陳艷

主持人在發(fā)展歷史中有兩種基本模式：一是發(fā)端于日本、流行于亞洲的直接引入影視明星或者社會(huì)名人作為節(jié)目主持人模式，借助明星、名人的品牌影響力來提升節(jié)目的知名度和收視率。例如《中國夢想秀》利用周立波的人氣來打開市場，《最強(qiáng)大腦》邀請復(fù)旦大學(xué)知名學(xué)者蔣昌建來擔(dān)任主持人，以提高節(jié)目的專業(yè)性并借以提高收視率，2014年的《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》安排著名演員張國立擔(dān)任其中一個(gè)主持人借以提高觀眾的期許。二是以歐美為代表，對節(jié)目主持人進(jìn)行包裝和打造成具有品牌效應(yīng)的名主持模式，香港的鳳凰衛(wèi)視就是借鑒這種模式的成功典范。

以上兩種模式在實(shí)踐中成功創(chuàng)造出巨大的效應(yīng)，成為世界上各媒體爭相模仿的競爭策略。隨著上星技術(shù)的推廣，我國電視媒體經(jīng)營觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，主持人品牌化策略逐漸推廣。

主持人品牌化的原因

提高主持人識(shí)別度。品牌是一個(gè)整合體，是一個(gè)有關(guān)品牌的屬性、產(chǎn)品、符號體系、消費(fèi)群體、消費(fèi)聯(lián)想、消費(fèi)意義等因素綜合而成的整合體。它起源于產(chǎn)品的識(shí)別與差異化，是經(jīng)由各相關(guān)利益者認(rèn)同并和諧共處、包括消費(fèi)者生活世界在內(nèi)的整合體。

主持人品牌化是根據(jù)主持人自身的個(gè)性、才藝、積累等塑造其熒屏魅力，呈現(xiàn)識(shí)別度、差異化，讓觀眾在認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生獨(dú)特感，并能夠在談起該欄目或者該電視臺(tái)時(shí)產(chǎn)生聯(lián)想。

有效提升市場競爭力。主持人品牌化的構(gòu)筑過程可以通過主持人的意圖，產(chǎn)生引導(dǎo)甚至改變?nèi)藗儜B(tài)度和行為的“說服性傳播”；或者通過主持人和觀眾之間的相互作用創(chuàng)造出共同理解并產(chǎn)生共鳴，形成具有統(tǒng)一性的社會(huì)和文化體系，產(chǎn)生互動(dòng)性傳播和象征性傳播。

在主持人品牌化構(gòu)筑環(huán)境下，觀眾因自身的參與性，對主持人、對欄目的忠誠度會(huì)不斷提升，形成固定的觀眾群，并且會(huì)向其親友分享觀看感受，達(dá)到擴(kuò)散性傳播效果。這樣，主持人、欄目以及電視臺(tái)的市場競爭力都會(huì)得到有效提高，并提高節(jié)目收視率。

創(chuàng)造品牌價(jià)值。楊·羅比凱公司曾提出，品牌價(jià)值由品牌能力和品牌活力來評估。品牌能力包括尊重、認(rèn)知和理解兩個(gè)指標(biāo)，品牌活力包括品牌差異化、適合度兩個(gè)指標(biāo)。品牌活力內(nèi)容著重在品牌潛力因素，品牌能力注重品牌當(dāng)前力量。在主持人品牌化過程中，由于是對主持人“量身定制”的過程，有利于形成個(gè)性化的節(jié)目風(fēng)格。節(jié)目中融入主持人獨(dú)特的個(gè)性、魅力，使得主持人和節(jié)目相互融合，增加品牌的能力與活力，能有效地促進(jìn)電視臺(tái)品牌價(jià)值的提升。例如，“快樂家族”為《快樂大本營》創(chuàng)造了不小的品牌價(jià)值，在給電視臺(tái)創(chuàng)造收入的同時(shí)也帶來較大的影響力。

主持人品牌化帶來的困境

過度依賴主持人來打造品牌。品牌打造包括市場調(diào)研、受眾分析、品牌定位等多個(gè)關(guān)聯(lián)因素。節(jié)目圍繞著核心理念制定，需要適合的主持人、主持人的整合推廣策劃、節(jié)目的后期宣傳等等，是一個(gè)從前期策劃制作，中期采編、宣傳，一直到后期播出、反饋的全面的整體性的品牌化過程。在這個(gè)過程中，要將節(jié)目進(jìn)行整合性打造，主持人只是其中一個(gè)重要的因素，在不遺余力地打造當(dāng)紅主持人之外，也要將更多的注意力投放到觀眾定位、節(jié)目內(nèi)容、觀眾反饋等方面，以提升整個(gè)節(jié)目質(zhì)量。當(dāng)下綜藝節(jié)目中同質(zhì)化現(xiàn)象比比皆是，部分節(jié)目質(zhì)量不高但依靠名牌主持人支撐著場面，雖然短時(shí)間內(nèi)紅火，一旦觀眾新鮮感過去，潛在的問題就會(huì)浮出水面，節(jié)目也就面臨困境。

主持人與節(jié)目捆綁。許多電視節(jié)目借助主持人的影響力，將主持人與節(jié)目捆綁，這樣主持人的“名人效應(yīng)”能達(dá)到最大化，同時(shí)節(jié)目也可獲得高收視率，產(chǎn)生品牌主持人與節(jié)目共生共榮的效果。但是這種捆綁方式有著致命的缺陷，如果主持人一旦離開這個(gè)節(jié)目，該節(jié)目的收視率就會(huì)立馬下降，甚至陷入停播的困境。例如《我愛記歌詞》，朱丹主持的時(shí)候收視率很高，是浙江衛(wèi)視的品牌欄目，自朱丹離開浙江衛(wèi)視，該欄目的收視率就下降，影響力也越來越微弱。因此，采用主持人和節(jié)目捆綁形成的做法應(yīng)該謹(jǐn)慎使用。

主持人個(gè)性刻板化。主持人一旦形成品牌后，其固定的風(fēng)格，會(huì)使觀眾在觀看過程中產(chǎn)生一成不變的感受，產(chǎn)生審美疲勞，滿意度、忠誠度都會(huì)下降，造成品牌吸引力衰減。例如華少主持的《中國好聲音》，剛開始，他極快的語速給觀眾留下深刻的印象，甚至網(wǎng)上出現(xiàn)各種版本的“華少體”，但是隨著每期都是同樣的語速，不少觀眾產(chǎn)生反感情緒，特別是到第二季播出的時(shí)候，品牌吸引力下降不少。

主持人品牌化的對策

運(yùn)用多種傳播手段，實(shí)現(xiàn)全接觸。主持人品牌化是創(chuàng)造和觀眾之間“相互作用關(guān)系”的各種各樣的活動(dòng)，品牌化過程分為品牌信息和品牌接觸。品牌信息需要用廣告、PR等方式向觀眾傳達(dá)節(jié)目概念、內(nèi)容、品位、形象等；品牌接觸很寬泛，包含著觀看經(jīng)驗(yàn)和口碑傳播等“全部節(jié)目接觸經(jīng)驗(yàn)”。因此，需要運(yùn)用各種有效的傳播手段，實(shí)現(xiàn)主持人、欄目與觀眾的全面接觸。

注重反饋與調(diào)整，實(shí)現(xiàn)長效機(jī)制。主持人品牌化過程中不能局限于短期的主持人外形塑造、個(gè)性打造等手段，應(yīng)在與觀眾互動(dòng)的過程中，及時(shí)得到觀眾的反饋，并不斷進(jìn)行調(diào)整，獲得長期性的效果。

形成以主持人為核心的和諧媒介生態(tài)。主持人品牌化的最終目的是形成一個(gè)具有高價(jià)值的品牌資產(chǎn)體系。品牌主持人需要處理好各方關(guān)系，獲得利益共享：主持人與品牌——品牌是主持人的黃金名片；觀眾與品牌——品牌是觀眾享受生活、娛樂、彰顯自我的符號體系；品牌與電視臺(tái)——品牌是電視臺(tái)收視率的保證以及經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益的來源。因此，主持人品牌化不僅僅關(guān)乎主持人，而是一個(gè)和諧共生的整體。

堅(jiān)持可識(shí)別度、追求忠誠度、實(shí)現(xiàn)競爭力。目前，各電視臺(tái)涌現(xiàn)出大量優(yōu)秀的品牌主持人，如中央電視臺(tái)的白巖松、張靈泉、敬一丹、水均益等，浙江衛(wèi)視的華少、周立波等，江蘇衛(wèi)視的孟非、李好、李艾等，湖南衛(wèi)視的何炅、汪涵、謝娜、歐弟等。在當(dāng)下的主持人發(fā)展策略中，主持人品牌化是一個(gè)不可忽視的方向，在提升主持人可識(shí)別度、觀眾忠誠度的過程中，要不斷提高主持人的競爭力，構(gòu)建主持人品牌，以提升欄目及電視臺(tái)的影響力和收視率。

（作者單位：寧波廣電集團(tuán)）欄目責(zé)編：曾 鳴

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