摘 要：新媒體時(shí)代的到來，深刻推動(dòng)了傳媒變革，為中國(guó)電影的發(fā)展提供了契機(jī)，也帶來了挑戰(zhàn)。本文以光線傳媒為例，淺析新媒體環(huán)境下光線傳媒電影項(xiàng)目的運(yùn)作。

關(guān)鍵詞：光線傳媒;新媒體時(shí)代;電影項(xiàng)目選擇;電影營(yíng)銷

近20年來，傳播技術(shù)的發(fā)展引起了人們生活方式的種種變化，從獲取信息的途徑到尋求娛樂的方式，從日常購物的渠道到社會(huì)參與的過程，都處在不斷變化之中?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動(dòng)媒體的普及，媒介技術(shù)的提高進(jìn)一步帶動(dòng)了信息的傳播，引發(fā)了一場(chǎng)新的媒體革命。光線傳媒作為目前中國(guó)最大的電影公司之一，重新審視了新媒體環(huán)境下中國(guó)電影電視業(yè)的發(fā)展，連續(xù)兩年來，其發(fā)行的華語影片總票房已經(jīng)進(jìn)入全行業(yè)前三強(qiáng)，贏得了良好的口碑和票房，也給新媒體時(shí)代中國(guó)電影項(xiàng)目的運(yùn)作帶來新的啟示。

一、新媒體時(shí)代的光線影業(yè)

近年來，新媒體的快速發(fā)展，不斷改變著媒體的傳播方式，信息的海量傳播，爭(zhēng)奪著寶貴的受眾注意力資源，這對(duì)于正處于成長(zhǎng)期的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)來說，既是機(jī)遇，又是前所未有的挑戰(zhàn)。幾年來，光線傳媒依托“自產(chǎn)自銷，自給自足”的獨(dú)特營(yíng)銷模式，屢創(chuàng)票房奇跡，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入內(nèi)地主流電影市場(chǎng)，顯然已經(jīng)成為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)中的一匹“黑馬”。

2006年，光線傳媒開始進(jìn)軍電影行業(yè)，試水電影《傷城》實(shí)現(xiàn)票房近8000萬，作為國(guó)內(nèi)少有的依托傳媒集團(tuán)的影業(yè)公司，在幾年時(shí)間里，光線傳媒以每年100%的速度增長(zhǎng)，取得了令人瞠目結(jié)舌的成績(jī)，現(xiàn)已穩(wěn)居中國(guó)民營(yíng)電影公司前三強(qiáng)。2012年由光線傳媒參與制作的《人再囧途之泰囧》（以下簡(jiǎn)稱《泰囧》）一上映就勢(shì)如破竹，以幾千萬投資創(chuàng)造了12.66億票房，不僅締造了國(guó)產(chǎn)片影史最高票房紀(jì)錄，同時(shí)還超過了3D版《泰坦尼克號(hào)》奪得內(nèi)地年度票房冠軍。2013年光線參與的影片《廚子戲子痞子》票房輕松跨過三億，之后《致我們終將逝去的青春》（以下簡(jiǎn)稱《致青春》）和《中國(guó)合伙人》也取得了可喜的票房佳績(jī)。

如果說《泰囧》的成功還有那么一點(diǎn)偶然因素，那么之后光線傳媒參與投資和發(fā)行的電影《廚子戲子痞子》、《致青春》等的成功就有其必然之處。中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)目前尚處于初級(jí)階段，收入結(jié)構(gòu)比較單一，主要以票房和DVD的發(fā)行為主，正如光線傳媒宣傳總監(jiān)李海鵬所說，“我們沒有能力強(qiáng)調(diào)別人必須走進(jìn)電影院看電影。人們一定要去的原因必然是那部電影值得看，我們要做的事就是制作值得人們觀看的電影?！?/p>

2012年中國(guó)電影市場(chǎng)熱火朝天，不僅以超過170億人民幣的票房總量一躍成為全球第二大電影市場(chǎng)，同時(shí)內(nèi)地銀幕數(shù)量突破1萬塊，3D銀幕總數(shù)居全球第二，與之相對(duì)應(yīng)的是中國(guó)電影企業(yè)的成長(zhǎng)壯大，“中影”、“華誼”、“光線”、“小馬奔騰”，無論是國(guó)營(yíng)電影企業(yè)，還是民營(yíng)電影企業(yè)，都在新媒體環(huán)境下探索更加多元化的融資途徑和經(jīng)營(yíng)模式。在這樣的背景下，光線傳媒一次次用票房打響品牌，不斷奠定公司在電影產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)軍地位，其電影項(xiàng)目運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)不容小覷。

二、好作品是基石，尋求與觀眾“心有靈犀”

2012年賀歲檔，《泰囧》像一匹脫韁的野馬，創(chuàng)造了國(guó)產(chǎn)電影神話，2013年，一批沒有多少從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的電影導(dǎo)演脫穎而出，從《北京遇上西雅圖》到《廚子戲子痞子》，從《致青春》到《中國(guó)合伙人》，中國(guó)電影進(jìn)入了“黑馬”時(shí)代。在好萊塢的沖擊下，這些電影之所以能夠成功逆襲，其中的奧秘正如光線傳媒總裁王長(zhǎng)田所說：“首先是因?yàn)檫@是一部好電影，這是前提條件。”

不知從何時(shí)起，觀眾走進(jìn)影院不再只是為了尋求美國(guó)大片帶來的視聽盛宴，好萊塢大片固然好，但終究與中國(guó)觀眾之間有不可逾越的文化鴻溝。反觀近期賣座的國(guó)產(chǎn)中小成本電影，無論是《泰囧》中符合現(xiàn)代人心理訴求的心靈雞湯，《致青春》中對(duì)青春的回憶，還是《中國(guó)合伙人》中對(duì)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的表達(dá)都足以引起人們的共鳴，通俗一點(diǎn)說就是“接地氣”，它不僅僅是用當(dāng)下流行的語言和觀眾喜歡的方式來構(gòu)建一個(gè)故事，而且更好地把握住了主流觀眾的需求，傳遞了一種現(xiàn)代人普遍認(rèn)同的價(jià)值觀念。

以《泰囧》為例，影片中滑稽搞笑的橋段，三大主演組合產(chǎn)生的化學(xué)效應(yīng)，影片獨(dú)特的發(fā)行和營(yíng)銷模式共同造就了奇跡般的票房，但我們不能否認(rèn)的是影片對(duì)當(dāng)下人們精神生活的精準(zhǔn)把握。為了拿到大股東的授權(quán)，徐朗（徐崢飾）和高博（黃渤飾）展開了一段勾心斗角的泰國(guó)之旅，他們?cè)谧非蟪晒Φ穆飞现饾u迷失自我，而與他們形成對(duì)比的是頂著奇怪蘑菇頭走進(jìn)觀眾視野的“屌絲”王寶（王寶強(qiáng)飾），他陽光、積極，表現(xiàn)出小人物追求夢(mèng)想的執(zhí)著，正如大多數(shù)公路片一樣，在路上迷失，也在路上找尋自我，與王寶在一起的旅途，也是對(duì)現(xiàn)代病治療的過程，王寶的憨厚和真性情代表的不僅是一類人，更多的是一種人生態(tài)度和價(jià)值觀念，影片以一種幽默的方式巧妙展現(xiàn)當(dāng)下人們的精神狀態(tài)，讓觀眾在觀影的過程中得到心靈的釋放。

近年來，中國(guó)的媒體環(huán)境發(fā)生了很大變化，因此，人們用“新媒體”來稱為我們當(dāng)前所處的媒介時(shí)代。對(duì)于“新媒體”的概念，雖然學(xué)術(shù)界目前還沒有明確的定義，但是人們不能否認(rèn)的是，它消解了傳統(tǒng)媒體之間的邊界，消解了傳播者和接受者的界線，為普通公眾提供了一個(gè)更為便捷的話語表達(dá)平臺(tái)。

縱觀中國(guó)電影市場(chǎng)，一方面，國(guó)內(nèi)大制作的電影不管在內(nèi)容還是在技術(shù)上都難以與好萊塢抗衡，高投入并不能獲得高產(chǎn)出；另一方面，國(guó)內(nèi)中小成本電影由于沒有足夠的宣傳能力和發(fā)行能力，大多以虧損告終，從某種意義上來說，中小成本+主流生活題材+強(qiáng)大發(fā)行+當(dāng)紅明星似乎是最受歡迎的組合，像滕華濤的《失戀三十三天》、薛曉路的《北京遇上西雅圖》。而光線傳媒具有強(qiáng)大的發(fā)行系統(tǒng)和獨(dú)特的營(yíng)銷策略，同時(shí)在投資一部電影前會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體對(duì)觀眾深入細(xì)致的調(diào)查，了解觀眾的行為和喜好，針對(duì)目標(biāo)受眾，生產(chǎn)能夠與觀眾產(chǎn)生共鳴的電影，這也從某種意義上解釋了為何光線參與制作的幾部影片都能夠取得理想票房。

值得注意的是，對(duì)于中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)來說，指望中小成本的“黑馬”長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)是不現(xiàn)實(shí)的，在新媒體不斷發(fā)展的過程中，觀眾多元化的需求也需要得到更好的滿足，正如光線傳媒總裁王長(zhǎng)田先生所說：“中國(guó)的電影要想走出去的話，必須依靠大片，也只有大片才能夠徹底引爆創(chuàng)作市場(chǎng)的興奮點(diǎn)。”的確，只有“黑馬”和大片齊頭并進(jìn)，才能更好的提高國(guó)產(chǎn)電影的競(jìng)爭(zhēng)力，適應(yīng)新媒體時(shí)代帶來的沖擊與挑戰(zhàn)。

三、“精耕細(xì)作”搞發(fā)行，將全媒體營(yíng)銷進(jìn)行到底

中國(guó)電影跨入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時(shí)期以來，隨著投資、發(fā)行方操演國(guó)外先進(jìn)電影傳播方式的深入，電影的視覺經(jīng)濟(jì)屬性日益彰顯，電影發(fā)行、營(yíng)銷逐步進(jìn)入大眾視野。盡管新媒體越來越受到人們的重視，但是中國(guó)電影人仍然會(huì)把傳統(tǒng)媒體作為宣傳電影的重要陣地，如舉行電影主創(chuàng)人員見面會(huì)等。這些營(yíng)銷方式不僅缺乏新意，同時(shí)也忽略了新媒體的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，使觀眾處于被動(dòng)接受的狀態(tài)。2011年《失戀三十三天》一舉打敗了諸多國(guó)際大片，高奏凱歌，其營(yíng)銷模式深刻把握住了新媒體發(fā)展的趨勢(shì)和特點(diǎn)，取得了良好的收益，產(chǎn)生了意想不到的營(yíng)銷效果?？梢哉f《失戀三十三天》的成功讓中國(guó)電影人在新媒體時(shí)代的發(fā)展中找到了營(yíng)銷的新方向。

從2012年的票房冠軍《泰囧》創(chuàng)造了12.66億的票房，到《致青春》12天票房超過5.2億，再到《中國(guó)合伙人》三天票房過億，一部部國(guó)產(chǎn)中小成本電影在光線傳媒手下創(chuàng)造了票房奇跡。小電影大票房，其關(guān)鍵就在于光線傳媒獨(dú)特而強(qiáng)大的發(fā)行體系和營(yíng)銷策略。據(jù)了解，光線傳媒把做快消品的經(jīng)驗(yàn)移植到了電影發(fā)行中，發(fā)行人員要跟蹤影院和當(dāng)?shù)氐钠渌Y源保持聯(lián)系，每部影片上映時(shí)，會(huì)根據(jù)每個(gè)影院的不同情況，制定計(jì)劃，真正做到在“地面”精耕細(xì)作。除此之外，光線傳媒還致力于整合新媒體傳播資源，電影宣傳從廣播電視到網(wǎng)絡(luò)論壇，從公交站臺(tái)到樓宇廣告，力求建立一種多層次的、全媒體的營(yíng)銷模式。

據(jù)了解，除了大批粉絲參與的微博營(yíng)銷，光線傳媒曾分別針對(duì)徐崢、王寶強(qiáng)、黃渤三位主演以及“電梯人妖”做了五分鐘的視頻，該視頻選取影片中的精華，半遮半掩地“劇透”點(diǎn)燃了人們的好奇心和觀影的熱情。這種策略與2009年上映的《鬼影實(shí)錄》的預(yù)告片有著異曲同工之妙，它所產(chǎn)生的認(rèn)知程度和關(guān)聯(lián)，是觀眾無法從電視或者報(bào)紙中獲得的。與此同時(shí)，光線試水國(guó)內(nèi)很火的移動(dòng)應(yīng)用啪啪，在《泰囧》發(fā)布會(huì)上，現(xiàn)場(chǎng)觀眾和工作人員通過啪啪不斷向外界傳遞著現(xiàn)場(chǎng)信息，這些都成為了引爆電影的火種。

在《致青春》的宣傳中，光線傳媒在電影的垂直社區(qū)網(wǎng)站發(fā)布文字、圖片等相關(guān)話題，如話題“長(zhǎng)得好看的人才有青春”引發(fā)網(wǎng)友熱議，《致青春》劇情版MV，天后王菲獻(xiàn)唱主題曲引發(fā)媒體關(guān)注，在蘇寧易購發(fā)布4月青春促銷宣言，與手機(jī)平臺(tái)合作，在《找你妹》游戲中推出《致青春》關(guān)卡，游戲中增設(shè)電影中幾位主角的漫畫頭像等，這些軟性廣告的植入，不僅有效地拉動(dòng)了目標(biāo)消費(fèi)群體的觀影興趣，同時(shí)也擴(kuò)大了影片的影響力。

新媒體的發(fā)展，把國(guó)內(nèi)電影營(yíng)銷推到了一個(gè)新的層面，重視新媒體的出現(xiàn)與運(yùn)用傳統(tǒng)媒體并不沖突，傳統(tǒng)媒體的把關(guān)能力強(qiáng)，能夠甄選網(wǎng)絡(luò)信息，把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供給廣大讀者，而新媒體的覆蓋面更廣，更能夠在與受眾的交流中產(chǎn)生出火花，光線傳媒正是很好的看到了傳統(tǒng)媒體與新媒體的互補(bǔ)與互動(dòng)，具有前瞻性地看到了媒體間的綜合運(yùn)用，將營(yíng)銷中的即時(shí)性和互動(dòng)特質(zhì)發(fā)揮到了最大。

結(jié)語：

從2006年進(jìn)軍電影行業(yè)，到華語電影總票房全行業(yè)前三強(qiáng)，光線傳媒僅僅用了幾年的時(shí)間，作為國(guó)內(nèi)少有的依托傳媒集團(tuán)的影業(yè)公司，光線影業(yè)建立了全國(guó)最大的地面電影發(fā)行網(wǎng)，構(gòu)建起以營(yíng)銷為導(dǎo)向的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，在中國(guó)電影市場(chǎng)的發(fā)展中占據(jù)一席之地。盡管光線傳媒在電影的投資和發(fā)行營(yíng)銷上有許多可取之處，但我們不得不承認(rèn)中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)與好萊塢相比還相當(dāng)不完善，遠(yuǎn)未達(dá)到行業(yè)通行的標(biāo)準(zhǔn)。

新媒體時(shí)代的到來為電影的發(fā)展提供了新的契機(jī)，據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，在好萊塢，電影產(chǎn)業(yè)的收入中只有30%來自票房，其他收入則來自于后產(chǎn)品的開發(fā)和應(yīng)用。相比起來，中國(guó)電影則90%的收入來自票房，大多數(shù)電影不具備品牌延伸的能力，電影市場(chǎng)尚處于蹣跚學(xué)步的階段，后產(chǎn)品開發(fā)能力薄弱。由此可見，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈亟待完善，中國(guó)電影人應(yīng)該將電影后產(chǎn)品開發(fā)的概念和意識(shí)嵌入到中國(guó)電影多元化運(yùn)營(yíng)的道路中去。如何保持住已有的市場(chǎng)份額，如何提高在業(yè)內(nèi)的影響力，創(chuàng)作出更多更好符合大眾需求的電影也成為光線傳媒不斷探索的課題。中國(guó)電影市場(chǎng)只有不斷完善，建立起完整的產(chǎn)業(yè)鏈，才能在新媒體的挑戰(zhàn)下實(shí)現(xiàn)電影效益的最大化，迎來中國(guó)電影真正的春天！

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作者簡(jiǎn)介：王睿（1991-），女，山東煙臺(tái)人，重慶市西南大學(xué)文學(xué)院戲劇與影視學(xué)碩士研究生，主要研究方向：影視產(chǎn)業(yè)與文化傳播。