謝道喜

【摘 要】作為新媒體，微博、微信等逐漸成為企業(yè)品牌營(yíng)銷溝通的重要平臺(tái)；同時(shí)，一旦遇到一些危及組織利益、形象、生存的突發(fā)性或?yàn)?zāi)難性事故，它們也將成為重要的輿論陣地?；诖耍髽I(yè)有必要認(rèn)識(shí)如何在微時(shí)代構(gòu)建危機(jī)公關(guān)機(jī)制。

【關(guān)鍵詞】微時(shí)代 馬航370事件 危機(jī)公關(guān)

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人們只能依靠報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體獲取信息，處在被動(dòng)接收信息的狀態(tài)，無(wú)法較多地參與信息的傳播。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的信息接收方式乃至生活方式都得到了極大的轉(zhuǎn)變。

微博、微信等個(gè)性化媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，打破了信息傳播者和接受者之間的界限。一方面，受眾有了對(duì)信息的自主選擇權(quán)。面對(duì)更加碎片化，復(fù)雜多樣的信息，受眾擁有自己的選擇接收權(quán)利。另一方面，受眾擁有主動(dòng)搜索信息的能力。微博、微信等的誕生讓受眾可以更加便利地獲取信息，同時(shí)也會(huì)利用移動(dòng)終端來(lái)搜取自己需要的信息。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新浪微博注冊(cè)用戶達(dá)到5億，日活躍用戶達(dá)到6140萬(wàn)；同時(shí)，根據(jù)現(xiàn)在的增長(zhǎng)趨勢(shì)，騰訊微信2014年也將突破6億用戶。我們正逐漸進(jìn)入“微時(shí)代”。

在微時(shí)代，信息廣泛傳播，同時(shí)更加自由，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)有利有弊，正面信息傳播有利于擴(kuò)大企業(yè)知名度，提升品牌形象；一旦出現(xiàn)負(fù)面信息，傳播呈現(xiàn)幾何級(jí)增長(zhǎng)，將對(duì)企業(yè)造成嚴(yán)重的損失，危害企業(yè)形象，甚至造成不可挽回的損失，這也對(duì)企業(yè)危機(jī)公關(guān)提出新的挑戰(zhàn)。

一、微時(shí)代發(fā)酵“馬航370事件”

馬航370，原定2014年3月8日0點(diǎn)41分從馬來(lái)西亞首都吉隆坡起飛，6點(diǎn)30分抵達(dá)北京，卻在起飛不久后與地面失聯(lián)，至今全無(wú)蹤跡。機(jī)上共載有239人，其中包含12名機(jī)組人員。227名乘客來(lái)自14個(gè)不同國(guó)家，其中有154名中國(guó)人。

1、微平臺(tái)使信息傳播快捷廣泛

在如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，尤其是微博平臺(tái)和微信平臺(tái)的誕生，使得信息傳播更加快捷。馬航事件發(fā)生后，網(wǎng)絡(luò)上最早的一條權(quán)威的消息由@微天下于8時(shí)29分發(fā)布：“【快訊】法新社報(bào)道，馬來(lái)西亞航空稱與一架載有239人的飛機(jī)失去聯(lián)系。微天下正在核實(shí)并將跟進(jìn)報(bào)道”，@央視新聞和@人民網(wǎng)跟進(jìn)并發(fā)布。很快，微信的朋友圈和公眾平臺(tái)也開始發(fā)布和推送相關(guān)消息。

事件不斷升溫，公眾的信息渴求急劇膨脹，在此情形下，早已習(xí)慣于上微博、微信發(fā)現(xiàn)真相的網(wǎng)友洶涌而至，加大對(duì)事件的關(guān)注，參與對(duì)事件的討論。他們密切關(guān)注著馬航事件的進(jìn)展，事故原因的報(bào)道與猜測(cè)，對(duì)生命的祈福等。根據(jù)微博指數(shù)顯示，3月8日關(guān)鍵詞“馬航”在新浪微博的討論量達(dá)到了170萬(wàn)次，而在前一天，這個(gè)關(guān)鍵詞的討論量?jī)H為66條。

2、網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖發(fā)聲引發(fā)網(wǎng)民追捧

在“微時(shí)代”，加V微博主和微信公共平臺(tái)幾乎成為信息擴(kuò)散的源頭。他們擁有大量的粉絲，掌握著一定的話語(yǔ)權(quán)，一旦發(fā)聲，在網(wǎng)絡(luò)推送機(jī)制下將傳達(dá)給每一個(gè)粉絲受眾，再經(jīng)由這些粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)、分享，引起對(duì)事件的全民告知和探討，他們也成為網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖。馬航事件發(fā)生后，微博認(rèn)證博主“航空管制銳RAY-ATC”以自己的職業(yè)口吻對(duì)話MH370：“馬航370，管制雷達(dá)希望看到你，如果聽得到，請(qǐng)保持現(xiàn)有高度，直飛目的地。放心，我們?yōu)槟闵暾?qǐng)直飛，其他好心機(jī)組也會(huì)配合避讓的。大家都很樂(lè)意讓你們第一（時(shí)間）落地。航路天氣目前晴朗，目的地北京氣溫5℃，有些冷，下機(jī)穿厚點(diǎn)。記得抱抱接你們的親友，他們很愛(ài)很愛(ài)你們。Goodday?！本W(wǎng)友們熱情轉(zhuǎn)發(fā)這條溫情的微博，祈福期盼航班安全。截至晚8點(diǎn)半，這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)12萬(wàn)次，評(píng)論過(guò)萬(wàn)條。

3、謠言的發(fā)酵深化事件影響力

微博、微信平臺(tái)上信息的傳播使網(wǎng)民對(duì)事件的關(guān)注度急劇升溫，與此同時(shí)大量的虛假消息也得以傳播。此次馬航事件就經(jīng)歷了“迫降越南”“發(fā)現(xiàn)失聯(lián)客機(jī)信號(hào)”“發(fā)現(xiàn)殘骸”“海面迫降成功”等各種虛假消息。這些謠言的傳播使得事件更加撲朔迷離，也誤導(dǎo)網(wǎng)民曲解信息，偏離對(duì)事件的關(guān)注方向。

二、“馬航370事件”中的危機(jī)公關(guān)

馬航370事件，239條生命，我們?cè)跒槌丝秃蜋C(jī)組人員祈禱的同時(shí)，有必要清晰認(rèn)識(shí)到在事件背后馬航失敗的危機(jī)公關(guān)。在外界看來(lái)，普通危機(jī)公關(guān)領(lǐng)域一直有“5S原則”，即承擔(dān)責(zé)任原則、真誠(chéng)溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則、權(quán)威證實(shí)原則。而從目前來(lái)看，馬航事故處理表現(xiàn)讓公眾難以滿意。

1、違背及時(shí)回應(yīng)原則

在信息爆炸的今天，信息不再掌握在少數(shù)人手里，微博、微信時(shí)代下，信息傳播迅速。關(guān)于飛機(jī)失蹤的消息在3月8日早晨已經(jīng)被媒體廣泛報(bào)道，馬航方面卻未第一時(shí)間做出迅速反應(yīng)，而是在下午才召開了新聞發(fā)布會(huì)，錯(cuò)過(guò)了危機(jī)公關(guān)的“黃金四小時(shí)”。

2、面對(duì)危機(jī)缺乏溝通

微博、微信平臺(tái)成為本次事件公眾民意討論的主陣地。但馬航公司在這個(gè)陣地上始終沒(méi)有有力發(fā)聲，只有幾條媒體聲明，沒(méi)有告知受眾他們所期待的的信息內(nèi)容。這種情況導(dǎo)致廣大網(wǎng)民在迫切希望了解事件真相時(shí)，卻得不到有力回答，因此無(wú)法舒緩民意，甚至造成謠言四起，使網(wǎng)民的情緒在各種信息充斥中越來(lái)越被激化。

3、信息聲明混亂

截至3月9日晚上20時(shí)，在超過(guò)40個(gè)小時(shí)的失聯(lián)里，馬航已經(jīng)在中國(guó)召開了三場(chǎng)發(fā)布會(huì)，發(fā)布了8份官方聲明，但依舊沒(méi)有失聯(lián)飛機(jī)的確切位置。值得注意的是，在3月9日15：00馬航方面召開的第三次新聞發(fā)布會(huì)上，其中現(xiàn)場(chǎng)答復(fù)的部分內(nèi)容與馬航總部新聞發(fā)布會(huì)內(nèi)容出現(xiàn)不一致，導(dǎo)致信息混亂。

4、面對(duì)公眾缺乏誠(chéng)意

原定于8日下午召開的發(fā)布會(huì)，5分鐘草草了事，而且未見(jiàn)一個(gè)高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)；甚至晚上的招待會(huì)在無(wú)通知的情況下突然更換場(chǎng)地并拖延時(shí)間，這對(duì)辛苦等待的媒體人和公眾來(lái)說(shuō)無(wú)疑是不負(fù)責(zé)任的。

三、“微時(shí)代”企業(yè)危機(jī)公關(guān)機(jī)制構(gòu)建

在“微時(shí)代”，危機(jī)公關(guān)將面臨新的挑戰(zhàn)，企業(yè)需要從以下幾方面構(gòu)建“微時(shí)代”危機(jī)公關(guān)機(jī)制。endprint

1、樹立危機(jī)意識(shí)，建立應(yīng)對(duì)危機(jī)預(yù)案

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。企業(yè)要建立健全突發(fā)事件預(yù)警和防范機(jī)制、靈活的決策系統(tǒng)和及時(shí)暢通的溝通系統(tǒng)，要建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，以提高處理突發(fā)事件的預(yù)警和防范能力。要不斷監(jiān)控互聯(lián)網(wǎng)上的各種傳播平臺(tái)，尤其是時(shí)下火熱的微博、微信傳播平臺(tái)。

危機(jī)預(yù)警是危機(jī)管理的第一步，也是危機(jī)管理的關(guān)鍵所在。一個(gè)基本的危機(jī)管理方案必須包括：第一，明確危機(jī)管理的目標(biāo)；第二，確定危機(jī)管理的核心價(jià)值觀，這是危機(jī)管理的綱領(lǐng)；第三，完善新聞發(fā)言人制度，建立危機(jī)溝通機(jī)制，及時(shí)與媒體溝通、與社會(huì)公眾溝通；第四，危機(jī)的應(yīng)變指揮程序，要制定不同的危機(jī)應(yīng)變方式和危機(jī)公關(guān)人員的應(yīng)變職責(zé)。其中，不定期開展新聞發(fā)布確保新聞和信息的通暢性，同時(shí)保證權(quán)威性和一致性。

2、堅(jiān)持速度第一原則，及時(shí)溝通信息

在突發(fā)性的重大危機(jī)面前，作為一個(gè)有責(zé)任的企業(yè)，應(yīng)在第一時(shí)間公布信息，爭(zhēng)取公眾理解，解答公眾的各種疑問(wèn)，讓公眾得到全面、透明、準(zhǔn)確的信息。因此在危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)建立公開、順暢、權(quán)威的溝通渠道，及時(shí)、全面、準(zhǔn)確地告知公眾危機(jī)事件的真相，滿足公眾的知情權(quán)。實(shí)踐證明，讓人們及時(shí)了解事實(shí)真相，是消弭謠言的最好良藥，也才能贏得公眾廣泛的理解、支持和配合。

3、坦誠(chéng)承擔(dān)責(zé)任，保證主動(dòng)權(quán)

在面對(duì)危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)需要第一時(shí)間主動(dòng)坦承事實(shí)，讓媒體和公眾看到自己的責(zé)任感。并依靠有限的信息正確估計(jì)形勢(shì)，找到危機(jī)的要害和關(guān)鍵因素，并隨危機(jī)形勢(shì)的改變隨時(shí)調(diào)整對(duì)策，通過(guò)及時(shí)、有效的決策，抓住機(jī)遇積極應(yīng)對(duì)和化解危機(jī)，避免或降低危機(jī)帶來(lái)的損失。同時(shí)，企業(yè)針對(duì)危機(jī)事件發(fā)布的消息一定是循序漸進(jìn)的，保持前后一致，否則將導(dǎo)致公眾對(duì)企業(yè)的不信任感和謠言的滋生，這將不利于企業(yè)對(duì)危機(jī)事件的處理。

4、積極全力補(bǔ)救，維護(hù)企業(yè)形象

危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)心利益和情感兩方面問(wèn)題。因此企業(yè)應(yīng)該以事件責(zé)任方的身份盡量彌補(bǔ)公眾損失的利益，同時(shí)還應(yīng)站在受害者的立場(chǎng)上表示同情和安慰，通過(guò)新聞媒體解決深層次的心理、情感問(wèn)題，從而贏得公眾的理解和信任。實(shí)際上，公眾和媒體往往在心中已經(jīng)有了對(duì)企業(yè)的心理預(yù)期，如果企業(yè)的回應(yīng)低于公眾的預(yù)期，那么企業(yè)形象勢(shì)必大打折扣。

著名的危機(jī)管理專家?jiàn)W古斯丁對(duì)危機(jī)處理的最基本經(jīng)驗(yàn)可以概括為六個(gè)字——“說(shuō)真話，立刻說(shuō)”，并搜集一切與危機(jī)有關(guān)的事實(shí)，充分利用新聞媒介與公眾進(jìn)行溝通，舉辦新聞發(fā)布會(huì)，向公眾介紹正在進(jìn)行的補(bǔ)救措施，借此去影響公眾，引導(dǎo)輿論，挽救企業(yè)信譽(yù)和形象。

突發(fā)事件，是企業(yè)和品牌難以預(yù)測(cè)的一個(gè)危險(xiǎn)警鐘，一旦敲響就必須立即引起重視，馬上處理?！暗溬飧Ｋ校Ｙ獾溗?。面對(duì)微時(shí)代的危機(jī)，企業(yè)有效的危機(jī)公關(guān)可以使企業(yè)從被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，使企業(yè)順利解決危機(jī)；也可以轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”，使危機(jī)成為企業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，為企業(yè)建立良好的聲譽(yù)，樹立企業(yè)形象。企業(yè)應(yīng)努力揚(yáng)長(zhǎng)避短，趨利避害，深刻反思已經(jīng)存在的諸多管理上的不足，建立系統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)管理機(jī)制，消除企業(yè)自身的缺點(diǎn)和對(duì)企業(yè)不利的各種影響因素，這樣才能在“微時(shí)代”揚(yáng)帆起航?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①賴明忠，《論新媒體環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)公關(guān)管理》[J].《湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2009（1）：58-60

②王芳，《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下企業(yè)危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)機(jī)制探討》[J].《中山大學(xué)學(xué)報(bào)》，2008（5）

③楊麗、徐小雪、李炯華，《微博與企業(yè)危機(jī)公關(guān)管理研究》[J].《中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊》，2011（22）

④榮振環(huán)，《搖擺的輿情——社會(huì)化媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)——社會(huì)化媒體時(shí)代的紅與黑——以微博營(yíng)銷為例》[J].《廣告大觀（綜合版）》，2011（3）

（作者：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2012級(jí)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾endprint