趙海星

[摘 要]公益廣告是面向全體社會公眾的一種信息傳播方式，是社會公益事業(yè)的一扇窗。公眾、人類長遠利益的先進理念是其核心。情感使公益廣告作品達到了藝術(shù)表現(xiàn)的至高高度。公益廣告承擔(dān)著重大的社會責(zé)任，旨在讓社會更加美好、和諧。

[關(guān)鍵詞]公益廣告 理念 文明

公益廣告是一種不以贏利為目的，是為公眾利益服務(wù)、廣泛傳播公益的廣告藝術(shù)形式。它是人們?nèi)粘Ｉ钪凶钕猜剺芬姷奈幕囆g(shù)形式之一，也是現(xiàn)代社會必不可少的精神文化的重要組成部分。作為面向全體社會公眾的一種信息傳播方式，它是社會公益事業(yè)的一扇窗，是人類文明的美麗翅膀，在規(guī)范社會行為、改善社會風(fēng)氣、營造良好社會環(huán)境、傳播文明教育等方面發(fā)揮著重要的作用。中國的公益廣告從改革開放以來，已經(jīng)十分成熟，在引導(dǎo)良好社會風(fēng)尚、宏揚民族精神、提高思想教育等方面做出了積極的貢獻。公益廣告的創(chuàng)作表現(xiàn)出以下一些特征。

一、 廣告主題的公益性

商業(yè)廣告的目的在于對商業(yè)賣點的宣傳，達到實現(xiàn)經(jīng)濟效益的轉(zhuǎn)換。公益廣告的目的在于呼吁、倡導(dǎo)或者阻止某種觀念或行為方式，為社會公眾利益而作，受眾是廣泛的廣大人民群眾，公眾是其最為突出的受益目標。考慮公眾的心理特征和當下的時代背景，在創(chuàng)作中把自己真正地放到最普通最平凡的老百姓生活中去，體驗生活，感悟生活，不要過分使用難懂的陌生的文字或表現(xiàn)手段，把一些與人們生活息息相關(guān)的片段和感受表現(xiàn)出來，才最真實、最能打動人，增加受眾的認同感，影響人們的廣泛參與。從題材上看，公益廣告可分為：政策類、社會文明類、健康類、節(jié)日類、社會焦點類、歷史文化類等。公益廣告往往是正義之師，弘揚正氣，公眾、人類長遠利益的先進理念是其核心。社會道德的引導(dǎo)，情深意切的表達，為人類公益的思想。公益廣告不是創(chuàng)作者的私人表達，而是大眾空間中的藝術(shù)，所以公益廣告更要考慮廣大的受眾群體，注重廣大人民群眾的內(nèi)心訴求，設(shè)身處地為公眾著想，無償?shù)貫楣娎娑?，必然得到人們的認同和喜歡。

二、廣告訴求的情感性

文化藝術(shù)作品都是情感的結(jié)晶，公益廣告也是人類情感的表現(xiàn)?！案腥诵恼?，莫先乎情”，作品的思想觀念依附在易被人感知的情感上，就會容易引起人們的共鳴。最佳的創(chuàng)意理念不是說教式的表述，是以情感人，注重情感的溝通，讓人們在情感共鳴中自覺地形成正確的觀念和行為方式。由于情感能夠直接刺激受眾，具有明顯的刺激性和深刻的識別性、記憶性，所以情感化的公益廣告形式更親切自然，易于拉近傳授接收雙方的距離。著名主持人白巖松說，“最好的公益廣告不是作品，而是在我們身邊行走著的溫暖著我們的人?！睖嘏肿屓擞∠笫稚羁?，情感是最直接最生動的東西，是最揪人心的，情感對人的影響也是最持久最真實的，情感突破了作品本身，廣告作品如果沒有了情感，表現(xiàn)還不如一張白紙。成功的公益廣告往往直指心靈，使受眾內(nèi)心產(chǎn)生觸動?！跋Ｍこ獭睌z影作品《大眼睛》，以一個落后鄉(xiāng)村小女孩渴望上學(xué)的清透的大眼睛和目光，讓人感動至深。公益廣告的溫情感染，正義導(dǎo)向，情真意濃，以溫馨、溫暖的畫面和文字表達主題，“情感”使廣告作品達到了藝術(shù)表現(xiàn)的至高高度。

三、 廣告表現(xiàn)的原創(chuàng)性

原創(chuàng)是一切具有創(chuàng)造性文化藝術(shù)的重要特征。廣告的靈魂，在于其創(chuàng)意，創(chuàng)意的核心在于原創(chuàng)。設(shè)計作品最忌諱的就是抄襲和模仿。圍繞選定的主題進行別出心裁的創(chuàng)意，通過精心構(gòu)思創(chuàng)造出別具一格、悅心動人的意念和意境，傳達廣告的主題思想，使廣告觀念得到藝術(shù)的獨特表現(xiàn)和傳播，這就是原創(chuàng)。創(chuàng)意是靈感、是心智、是思緒的升華，原創(chuàng)是人類智慧性的表現(xiàn)，智慧性表明了創(chuàng)造的價值和意義。創(chuàng)作者對自己創(chuàng)作內(nèi)容中的社會問題或思想觀念，需要有自己深刻的理解和獨特看法，用心觀察、深刻感受，鉆研主題，挖掘生活，挖掘出新穎、獨特的創(chuàng)意理念，才能設(shè)計創(chuàng)造出獨具特色的廣告表現(xiàn)語言。原創(chuàng)是廣告作品的生命，唯有原創(chuàng)，廣告作品才能獨樹一幟，格外耀眼、動人、襲人。公益廣告是為社會公眾創(chuàng)作發(fā)布，它的價值導(dǎo)向和教化功能最終要由每一位社會成員參與、理解才能完成，原創(chuàng)并不是意味著脫離公眾的理解和形態(tài)，而是與公眾一道擔(dān)負起堅守、創(chuàng)新公益文化事業(yè)的責(zé)任和任務(wù)。所以公益廣告的原創(chuàng)又要避免為了出新而奇異，更需要生動性、真實性、親和性內(nèi)涵。

四、廣告內(nèi)涵的人文性

公益廣告的主要作用：一是傳播社會文明，弘揚道德風(fēng)尚；二是企業(yè)樹立自身良好的社會形象，鞏固品牌形象。公益廣告作為宣傳的一種手段，承擔(dān)著重大的社會責(zé)任：宣傳社會公德、職業(yè)道德、家庭美德，凈化社會環(huán)境，營造良好社會氛圍，提升人類社會文明程度。尊重、理解、關(guān)懷、公益、教育、道德、美好。公益是人類社會的現(xiàn)實與精神家園，從某種意義上說，一個城市，一個地區(qū)，一個國家，公益廣告的水平是這一城市、地區(qū)、國家民眾文化道德水準和社會風(fēng)尚的重要標志?，F(xiàn)代的公益，是人人參與的公益，古人倡導(dǎo)“日行一善”，就是每天做一些我們力所能及的事情，幫助更多的人，讓社會更加美好、和諧。公益廣告的創(chuàng)作者要精心去創(chuàng)造，要把人文思想賦予廣告藝術(shù)作品之中，這樣才更有感染力，只有具備思想深度的公益廣告才能吸引人、感染人，持久地影響人，激發(fā)人們的參與度和進步。公益廣告的巨大情感不言而喻，它承載傳播的永遠是人類的文化、進步、文明。 （責(zé)任編輯：劉小紅）

參考文獻：

[1]初廣志.廣告文案寫作.高等教育出版社，2011.12

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