于 鳴

一、富國銀行“迷你網(wǎng)點”推出的背景

從“商店”式（Store）網(wǎng)點，到商超內(nèi)網(wǎng)點（In-storeBranch），再到迷你網(wǎng)點（Mini-branch），富國銀行每次對網(wǎng)點形態(tài)的創(chuàng)新，幾乎都會引領(lǐng)美國銀行業(yè)發(fā)展的一股潮流?！懊阅憔W(wǎng)點”是富國銀行最近為適應(yīng)網(wǎng)上銀行、手機銀行等電子渠道急速發(fā)展的趨勢，所探索的一種新型網(wǎng)點。首家迷你網(wǎng)點已于去年4月在華盛頓特區(qū)的NoMa社區(qū)開業(yè)。

富國銀行一項內(nèi)部研究顯示，80%的客戶在交易時無需員工協(xié)助，同時70%的客戶每半年會光顧一次網(wǎng)點。雖然客戶仍去網(wǎng)點辦理業(yè)務(wù)，但富國銀行負責自助銀行及網(wǎng)點戰(zhàn)略（ATM BankingandStoreStrategy）的執(zhí)行副總裁Jonathan.Velline認為：“當你走進大部分銀行網(wǎng)點時，仿佛走進了歷史，這種體驗與當今數(shù)字時代的發(fā)展格格不入。網(wǎng)點本身并沒有消亡，但過去的流程亟待改變?！?/p>

富國銀行希望通過“迷你網(wǎng)點”等新型網(wǎng)點來改變傳統(tǒng)網(wǎng)點內(nèi)部靠紙質(zhì)文件驅(qū)動（paper-based）的流程，從而提升網(wǎng)點的運營效率和客戶體驗。在富國銀行看來，這種改變本身也是為了更好地提升員工們的體驗，因為他們都是1980年后出生的一代，對數(shù)字化技術(shù)更為敏感。

“迷你網(wǎng)點”對完善富國銀行的渠道戰(zhàn)略也非常重要。在那些不具備建立傳統(tǒng)網(wǎng)點條件的市場，“迷你網(wǎng)點”可以成為拓展渠道、吸引客戶的一種備選方式，從而讓更多的客戶獲得富國銀行“商店”式的服務(wù)體驗。

二、“迷你網(wǎng)點”的運營和服務(wù)模式創(chuàng)新

在設(shè)計理念上，“迷你網(wǎng)點”力圖實現(xiàn)技術(shù)、個性化服務(wù)（personalized service）和物理空間三者之間的有機統(tǒng)一。Velline認為，“有限的空間驅(qū)使我們必須更新網(wǎng)點的設(shè)計理念”。

表1 傳統(tǒng)網(wǎng)點與迷你網(wǎng)點配置情況對比

富國銀行一個傳統(tǒng)網(wǎng)點的占地面積約為3000-4000平方英尺，而“迷你網(wǎng)點”的面積則為1000平方英尺左右（見表1）。通常，面積為4000平方英尺的網(wǎng)點，僅建設(shè)成本就達300萬美元。而從日常運營看，員工薪酬是最大的一筆開支，約占網(wǎng)點運營成本的44%。相較而言，“迷你網(wǎng)點”由于面積小、人員配置少、不設(shè)柜臺和員工坐席，運營成本約為傳統(tǒng)網(wǎng)點的50%-60%。Velline認為，“當考慮選擇開設(shè)新網(wǎng)點時，這種成本上的差異為富國銀行提供了更多選擇，開設(shè)一個傳統(tǒng)網(wǎng)點的成本可以開設(shè)兩個迷你網(wǎng)點”。

在內(nèi)部布局（layout）上，“迷你網(wǎng)點”盡可能提高空間使用上的效率，以實現(xiàn)各類功能區(qū)域的匹配與融合。借助近年來富國銀行開發(fā)的各種先進技術(shù)，“迷你網(wǎng)點”推行無紙化辦公，并重新設(shè)計了內(nèi)部流程，因而省卻了在傳統(tǒng)網(wǎng)點進行后臺操作（back-office）所需的辦公空間，也為拓展更多面對面的營銷服務(wù)提供了可能。

圖1 迷你網(wǎng)點內(nèi)部示意圖（ATM）

圖2 迷你網(wǎng)點內(nèi)部示意圖（活動墻）

“迷你網(wǎng)點”在大廳正中央擺放了一排2013版新型ATM（見圖1），在ATM 后面則安裝了一面活動墻（見圖2）。

在正常營業(yè)時間里，該墻可以打開，里面設(shè)有客戶洽談室（見圖3），以便客戶經(jīng)理為客戶提供一對一的服務(wù)；而在非營業(yè)時間，該墻則關(guān)閉，整個網(wǎng)點變身成一個標準的24小時自助銀行。

在服務(wù)方式上，“迷你網(wǎng)點”主要借助各類自助設(shè)備來快速、便捷的辦理業(yè)務(wù)。當客戶進入“迷你網(wǎng)點”后，服務(wù)人員會根據(jù)業(yè)務(wù)的復雜程度，指導客戶在ATM 上或到客戶洽談室辦理業(yè)務(wù)。“迷你網(wǎng)點”內(nèi)配有帶智能服務(wù)界面的ATM，通過該界面上的一個按鍵，客戶就可以請求服務(wù)人員提供現(xiàn)場幫助。服務(wù)人員每人都手持Pad和無線電話，由于該Pad與ATM 相連，因此服務(wù)人員可以看到客戶的交易細節(jié)，并隨時準備為客戶提供解答和建議?？蛻粼凇懊阅憔W(wǎng)點”也可以享受到在傳統(tǒng)網(wǎng)點提供的快捷發(fā)卡、影像存款（imagedeposits）、電子回單等服務(wù)。同時，為方便客戶辦理業(yè)務(wù)，“迷你網(wǎng)點”的ATM 屏幕更大，而且提供1美元、5美元等小額面值的鈔票。在“迷你網(wǎng)點”，客戶還可以獲取免費的Wifi。

三、迷你網(wǎng)點背后的技術(shù)支撐——智能化ATM

圖3 迷你網(wǎng)點內(nèi)部示意圖（客戶洽談室）

圖4 富國銀行2010版ATM主界面示意圖

富國銀行之所以能夠設(shè)計并推出“迷你網(wǎng)點”這種新型網(wǎng)點，離不開智能化ATM 的開發(fā)和應(yīng)用。

2013年2月，富國銀行推出了一款新型ATM，這款ATM 的突出特點是根據(jù)客戶以往的交易記錄（transactionhistory）和偏好（preference），為客戶設(shè)置定制化的界面（interface）、功能及觸屏按鍵（touchscreen buttons）。

早在2007年，富國銀行就開始探索將定制化的理念引入到ATM 之中，并為此推出了一款名為“You KnowMe”的ATM。經(jīng)過幾年的持續(xù)創(chuàng)新，這款ATM 的功能不斷完善，為客戶帶來了全新個性化的服務(wù)體驗。

在2010版ATM 中（見圖4），客戶可將平時最常進行的三項（或少于三項）交易添加到“我的收藏夾”（My Favorites）中，然后這三項交易將變成藍色快捷鍵（quickbutton），出現(xiàn)在ATM 主界面，方便客戶操作。同時，客戶在辦理完業(yè)務(wù)后可以選擇四種不同的獲取回單方式（見圖5）。

圖5 富國銀行2010版ATM回單選擇界面

圖6 富國銀行2013版ATM主界面示意圖

“YouKnowMe”推出后，富國銀行ATM 的運營效率顯著提高，同時客戶的滿意度也有所提升。但富國銀行發(fā)現(xiàn)，盡管客戶可以自己設(shè)置快捷鍵，但通常不愿意花時間去這么做。為此，富國銀行決定開發(fā)新版ATM。

在開發(fā)新版ATM 的過程中，富國銀行的ATM 開發(fā)人員不斷參照和借鑒大眾消費類電子產(chǎn)品（特別是蘋果iPad等平板電腦）的設(shè)計理念，以求在設(shè)計和可用性（usability）上有所突破，而開發(fā)中一項重要的基準（benchmark）就是“它能像iPad或i-Phone一樣直觀好用么？”。

對此，Velline指出：“客戶選擇一家銀行時，并非看重它的渠道使用成本是否最低，而是看重它是否能提供最佳的客戶體驗。因此，我們必須創(chuàng)造一種客戶真正需要的體驗。不僅亞馬遜、三星、蘋果、Nordstrom、Zappos是這么做的，而且很多銀行也是這么做的?！?/p>

正是基于上述理念，新版ATM運用移動終端上已廣泛使用的觸屏技術(shù)重新設(shè)計了用戶界面。顯然，客戶更愿意接受這種與手機等移動終端類似的界面，交易也由此變得更加簡單、便捷和迅速。

在2013版ATM 用戶主界面最上方的“我的收藏夾”區(qū)域（見圖6中的區(qū)域1），ATM 將每位客戶過去最常進行的兩項交易自動設(shè)定成綠色按鍵。這種自動設(shè)定具備“組合記憶”功能，它不僅可以記憶客戶最常進行的交易類型（例如，取現(xiàn)、存款或轉(zhuǎn)賬），還可以記憶交易涉及的賬戶及回單的具體方式?？蛻舨迦脬y行卡并輸入密碼后，只需點擊綠色按鍵，就可以迅速完成相關(guān)業(yè)務(wù)的操作。在圖6中，有兩項業(yè)務(wù)被設(shè)定成綠色按鍵，分別是從家庭支票賬戶3365中取現(xiàn)60美元然后打印回單和從儲蓄賬戶3656轉(zhuǎn)賬到支票賬戶4410然后短信發(fā)送回單。

在“收藏夾”下方，ATM 根據(jù)每位客戶過去的交易歷史和使用偏好，定制設(shè)置了一組灰黑色按鍵，這些按鍵為客戶辦理取現(xiàn)（GetCash）、存款（Deposit）、賬戶及報表管理（Balance&Statements）、轉(zhuǎn)賬（Transfer）等業(yè)務(wù)提供了選擇?？紤]到多數(shù)客戶在辦理業(yè)務(wù)前都會先查看下賬戶余額，因此2013版ATM 在主頁面左上方添加了“賬戶速覽”（BalanceDashboard）區(qū)域（見圖6中的區(qū)域2），客戶只要選擇“YES”鍵，就可以快速查看各種賬戶的余額。

新版ATM 為客戶提供了現(xiàn)場打印回單、不打印回單、電子郵件發(fā)送回單、網(wǎng)上銀行發(fā)送回單、短信發(fā)送回單五種獲取回單的方式（見圖7）。

相較于2010版ATM，2013版ATM 新開發(fā)了短信回單功能，作為網(wǎng)上銀行或手機銀行的客戶，只要輕輕一點，即可獲得回單（見圖8）。

2013版ATM 還更新了現(xiàn)金追蹤（CashTracker）工具，該工具在2010年底首次推出，幫助客戶進行預算和現(xiàn)金管理（budgetingandmoney management）。通過該工具，客戶可以查詢以往在富國ATM 上的交易情況，包括過去一年的取款記錄和每月平均取款額（見圖9）。

圖7 富國銀行2013版本ATM回單選擇界面

圖8 富國銀行2013版ATM短信回單示意圖

圖9 富國銀行2010版ATM現(xiàn)金追蹤工具示意圖

同時，客戶可以為每月的取款設(shè)定限額（setwithdrawaltarget），從而更好地打理個人資產(chǎn)。在2010版ATM，客戶首先需要點擊主界面的“更多選擇”（MoreChoices）按鍵，然后選擇“設(shè)定現(xiàn)金追蹤”（SetATM CashTracker），才能完成現(xiàn)金追蹤工具的設(shè)定和更新，并使其呈現(xiàn)在主界面；而在2013版ATM，現(xiàn)金追蹤工具會自動出現(xiàn)在主界面，方便客戶直接使用（見圖6中的區(qū)域6）。

此外，在2013版ATM 主頁面的左下方，富國銀行還預留出一部分區(qū)域（約占主界面的30%），用來展示自己最新產(chǎn)品和服務(wù)。

早在2005年，富國銀行就開始著手開發(fā)自己的ATM 軟件框架。運用自主研發(fā)的中間件（middleware）和多供應(yīng)商（multi-vendor）定制化軟件，富國銀行的市場拓展人員和開發(fā)人員可以一起對ATM 的功能和用戶界面進行設(shè)計。富國銀行采取非常穩(wěn)健的、反復迭代的（iterative）的方式來進行ATM 的創(chuàng)新。從2005年到2013年，富國銀行已經(jīng)連續(xù)推出了4版ATM。得益于自主開發(fā)，在改進2013版ATM 時，富國銀行運用MicrosoftSilverlight等編程軟件來設(shè)計定制化的用戶界面，而這也超越了傳統(tǒng)ATM 界面那種四對四鍵盤設(shè)計的形式。

四、富國銀行網(wǎng)點形態(tài)創(chuàng)新的啟示

“迷你網(wǎng)點”除了在服務(wù)功能和運營模式上有所創(chuàng)新外，其背后也蘊含了富國銀行在網(wǎng)點形態(tài)創(chuàng)新上的一些基本理念，這些理念值得國內(nèi)商業(yè)銀行學習和借鑒：

第一，堅持明確的戰(zhàn)略定位和導向。從“迷你網(wǎng)點”的案例可以看出，一個新型網(wǎng)點的設(shè)計和推出需要綜合考慮空間、人員、技術(shù)、服務(wù)等多個因素，但最核心的是銀行對該形態(tài)網(wǎng)點的戰(zhàn)略定位和導向?！懊阅憔W(wǎng)點”適應(yīng)了客戶金融交易偏好和習慣的變化，為客戶辦理基本操作類業(yè)務(wù)提供了更為便捷、快速、低成本的形式；同時，它并沒有忽略富國銀行零售業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中的最核心特征——“商店”式的服務(wù)體驗，而是通過有限空間內(nèi)的面對面營銷服務(wù)來促進交叉銷售。正是基于這樣的戰(zhàn)略定位，富國銀行“迷你網(wǎng)點”在布局上非常簡潔、緊湊，沒有刻意配置ATM、互動體驗墻等時下業(yè)界非常推崇的“前沿設(shè)備”，而是主要配置自主研發(fā)的、用戶界面智能的自助設(shè)備。目前，國內(nèi)商業(yè)銀行動輒花費上千萬元甚至上億元來打造智能銀行網(wǎng)點體驗店或旗艦店，在建立之前應(yīng)該認真評估其戰(zhàn)略定位和導向，避免盲目投資。

第二，遵循穩(wěn)健審慎的投資原則和漸進式的創(chuàng)新過程。富國銀行在零售渠道上的投資上，嚴格遵循反復試驗和學習（Testandlearn）、盡快獲得盈虧平衡（Fastbreakevens）、不下大賭注（Nobigbets）等基本原則。

從“迷你網(wǎng)點”的推出上，可以清晰地看到這些原則的運用。例如，在“迷你網(wǎng)點”正式推出前，富國銀行專門在紐約曼哈頓切爾西區(qū)一家傳統(tǒng)零售網(wǎng)點的樓下設(shè)立了一間“新網(wǎng)點實驗室”（NewStorePlayground），由該實驗室負責將“迷你網(wǎng)點”從概念轉(zhuǎn)化成實體原型（prototype）。NoMa社區(qū)的“迷你網(wǎng)點”正式投入運營后，富國銀行沒有急于在全美鋪開這種新型網(wǎng)點，而是繼續(xù)進行相關(guān)的測試、評估和完善工作，希望從試點運行中收集相關(guān)數(shù)據(jù)和反饋，然后進一步打磨“迷你網(wǎng)點”的初始設(shè)計，以便最終決定是否全面鋪開。整個過程遵循著如圖10中的創(chuàng)新模型。

圖10 富國銀行網(wǎng)點形態(tài)創(chuàng)新模型

第三，強調(diào)客戶體驗。富國銀行一直遵循“以客戶為中心”的創(chuàng)新理念：“只有充分傾聽、吸納客戶的反饋來測試和改進新的產(chǎn)品、技術(shù)及服務(wù)，才能持續(xù)提供卓越的客戶體驗，從而滿足客戶的金融需求。”無論是在內(nèi)部布局的設(shè)計上還是新型ATM的配置上，“迷你網(wǎng)點”都充分關(guān)注了客戶體驗。前文中提到的新型ATM 在設(shè)計時借鑒大眾消費類電子產(chǎn)品的理念，就是一個很好的例證。