□陳雅萍

欄目責(zé)編：陳道生

2013年，不少觀眾發(fā)現(xiàn)：在央視《新聞聯(lián)播》結(jié)束前，新聞主播都不忘提醒大家關(guān)注其官方微博。這一發(fā)揮“微”力的新變化不僅傳遞出與時(shí)俱進(jìn)的信息，也讓人們再次審視利用微博陣地推廣行銷的巨大作用。

微博的傳播威力不容小覷

伴隨著全民微博時(shí)代的“微”效應(yīng)漸趨形成，這幾年，微博這一新的傳播工具也使無數(shù)草根英雄在一夜之間成了新的話語傳播者。人們耳熟能詳?shù)脑S多大事件，都由微博這140 字的涓涓細(xì)流匯聚成強(qiáng)大力量所“引爆”。2010年，人們借助微博從閉塞偏遠(yuǎn)、信號不夠通暢的玉樹地震災(zāi)區(qū)把救援的消息傳播出來，許多媒體在這次地震里，初嘗微博傳播的威力；2011年，著名學(xué)者于建嶸開設(shè)了“隨手拍照解救乞討兒童”微博，一場源于微博的民間打拐行動(dòng)拉開帷幕；2012年7月下旬，北京遭遇最強(qiáng)暴雨，暴雨后的微博無眠、守望相助，其傳遞出的正面信息，感動(dòng)和鼓舞了許多人。

2013年12月28日下午1 點(diǎn)20 分，網(wǎng)友@四海微傳播在新浪微博首發(fā)了“習(xí)大大來慶豐吃包子啦！”的微博，9 分鐘后，網(wǎng)友@萬丈鄉(xiāng)愁在騰訊微博上發(fā)布了“猜猜我在慶豐看見誰了？”后經(jīng)兩大官V@新華視點(diǎn)和@ 央視新聞的迅速轉(zhuǎn)發(fā)，以及網(wǎng)友們給力的微博、微信點(diǎn)贊潮——習(xí)總書記在慶豐包子鋪吃飯的親民舉動(dòng)傳遍全國、全世界。

這一微事件的傳播，再次印證了微博這種自媒體形式在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代具有傳播正能量的巨大威力和高互動(dòng)性的功能及特點(diǎn)，也是微博用戶規(guī)模和使用率在2013年呈下降趨勢的現(xiàn)狀下一次完美的“絕地反擊”。

主流媒體開始重視官微的作用

最先看好微博平臺的是各路明星、名人，他們在個(gè)人微博上發(fā)布的內(nèi)容就在輕點(diǎn)鼠標(biāo)的瞬間傳播給各自的粉絲，再由粉絲持續(xù)不斷地轉(zhuǎn)發(fā)、評論，加速話題的不斷發(fā)酵、拉抬其成為輿論熱點(diǎn)。微博的強(qiáng)大影響力也刺激了傳統(tǒng)媒體的興奮中樞，目前幾乎所有的傳統(tǒng)媒體都開通了自己的官方微博，它們同樣希望在網(wǎng)絡(luò)世界發(fā)揮其輿論引導(dǎo)作用，重塑媒體公信力，凝聚社會共識，傳播正能量。

而廣播媒體的官方微博，應(yīng)突顯哪些鮮明個(gè)性呢？我們都知道，聲音是廣播的特色和專長，畫面又給廣播傳播插上了翅膀，為滿足網(wǎng)上聽眾的收聽訴求和擴(kuò)大傳播影響，廣播媒體在打造官方微博時(shí)，除了聯(lián)手其官方網(wǎng)站外，更要發(fā)揮微博特點(diǎn)。

1.廣播媒體的官方微博與官方網(wǎng)站相比，既可以實(shí)現(xiàn)在微博上快速、直接地展開形象宣傳，也可以進(jìn)行各種與廣播頻率有關(guān)的內(nèi)容推廣。例如：央廣“民族之聲”2013 大型系列報(bào)道《尋找最美村寨》在“中華之聲”樂游神州節(jié)目播出時(shí)，微博宣傳就達(dá)到前所未有的爆棚盛況。

有人問，所有的節(jié)目預(yù)告微博，僅僅是發(fā)表140 個(gè)字的節(jié)目推介和九宮格圖片，怎么可以達(dá)到這樣高的關(guān)注度？這里的推廣方法有：貼出重點(diǎn)節(jié)目的內(nèi)容預(yù)告，也可以是節(jié)目文字精彩片段、直播后的音頻等；對重大直播報(bào)道進(jìn)行前期預(yù)熱、中期直播和后期回顧，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)推送。

2.每個(gè)廣播媒體的官方微博都各有粉絲，可以把微博打造成意見領(lǐng)袖，如果重視利用和發(fā)揮好微博的“@”和“私信”功能，及時(shí)與粉絲們互動(dòng)，這將有利于在微博上增強(qiáng)核心聽眾群的“粘性”，不斷積累廣播品牌在粉絲中的凝聚力、公信力，借助微博的網(wǎng)絡(luò)延展性，提高受眾的參與程度。同時(shí)還可以輕松實(shí)現(xiàn)廣播媒體的評選、調(diào)查，調(diào)查自己所做的這些工作是否有成效，也可以直接在自己的微博平臺上看到內(nèi)容發(fā)布后的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量和閱讀量是多少，所見效果也比官方網(wǎng)站發(fā)布來得清晰、直白。

目前，除了廣播媒體的官方微博、欄目微博，大部分主持人、記者、編輯都采用實(shí)名認(rèn)證加V的方式申請了微博，不少媒體人因自身的明星效應(yīng)和人格魅力，也成為擁有大量粉絲的微博大V，他們的微博影響力遠(yuǎn)甚于他們所在的媒體平臺本身，更具號召力和傳播力，這種微博力量不能不引起關(guān)注。舉例說明，2013年6月30日至8月13日，筆者發(fā)布了16 條微博，新浪微博的閱讀量為1142059?？梢姡瑥V播媒體的官方微博、欄目微博、主持人、記者、編輯的加V 微博，應(yīng)是一個(gè)品牌營銷的整體，要形成合力，使得傳播的雪球越滾越大，傳播的效果更加有效。

對臺灣廣播節(jié)目如何借力微博營銷

數(shù)字傳播時(shí)代，借力互聯(lián)網(wǎng)營銷是廣播人應(yīng)有的媒體意識，在這個(gè)平臺上，廣播人要研究和掌握微博的傳播特點(diǎn)、注重傳播內(nèi)容形態(tài)的包裝方式。在發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時(shí)，如果能夠利用這一社會化媒體中最為即時(shí)、用戶活躍度最高的信息傳播平臺，營銷廣播品牌形象，或許在提升廣播影響力方面可以劍走偏鋒，聚攏更多聽眾，特別是年輕聽眾。

當(dāng)然，在通過微博營銷的過程中，對臺灣廣播節(jié)目會碰到其他類型廣播可能遭遇不到的問題。在臺灣，大多數(shù)人都是用facebook 來聯(lián)系，而大陸對于facebook 是實(shí)行屏蔽功能的。因此，不少從事對臺廣播的同仁很擔(dān)心與臺灣受眾之間，“微”風(fēng)刮不過去，彼此找不到對接互動(dòng)的平臺。這樣的擔(dān)心隨著微博發(fā)展的進(jìn)程已日漸消弭。如果你現(xiàn)在打開大陸各大門戶網(wǎng)站的微博，都能看到臺灣各個(gè)行業(yè)的知名人士活躍在這個(gè)平臺，微博成了最“草根”的兩岸民間交流，也促使臺灣網(wǎng)民漸漸地把facebook 上的“加好友”轉(zhuǎn)移到大陸微博上的“求關(guān)注”。不少臺灣朋友還發(fā)現(xiàn)，在facebook 上發(fā)表評論，點(diǎn)贊的也就幾個(gè)、幾十個(gè)人，可是在大陸微博發(fā)條微博，都有可能被粉絲轉(zhuǎn)發(fā)超過百次以上，這種備受鼓勵(lì)的交際認(rèn)同感讓人欣喜。

在微博用戶不斷擴(kuò)大的同時(shí)，騰訊推出的“微信”（WeChat）也以令人咋舌的速度發(fā)展。在以前想要認(rèn)識陌生人，我們通常習(xí)慣說“加QQ 吧，留電話吧”，現(xiàn)在卻改為“加個(gè)微信吧”，微信正逐漸取代傳統(tǒng)的溝通交流方式，變成人與人之間最重要的關(guān)系紐帶。

令人驚訝的是，臺灣人對微信的使用熱度連大陸網(wǎng)民都覺得驚訝。這主要是微信在使用功能上強(qiáng)調(diào)免通話費(fèi)，只要連接上網(wǎng)絡(luò)就可免費(fèi)傳短信、傳圖片，甚至通話都能做到即時(shí)有效。另外，由于微信采用與手機(jī)通訊錄連接的模式，很多與臺灣人士有聯(lián)系的用戶，一旦開通微信，就能在對方通訊錄中快速顯示，并向臺灣朋友發(fā)出通話邀請。這種兩岸聯(lián)系中成本最低、最便捷的溝通方式，越來越受兩岸民眾的青睞。.

如今，方興未艾的微信和相對飽和的微博比手機(jī)短信更受年輕人喜愛。據(jù)全國范圍內(nèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年至2012年，短信拜年每年都以數(shù)十億的數(shù)量增加，但近兩年卻被微信、微博等交流工具所替代。人們普遍認(rèn)為，發(fā)微博與發(fā)微信，跟動(dòng)動(dòng)手指的短信比，免費(fèi)且同樣快捷。

也許有人會認(rèn)為，從發(fā)展趨勢上看，微信強(qiáng)、微博弱，微信必然拉走微博用戶。其實(shí)也不盡然。微博側(cè)重于媒體化的傳播平臺，它的平臺一半在PC、一半在手機(jī)。微信是點(diǎn)對點(diǎn)的溝通工具，它的平臺主要在手機(jī)，用微信的人同樣也可以刷微博，刷微博后還可以分享到微信朋友圈，兩者不是競爭關(guān)系，而是互補(bǔ)。

時(shí)下的“微”力讓我們在廣播節(jié)目的宣傳與節(jié)目品牌營銷方面，除了正式的新聞發(fā)布平臺外，還可以加上官方微博的發(fā)布和微信公眾賬號的發(fā)布，宣傳的有效率大大提高。