袁勝軍，宋 亮，2

（1．桂林電子科技大學(xué) 商學(xué)院，廣西 桂林541004；2．宿州學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽 宿州234000）

伴隨著技術(shù)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)全球化趨勢，越來越多的企業(yè)進(jìn)入全球市場，并把產(chǎn)品的生產(chǎn)或組裝環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家從而減少生產(chǎn)成本［1］。中國作為世界上最大的發(fā)展中國家和重要的市場，很多跨國公司在中國都有生產(chǎn)基地，那么跨國公司的品牌在中國銷售時(shí)，就會(huì)存在同一品牌的產(chǎn)品既有國產(chǎn)的也有進(jìn)口的現(xiàn)象，例如國產(chǎn)寶馬和進(jìn)口寶馬在國內(nèi)市場都有銷售，但是這種現(xiàn)象在國內(nèi)卻缺乏相應(yīng)的學(xué)術(shù)關(guān)注。本文對(duì)此現(xiàn)象進(jìn)行研究，通過引入品牌和制造國兩個(gè)變量，探討消費(fèi)者對(duì)同一品牌國產(chǎn)和進(jìn)口之間的質(zhì)量感知和購買意愿是否存在差異，以及這種差異是否受到品牌和產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)。在研究中，把進(jìn)口界定為原裝進(jìn)口，即進(jìn)口產(chǎn)品的制造國為品牌來源國。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）制造國效應(yīng)

從Dichter開始探索原產(chǎn)地效應(yīng)以來，關(guān)于原產(chǎn)地效應(yīng)的研究就成為國際市場營銷研究的一個(gè)重要議題［2］。早期研究主要把原產(chǎn)地作為單維變量，但是國際價(jià)值鏈和跨國生產(chǎn)的出現(xiàn)對(duì)單維的研究產(chǎn)生了挑戰(zhàn)［3］，尤其越來越多雜交產(chǎn)品的出現(xiàn)更是推動(dòng)了原產(chǎn)地概念需要解構(gòu)的這一共識(shí)［4］。Chao認(rèn)為原產(chǎn)地研究至少應(yīng)該包含兩個(gè)維度即品牌來源國和產(chǎn)品制造國［3］。一般消費(fèi)者認(rèn)為發(fā)達(dá)國家制造的產(chǎn)品質(zhì)量要大于發(fā)展中國家產(chǎn)品的質(zhì)量［5］，所以當(dāng)發(fā)達(dá)國家的品牌把制造國轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家時(shí)，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量感知和購買意愿［6］。即使是全球知名的品牌，消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量的認(rèn)知和購買意愿也會(huì)受到產(chǎn)品制造地的影響［7］。吳堅(jiān)和符國群通過對(duì)中國虛擬產(chǎn)品的品牌研究同樣顯示，將產(chǎn)品從來源國形象高的國家轉(zhuǎn)移到中國生產(chǎn)時(shí)會(huì)降低產(chǎn)品的品質(zhì)感知，但是不會(huì)影響消費(fèi)者購買意愿［8］。

（二）品牌與制造國

產(chǎn)品制造國的改變對(duì)品牌會(huì)帶來傷害，但是關(guān)于制造國的改變對(duì)品牌的影響大小和范圍，研究結(jié)論并不統(tǒng)一。一些研究顯示負(fù)面的制造國形象能夠影響品牌形象［5，9］；但 是 Essoussi 和Merunka的研究卻顯示制造國的改變只會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌質(zhì)量的認(rèn)知，而不會(huì)影響對(duì)品牌形象的認(rèn)知［10］；而 Moradi和Zarei研究顯示，產(chǎn)品制造國不僅不會(huì)影響品牌形象，同時(shí)也不會(huì)影響品牌質(zhì)量感知，但會(huì)影響消費(fèi)者的品牌忠誠［11］。

近年來，由于跨國公司把產(chǎn)品制造國轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家，很多關(guān)于雜交產(chǎn)品的研究都會(huì)同時(shí)涉及到品牌和產(chǎn)品制造國對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。大部分研究顯示品牌和制造國之間存在交互效應(yīng)，強(qiáng)勢品牌能夠降低由于制造國負(fù)面形象對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響［6］。當(dāng)原產(chǎn)地和品牌與其它內(nèi)在線索共同作為刺激變量進(jìn)行研究時(shí)，只有品牌能對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)產(chǎn)生重要的影響［12］。雖然品牌和制造國之間存在交互效應(yīng)，但是有研究顯示，交互作用卻是與前面結(jié)論相反的，對(duì)于消費(fèi)者不熟悉的品牌，制造國的改變反而不會(huì)影響消費(fèi)者質(zhì)量感知［13］。

（三）制造國效應(yīng)調(diào)節(jié)因素

以往關(guān)于制造國效應(yīng)結(jié)論存在差異的現(xiàn)象說明了對(duì)于制造國效應(yīng)存在調(diào)節(jié)因素。產(chǎn)品因素對(duì)于制造國具有調(diào)節(jié)作用，很多研究已經(jīng)證實(shí)了復(fù)雜性產(chǎn)品，例如汽車、個(gè)人電腦、照相機(jī)、電視等受產(chǎn)品制造國的影響更大，因?yàn)檫@些產(chǎn)品的購買介入程度更高、購買風(fēng)險(xiǎn)性更大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品制造國信息更加關(guān)注［14］。不僅產(chǎn)品來源國能帶來象征意義，產(chǎn)品制造國也能帶來象征意義，所以對(duì)于公開場合使用的產(chǎn)品制造國效應(yīng)要大于私下場合使用的產(chǎn)品［10］。消費(fèi)者特征對(duì)制造國效應(yīng)也具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，對(duì)于中國年輕的消費(fèi)者，在購買高介入度的產(chǎn)品時(shí)，原產(chǎn)國各維度包括制造國不會(huì)影響產(chǎn)品質(zhì)量感知［15］。不同國家由于文化、經(jīng)濟(jì)的差異對(duì)制造國效應(yīng)也具有調(diào)節(jié)作用，例如，Ulgado和Lee研究顯示，韓國消費(fèi)者對(duì)于制造國效應(yīng)要比美國消費(fèi)者大［16］。

二、研究假設(shè)

關(guān)于品牌態(tài)度對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的研究中，以往相關(guān)學(xué)者的研究都驗(yàn)證了品牌態(tài)度與產(chǎn)品質(zhì)量感知和購買意愿存在明顯的正相關(guān)關(guān)系。一個(gè)良好的品牌形象能夠降低負(fù)面制造國形象對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)估的影響［6］。在同一品牌既有國產(chǎn)又有進(jìn)口的現(xiàn)象時(shí)，雖然制造國存在差異，但是品牌是同一的，品牌作為認(rèn)知和購買意愿的線索機(jī)制是一致的?；谝陨险撌觯狙芯刻岢黾僭O(shè)1。

H1a：對(duì)同一品牌的進(jìn)口和國產(chǎn)產(chǎn)品，品牌態(tài)度會(huì)積極影響消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量感知。

H1b：對(duì)同一品牌的進(jìn)口和國產(chǎn)產(chǎn)品，品牌態(tài)度會(huì)積極影響消費(fèi)者的產(chǎn)品購買意愿。

國家形象作為刻板印象，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)和選擇會(huì)產(chǎn)生影響，大部分基于制造國效應(yīng)的研究都顯示負(fù)面的制造國形象會(huì)降低消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量感知和購買意愿［17］。當(dāng)中國消費(fèi)者面臨同一品牌既有國產(chǎn)又有進(jìn)口時(shí)，因?yàn)橹袊旧碜鳛椴话l(fā)達(dá)國家，制造國形象相對(duì)比較低，因而消費(fèi)者對(duì)于國產(chǎn)的質(zhì)量認(rèn)知和購買意愿就會(huì)小于進(jìn)口；而對(duì)于進(jìn)口產(chǎn)品，因品牌來源國和制造國兩個(gè)維度是一致的，因而消費(fèi)者對(duì)來源國各個(gè)維度一致性的產(chǎn)品會(huì)給與更高的評(píng)價(jià)［18］?；谝陨险撌觯疚奶岢黾僭O(shè)2。

H2a：中國消費(fèi)者對(duì)同一品牌進(jìn)口的產(chǎn)品質(zhì)量感知要大于國產(chǎn)。

H2b：中國消費(fèi)者對(duì)同一品牌進(jìn)口的產(chǎn)品購買意愿要大于國產(chǎn)。

Johansson和Nebenzahl認(rèn)為負(fù)面制造國形象對(duì)知名品牌的影響較小，而對(duì)不知名品牌的影響較大［19］。一個(gè)強(qiáng)勢的品牌就能夠減少原產(chǎn)地的相關(guān)性，那么一個(gè)全球化知名品牌如索尼，能夠抑制負(fù)面的產(chǎn)品制造國的影響［20］，Haubl和Elrod指出，當(dāng)品牌和制造國不一致時(shí)，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值感知是不利的，但是良好的品牌形象能夠降低產(chǎn)品制造國的改變所帶來的負(fù)面效果［21］。這些研究都顯示了制造國的改變對(duì)于強(qiáng)勢品牌的影響力比非強(qiáng)勢品牌的影響力要小。

品牌由于與特定國家的聯(lián)系，本身就包含著來源國信息。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌熟悉后，品牌在產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購買意愿中會(huì)起到概構(gòu)效應(yīng)［22］?；谝陨险撌?，本文認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)有影響力的強(qiáng)勢品牌來講，如果同一品牌具有國產(chǎn)和進(jìn)口都存在的情況，強(qiáng)勢品牌能夠抑制中國作為負(fù)面制造國形象的影響并且消費(fèi)者也會(huì)更關(guān)注強(qiáng)勢品牌的品牌信息，而減少對(duì)其它信息線索包括制造國信息的關(guān)注?；诖?，本文提出假設(shè)3。

H3a：對(duì)于強(qiáng)勢品牌，消費(fèi)者對(duì)同一品牌進(jìn)口和國產(chǎn)之間質(zhì)量感知的差異相對(duì)比較小。

H3b：對(duì)于強(qiáng)勢品牌，消費(fèi)者對(duì)同一品牌進(jìn)口和國產(chǎn)之間購買意愿的差異相對(duì)比較小。

消費(fèi)者通過選擇產(chǎn)品來獲得形象價(jià)值和實(shí)用價(jià)值，在發(fā)展中國家，很多消費(fèi)者通過購買西方的產(chǎn)品和品牌去體驗(yàn)和模仿西方的生活方式［23］。像服裝、香水、汽車等產(chǎn)品，來自不發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者更信賴進(jìn)口產(chǎn)品，因?yàn)檫M(jìn)口產(chǎn)品與高質(zhì)量和炫耀性消費(fèi)相聯(lián)系［24］。不僅產(chǎn)品來源國能帶來象征意義，產(chǎn)品制造國也能帶來象征意義。中國作為發(fā)展中國家，這種現(xiàn)象也得到體現(xiàn)。通過有些消費(fèi)者對(duì)品牌原裝產(chǎn)品的追捧現(xiàn)象可以看出，在中國不僅僅外國品牌，包括同一品牌進(jìn)口國產(chǎn)都有的情況下，選擇進(jìn)口的產(chǎn)品也能帶來相似的效果?；谏鲜稣撌觯狙芯刻岢黾僭O(shè)4。

H4：產(chǎn)品類型對(duì)制造國效應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用。

三、研究方法

（一）研究設(shè)計(jì)

為了驗(yàn)證假設(shè)，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中我們選擇了兩個(gè)產(chǎn)品類型：汽車和電視。選擇汽車和電視作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，是因?yàn)檫@兩種產(chǎn)品代表了不同的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)復(fù)雜性、個(gè)人介入度、產(chǎn)品的社會(huì)和象征價(jià)值。選擇這兩個(gè)產(chǎn)品原因還包括，在市場上這兩類產(chǎn)品存在著同一品牌既有國產(chǎn)又有進(jìn)口的現(xiàn)象，同時(shí)汽車和電視還是消費(fèi)者普遍熟悉的兩種產(chǎn)品類型。

每個(gè)產(chǎn)品類型中選擇兩個(gè)品牌，為了規(guī)避品牌來源國的影響，汽車和電視的兩個(gè)品牌都是來自同一個(gè)國家，其中汽車的品牌來源國選擇了德國，因?yàn)榈聡钠嚻放坪椭圃旃に囅碜u(yù)世界，在中國市場上也是主要的外資品牌來源國。而電視的產(chǎn)品來源國選擇韓國，韓國的家電產(chǎn)品在市場上也被中國消費(fèi)者所熟知，同時(shí)這兩個(gè)國家的該類型產(chǎn)品在中國很有影響力。

在研究中共有兩個(gè)自變量，消費(fèi)者的品牌態(tài)度量表參考了Canli和 Maheswaran量表［25］；消費(fèi)者感知質(zhì)量參考了Dodd的量表，并作了小幅修改；消費(fèi)者購買意愿量表參考了王海忠、王晶雪和何云的量表并作小幅修改［26］。在問卷設(shè)計(jì)中所有的量表采用的都是李氏七分量表。

在正式調(diào)查之前我們做了一個(gè)預(yù)調(diào)查，選擇適合作為研究的品牌。為了能夠使品牌進(jìn)行有效的區(qū)分，首先設(shè)計(jì)關(guān)于德國的汽車品牌態(tài)度的測量，選擇了寶馬和歐寶作為最終的研究對(duì)象。對(duì)于電視品牌，我們選擇了韓國三星和現(xiàn)代作為研究對(duì)象。

本實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)共有八組問題，為了減少被調(diào)查者在填寫問卷時(shí)的干擾，在問卷調(diào)查時(shí)，每一個(gè)被調(diào)查者選擇一個(gè)汽車品牌題項(xiàng)和一個(gè)電視品牌題項(xiàng)的組合方式，汽車和電視配對(duì)方式是隨機(jī)的。

（二）數(shù)據(jù)收集

共有183名MBA學(xué)生參與了調(diào)查，其中關(guān)于汽車的有效問卷收集到160份，關(guān)于電視的有效問卷收集到164份。在被調(diào)查對(duì)象中男性占66．7%，女性占33．3%；20～30歲占30%，31～40歲占50．8%，41～50歲占19．1%。調(diào)研時(shí)間選擇在MBA上課期間，能夠保證MBA學(xué)生有充足時(shí)間和精力去認(rèn)真填寫調(diào)查問卷。為了增加MBA學(xué)生的積極性和責(zé)任心，給每位MBA學(xué)生提供一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。

四、研究結(jié)論與討論

（一）數(shù)據(jù)控制檢驗(yàn)

表1 數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

從表1可以看出，關(guān)于兩組研究的各個(gè)變量都具有良好的信度，Cranach’s Alpha均大于0．8。對(duì)于電視兩個(gè)品牌的品牌態(tài)度的比較檢驗(yàn)中（t＝6．699，p＝0．000），可以看出品牌態(tài)度具有差異，對(duì)于汽車兩個(gè)品牌態(tài)度的比較檢驗(yàn)中（t＝7．839，p＝0．000），可以看出品牌態(tài)度具有差異，這表明，我們選擇這四個(gè)品牌的有關(guān)品牌態(tài)度的操作是成功的。

（二）數(shù)據(jù)處理與分析

1．電視研究結(jié)果。對(duì)電視構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程的總體方程擬合度上χ2＝35．662，d f＝30，χ2／d f＝1．189，GFI＝0．960，IFI＝0．997，TLI＝0．995，CFI＝0．997，RMSEA＝0．034，這些指標(biāo)表明整個(gè)模型具有良好的擬合優(yōu)度，見圖1。

圖1 電視研究結(jié)果模型

通過圖1顯示，質(zhì)量感知←品牌態(tài)度（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)＝0．762，p＜0．01）購買意愿←品牌態(tài)度（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)＝0．608，p＜0．01），可以看出對(duì)于電視，品牌態(tài)度與質(zhì)量感知和購買意愿之間有明顯的正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H1a與假設(shè)H1b得到驗(yàn)證。質(zhì)量感知←制造國（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)＝－0．316，p＜0．01）假設(shè) H2a得到驗(yàn)證，購買意愿←制造國（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)＝0．100，p＝0．255）假設(shè)H2b沒有得到驗(yàn)證。

對(duì)兩個(gè)電視品牌三星和現(xiàn)代進(jìn)行分組，進(jìn)行多群組的無限制性模型和平行模型進(jìn)行的比較p＝0．075＜0．1，可以看出，電視品牌對(duì)結(jié)構(gòu)方程具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。對(duì)于表2無限制模型中的三星品牌來說：質(zhì)量感知←制造國（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)＝－0．09，p＝0．273）；現(xiàn)代品牌：品牌質(zhì)量感知←制造國（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)＝－0．512，p＜0．01）；這些數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于三星品牌，消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口和國產(chǎn)的質(zhì)量感知差異不明顯；對(duì)于現(xiàn)代品牌，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)的質(zhì)量感知明顯低于進(jìn)口的，三星作為強(qiáng)勢品牌的代表，國產(chǎn)和進(jìn)口之間的質(zhì)感感知差異要小于現(xiàn)代，從而假設(shè)H3a得到驗(yàn)證。通過表2無限制模型中顯示，三星品牌：購買意愿←制造國（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)＝0．051，p＝0．435）；現(xiàn)代品牌：購買意愿←制造國（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)＝0．132，p＝0．307），這些數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)于三星電視、現(xiàn)代電視的進(jìn)口和國產(chǎn)的購買意愿沒有差異，因而假設(shè)H3b沒有得到驗(yàn)證。

表2 電視多群組分析

2．汽車研究結(jié)果。對(duì)汽車構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程的總體擬合度上，χ2＝ 46．124，d f＝30，χ2／d f＝1．537，GFI ＝ 0．949，IFI＝0．988，TLI＝0．982，CFI＝0．988，RMSEA＝0．058，這些指標(biāo)表明整個(gè)模型具有良好的擬合優(yōu)度，見圖2。

圖2 汽車研究結(jié)果模型

通過圖2，質(zhì)量感知←品牌態(tài)度（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)＝0．526，p＜0．01）購買意愿←品牌態(tài)度（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)＝0．427，p＜0．01）可以看出，對(duì)于汽車來說，品牌態(tài)度與質(zhì)量感知和購買意愿有明顯的正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H1a與假設(shè)H1b得到驗(yàn)證。質(zhì)量感知←制造國（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)＝－0．301，p＜0．01）假設(shè)H2a得到驗(yàn)證，購買意愿←制造國（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)＝－0．271，p＝0．189）假設(shè)H2b沒有得到驗(yàn)證。

關(guān)于汽車研究中對(duì)假設(shè)3的驗(yàn)證，通過對(duì)兩個(gè)汽車品牌寶馬和歐寶進(jìn)行分組，并進(jìn)行多群組的無限制性模型和平行模型進(jìn)行的比較，其中p＝0．006＜0．1，可以看出汽車品牌對(duì)結(jié)構(gòu)方程具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，見表3。通過觀察無限制模型中寶馬品牌：質(zhì)量感知←制造國（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)＝－0．558，p＜0．01），歐寶品牌：質(zhì)量感知←制造國（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)＝－0．075，p＝0．467），這些數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于寶馬品牌，消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口寶馬的質(zhì)量感知要大于國產(chǎn)寶馬，而對(duì)于歐寶品牌，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)和原裝的的質(zhì)量感知差異不明顯，但是在研究中，寶馬作為強(qiáng)勢品牌的代表，進(jìn)口和國產(chǎn)之間的質(zhì)量差異反而比歐寶要大，所以假設(shè)H3a沒有得到驗(yàn)證。從無限制模型3中可知，寶馬品牌：購買意愿←制造國（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)＝－0．237，p＝0．266）；歐寶品牌：購買意愿←制造國（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)＝－0．035，p＝0．655），這些數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)于寶馬汽車及歐寶汽車的原裝和國產(chǎn)的購買意愿之間都不存在差異，假設(shè)H3b沒有得到驗(yàn)證。

表3 汽車多群組分析

3．電視和汽車研究對(duì)比。在關(guān)于汽車和電視的研究中，都證明了消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)的質(zhì)量感知要低于進(jìn)口，同時(shí)國產(chǎn)和進(jìn)口的購買意愿沒有差異。但是在品牌對(duì)制造國的調(diào)節(jié)效應(yīng)中卻存在差異，對(duì)于電視，消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)勢品牌的國產(chǎn)和進(jìn)口之間的質(zhì)量感知差異要比非強(qiáng)勢品牌要小，對(duì)于汽車，消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)勢品牌的國產(chǎn)和進(jìn)口之間的質(zhì)量感知差異反而要比非強(qiáng)勢品牌要大。但是對(duì)于購買意愿影響，國產(chǎn)和進(jìn)口都沒有體現(xiàn)出相關(guān)差異，這表示H4得到部分驗(yàn)證。

（三）相關(guān)討論

關(guān)于假設(shè)H1，品牌態(tài)度對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感知和購買意愿存在正向作用，在汽車和電視的研究中都得到了證明。

關(guān)于假設(shè)H2a，消費(fèi)者對(duì)同一品牌國產(chǎn)的質(zhì)量感知要小于進(jìn)口，在汽車和電視的研究中也都得到了證明。關(guān)于假設(shè)H2b，消費(fèi)者對(duì)同一品牌國產(chǎn)的購買意愿要小于進(jìn)口，在汽車和電視的研究中也都沒有得到了證明。先前的相關(guān)研究證明了原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感知的影響要比購買意愿要大［27］，通過本研究說明，這種現(xiàn)象不僅存在于品牌來源國效應(yīng)，而且存在產(chǎn)品制造國效應(yīng)。

關(guān)于假設(shè)H3，電視的研究結(jié)論與以往的研究結(jié)論相似，即強(qiáng)勢品牌能夠減弱品牌制造國效應(yīng)［28］。但是對(duì)于汽車行業(yè)得到的結(jié)論卻相反，消費(fèi)者對(duì)在德國生產(chǎn)的寶馬車能夠比在新興國家生產(chǎn)的車感受到更多的品牌地位，以及帶來更多的社會(huì)價(jià)值。這可能與寶馬本身作為奢侈品牌，其作為消費(fèi)象征價(jià)值更大，其與品牌來源國的聯(lián)系更緊密。Essoussi等研究就證實(shí)了品牌典型性與制造國效應(yīng)具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，由于寶馬品牌與德國聯(lián)系比較緊密，這種制造國效應(yīng)相對(duì)就比較大［29］。

（四）給我們的啟示

1．要加強(qiáng)品牌建設(shè)。由于強(qiáng)勢品牌可以消弱產(chǎn)品制造國負(fù)面形象的影響，因此，對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，一定要認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，加強(qiáng)品牌建設(shè)，把自己的品牌培育成強(qiáng)勢品牌。

2．要有選擇地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本土化。根據(jù)研究結(jié)論，我們認(rèn)為產(chǎn)品是否本土化，可以從幾個(gè)方面考慮：其一，當(dāng)本土的制造水平和品牌來源國的制造水平相當(dāng)時(shí)，可以進(jìn)行本土化，這樣可以節(jié)省成本，俘獲當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的情感；其二，對(duì)于消費(fèi)者介入度較高、而當(dāng)?shù)厣a(chǎn)該類產(chǎn)品的能力較差時(shí)，最好就不要本土化，因?yàn)檫@樣會(huì)讓消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量，盡管是同一品牌；其三，對(duì)于一些奢侈品和高端產(chǎn)品，尤其要審慎對(duì)待本土化問題，這是因?yàn)橄M(fèi)者在購買奢侈品和高端商品時(shí)，不僅僅追求商品內(nèi)在價(jià)值，同時(shí)還追求這種商品能夠帶來的社會(huì)形象，因此他們會(huì)更在意產(chǎn)品的原產(chǎn)地，而且這種高端產(chǎn)品對(duì)工藝和技術(shù)的要求也比較高，選擇本土化極易引起消費(fèi)者的質(zhì)疑。

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