劉宜林

【摘要】網(wǎng)絡(luò)媒體作為新媒體的一種形態(tài)，以其優(yōu)越特點在現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)中占據(jù)著越來越重要的位置。但網(wǎng)絡(luò)媒體在履行應(yīng)有的社會責(zé)任時也出現(xiàn)了各種責(zé)任缺失行為。在網(wǎng)絡(luò)媒體占據(jù)大部分新聞來源的今天，應(yīng)通過加強他律、強化自律等途徑，使網(wǎng)絡(luò)媒體時刻保持強烈的社會責(zé)任意識，真正成為傳播先進文化的嶄新陣地和凝聚正能量的重要渠道。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)媒體；社會責(zé)任研究；失范與管理

一、網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、廣播、電視、戶外四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。網(wǎng)絡(luò)媒體作為新媒體的一種形態(tài)，以其形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準到達、性價比高、推廣方便等特性在現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)中占據(jù)著越來越重要的位置。現(xiàn)代社會，網(wǎng)絡(luò)媒體無論是在商用、辦公領(lǐng)域，還是在家居、生活方面，都發(fā)揮著愈加廣泛而深遠的影響。預(yù)計未來幾年，中國網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)的總體市場規(guī)模將保持快速增長，市場平均增速超過35%。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下的失范表現(xiàn)

當前，隨著我國經(jīng)濟、政治、文化體制的深刻變革，網(wǎng)絡(luò)媒體在履行應(yīng)有的社會責(zé)任的同時也出現(xiàn)了各種責(zé)任缺失，產(chǎn)生一系列問題，如新聞性與獵奇性同在、越位與缺位同存、世俗化和媚俗化同生、監(jiān)督功能與違法違規(guī)交織等。一些網(wǎng)絡(luò)媒體以及從業(yè)人員因為經(jīng)濟利益與社會功能的沖突、責(zé)任心不強、媒體自身特征的矛盾性等原因，造成社會責(zé)任的缺失。

（一）真實可靠性降低

媒體在老百姓心中的形象原本是權(quán)威嚴肅的，它們發(fā)布的每一條消息都代表著黨和政府的聲音，在老百姓看來信息的真實性似乎是毋庸置疑的。但是，網(wǎng)絡(luò)等新興媒體占據(jù)人們獲取信息的半邊天后，新聞的真實性和權(quán)威性受到了巨大的挑戰(zhàn)和動搖，在人人都是“自媒體”的今天，任何人都能隨意將新聞發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)。自20世紀90年代中期以來，以博客為代表的“自媒體”逐步進入人們的視野，其開放、自由的特性，應(yīng)用圖文、音像等綜合多媒體技術(shù)的表現(xiàn)形式，深受網(wǎng)民的喜愛，被廣泛應(yīng)用。2010年被稱為“微博元年”，“自媒體”的最新代表微博的誕生并被廣泛應(yīng)用，更是把“自媒體”的特征表現(xiàn)得淋漓盡致。但與此同時，微博上的假新聞也屢禁不止，謠言無孔不入?！敖鹩贡蝗ナ馈盵1]“魯迅作品大撤退”等假新聞都源于微博。無可否認，“自媒體”在網(wǎng)絡(luò)信息的傳播中扮演著越來越重要的角色，它猶如一把雙刃劍，在給我們帶來諸多便利的同時，也產(chǎn)生了一些不良影響。網(wǎng)絡(luò)作為信息產(chǎn)生、發(fā)布、交互的平臺，對于虛假新聞的傳播具有巨大的推動作用。

（二）內(nèi)容空洞低俗化

網(wǎng)絡(luò)傳播的快捷性和經(jīng)濟性，使網(wǎng)絡(luò)信息的攝入量越來越大，加上一些商業(yè)利益誘惑，庸俗的網(wǎng)絡(luò)信息撲面而來。形式新穎、內(nèi)容刺激、便于獲得，這是低俗信息泛濫的重要原因。網(wǎng)絡(luò)媒體的低俗化，是其追逐商業(yè)性和娛樂性的結(jié)果，也是其倫理淡漠和文化品位缺失的結(jié)果。這種為了單純的經(jīng)濟利益，盲目擴張消遣性的行為，使其本然地走向了低俗化之路。這種從低俗到惡俗的道路，其危害不容忽視。為了追求最大的商業(yè)利潤，極大限度地吸引受眾的眼球，嘩眾取寵地滿足受眾獵奇心的行為是當前傳媒業(yè)存在的錯誤思潮，認為點擊率、訪問量就是拿到的最后王牌，從像鳳姐這樣的網(wǎng)絡(luò)紅人被大肆追捧，到名人私生活，再加上一些添油加醋、無奇不有的各種社會新聞每天都大量充斥著我們的眼球?！皭焊恪比缃褚诧L(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，這是以文字、圖片和動畫為手段表達個人思想的一種方式，完全以顛覆的、滑稽的、無厘頭的表達來顛覆人們的想象。從流行歌曲、名人節(jié)目到古典名著、經(jīng)典影視作品、英雄形象等都難逃被“惡搞”的命運。網(wǎng)絡(luò)上人們發(fā)布和分享信息的權(quán)利無限制放大，演變成榮辱顛倒、主流意識被顛覆的意識形態(tài)和價值觀念的錯位。2008年震驚娛樂圈的“艷照門”事件、2011年曝光的安徽某初中女生在微博上直播自殺全過程等類似事件在網(wǎng)絡(luò)媒體上數(shù)不勝數(shù)。青少年在處于容易被新奇事物蒙蔽雙眼的階段，在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)世界，容易迷失自我，被大量的低俗信息誘惑，以至于在一些中小學(xué)校不得不明令禁止學(xué)生帶手機入學(xué)。這也說明，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播內(nèi)容空洞低俗化的特征與危害越發(fā)被重視。

（三）為利益統(tǒng)治受眾

相比傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的信息資源更為豐富，信息的實效性、報道廣度和寬度、鏈接的豐富性以及評論和參與討論的空間很大，能夠?qū)⑷伺c人、人與新聞緊密地連接起來。人們哪怕在萬里之外也能通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自己的看法并獲取更多第一手資料。這種切身的參與感是網(wǎng)絡(luò)媒體具有的獨特優(yōu)勢。隨著新媒體的發(fā)展和一些商業(yè)化的利益驅(qū)使，網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)了一些違背客觀公正、違背新聞?wù)鎸嵧该鞴_的原則的案例，網(wǎng)絡(luò)資源和信息似乎被某種無形的手掌控?！坝袉栴}，找百度”，這似乎成為當前人們提起搜索引擎最常想到的口號，鼠標輕輕一點，所有相關(guān)信息一覽無余。但是2008年發(fā)生的震驚全國的“百度屏蔽門”事件，讓受眾開始重新審視搜索引擎的定義[2]。當年的三鹿毒奶粉事件中，也許是受到利益的驅(qū)使，百度置百姓的信賴于不顧，屏蔽了三鹿幾乎所有的負面信息，將“三鹿毒奶粉進展”作為關(guān)鍵詞在百度和谷歌同時搜索，在谷歌顯示消息11400條，而百度僅僅顯示11條。我們不得不思考，搜索引擎是單純的數(shù)據(jù)庫還是純粹的商業(yè)運作機構(gòu)？同樣，前段時間網(wǎng)絡(luò)上“朱令案”鬧得沸沸揚揚，受眾渴望通過網(wǎng)絡(luò)這個平臺能夠得到更多的有效信息和事件的最終說法。一時間微博上幾乎被“朱令案”刷屏，最終微博的搜索欄里搜索“朱令”竟然顯示“未找到相關(guān)詞條”，造成了一時間民憤激昂，對于有關(guān)部門混淆視聽、掩人耳目、欺瞞受眾的行為義憤填膺。還有震驚業(yè)界的“3Q大戰(zhàn)”[3]打起了一場沒有硝煙的商業(yè)戰(zhàn)爭，背后同樣是利益的驅(qū)使，甚至發(fā)展到了病毒經(jīng)濟。這同樣反映出我們在互聯(lián)網(wǎng)管理和立法上的滯后。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體失范現(xiàn)象下傳媒的社會責(zé)任

（一）嚴抓新聞?wù)鎸嵭裕沤^虛假新聞泛濫

“真實性是新聞的生命”是每一個傳媒人熟知的口號和標語，通過媒介傳播給大眾，因而“關(guān)心人、關(guān)心社會、關(guān)心國家和關(guān)心人類的命運是其本質(zhì)之所在”[4]。由于傳媒對社會生活的影響極為廣泛、重大和深刻，傳媒和傳媒人在謀取自身利益的同時，理應(yīng)承擔(dān)維護社會利益、把握新聞方向盤的職業(yè)責(zé)任。這份責(zé)任感既需要外界的他律，也需要傳媒人加強自律。當前假新聞泛濫，首先是全媒體時代傳媒業(yè)競爭的白熱化，使得傳媒的公益性和事業(yè)性常常被遺忘。為了獲取更高的市場份額，獲取更多的經(jīng)濟利益，低俗淺顯、隨意編造的假新聞堂而皇之地登上了傳媒空間，這種不惜一切代價迎合并取悅受眾的錯誤理念讓網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下的新聞變了味。嚴抓新聞嚴謹性、確保新聞?wù)鎸嵭宰兊迷桨l(fā)重要，這是傳媒人固有的責(zé)任，也是扭轉(zhuǎn)當前網(wǎng)絡(luò)媒體失范現(xiàn)象的首要問題。從當年的“紙包子事件”到“銅須門事件”，從金庸“被死亡”到“最毒后媽”，這些假新聞就是以吸引眼球的標題和浮夸的內(nèi)容來引起受眾的注意，造成極壞的負面影響。網(wǎng)絡(luò)媒體時代帶來的轉(zhuǎn)變還體現(xiàn)在閱讀方式上，現(xiàn)在人們更習(xí)慣利用手機、平板等移動設(shè)備在網(wǎng)絡(luò)的海洋里找到自己感興趣的新聞，從而滋生了一些職業(yè)素養(yǎng)低下的“標題黨”，他們斷章取義，夸張地利用標題賺取點擊率。為了給受眾營造健康向上的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、提升傳媒人的形象和地位，每一個傳播者都應(yīng)該恪守職業(yè)操守和道德良知，做好信息傳播過程中的“把關(guān)人”，使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來。

（二）嚴肅紀律性，積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論

網(wǎng)絡(luò)媒體的誕生大大降低了信息傳播的門檻，一些網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)這個平臺獲得了原來不可企及的權(quán)利，甚至延伸出一個新的詞匯——“網(wǎng)絡(luò)推手”。曾經(jīng)有一個著名的網(wǎng)絡(luò)推手說道：“捧紅一個草根，只用我三句話?！笔聦嵶C明這句話并不是隨口一說?！败饺亟憬恪薄疤煜擅妹谩薄傍P姐”等所謂的網(wǎng)絡(luò)紅人的存在就印證了一個道理：炒作網(wǎng)絡(luò)輿論正在成為“社會動員的新手段”，網(wǎng)絡(luò)輿論似乎陷入了一種危險的地帶。因為沒有準入制，一些低俗無聊的人物、惡劣的花邊炒作都是網(wǎng)絡(luò)紀律性缺失的表征。

去年一則關(guān)于“瑪雅人預(yù)言末日后的2013年地球?qū)l(fā)生怎樣的災(zāi)變”的新聞一直處于輿論的風(fēng)口浪尖，在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳的帖子中，各種讓人不寒而栗的預(yù)言詳細到了具體的日期，各大媒體紛紛轉(zhuǎn)載，甚至登上頭條。面對這樣的擾亂民心的虛假新聞，我們傳媒人的責(zé)任和義務(wù)應(yīng)該在于傳播正面報道，遏制不實信息的蔓延。傳媒工作者要嚴把新聞關(guān)，將一些有悖于常理、影響穩(wěn)定的信息進行有效隔離，同時加大宣揚積極正面消息的力度。

（三）提倡正義性，傳導(dǎo)社會誠信友愛

“正義是社會制度的首要價值”，新聞媒體和傳媒人更是社會良心、社會公平正義的倡導(dǎo)者、推動者和體現(xiàn)者。新聞傳媒作為服務(wù)大眾的社會機構(gòu)，首先要做到貼近民眾，全面反映和關(guān)切社會問題，體現(xiàn)老百姓的內(nèi)心訴求和愿望。當前一些媒體關(guān)注的熱點總是浮于表面，沒有從老百姓的視角和內(nèi)心渴求出發(fā)。我們經(jīng)常看到的一些“富人俱樂部”“富二代飆車”“浙江某老板女兒千萬世紀婚禮”等新聞，就不符合老百姓的情感和愿望。其次，積極倡導(dǎo)公平正義，正確及時引導(dǎo)輿論。網(wǎng)絡(luò)媒體要在不可以回避社會問題的前提下，傳達社會正義的積極信息。在積極構(gòu)建和諧社會的今天，網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下的傳播社會良知、倡導(dǎo)誠信有愛變得格外重要。網(wǎng)絡(luò)傳媒必須對社會上的非正義、不公平、侵害老百姓權(quán)益等弊端問題充分揭露，有力發(fā)揮監(jiān)督作用，從而得到相關(guān)部門和人群的重視與解決。

每年的熱點新聞都離不開“民工討薪難”。2012年初，中央電視臺專門策劃了一期名為《楊立學(xué)討薪記》的專題節(jié)目，通過網(wǎng)絡(luò)直播的形式引起了極大的社會反響。新聞記者雷飚從最開始到西安跟拍農(nóng)民工討薪，一直到《楊立學(xué)討薪記》節(jié)目制作播出，整整熬了一個月。雷飚感慨地說：“一篇報道是否有親和力、吸引力、感染力，首先在人物。確定楊立學(xué)為拍攝對象的過程，使我懂得放下身段、用心交流。其間，我是一名記者，更是農(nóng)民工的兄弟。”雷飚一路跟隨拍攝他和其他農(nóng)民工為回家過年的漫長討薪路，深切感受他們的生活和為討薪所做的一點一滴的努力，和農(nóng)民工同吃同住，展開的對話樸實無華。沒有任何辭藻的加工，真實地記錄并還原在受眾的眼前，這種報道形式是近些年媒體經(jīng)常采用的報道方式，以紀錄片的形式完整地對老百姓關(guān)注的熱點問題進行深度報道。新聞媒體的正義感得到了發(fā)揚。當前社會環(huán)境下，社會成員之間需要利益表達的平臺，網(wǎng)絡(luò)媒體要提倡正義性，充分滿足民眾的知情權(quán)和表達權(quán)。在此基礎(chǔ)上，傳媒人更應(yīng)該傾力于弱勢群體和邊緣人群的利益表達，當好他們的“發(fā)言人”，傳遞社會的正義、誠信和友愛。

四、對網(wǎng)絡(luò)媒體的規(guī)范和監(jiān)管

網(wǎng)絡(luò)的規(guī)范和監(jiān)管是政府為了維護公眾利益、維護市場秩序，制定相應(yīng)法律法規(guī)、規(guī)章制度等強制性措施，通過監(jiān)管部門，對互聯(lián)網(wǎng)的傳播進行一定的行為約束和安全策略檢查。

（一）制定完善相關(guān)法律法規(guī)

任何一個新興事物都需要立法去約束和制約，尤其是新媒體的迅猛發(fā)展帶來了巨大的社會變革，更應(yīng)加強立法的監(jiān)管，依靠法律手段來規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的發(fā)展。2004年我國有關(guān)部門就集中開展了互聯(lián)網(wǎng)凈化和清理工作，出臺了相應(yīng)的法律法規(guī)條例。這些法律法規(guī)的出臺對互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展起到了積極的推動作用。當前，為適應(yīng)新形勢新環(huán)境新情況，應(yīng)加快立法步伐，健全較為完備的網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)管法規(guī)，使得網(wǎng)絡(luò)媒體的行為更加規(guī)范、人們的權(quán)益得到保障、擾亂網(wǎng)絡(luò)秩序的行為得到懲治，構(gòu)建綠色安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

（二）嚴格實行網(wǎng)絡(luò)實名制

巨大的“網(wǎng)絡(luò)社會”下產(chǎn)生的種種亂象，呼喚著我們對網(wǎng)絡(luò)進行規(guī)范的社會管理。實行網(wǎng)絡(luò)實名制在很大程度上是對各種問題解決的突破口。實名制網(wǎng)絡(luò)下，人們不管是發(fā)布還是討論都會慎重、理性地對待自己的言行，匿名狀態(tài)下的種種弊端就可以盡可能地避免。

北京市2011年12月推出的《北京市微博客發(fā)展管理若干規(guī)定》提出，“后臺實名，前臺自愿”。微博用戶在注冊時必須使用真實身份信息，但用戶昵稱可自愿選擇。新浪微博發(fā)起了實名制，要求每一個注冊新浪微博的人都需要實名，為的就是防止一些虛假信息的發(fā)布和一些隱形網(wǎng)絡(luò)黑手的存在。其實這種網(wǎng)絡(luò)虛擬身份和真實身份的交互建立，培養(yǎng)了人們在網(wǎng)絡(luò)中自尊、自重的觀念。實行網(wǎng)絡(luò)實名制的最大意義在于樹立網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下網(wǎng)民的責(zé)任感和自律意識。如果我國網(wǎng)絡(luò)能夠嚴格實行實名制，對一些違法犯罪行為的查處會更加容易，也會讓網(wǎng)民強化自我約束，從而減少違法行為的發(fā)生。

（三）建立突發(fā)性事件反應(yīng)機制

網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性傳播和即時性發(fā)布，讓普通民眾得到最新消息更為便捷、成本更低廉。網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體在突發(fā)性事件傳播中發(fā)揮了巨大作用。現(xiàn)在很多突發(fā)事件的消息傳播，比如地震、車禍、違法犯罪爆料等都是從網(wǎng)絡(luò)新媒體的渠道開端，從而引起了有關(guān)部門的重視和群眾的注意。這就要求網(wǎng)絡(luò)媒體要建立較為完善的公共突發(fā)事件應(yīng)急管理體系。

2011年7月23日發(fā)生在甬溫線的重大鐵路交通事故，事故發(fā)生時間大概是20點30分。在事故發(fā)生8分鐘后，被困動車上的網(wǎng)友用手機發(fā)出了第一條求救微博，微博成為最早將此事件傳播出去的媒介。隨后，一些網(wǎng)友分別通過微博、帖子的形式向外界報告現(xiàn)場情況，為救援最大限度地爭取了時間。突發(fā)事件來得毫無預(yù)兆，突發(fā)事件發(fā)生后，怎樣讓更多的人第一時間知情？應(yīng)該做一些怎樣的應(yīng)急機制？可以進行敏感詞匯的篩選，以便較早地發(fā)現(xiàn)、確定真實性后第一時間建立專題，并且通過網(wǎng)絡(luò)公共平臺即時發(fā)布等。相比傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體在面對突發(fā)事件時的快速反應(yīng)能力是無法比擬的。網(wǎng)絡(luò)媒體在充分利用自己獨特優(yōu)勢的同時，應(yīng)該遵循準確、及時、全面聯(lián)動的原則，有效提升輿論引導(dǎo)能力。

五、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)的普及發(fā)展對世界的改變是巨大的。社會責(zé)任缺失、公信力下降等問題，是網(wǎng)絡(luò)媒體當前亟待解決的難點和重點。網(wǎng)絡(luò)媒體作為新生事物，需要有一個發(fā)展、完善和自律的過程。只有通過立法和有關(guān)部門監(jiān)管的“他律”，讓網(wǎng)絡(luò)媒體有法可依、有法必依、違法必究，網(wǎng)絡(luò)媒體及媒體人加強職業(yè)操守教育和思想道德修養(yǎng)，完善“自律”，個體行為者（網(wǎng)民）不斷提升自身素養(yǎng)，實現(xiàn)政府、媒體、公民的三方協(xié)作同力推進，才能使網(wǎng)絡(luò)媒體真正成為傳播先進文化的嶄新陣地，成為凝聚正能量的重要渠道。

參考文獻：

[1]“金庸被死亡”：2010年12月6日網(wǎng)上爆出“金庸在香港圣瑪利亞醫(yī)院因腦炎去世”的消息，引起軒然大波。隨后，中國新聞周刊微博道歉。

[2]管文娟.從“屏蔽門事件”看網(wǎng)絡(luò)媒體的利益選擇[J].新聞愛好者，2009（1）.

[3]“3Q大戰(zhàn)”：2010年11月3日晚，騰訊發(fā)布公告，“在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件”，“3Q大戰(zhàn)”隨即展開。

[4]新聞學(xué)概論[M].北京：高等教育出版社，2009：35.

（作者為廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院播音主持專業(yè)2012級碩士生）

編校：鄭 艷