摘 要：廣告符號設(shè)計是廣告設(shè)計中最核心的環(huán)節(jié)，只有符號設(shè)計科學(xué)合理，新穎有趣，才能吸引消費者的注意力，拉近其與產(chǎn)品的距離，視覺沖擊力強，信息傳達效果準確直觀，才能真正達到廣告設(shè)計的最終目的。

關(guān)鍵詞：廣告；符號；設(shè)計；視覺；創(chuàng)新

1.前言

在當今信息爆炸的時代，廣告是企業(yè)創(chuàng)建品牌、開拓市場、促進營銷的重要途徑，是一種能夠快速有效地使廣大消費者了解產(chǎn)品的有效手段。不管是電視廣告、路牌廣告還是條幅廣告、車載廣告，各種形式的廣告已經(jīng)深入到了社會的各個角落。隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展，同類品牌越來越多，市場競爭逐漸激烈，在這種形式下，廣告就成為各個企業(yè)取勝的關(guān)鍵。要想使得產(chǎn)品廣告形象鮮明，深入人心，就必須對廣告精心設(shè)計，使其有著良好的視覺傳達與創(chuàng)意表現(xiàn)。

所謂的廣告視覺傳達就是指廣告主與媒介之間相互合作的信息傳播的較為特殊的商業(yè)行為，其目的在于通過“廣告的藝術(shù)性把廣告的科學(xué)性和情感訴求形式化、物化，借助于符號來實現(xiàn)傳播產(chǎn)品信息的目的?！盵1] 最終以此來吸引消費者，刺激他們潛在的購物欲望。因此，如何快速有效地向消費者傳達信息就成為兼顧藝術(shù)與技術(shù)的重要問題，而這個重要問題的解決關(guān)鍵在于符號設(shè)計。

2.廣告的符號設(shè)計

從符號學(xué)的角度來說，符號是一個相對抽象的概念，是負擔(dān)信息并傳達信息的中介，當符號出現(xiàn)時，受眾可以通過視覺經(jīng)驗以及思維聯(lián)想意識到其包含的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)其中的含義。因此，我們可以說，符號是人們認識事物的中間媒介，是表達一定含義的實際手段。根據(jù)美國符號學(xué)家夏爾?桑德?皮爾斯的符號學(xué)理論，構(gòu)成符號的必備三要素之一是媒介關(guān)聯(lián)物，符號正是通過此實現(xiàn)它的意義，從而被大家接受。廣告符號就是一種大眾傳播媒介。

廣告的符號設(shè)計是一個將具體信息抽象化、抓住核心重新構(gòu)思、重新表達的一個過程。要想使廣告的符號設(shè)計能夠表達情感，傳遞信息，就必須把現(xiàn)實的東西意象化、格式化，將具體的現(xiàn)實的東西轉(zhuǎn)化成為抽象的、簡單的、象征性的形式。這種抽象的簡單的符號設(shè)計能夠使消費者在最短的時間之內(nèi)抓住產(chǎn)品的精髓，方便快捷，效率較高。

在廣告設(shè)計中，與語言符號相比較而言，圖形類符號較為側(cè)重視覺的直觀沖擊性，即通過特定的形象設(shè)計傳達整個圖形中所蘊含的意義，較為生動形象，其中還蘊含了色彩、民俗等多種元素，視覺沖擊效果顯著。而文字符號則是通過一種約定俗成的意義以及受眾的想象力來表達內(nèi)涵。二者相輔相成，彼此之間互為語境。在不同的組合關(guān)系中，某一個具體的符號有可能代表了不同的內(nèi)涵，這就需要設(shè)計者充分考慮排列組合的科學(xué)性、合理性，不斷地開發(fā)新創(chuàng)意，不斷地變換排列組合展現(xiàn)新內(nèi)涵。

“如果說廣告創(chuàng)意是商品與消費者之間的杠桿，符號則是創(chuàng)意的支點?！盵2]根據(jù)人們消費心理以及認知心理的具體特點，廣告符號設(shè)計必須要相對真實地、完整地、全面的傳達信息，設(shè)計出與之相符合的符號表現(xiàn)形式，盡量把產(chǎn)品優(yōu)秀的一面展現(xiàn)出來，從而使得消費者對該產(chǎn)品有一個較為直觀的了解，并留下良好印象，從而在無形中拉近了消費者與產(chǎn)品的距離，是另一種形式的誘導(dǎo)。另外，廣告的符號設(shè)計還要具備一些創(chuàng)新之處，新奇獨特的想法更容易使消費者產(chǎn)生驚喜，并留下深刻印象，從而達到良好效果。當然，這些符號的創(chuàng)意不能天馬行空，過于夸張，而是要將產(chǎn)品信息與消費者心理相結(jié)合，利用廣告的獨特優(yōu)勢形成零距離的溝通與融合。

例如“勁酒”的廣告，妻子在宴會上溫情地提醒丈夫以及朋友，“勁酒雖好，可不要貪杯呦！”這條廣告采用畫面與聲音同步跟進的手法，既有文字符號，又有畫面圖形符號，二者相互結(jié)合，既能體現(xiàn)出“勁酒”味道好，廣受歡迎，又可以體現(xiàn)出廠家人性化的關(guān)懷，酒雖然好，也不能多喝，否則傷身。一箭雙雕，讓觀眾在了解產(chǎn)品優(yōu)勢的同時也感受到了濃濃的人文關(guān)懷，恰如其分的把握了消費者的心理，成為了一條經(jīng)典廣告，受到了大家的歡迎。

3.視覺傳達設(shè)計的創(chuàng)新

從一定程度上來說，“視覺傳達設(shè)計就是‘圖形語言化與‘語言圖形化的過程”，[3]隨著社會的階段性發(fā)展，視覺傳達設(shè)計經(jīng)歷了工藝美術(shù)、平面設(shè)計等階段的演變，最終變成了利用視覺符號來表現(xiàn)具體信息的設(shè)計。在信息爆炸的時代，廣告充斥著我們的生活，人們每天都要接受到大量的信息，為了在眾多的廣告中脫穎而出，成功吸引到消費者的注意力，創(chuàng)新的符號設(shè)計就成為了視覺傳達有效性最重要的保障。

為了使得廣告?zhèn)鬟_信息的最終目的得以實現(xiàn)，設(shè)計人員不斷地綜合各方面的元素，深入挖掘創(chuàng)造出最佳的視覺語言，例如圖形、文字、色彩以及他們之間的排列組合，每一種表現(xiàn)方式都代表著不同的設(shè)計理念與含義表達，力求簡約化、符號化、抽象化，簡潔的圖形符號能夠使消費者更容易認知與接受，生動、象征性的廣告符號更容易引起消費者的共鳴，新穎的廣告符號則容易吸引大眾的視線，給受眾留下深刻印象，這幾點相互結(jié)合，充分運用圖形、文字、色彩等元素，從而給受眾帶來強烈的視覺沖擊。

四、結(jié)語

在現(xiàn)今白熱化的市場競爭中，符號性消費理念不斷擴展。只有有了欲望，才會有消費的動力，只有廣告符號設(shè)計充滿新意，簡潔形象，能夠代表著產(chǎn)品的突出特點，抓住精髓，擁有良好的視覺傳達效果，才能向消費者傳達信息，激發(fā)出消費者們潛藏的消費欲望，達到廣告宣傳的真正目的，也只有這樣才能稱得上是優(yōu)秀的廣告作品。

參考文獻：

[1]劉沙予. 廣告視覺傳達設(shè)計中的符號學(xué)原理[J].現(xiàn)代廣告,2008(08)下半月）:21-22.

[2]趙倩. 廣告符號設(shè)計與視覺傳達[J].河南師范大學(xué)學(xué)報，2010（11）：266-268.

[3] 宋小青.視覺傳達符號與設(shè)計的互動性研究[J].電影評介,2006(19）:66-67.

作者簡介：張靜（1983.6-），女，漢族，陜西人，學(xué)士，助教，主要研究方向：平面設(shè)計。