[摘 要]ECFA的簽署使兩岸貿(mào)易自由化程度進(jìn)一步加深，同根同源的兩岸文化、日益融洽的經(jīng)貿(mào)關(guān)系給閩臺旅游服務(wù)貿(mào)易帶來了挑戰(zhàn)與機(jī)遇。采用SWOT法對ECFA時期閩臺旅游服務(wù)貿(mào)易的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并提出深化“三通”，增進(jìn)兩岸民間互信；實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置；建立旅游服務(wù)貿(mào)易營銷系統(tǒng)；加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，營造良好的經(jīng)營環(huán)境；優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等加快福建對臺旅游業(yè)發(fā)展的對策建議。

[關(guān)鍵詞]ECFA；閩臺；旅游服務(wù)貿(mào)易；SWOT分析

[中圖分類號]F752.65 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]

2095-3283（2014）05-0026-04

[作者簡介]詹小琦（1976-），女， 漢族，福建惠安人，講師，研究方向：國際貿(mào)易。

[基金項目]福建省社會科學(xué)研究項目“后ECFA時期兩岸旅游服務(wù)貿(mào)易的現(xiàn)狀與發(fā)展對策”，項目編號：JB13632S。

2008 年6 月，海峽兩岸簽署《海峽兩岸關(guān)于大陸居民赴臺旅游協(xié)議》（簡稱旅游協(xié)議），并于2008 年7 月18 日正式實(shí)施。2010年6月29日，兩岸正式簽署了《海峽兩岸經(jīng)濟(jì)合作框架協(xié)議》（ECFA），旅游協(xié)議是框架協(xié)議的重要組成部分，兩岸經(jīng)濟(jì)由此開啟了新篇章。由于兩岸經(jīng)濟(jì)發(fā)展的比較優(yōu)勢不同，二者具有較大的互補(bǔ)性，因此建立ECFA有利于兩岸旅游產(chǎn)業(yè)的資源配置達(dá)到最優(yōu)化，有利于兩岸經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。ECFA的簽訂旨在推動海峽兩岸經(jīng)濟(jì)關(guān)系正?；⒆杂苫?，基本內(nèi)容包括了貨物貿(mào)易和服務(wù)貿(mào)易市場的開放、原產(chǎn)地規(guī)則、早期收獲計劃、貿(mào)易救濟(jì)、爭端解決、投資和經(jīng)濟(jì)合作等，兩岸頻繁的貿(mào)易往來使得福建省成為ECFA的直接受益方。此協(xié)議不僅有利于兩岸產(chǎn)業(yè)深度對接，更有利于福建企業(yè)赴臺投資，加快臺商投資區(qū)的建設(shè)。

旅游作為一種跨區(qū)域的經(jīng)濟(jì)形式，是兩岸經(jīng)濟(jì)交流中極為重要的一部分。而ECFA為“閩資進(jìn)臺”、“臺資進(jìn)閩”提供了政策性保障，促進(jìn)大量臺商、閩商互相來往，為其所提供的商旅、住宿、觀光、餐飲、會展、休閑等娛樂服務(wù)大幅增加，從而拓展了旅游業(yè)市場。如今，現(xiàn)代旅游業(yè)已成為推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會、改善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和提高出口收入的重要驅(qū)動力，若能在ECFA時期抓住機(jī)遇，便可使閩臺的旅游資源擁有較高的溢價能力，并為其相關(guān)企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟(jì)利益。

一、福建省旅游服務(wù)貿(mào)易現(xiàn)狀分析

旅游服務(wù)貿(mào)易是國際服務(wù)貿(mào)易的一種，是指一國或地區(qū)旅游從業(yè)人員運(yùn)用可控制的旅游資源向其他國家或地區(qū)的旅游服務(wù)消費(fèi)者提供旅游服務(wù)并獲得報酬的活動。旅游服務(wù)貿(mào)易既包括外國旅游者的入境游，即國際收入游，也包括本國旅游者的出境游，即國際支出游。近年來，旅游服務(wù)貿(mào)易占福建省第三產(chǎn)業(yè)的份額迅速增加，已經(jīng)成為持續(xù)成長最迅速的產(chǎn)業(yè)之一（見表1）。

表1 2005—2013年福建省入境旅游

人數(shù)及旅游外匯收入情況

數(shù)據(jù)來源：中國旅游統(tǒng)計年鑒、福建統(tǒng)計年鑒

旅游市場繁榮與否的重要衡量指標(biāo)之一就是游客數(shù)量。近10年來，隨著兩岸關(guān)系的不斷改善，兩岸交通的擴(kuò)大開放，兩岸旅游不斷向深度、廣度拓展，臺胞來閩旅游人數(shù)呈遞增趨勢，臺灣游客占福建省入境旅游者人數(shù)的比重長期穩(wěn)定在30%左右（見表2）。

2013年，平潭至臺北、廈門至高雄和臺南客滾航線開通，閩臺鄉(xiāng)村旅游深入合作，泉州赴臺“個人游”啟動，推動了臺胞旅游市場的增長，使臺胞市場成為福建省最大的入境客源市場，臺胞接待量占全省入境游客總量的比重高達(dá)41.7%。臺胞客源市場結(jié)構(gòu)更趨優(yōu)化，2013年接待臺灣同胞213.63萬人次，同比增長1.2%，其中過夜臺胞161.34萬人次，同比增長4.3%，占來閩臺胞總數(shù)的75.5%，較上年增長2.2個百分點(diǎn)；一日游臺胞52.29萬人次，同比下降7.3%。2007年 “澎湖游”啟動，2008年福建省赴臺游客超過16萬人次。

表2 2005—2013年福建接待入境臺胞人數(shù)

數(shù)據(jù)來源：中國旅游統(tǒng)計年鑒、福建統(tǒng)計年鑒

二、ECFA時期閩臺旅游服務(wù)貿(mào)易優(yōu)劣勢分析

（一）優(yōu)勢（Strengthes）

1.旅游資源互補(bǔ)性強(qiáng)

（1）福建省旅游資源

福建省地貌多樣，內(nèi)陸峰巒疊嶂，林木參天，溪水潺潺，沿海海天一線，魚鳥共鳴，動物植被資源富饒且珍稀品種眾多。福建省丘陵眾多，形成了不同的生活習(xí)俗和語言，也形成多種人文旅游景點(diǎn)及自然旅游景點(diǎn)，其中人文旅游景點(diǎn)1507處、自然旅游景點(diǎn)1423處。截至2013年12月，福建省擁有福建土樓、武夷山、丹霞地貌3處世界遺產(chǎn)，福建省森林公園16個，國家地質(zhì)公園8個；世界地質(zhì)公園2個；自然保護(hù)區(qū)38個；歷史文化名城36個；國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)13個；4A、5A級旅游區(qū)（點(diǎn)）31個。

“海峽旅游”是福建旅游最突出的主題，“山海一體，閩臺同根，民俗奇異，宗教多元”是福建旅游鮮明的特色。福建省現(xiàn)有世界文化與自然雙遺產(chǎn)武夷山、世界文化遺產(chǎn)福建土樓、世界自然遺產(chǎn)與世界地質(zhì)公園泰寧，世界地質(zhì)公園寧德白水洋、太姥山、白云山，以及海上花園溫馨廈門、溫泉古都有福之州、海上絲路文化泉州、朝圣媽祖平安湄州、成功起點(diǎn)光輝古田、濱?；鹕饺粘鰱|山、東海麒麟神奇平潭等獨(dú)具特色的旅游品牌。福建省的文化旅游資源燦爛多元，悠久的歷史孕育了閩南文化、客家文化、媽祖文化、閩越文化、朱子文化、海絲文化六大精品文化，以及茶文化等一批內(nèi)涵深刻、特色鮮明的地域文化。

（2）臺灣旅游資源

臺灣的自然景觀以阿里山、日月潭著稱，具有山嶺高、瀑布多、林木高等特點(diǎn)；人文景觀方面，上千年的歷史沉淀留下了延平郡王祠、孔廟、指南宮等諸多具有歷史見證意義的建筑。臺灣民眾與福建閩南、客家等族群骨肉相親，人文色彩豐富。在民俗宗教、特色建筑、飲食風(fēng)俗上，臺灣也有別致之處。將地域文化融入到觀光產(chǎn)業(yè)中，讓景點(diǎn)成為一個文化生命，這是福建旅游服務(wù)業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的。

2.文化歷史淵源深厚

福建是臺灣游客進(jìn)出大陸的重要通道，且與臺灣有著深厚的歷史淵源，擁有“五緣”關(guān)系，外加其旅游資源十分豐富，這些深厚的淵源關(guān)系成為兩岸旅游服務(wù)貿(mào)易的基礎(chǔ)。

“五緣”關(guān)系，包括地緣相近：閩臺隔一海峽而相望，在地質(zhì)、地形、海域、氣候、土壤及植被等方面都有相似之處；血緣相親：閩臺兩地血緣親，臺灣八成民眾的祖籍是福建，據(jù)統(tǒng)計，在臺灣人口中福佬人（閩南人）占74.5%；文緣相承：閩臺之間源遠(yuǎn)流長的文化聯(lián)系體現(xiàn)在語言、教育、文學(xué)藝術(shù)、考古等方面；商緣相連：閩臺兩地很早就有經(jīng)貿(mào)往來，臺資對福建經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化方面起著至關(guān)重要的作用，而福建經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時也給臺灣經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了廣闊的空間；法緣相循：在民俗與宗教信仰方面，兩岸一脈相承，建立了“福建祖廟（根）—臺灣開基廟（枝）—臺灣分靈廟（葉）”的廟際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，這種宗教間的文化認(rèn)同感，為閩臺之間經(jīng)濟(jì)、旅游等方面的交流奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。

閩臺一水之隔，“五緣”相連，骨肉相親，互往探親、教育交流、尋根謁祖、宗教交流不斷加強(qiáng)，旅游潛力巨大。近年來，閩臺逐漸形成了宗教旅游型、尋根謁祖型、文化旅游型、經(jīng)貿(mào)旅游型、直航帶動型、旅游交流型、教育交流型等各種旅游類型。

3.閩臺交流與合作日益深化

面對海峽兩岸大發(fā)展、大融合的總體趨勢，閩臺兩地經(jīng)貿(mào)及文化等領(lǐng)域的交流與合作愈加密切。福建省利用地利之便、政策之惠，著力打造兩岸互動的旅游市場。福建是大陸往返臺灣交通方式最多、航班最密、航線最靈活的省份，也是兩岸間舉辦各類會展活動最為頻繁的省份。熱點(diǎn)活動規(guī)模大、影響廣， 如“敘鄉(xiāng)情、話合作、促雙贏”鄉(xiāng)情之旅，福州舉辦全國糖酒商品交易會，廈門海峽兩岸文博會首次上升為國家級文化產(chǎn)業(yè)交流平臺，三明舉辦世界客屬懇親大會，均起到帶動旅游市場的效應(yīng)作用。此外，《閩臺推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游交流合作協(xié)議》的簽署，福州居民赴臺“個人游”在年內(nèi)啟動等有利因素，也使臺胞入閩市場保持較快增長。

（二）劣勢（Weaknesses）

1.閩臺旅游資源共同特點(diǎn)多，容易導(dǎo)致惡性競爭

地理位置相鄰、緯度相近、隔海相望，形成了閩臺兩地旅游資源均以山、海為主，具有諸多共同特點(diǎn)。如民俗信仰一直是兩地最具特色、最重要的旅游形式，但是目前僅限于朝拜的初級階段；從產(chǎn)業(yè)布局看，難以區(qū)分湄洲媽祖與溫陵媽祖的區(qū)別，也難與臺灣媽祖廟相區(qū)別；福建有武夷之秀，臺灣有玉山其高；臺灣有臨海大斷崖，福建太姥山有海山相映成趣。閩臺兩省旅游資源的這種相似性及其產(chǎn)生替代性，降低了兩地旅客對于兩地旅游資源的吸引力，不利于閩臺合作開發(fā)適應(yīng)現(xiàn)代游客需求的旅游市場。

2.福建省旅游業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施不完善，服務(wù)水平較低

福建省內(nèi)旅游業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施不完善，多種設(shè)施重復(fù)建設(shè)，存在嚴(yán)重的浪費(fèi)現(xiàn)象，有的配套設(shè)施盲目開工建設(shè)，不符合當(dāng)?shù)芈糜问袌鲂枨?。同時，服務(wù)水平偏低，無法滿足游客需要。行業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模偏小，分散于各個區(qū)域，個體實(shí)力較弱較差，管理落后。旅游貿(mào)易發(fā)展的市場需求與現(xiàn)實(shí)規(guī)模存在落差，缺乏規(guī)模效應(yīng)。

三、ECFA時期閩臺旅游服務(wù)貿(mào)易的機(jī)遇和威脅分析

（一）機(jī)遇（Opportunities）

1.ECFA的簽訂加快了閩臺旅游服務(wù)貿(mào)易自由化進(jìn)程

ECFA正式簽訂，提升了海峽兩岸市場開放度，降低了對方服務(wù)業(yè)進(jìn)入己方領(lǐng)域的限制，推進(jìn)了兩岸旅游服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展，密切了行業(yè)雙方交流及合作。旅游業(yè)是服務(wù)業(yè)的核心部分，旅游業(yè)的發(fā)展將帶動餐飲、酒店一系列服務(wù)業(yè)發(fā)展，可有效提升兩岸旅游服務(wù)貿(mào)易質(zhì)量。同時對于內(nèi)地旅游業(yè)深入臺灣市場，臺灣服務(wù)業(yè)加盟內(nèi)地市場的要求降低，在兩岸日益密切的合作關(guān)系基礎(chǔ)上，ECFA為此提供了進(jìn)一步的機(jī)會與條件。隨著兩岸服務(wù)業(yè)密切合作，福建省旅游服務(wù)貿(mào)易的質(zhì)量得以提升，給臺灣帶來具有閩文化特色的旅游服務(wù)貿(mào)易，并加快海峽兩岸旅游服務(wù)貿(mào)易自由化的進(jìn)程。

2.閩臺旅游部門合作交流不斷加強(qiáng)

近年來，兩岸旅游不斷加強(qiáng)交流，深化合作，相關(guān)機(jī)制不斷建立，例如大陸海旅會與臺灣的臺旅會在海峽兩地設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)，不定期地舉辦兩岸旅游交流聚會，同時海旅會和臺旅會規(guī)范了旅游市場秩序，提高了旅游基層的服務(wù)質(zhì)量，使旅游行業(yè)的監(jiān)管更加嚴(yán)格并設(shè)立磋商機(jī)構(gòu)，為構(gòu)建安全的旅游保障機(jī)制做出了巨大努力。兩岸旅游業(yè)界人士創(chuàng)新“海峽兩岸臺北旅展”展銷合一的合作模式，有效推動了海峽兩岸旅游服務(wù)貿(mào)易的交流與合作，完善了海峽兩岸交流會、研討會的作用。

3.旅游已經(jīng)成為兩岸人民交流交往的重要渠道

自ECFA簽署后，伴隨各項政策的逐步放寬，兩岸經(jīng)貿(mào)進(jìn)入了嶄新時代，大陸游客赴臺旅游發(fā)展態(tài)勢穩(wěn)步上升，效果十分明顯。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提高了兩岸居民的生活質(zhì)量，尤其是福建居民休閑度假更喜歡選擇到臺灣旅游，旅游已經(jīng)成為兩岸人民交流交往的重要渠道。目前，福建省已經(jīng)全部開放通往臺灣團(tuán)隊旅游的業(yè)務(wù)，福建居民到臺灣旅游的數(shù)量也遠(yuǎn)超大陸其他省份。同時2013年臺灣同胞到福建省旅游人數(shù)也達(dá)到了213.63萬人次，達(dá)到峰值。福建居民大量赴臺旅游，不僅加深了閩臺同胞骨肉親情，也推進(jìn)了閩臺兩地旅游服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展壯大。大陸居民赴臺個人游政策的啟動開啟了兩岸民眾往來新渠道。

（二）威脅（Threates）

近年來，兩岸合作加深，兩岸政策不斷改善，閩臺旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展迅速，但貿(mào)易結(jié)構(gòu)和貿(mào)易規(guī)模仍然處于起步階段，貿(mào)易競爭力相比大陸其他旅游業(yè)發(fā)達(dá)省份仍存在明顯差距。

由于福建省各地區(qū)各自為戰(zhàn)，旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出“星明月暗”的狀態(tài)，缺乏“拳頭”產(chǎn)品。對臺推出的旅游精品路線吸引力不強(qiáng)，路線設(shè)計方面仍偏重觀光游覽，而游覽與娛樂消費(fèi)結(jié)合的精品路線普遍偏少。路線設(shè)計大多可行性不強(qiáng)，所經(jīng)過的地區(qū)從接待量、經(jīng)濟(jì)、社會背景上都存在較大差異，實(shí)施起來較為困難。

福建省旅游產(chǎn)品缺乏自主品牌，知名度不高且沒有特色。從國內(nèi)來看，珠江三角洲、長江三角洲都已擁有自主開發(fā)的旅游品牌，其商貿(mào)、主題公園、會展以及文化等旅游項目都已開發(fā)得比較成熟；從國外來看，周邊的東南亞旅游、日韓旅游市場占有率極高且具有一定的知名度，與其相比，閩臺旅游市場競爭力仍較弱。

四、ECFA時期加快閩臺旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的對策建議

（一）深化“三通”，增進(jìn)兩岸民間互信

1994年，福州、廈門作為兩岸直通試點(diǎn)城市開始，經(jīng)歷了廈、金的海上客運(yùn)直航、航線直航，到2008年開發(fā)13省市居民赴金門、媽祖、澎湖，再到“大三通”的實(shí)現(xiàn)。目前福建主要只擁有福、廈、泉三個港口，福州、廈門兩個城市直飛、直航臺灣，不足以應(yīng)對幾十萬的游客數(shù)量。因此，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)擴(kuò)大“三通”。首先，繼續(xù)開發(fā)福建沿海對臺港口，且增開船次，同時應(yīng)加強(qiáng)各入境口岸的硬件建設(shè)，完善其功能，提高服務(wù)水平；其次，繼續(xù)開放省內(nèi)機(jī)場的對臺直飛并增加航班，特別是在旅游旺季，重視旅行社與航班之間的協(xié)調(diào)，強(qiáng)化配合，及時解決航運(yùn)能力不足的問題；第三，靈活掌握航運(yùn)價格，旅游市場存在淡季、旺季之分，因此應(yīng)靈活掌握票價浮動問題，且隨著“三通”的深化，應(yīng)進(jìn)一步在總體上降低票價，以增加吸引力。

（二）實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置

從旅游市場大環(huán)境來看，福建屬于起步較晚的省份，囿于資金、人才等因素制約，仍有許多待開發(fā)原生態(tài)旅游資源。ECFA為兩岸的經(jīng)貿(mào)往來提供了政策性支持，因此可吸引臺資來福建開發(fā)旅游資源，以解決資金問題；另一方面， ECFA簽訂后，閩臺不僅經(jīng)濟(jì)交往頻繁，教育交流逐漸熱化，因此旅游管理制度、人才培養(yǎng)、法律法規(guī)的制定等方面均可借鑒臺灣的相關(guān)管理經(jīng)驗(yàn)并引進(jìn)其人才，從而解決福建省旅游業(yè)人才短缺問題。此外，福建擁有閩籍海外僑胞1000多萬人，這是一筆豐富的人力資本并將帶來大量投資資金，政府應(yīng)有效引導(dǎo)這些民間資本進(jìn)入福建旅游服務(wù)貿(mào)易產(chǎn)業(yè)發(fā)展中來。

（三）建立旅游服務(wù)貿(mào)易營銷系統(tǒng)

閩臺旅游服務(wù)貿(mào)易若想得到更好發(fā)展，除了提高管理水平和服務(wù)質(zhì)量外，更要大量投入資金積極拓寬兩岸市場。要進(jìn)一步充分利用閑置資金，以海峽特色營銷手段拓展兩岸旅游市場。兩岸旅游營銷不應(yīng)僅局限于參加各類海峽旅游聯(lián)誼會及展銷活動，而要立足于整體旅游形象的塑造，同時發(fā)展旅游電子商務(wù)，特別是中小旅游企業(yè)應(yīng)統(tǒng)一電子信息管理以建立海峽兩岸統(tǒng)一的旅游服務(wù)貿(mào)易營銷系統(tǒng)，加強(qiáng)兩岸間的餐飲、飯店、旅行社等相關(guān)行業(yè)合作，將旅游營銷滲透到兩地市場的終端層面，直接有效催生旅游者參與兩岸旅游動機(jī)。

（四）完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，營造良好的經(jīng)營環(huán)境

應(yīng)加大旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展所必需的商業(yè)設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施以及配套設(shè)施的投資力度，大力發(fā)展餐飲、酒店、特色文化產(chǎn)品、交通運(yùn)輸?shù)认嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)，以促進(jìn)閩臺旅游服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展。同時，營造良好的經(jīng)營環(huán)境，在法律上保護(hù)兩岸旅游業(yè)順利發(fā)展的同時應(yīng)在制度上給予便利化，加深與政府各相關(guān)部門之間的合作。制定完善的相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，讓海峽兩岸產(chǎn)業(yè)政策向服務(wù)業(yè)特別是新興的兩岸旅游業(yè)傾斜。鼓勵中小企業(yè)和民間資本參與投資服務(wù)業(yè)，建立體制完善、環(huán)境公平良好、秩序嚴(yán)格的兩岸旅游服務(wù)貿(mào)易體系。

（五）優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

旅游業(yè)整體的發(fā)展離不開旅游產(chǎn)品的開發(fā)。旅游產(chǎn)品過于單一是制約旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。因此，福建在開發(fā)臺灣旅游市場時要實(shí)行多樣化策略，提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量。如面對中老年旅游市場，可開發(fā)懷舊類型的旅游產(chǎn)品；而針對青少年，可適當(dāng)開發(fā)個性化、娛樂性旅游產(chǎn)品。因此，閩臺應(yīng)不斷提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)更多產(chǎn)品種類以創(chuàng)造品牌效應(yīng)，拓展市場空間。

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[7]福建省統(tǒng)計局.福建統(tǒng)計年鑒2011[M]. 北京：中國統(tǒng)計出版社，2011.

Abstract： The signature of ECFA deepen the cross-strait trade liberalized，not only with the root homology in cross-strait culture，the more and more harmonious economics and trade relations bring the traveling service trade industry in Taiwan and Fujian the challenges and opportunities. This article use the SWOT method to analyze the present situation of the traveling service trade between Fujian and Taiwan under ECFA condition.And proposes some development countermeasures in view of the influence factor，enhances the competitive power of the traveling service trade in Fujian Province.

Key words： ECFA； Fujian and Taiwan； the traveling service trade； SWOT analysis

（責(zé)任編輯：董博雯）