劉琦等

摘要：隨著信息技術的發(fā)展，電子商務市場變化很快，當消費者有更多的購物方法時，在線購物網站的吸引力越來越大。本文從網購發(fā)展現狀、網購行為影響因素、農產品網購現狀及農產品網購意愿影響因素等方面進行分類歸納，以期為農產品網購市場的開拓提供思路。

關鍵詞：農產品；網購；消費者行為；網購意愿；影響因素；不足

中圖分類號： F304 文獻標志碼： A 文章編號：1002-1302（2014）04-0401-03

收稿日期：2013-08-28

基金項目：南京農業(yè)大學創(chuàng)新性試驗實踐項目（編號：2011SY24）。

作者簡介：劉琦（1992—），女，遼寧莊河人，專業(yè)方向為金融學。

通信作者：劉愛軍，副教授，碩士生導師，研究方向為農業(yè)經濟管理。E-mail：liuaj@njau.edu.cn。2012年，我國網購市場繼續(xù)快速發(fā)展，數據顯示，2012年中國網絡購物交易規(guī)模突破10 000億大關，達到13 040.0億元。從網購結構來看，B2C占比達到29.7%，呈持續(xù)增大趨勢；在競爭態(tài)勢方面，含平臺式B2C市場“天貓”保持領先，自主銷售為主的B2C市場“京東”優(yōu)勢明顯。最新發(fā)布的《農產品電子商務白皮書（2012年）》顯示，截至2012年年底，淘寶和天貓平臺上的注冊地在縣、鄉(xiāng)、村的網店達到163萬家，銷售農產品的網店數26萬個，涉及的農產品商品數量為1 004萬個，僅阿里巴巴平臺上的農產品銷售額在2012年就達到了198億元。

一直以來，社會、政府對農業(yè)投注了很多的精力，農產品交易成為大家關注的重要問題，也成為政府在制定農業(yè)政策時的重要衡量指標，農產品在尋找新的交易方式，不斷開拓網絡市場，其網購規(guī)模以逐年增長的趨勢擴大，農產品網購乃是大勢所趨。通過對現有文獻的查閱，將現有網購相關領域的文獻進行分類綜述，以期為農產品網購的市場開拓積累理論基礎和經驗參考。

1網購

1.1網購發(fā)展現狀

隨著網絡技術的發(fā)展和電子商務市場的運行，網購的流行趨勢頗受矚目，越來越受到消費者的推崇和喜愛，漸漸成為消費者購物的重要選擇途徑，也成為學者研究的重點。苗立普對我國消費市場進行了“品質的革命”“低碳生活”“網絡購物市場增長”“新感官主義”等方面的發(fā)展預測[1]。馬麗等從人類學角度出發(fā)，以廣州市商品網購為視點，對網購者和網絡購物的社會文化功能、網絡購物的背后推動力等做了分析[2]。巨大的網上購物市場發(fā)展空間，快速發(fā)展的大趨勢，吸引越來越多的傳統(tǒng)零售商、品牌生產商及其他力量都在積極開拓自己的網上市場，與此同時，一些應運而生的網購新模式也為消費者提供了更多消費的選擇。琚春華等在分析比較當前網絡團購模式的基礎上，論述了由大型零售企業(yè)作為網絡團購的組織者而形成的主動式網絡團購新型模式[3]。梁海躍提出，在淘寶線下代購服務點的成功開業(yè)，為線上店鋪在線下開展業(yè)務開辟了一種新模式；B2C創(chuàng)新模式的創(chuàng)立者斐貝國際更創(chuàng)造出“體驗優(yōu)先”的模式，同時打造線上菲瑪特商城和線下善美精致的生活體驗館[4]。

面對網購市場發(fā)展的大背景，不同的主體在網購中表現特點不同，對網購的態(tài)度也各有特色，相關學者針對消費者的不同類型進行了調查研究。曾艷等從大學生的角度出發(fā)，調查了大學生網購售后服務問題的現狀，旨在分析網購售后服務過程中面臨的問題，同時探討其原因，最后從商家、消費者、網購平臺、監(jiān)管部門4個層面提出了相應的對策和建議[5]。趙曉妮對網購中買賣雙方交易存在的誠信問題以及解決途徑進行了分析[6]。龍欣以“淘寶網”網絡交易平臺為例，對如何加強網絡消費者權利保護進行了分析[7]。劉璐等對網購進行了SWOT分析，并就網購存在的不足，為消費者提供了如何科學合理網購的策略[8]。

1.2影響消費者網購意愿的因素

電子商務創(chuàng)新對人們消費行為變革的作用，主要表現在消費者對消費資料和勞務的信息搜尋、選擇、購買等方面，而網絡消費的滿足反過來又促進了電子商務的有效發(fā)展，是未來電子商務發(fā)展的動力源泉，兩者構成了一種互動關系，互相促進[9]。劉洋等從影響消費者購買行為的個人因素和環(huán)境因素出發(fā)，探討影響消費者購買行為的制約因素，并對消費者購買行為特征進行分析[10]。方曉燕等則從消費者購買行為的角度來剖析影響網購滿意度和忠誠度背后潛藏的因素，并建立了相應的理論模型[11]。

影響消費者的購買行為除客觀存在的市場因素外，還有消費者自身存在的主觀因素。班然調查發(fā)現，網絡營銷中消費者具有主動性、充分比較、比較理性等購買特征；同時，在網絡營銷中，消費者仍存在諸多心理認知上的不足，如消費者會對虛擬的購物環(huán)境有信任障礙、對網絡安全形成的行為障礙、網絡營銷無法滿足某些特定的心理需求及消費者維權困難等，這些都會對消費者的網購行為造成影響[12]。蘆文娟等從網絡營銷理論、網絡消費者特征描述、消費者網絡采納行為影響因素、在線與離線消費者比較、網絡環(huán)境下顧客滿意度與顧客忠誠研究等方面進行了歸納總結[13]。

2農產品網購

2.1農產品網購現狀

在網購市場不斷擴大的大背景下，農產品銷售也與電子商務有了密切的結合。Poole認為，農業(yè)電子商務的發(fā)展可以促進信息流動、方便產業(yè)協調、提高市場透明度及價格發(fā)現[14]。Wen構建了一個基于知識的農產品銷售智能電子系統(tǒng)，提出了一個基于知識管理的農產品電子商務模式[15]。胡天石等分析了我國農產品電子商務發(fā)展的前景[16]。梁文卓等以淘寶網為例對我國網購農產品特征進行了分析[17]。葛俊等借鑒美國、英國、日本等發(fā)達國家農產品電子商務的發(fā)展模式，總結了中國農產品電子商務的發(fā)展現狀和存在問題，最后根據發(fā)達國家發(fā)展模式對中國的啟示，提出加強基礎設施建設、建立農產品標準化體系、加強人才培養(yǎng)和引入第三方交易模式等建議[18]。郭娜等對農產品網上交易中涉及的4種典型模式進行分析，明確指出各種模式的特點、作用，界定了其能夠發(fā)揮最大效能的范圍[19]。

目前，農產品網購體系仍然處于初級發(fā)展階段，在發(fā)展的過程中還存在一些缺陷和不足。尹潔運用SWOT方法對我國農產品電子商務的發(fā)展戰(zhàn)略進行了分析，認為農產品電子商務發(fā)展的威脅來自于社會對農業(yè)電子商務的輕視、虛擬網絡安全存在隱患和國外農產品的競爭壓力[20]。李欣認為電子商務在農業(yè)領域得到了廣泛的應用，但我國目前B2C農產品電子商務發(fā)展遇冷，主要受到質量標準難控制、網站功能不便捷、營銷定位不準確、消費習慣難轉換、配送體系不健全等因素影響，因此，需要通過營造發(fā)展環(huán)境、推動標準生產、豐富網站功能、培育消費群體、健全物流體系、升華營銷策略等綜合性措施來促進B2C農產品電子商務的健康快速發(fā)展[21]。

農產品網購在現實市場中已有很多成功運行的案例，如趙蘋等以“菜管家”和“Freshdirect”2個具體案例為落點進行分析，分別從服務定位、采購加工流程、配送流程以及品牌建設進行分析，發(fā)現農產品電子商務落腳點應放在“提高農民效益、服務消費者”兩個方面，形式可以多樣，但最終應形成從生產、采購、交易、配送整個流程的閉環(huán)運作，真正實現產供銷對接[22]。

2.2影響農產品網購意愿的因素

專家學者對影響消費者網購農產品意愿的因素進行了調查研究。田東等在對感知風險已有的基礎上進行回顧總結，對消費者網上購買農產品的屬性及對消費者感知風險的影響進行研究，發(fā)現農產品的安全性、新鮮度、價格、品牌對感知風險有相關關系，并對農產品電子商務網站營銷提出建議[23]。林家寶等以C2C農產品電子商務網站為研究對象，從賣家的角度出發(fā)，構建了C2C農產品電子商務消費者購買意愿的理論模型，通過問卷調查實證，結果表明，口碑推薦和第三方認證正向顯著影響消費者購買意愿，而賣家信譽度、物流服務質量和網絡商盟和社區(qū)對消費者購買意愿沒有顯著影響[24]。在對影響消費者網購農產品行為研究中，部分專家學者從農產品網購的單個環(huán)節(jié)入手或是從農產品自身特性等較小范圍進行分析。李敏在詮釋農產品品牌和品牌價值基礎上，基于消費者行為的決策過程論、體驗論和平衡協調論等三大理論，研究農產品品牌對品牌價值形成的影響[25]。

農產品種類繁雜，一些學者往往傾向于選擇某一類或某一種農產品進行分析。鄒俊通過實地問卷調查分析發(fā)現，消費者嘗試網購意愿較高，對物流配送速度和產品質量要求也較高等；進一步通過因子分析和最優(yōu)尺度回歸，結果表明，消費者網購感知與評價等因素對網購生鮮農產品意愿具有顯著的正向影響，家庭總收入等對消費意愿具有顯著的負向影響，而購買便利程度和家庭餐飲習慣等對消費意愿沒有顯著影響，并從市場培育、政府引導、企業(yè)建設等方面提出促進網購生鮮農產品的對策建議[26]。

消費者網購農產品的決策在一定程度上受農產品網購市場不足的影響，市場的不完善、農產品自身的不足、物流、信譽、安全等都可能是影響消費者決策的因素。陳匯才就農產品網絡營銷的應用價值分析入手，從4個方面闡述了農產品網絡營銷的制約因素，最后指出相應農產品網絡營銷體系的構建模式[27]。

3結論和啟示

筆者對農產品網購的影響因素做了綜述，發(fā)現農產品作為網購商品中的一個新興產品種類，雖然存在自身的獨特性，但是影響消費者網購農產品意愿的因素與網購行為的影響因素存在一定的共同點，對影響網購農產品意愿因素進行研究具有深遠的意義。

目前，農產品網購研究存在很大不足，需引起重視，主要體現在以下幾個方面：

首先，側重理論研究，實證研究不足。通過實證方面的研究，可以為消費者提供更好的網上消費環(huán)境，為生產經營者提供更好的需求指導，也可為農產品生產、銷售提供一些政策性的指導。目前，盡管相關理論研究比較豐富，但是通過實證的方法研究消費者網購農產品意愿因素，并對不利因素及存在缺陷的方面提供解決途徑和措施的文獻很少。

其次，借鑒國外農產品網購方面的研究偏少。網購起源于國外，國外網購的發(fā)展時間比我國要長久，而農產品網購作為新興的網購品種在我國仍只處于初步的發(fā)展階段，盡管目前國內農產品網購的研究很多，但是借鑒國外農產品網購方面的研究很少。農產品網購方面的研究不能僅僅局限于國內，還需要研究分析國外農產品網購的發(fā)展現狀、經營模式，吸收國外農產品網購中積極、先進的方法，與我國農產品網購的實際相結合，提出適合我國特色的農產品電子商務發(fā)展策略。

再次，對影響消費者網購農產品意愿側重單因素研究。目前的研究主要集中在對單個影響因素的分析，但是在農產品電子商務快速發(fā)展的背景下，應對影響消費者網購農產品意愿的多個因素進行綜合研究，需要分析更多的影響消費者網購農產品意愿的因素，從而為相關企業(yè)進行準確的市場定位提供參考，以彌補農產品網絡市場運營環(huán)節(jié)中的缺陷，方便監(jiān)管部門更有針對性進行監(jiān)督管理，同時，也為消費者提供更安全、可靠的網購環(huán)境打下基礎。

最后，對網購農產品沒有科學系統(tǒng)分類。由于農產品種類繁雜，不同種類的農產品具有不同的屬性特點，消費者的偏好選擇也會有所不同，現有的文獻沒有對農產品進行科學而系統(tǒng)的分類，農產品對象不明確，對農產品網購意愿影響因素的研究會存在片面和矛盾的現象。因此，在研究中有必要對農產品進行較為系統(tǒng)科學的分類，進而明確研究對象的特點，為農產品網購意愿的影響因素研究奠定基礎。

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