背景下，出現(xiàn)了各種媒介形態(tài)如微博、微電影、微信等，成為一種音視頻及文本兼具的綜合性媒介形態(tài)。正是有了這些形態(tài)的媒介工具，受眾不但可以用文字符號進行信息傳播、個人心情分享、了解國內外大事，還可以上傳照片、視頻、轉帖等網(wǎng)絡行為進行人際傳播。傳播媒介的發(fā)展與普及成為網(wǎng)絡信息系統(tǒng)中不可或缺的重要環(huán)節(jié)。

3、傳播內容

在微時代，傳播內容主要以微內容為主。發(fā)布消息字數(shù)一般限定在140字以內的個人心情及圖片、視頻、音頻等。由于低門檻的網(wǎng)絡特性，因此傳播內容呈現(xiàn)海量化、碎片化特征；加之“把關人”的缺失，存在一些虛假性信息，真實性有待進一步提高。

4、傳播效果

從傳播學角度看，傳播效果可以分為顯態(tài)效果和隱態(tài)效果?！帮@態(tài)效果是指受傳者接受信息后在態(tài)度、情感、行為等方面的變化，能夠立即被注意到，并可以得到檢驗。而隱態(tài)效果則相反，它是指受傳者接受信息后的效果通常隱匿在其大腦或心靈深處，其效果是隨著時間的推移，在潛移默化中逐漸顯現(xiàn)的?！雹鄱兰o六七十年代由德國康士坦茨大學文藝學教授姚斯提出“接受美學”理論便是傳播效果的現(xiàn)實觀照。其中文本的“召喚結構”是接受美學理論用于說明傳受之間信息交流的一個概念，它指出藝術作品的傳播效果是由文本的呼喚結構與讀者閱讀的呼應相結合而產(chǎn)生的。④呼應程度與傳播效果成正比關系。此外“期待視野”為接受美學理論的另一概念，一般說來，受傳者的“期待視野”與文本愈一致，接受的興趣愈強烈。

通過以上對傳播模式中各個傳播要素的分析，對于企業(yè)而言，基本把握當下新興媒介信息傳播過程中要素的主要特征，對于企業(yè)進行相關品牌形象傳播起到基礎性作用。

二、“微時代”企業(yè)品牌形象建構策略

1、微博：中短期品牌形象構建的基石

傳統(tǒng)的品牌形象構建往往是單向傳播，受眾處于被動接收方。而在微時代的背景下，受眾面對海量的信息，既是傳播者又是消費者，具有充分的自主性以及獨立性。因此企業(yè)進行品牌形象建構時要充分考慮受眾的需求。此外，企業(yè)還要改變觀念，企業(yè)微博不是冰冷的信息傳遞者，而是一個有鮮明個性有情感的擬人形象。

（1）提供有價值內容，進行議程設置?！白h程設置功能”作為一種理論假說，最早見于美國傳播學M.E.麥庫姆斯和D.L.肖于1972年發(fā)表的《大眾傳播的議程設置功能》。企業(yè)在進行品牌形象構建時要善于利用該理論，主動進行議程設置，注重內容的價值性。從物質層面，企業(yè)可以選擇提供一些限時搶購、優(yōu)惠券、贈品等作為宣傳與吸引粉絲的手段，當然這些只是為企業(yè)在短時期內吸引受眾的關注度；從精神層面，企業(yè)微博要結合自己的目標受眾群，一方面提供給目標顧客感興趣、有需求的相關資訊、生活竅門、哲學經(jīng)典等；另一方面要主動進行議程設置，提供一些有意義、互動性強的話題。如伊利集團發(fā)起“伊利方舟工程，關注校園安全”，微博上會定期上傳相關圖片及事件發(fā)展進度，既引導了受眾的關注點又體現(xiàn)出企業(yè)的社會責任感。endprint

（2）微博個性化，滿足受眾需求。美國社會心理學家、人格理論家馬斯洛提出“需求層次理論”，該理論將人類的需求按照等級劃分為五個等級，分別為：生理上的需求，安全上的需求，情感和歸宿的需求，尊重的需求，自我實現(xiàn)的需求。而今受眾的需求已經(jīng)由基本的生理和安全需求上升為更高級別的需求。因此，為了滿足受眾的個性化需求，情感需求，企業(yè)微博需要進行個性化微博管理。無論是界面功能亦或是感性層面均要呈現(xiàn)企業(yè)微博的個性化，與眾不同。而這一目標的實現(xiàn)離不開對受眾需求的充分了解與精準化推銷。具體做法可以先期進行活動營銷以樹立企業(yè)品牌形象，中期持續(xù)性與粉絲進行互動，后期利用“北京大學PKUVIS微博可視分析工具”，它通過直觀的視圖清晰地呈現(xiàn)出一個事件中微博轉發(fā)的過程，從而能夠迅速地發(fā)現(xiàn)事件中的關鍵人物、關鍵微博、重要觀點，同時通過可視化的方式可以更好地分析事件的發(fā)生與發(fā)展過程。

（3）借力意見領袖，進行裂變式傳播。傳播學大師拉扎斯菲爾德曾在20世紀40年代美國總統(tǒng)大選期間發(fā)現(xiàn)大多數(shù)選民獲取信息并接受影響的主要來源并不是大眾傳播媒介，而是一部分其他的選民，并提出了大眾傳播的二級理論：其模式為大眾傳播——意見領袖——一般受眾。而在微時代，明星在某種程度上扮演了“意見領袖”的角色。如伊利發(fā)出一條微博之后，受到李冰冰、舒淇的轉發(fā)之后，贏得眾多粉絲的關注。這便是一種“意見領袖”效應，企業(yè)微博如果能夠有明星的關注并轉發(fā)評論，對于企業(yè)品牌形象的構建無疑是一種加速劑。

2、微電影：長期品牌形象構建的保證

隨著“微時代”的到來，高速發(fā)達、方便及時的網(wǎng)絡為企業(yè)與受眾之間搭建了溝通的橋梁。微電影也成為一種嶄新的品牌形象構建工具為企業(yè)所鐘愛。新媒體平臺為微電影提供了一個持續(xù)傳播、裂變式傳播的高速平臺。

（1）突出故事情節(jié)，進行情感推介。對于企業(yè)而言，利用微電影的出發(fā)點應該定位在打造品牌形象和受眾的情感認同，而不是打廣告。因為在微時代的背景下，信息化的普及某種程度上改變了人們的消費習慣及閱讀習慣，受眾更加個性化、獨立化。受眾更傾向于帶有情節(jié)、故事和內容的品牌傳播，而不是填鴨式的品牌植入。

利用微電影宣傳企業(yè)品牌形象關鍵點在于：注重故事的情節(jié)性與內容性。雖然技術的發(fā)展改變了人們的認知方式以及接受信息的方式，但是內容為王依舊是企業(yè)品牌形象構建的關鍵所在。在技術人人平等的前提下，講述一個好故事是制勝法寶。在充分把握受眾脈搏與需求的前提下，將深入人心的劇情以及品牌形象相互聯(lián)系，既能夠提高品牌知名度又能深化品牌形象。例如伊利推出的微電影《不說話的女孩》，編劇沒有直白地告訴消費者“伊利奶片真好吃”，而是通過含著伊利奶片都不愿意說話的女主角巧妙地將伊利牛奶片“真愛滋味，不需言語”的品牌理念表現(xiàn)出來，進而展示了伊利“滋養(yǎng)生命活力”的品牌理念。

（2）增強受眾參與性，實現(xiàn)互動傳播。傳播學的“使用與滿足”理論，突出強調受眾的主體性與能動性，突出受眾的地位。對于微電影，如果充分調動受眾的積極性與參與性，使受眾深入到企業(yè)品牌形象塑造的過程中，提升受眾粘性，進而形成品牌忠誠度與情感意識。伊利在進行奧運系列微電影的推廣時，便開放了網(wǎng)絡招募和民間搜集平臺，號召消費者講述自己的奧林匹克故事，隨后伊利把征集到的微電影故事印在具有倫敦城市象征的雙層巴士車身上。真正讓微電影走出電腦屏幕，從線上走向線下，通過整合傳播放大微電影的價值?！?/p>

【基金項目：國家社會科學基金項目（13CXW022）；教育部人文社會科學研究項目（10YJC860038）】

參考文獻

①史亞光、袁毅，《基于社交網(wǎng)絡的信息傳播模式探微》[J].《圖書館論壇》，2009（12）：221

②郭慶光：《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，2008：148

③④劉衛(wèi)東、榮榮、殷莉：《當代新聞傳播》[M].天津人民出版社，2008：247、269-270

（作者：王晴，天津師范大學新聞傳播學院2012級碩士研究生；榮榮，天津師范大學新聞傳播學院副教授，天津大學博士后）

責編：周蕾endprint

（2）微博個性化，滿足受眾需求。美國社會心理學家、人格理論家馬斯洛提出“需求層次理論”，該理論將人類的需求按照等級劃分為五個等級，分別為：生理上的需求，安全上的需求，情感和歸宿的需求，尊重的需求，自我實現(xiàn)的需求。而今受眾的需求已經(jīng)由基本的生理和安全需求上升為更高級別的需求。因此，為了滿足受眾的個性化需求，情感需求，企業(yè)微博需要進行個性化微博管理。無論是界面功能亦或是感性層面均要呈現(xiàn)企業(yè)微博的個性化，與眾不同。而這一目標的實現(xiàn)離不開對受眾需求的充分了解與精準化推銷。具體做法可以先期進行活動營銷以樹立企業(yè)品牌形象，中期持續(xù)性與粉絲進行互動，后期利用“北京大學PKUVIS微博可視分析工具”，它通過直觀的視圖清晰地呈現(xiàn)出一個事件中微博轉發(fā)的過程，從而能夠迅速地發(fā)現(xiàn)事件中的關鍵人物、關鍵微博、重要觀點，同時通過可視化的方式可以更好地分析事件的發(fā)生與發(fā)展過程。

（3）借力意見領袖，進行裂變式傳播。傳播學大師拉扎斯菲爾德曾在20世紀40年代美國總統(tǒng)大選期間發(fā)現(xiàn)大多數(shù)選民獲取信息并接受影響的主要來源并不是大眾傳播媒介，而是一部分其他的選民，并提出了大眾傳播的二級理論：其模式為大眾傳播——意見領袖——一般受眾。而在微時代，明星在某種程度上扮演了“意見領袖”的角色。如伊利發(fā)出一條微博之后，受到李冰冰、舒淇的轉發(fā)之后，贏得眾多粉絲的關注。這便是一種“意見領袖”效應，企業(yè)微博如果能夠有明星的關注并轉發(fā)評論，對于企業(yè)品牌形象的構建無疑是一種加速劑。

2、微電影：長期品牌形象構建的保證

隨著“微時代”的到來，高速發(fā)達、方便及時的網(wǎng)絡為企業(yè)與受眾之間搭建了溝通的橋梁。微電影也成為一種嶄新的品牌形象構建工具為企業(yè)所鐘愛。新媒體平臺為微電影提供了一個持續(xù)傳播、裂變式傳播的高速平臺。

（1）突出故事情節(jié)，進行情感推介。對于企業(yè)而言，利用微電影的出發(fā)點應該定位在打造品牌形象和受眾的情感認同，而不是打廣告。因為在微時代的背景下，信息化的普及某種程度上改變了人們的消費習慣及閱讀習慣，受眾更加個性化、獨立化。受眾更傾向于帶有情節(jié)、故事和內容的品牌傳播，而不是填鴨式的品牌植入。

利用微電影宣傳企業(yè)品牌形象關鍵點在于：注重故事的情節(jié)性與內容性。雖然技術的發(fā)展改變了人們的認知方式以及接受信息的方式，但是內容為王依舊是企業(yè)品牌形象構建的關鍵所在。在技術人人平等的前提下，講述一個好故事是制勝法寶。在充分把握受眾脈搏與需求的前提下，將深入人心的劇情以及品牌形象相互聯(lián)系，既能夠提高品牌知名度又能深化品牌形象。例如伊利推出的微電影《不說話的女孩》，編劇沒有直白地告訴消費者“伊利奶片真好吃”，而是通過含著伊利奶片都不愿意說話的女主角巧妙地將伊利牛奶片“真愛滋味，不需言語”的品牌理念表現(xiàn)出來，進而展示了伊利“滋養(yǎng)生命活力”的品牌理念。

（2）增強受眾參與性，實現(xiàn)互動傳播。傳播學的“使用與滿足”理論，突出強調受眾的主體性與能動性，突出受眾的地位。對于微電影，如果充分調動受眾的積極性與參與性，使受眾深入到企業(yè)品牌形象塑造的過程中，提升受眾粘性，進而形成品牌忠誠度與情感意識。伊利在進行奧運系列微電影的推廣時，便開放了網(wǎng)絡招募和民間搜集平臺，號召消費者講述自己的奧林匹克故事，隨后伊利把征集到的微電影故事印在具有倫敦城市象征的雙層巴士車身上。真正讓微電影走出電腦屏幕，從線上走向線下，通過整合傳播放大微電影的價值。□

【基金項目：國家社會科學基金項目（13CXW022）；教育部人文社會科學研究項目（10YJC860038）】

參考文獻

①史亞光、袁毅，《基于社交網(wǎng)絡的信息傳播模式探微》[J].《圖書館論壇》，2009（12）：221

②郭慶光：《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，2008：148

③④劉衛(wèi)東、榮榮、殷莉：《當代新聞傳播》[M].天津人民出版社，2008：247、269-270

（作者：王晴，天津師范大學新聞傳播學院2012級碩士研究生；榮榮，天津師范大學新聞傳播學院副教授，天津大學博士后）

責編：周蕾endprint

（2）微博個性化，滿足受眾需求。美國社會心理學家、人格理論家馬斯洛提出“需求層次理論”，該理論將人類的需求按照等級劃分為五個等級，分別為：生理上的需求，安全上的需求，情感和歸宿的需求，尊重的需求，自我實現(xiàn)的需求。而今受眾的需求已經(jīng)由基本的生理和安全需求上升為更高級別的需求。因此，為了滿足受眾的個性化需求，情感需求，企業(yè)微博需要進行個性化微博管理。無論是界面功能亦或是感性層面均要呈現(xiàn)企業(yè)微博的個性化，與眾不同。而這一目標的實現(xiàn)離不開對受眾需求的充分了解與精準化推銷。具體做法可以先期進行活動營銷以樹立企業(yè)品牌形象，中期持續(xù)性與粉絲進行互動，后期利用“北京大學PKUVIS微博可視分析工具”，它通過直觀的視圖清晰地呈現(xiàn)出一個事件中微博轉發(fā)的過程，從而能夠迅速地發(fā)現(xiàn)事件中的關鍵人物、關鍵微博、重要觀點，同時通過可視化的方式可以更好地分析事件的發(fā)生與發(fā)展過程。

（3）借力意見領袖，進行裂變式傳播。傳播學大師拉扎斯菲爾德曾在20世紀40年代美國總統(tǒng)大選期間發(fā)現(xiàn)大多數(shù)選民獲取信息并接受影響的主要來源并不是大眾傳播媒介，而是一部分其他的選民，并提出了大眾傳播的二級理論：其模式為大眾傳播——意見領袖——一般受眾。而在微時代，明星在某種程度上扮演了“意見領袖”的角色。如伊利發(fā)出一條微博之后，受到李冰冰、舒淇的轉發(fā)之后，贏得眾多粉絲的關注。這便是一種“意見領袖”效應，企業(yè)微博如果能夠有明星的關注并轉發(fā)評論，對于企業(yè)品牌形象的構建無疑是一種加速劑。

2、微電影：長期品牌形象構建的保證

隨著“微時代”的到來，高速發(fā)達、方便及時的網(wǎng)絡為企業(yè)與受眾之間搭建了溝通的橋梁。微電影也成為一種嶄新的品牌形象構建工具為企業(yè)所鐘愛。新媒體平臺為微電影提供了一個持續(xù)傳播、裂變式傳播的高速平臺。

（1）突出故事情節(jié)，進行情感推介。對于企業(yè)而言，利用微電影的出發(fā)點應該定位在打造品牌形象和受眾的情感認同，而不是打廣告。因為在微時代的背景下，信息化的普及某種程度上改變了人們的消費習慣及閱讀習慣，受眾更加個性化、獨立化。受眾更傾向于帶有情節(jié)、故事和內容的品牌傳播，而不是填鴨式的品牌植入。

利用微電影宣傳企業(yè)品牌形象關鍵點在于：注重故事的情節(jié)性與內容性。雖然技術的發(fā)展改變了人們的認知方式以及接受信息的方式，但是內容為王依舊是企業(yè)品牌形象構建的關鍵所在。在技術人人平等的前提下，講述一個好故事是制勝法寶。在充分把握受眾脈搏與需求的前提下，將深入人心的劇情以及品牌形象相互聯(lián)系，既能夠提高品牌知名度又能深化品牌形象。例如伊利推出的微電影《不說話的女孩》，編劇沒有直白地告訴消費者“伊利奶片真好吃”，而是通過含著伊利奶片都不愿意說話的女主角巧妙地將伊利牛奶片“真愛滋味，不需言語”的品牌理念表現(xiàn)出來，進而展示了伊利“滋養(yǎng)生命活力”的品牌理念。

（2）增強受眾參與性，實現(xiàn)互動傳播。傳播學的“使用與滿足”理論，突出強調受眾的主體性與能動性，突出受眾的地位。對于微電影，如果充分調動受眾的積極性與參與性，使受眾深入到企業(yè)品牌形象塑造的過程中，提升受眾粘性，進而形成品牌忠誠度與情感意識。伊利在進行奧運系列微電影的推廣時，便開放了網(wǎng)絡招募和民間搜集平臺，號召消費者講述自己的奧林匹克故事，隨后伊利把征集到的微電影故事印在具有倫敦城市象征的雙層巴士車身上。真正讓微電影走出電腦屏幕，從線上走向線下，通過整合傳播放大微電影的價值?！?/p>

【基金項目：國家社會科學基金項目（13CXW022）；教育部人文社會科學研究項目（10YJC860038）】

參考文獻

①史亞光、袁毅，《基于社交網(wǎng)絡的信息傳播模式探微》[J].《圖書館論壇》，2009（12）：221

②郭慶光：《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，2008：148

③④劉衛(wèi)東、榮榮、殷莉：《當代新聞傳播》[M].天津人民出版社，2008：247、269-270

（作者：王晴，天津師范大學新聞傳播學院2012級碩士研究生；榮榮，天津師范大學新聞傳播學院副教授，天津大學博士后）

責編：周蕾endprint