葉小果 何麗銀

“你戴什么手表？”聽(tīng)到《新?tīng)I(yíng)銷》記者的詢問(wèn)，丹敏行（TAN Toshiyuki）挽起白襯衫的長(zhǎng)袖，露出一款卡西歐男式腕表。在他身邊，是一本《YOHO！潮流志》時(shí)尚雜志。丹敏行的營(yíng)銷人生，被“卡西歐”和“YOHO！”連接起來(lái)。

這個(gè)對(duì)中國(guó)懷有深厚感情的日本人，從2002年開(kāi)始負(fù)責(zé)卡西歐中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，曾任卡西歐電子中國(guó)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，在短短數(shù)年內(nèi)，將G-SHOCK和BABY-G塑造成手表界的潮流品牌，以顛覆傳統(tǒng)的姿態(tài)賦予手表新的內(nèi)涵，把音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、潮流、藝術(shù)等多元文化與年輕人的生活跨界融合，掀起風(fēng)靡全球的G-SHOCK文化，從潮牌設(shè)計(jì)師到知名DJ，從音樂(lè)家到街舞藝人，從藝術(shù)家到極限運(yùn)動(dòng)者，拜倒在G-SHOCK面前的人不計(jì)其數(shù)。

因?yàn)橄矚g中國(guó)，丹敏行退休后，擔(dān)任中國(guó)潮流媒體YOHO！戰(zhàn)略顧問(wèn)，為YOHO！搭起全新的品牌框架。目前，YOHO！品牌包括《YOHO！潮流志》雜志、YOHO.CN首席年輕態(tài)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、YOHO！有貨網(wǎng)絡(luò)商城、YOHO！音樂(lè)季、YOHO！潮流盛典等一系列以年輕潮流位核心的綜合性平臺(tái)。

“中國(guó)古代哲學(xué)家韓非子說(shuō)‘巧詐不如拙誠(chéng)，營(yíng)銷就是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，把開(kāi)發(fā)人員勤于創(chuàng)造的成果展現(xiàn)給消費(fèi)者?？ㄎ鳉W的廣告不會(huì)出現(xiàn)‘永遠(yuǎn)精準(zhǔn)的字眼，它強(qiáng)調(diào)‘十萬(wàn)年誤差一秒，這是一種商業(yè)的營(yíng)銷藝術(shù)，更是科學(xué)的負(fù)責(zé)態(tài)度。”丹敏行喜歡閱讀中國(guó)格言、詩(shī)詞和小說(shuō)，對(duì)中國(guó)古代名人名言信手拈來(lái)。他強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“營(yíng)銷是真真正正給消費(fèi)者帶來(lái)好的商品，不能把壞的商品說(shuō)成好的商品，營(yíng)銷是不能說(shuō)謊的?！?/p>

產(chǎn)品強(qiáng)項(xiàng)

丹敏行的名字，頗有先秦遺風(fēng)，“丹”是中國(guó)人的顏色，“訥言敏行”是中國(guó)式的美德。在日本，“丹”是個(gè)極其少見(jiàn)的姓。直到來(lái)到中國(guó)，丹敏行才找到了“丹”字的源頭。他常常說(shuō)，自己是燕太子丹的后裔，而他曾經(jīng)的下屬常常開(kāi)玩笑叫他“太子丹”。

1976年12月，丹敏行進(jìn)入卡西歐。面試時(shí)被問(wèn)到自己的強(qiáng)項(xiàng)是什么，丹敏行的回答是：“我的強(qiáng)項(xiàng)是名字很罕見(jiàn)，能立刻被人記住?！钡っ粜姓J(rèn)為，當(dāng)其他應(yīng)聘者強(qiáng)調(diào)自己“責(zé)任感強(qiáng)”、“有做貿(mào)易的經(jīng)驗(yàn)”時(shí)，這個(gè)獨(dú)一無(wú)二的回答幫了他很大的忙?！爱a(chǎn)品面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，要找出自己獨(dú)特的強(qiáng)項(xiàng)，然后把這個(gè)強(qiáng)項(xiàng)賣給消費(fèi)者。”

丹敏行后來(lái)出任卡西歐國(guó)際時(shí)計(jì)貿(mào)易部部長(zhǎng)，負(fù)責(zé)卡西歐除日本、北美、西歐之外的全球銷售業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)卡西歐只是一個(gè)30多歲的“制表新人”，而瑞士鐘表集團(tuán)的制表歷史長(zhǎng)達(dá)200多年，日本精工表也有100多年的制表歷史。

“卡西歐是當(dāng)時(shí)鐘表競(jìng)爭(zhēng)格局里最敢于創(chuàng)新的一個(gè)?！钡っ粜姓f(shuō)，G-SHOCK的誕生與日本的一個(gè)傳統(tǒng)習(xí)俗有關(guān)。在日本，家長(zhǎng)會(huì)給升入高中的孩子送手表，意味著長(zhǎng)大成人，要有時(shí)間觀念，孩子會(huì)非常珍惜自己人生中的第一塊手表。但當(dāng)時(shí)流行的是金屬手表，很容易磕壞。為此卡西歐用了兩年多時(shí)間研發(fā)，1983年推出“摔不壞手表”G-SHOCK，區(qū)別于超薄、纖小、靠指針讀數(shù)的金屬流線型手表，塑膠手表G-SHOCK是電子讀數(shù)，厚重、粗大、黑乎乎的，具有10米自由落體防震和10個(gè)大氣壓防水等功能。

丹敏行特別喜歡G-SHOCK系列，但這團(tuán)黑疙瘩最初上市時(shí)乏人問(wèn)津，保守的消費(fèi)者被它的外觀嚇住了?！拔覀兊耐其N員當(dāng)著客戶的面拿起手表又摔又砸，證明G-SHOCK的防震抗擊打能力。”丹敏行經(jīng)過(guò)了G-SHOCK初生時(shí)的艱難年代，他稱之為“10年掙扎期”。

G-SHOCK首次受到關(guān)注是因?yàn)橐粍t美國(guó)的電視廣告。在廣告中，一塊G-SHOCK手表被冰球選手用球棒狠狠地打出，又被守門員接住。然后守門員將戴著手套的手張開(kāi)，發(fā)現(xiàn)G-SHOCK絲毫無(wú)損依舊正常運(yùn)作。有人質(zhì)疑這是“故意夸大事實(shí)的廣告”，因此美國(guó)廣告業(yè)通過(guò)電視直播將這則廣告的內(nèi)容進(jìn)行了重現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)G-SHOCK確實(shí)絲毫無(wú)損依舊正常運(yùn)作。由此，G-SHOCK作為低價(jià)格而且不容易壞的手表，在美國(guó)市場(chǎng)受到了矚目。

G-shock在日本變成一股熱潮是源于上世紀(jì)80年代末期，在日本年輕人聚集的原宿竹下通，有一家專賣各國(guó)禮品的門店，當(dāng)時(shí)那家店里銷售著出口到美國(guó)又進(jìn)口回日本的G-SHOCK。當(dāng)時(shí)的日本正值泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰期，高價(jià)商品賣不掉，年輕人都在尋求廉價(jià)又獨(dú)特的商品。在日本隨著街頭風(fēng)的興起，造型獨(dú)特的G-SHOCK在時(shí)尚圈中流行起來(lái)?？ㄎ鳉W迅速展開(kāi)G-SHOCK的品牌營(yíng)銷，通過(guò)抓住年輕人的心理，將3萬(wàn)日元的G-SHOCK導(dǎo)入附加價(jià)值，價(jià)格被提升到30萬(wàn)日元。為了將這個(gè)在日本的流行影響到香港、新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、印度尼西亞、韓國(guó)、臺(tái)灣等地，卡西歐同樣進(jìn)行了品牌營(yíng)銷。同時(shí)，為了滿足市場(chǎng)的需求，卡西歐開(kāi)發(fā)了各類G-SHOCK的商品，并相繼推出彩色版。

2001年，中國(guó)加入WTO，市場(chǎng)得到廣泛開(kāi)放。在中國(guó)內(nèi)地手表市場(chǎng)，包括卡西歐在內(nèi)的國(guó)外品牌紛紛進(jìn)入。當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)面向年輕消費(fèi)者的時(shí)裝類手表主要有SWATCH、CK等，普通的指針式手表則是中國(guó)本土四大品牌和CITIZEN、TISSO等，以及瑞士高端品牌。

“對(duì)于卡西歐來(lái)說(shuō)，所有品牌都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣我們反而沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的想法。我們走自己的路，讓消費(fèi)者保持新鮮感。試圖‘打敗別人的想法，在我們看來(lái)是被動(dòng)的?！钡っ粜姓f(shuō)，“在日本卡西歐在民眾的心目中基本是低價(jià)格帶的大眾化商品，G-SHOCK和BABY-G作為獨(dú)立的品牌銷售，深受年輕人喜歡。而且有香港、臺(tái)灣等地推廣的經(jīng)驗(yàn)，日本總部想以人氣商品G-SHOCK、BABY-G打頭陣，在中國(guó)快速塑造品牌?！?/p>

然而，現(xiàn)實(shí)推廣讓丹敏行吃了當(dāng)頭一棒：內(nèi)地年輕人對(duì)“塑料材質(zhì)的電子手表”沒(méi)有好印象，內(nèi)地受日本時(shí)尚潮流的影響不像香港、臺(tái)灣那么大，G-SHOCK、BABY-G的認(rèn)同度不高?！霸谥袊?guó)內(nèi)地卡西歐的強(qiáng)項(xiàng)是什么？”丹敏行帶著這個(gè)問(wèn)題巡店，發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)卡西歐品牌的認(rèn)知度達(dá)到90%以上，而對(duì)G-SHOCK、BABY-G的認(rèn)知度僅為34%。

“TOYOTA面向全球的高端車系Lexus，最初叫TOYOTALexus，后來(lái)改名為L(zhǎng)exusbyTOYOTA，現(xiàn)在只叫Lexus。從海外的推廣經(jīng)驗(yàn)看，G-SHOCK與BABY-G品牌的樹(shù)立，對(duì)卡西歐的長(zhǎng)期發(fā)展非常重要，但考慮到持續(xù)的事業(yè)發(fā)展，在內(nèi)地需要時(shí)間。所以，我當(dāng)時(shí)調(diào)整了營(yíng)銷策略，用卡西歐品牌銷售G-SHOCK、BABY-G，以及EDIFICE、OCEANUS、SHEEN等?！钡っ粜姓f(shuō)，隨著消費(fèi)者認(rèn)同，卡西歐在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額每年都有大幅度提升。

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)SWATCH、CK等先發(fā)品牌，丹敏行致力于形成卡西歐的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，短短數(shù)年內(nèi)將G-SHOCK、BABY-G塑造成手表界的潮流品牌，把中國(guó)文化融入手表設(shè)計(jì)中，推出功夫手表、十二生肖手表、四神獸手表，贏得年輕人的喜愛(ài)。

創(chuàng)造需求

2009年，丹敏行從卡西歐退休。當(dāng)時(shí)，YOHO！雜志和電商平臺(tái)正在謀求快速發(fā)展，在YOHO！總裁梁超的邀請(qǐng)下，丹敏行出任YOHO！戰(zhàn)略顧問(wèn)。

YOHO！有貨脫胎于時(shí)尚雜志《YOHO！潮流志》，2007年上線YOHO.CN潮流社區(qū)，開(kāi)始從傳統(tǒng)媒體向“媒體+電商+社區(qū)+線下活動(dòng)”業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。2013年YOHO！有貨營(yíng)業(yè)收入為5.3億元，盈利4000萬(wàn)元。同樣是面向年輕人的潮流生意，卡西歐和YOHO！群體有著很大的共性，而丹敏行有著30多年的商務(wù)經(jīng)驗(yàn)，他將為YOHO！注入怎樣的DNA？

“曾經(jīng)有人告訴我，擁有夢(mèng)想是一件多么重要的事情！”丹敏行年輕時(shí)有個(gè)夢(mèng)想，希望自己能把一家小公司打造成一家大企業(yè)?！皩?duì)于公司運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，擁有未來(lái)構(gòu)想是一件多么重要的事情。我要在YOHO！傳達(dá)這個(gè)理念?！?/p>

“2011年11月，我正式進(jìn)入YOHO！，梁超跟我說(shuō)，YOHO！的夢(mèng)想是成為潮流產(chǎn)業(yè)的傳播者、領(lǐng)導(dǎo)者和創(chuàng)造者。如何才能成為潮流產(chǎn)業(yè)的傳播者、領(lǐng)導(dǎo)者和創(chuàng)造者，我在一段時(shí)間內(nèi)沒(méi)有找到答案，但我知道首先要找出YOHO！的強(qiáng)項(xiàng)是什么？”丹敏行與YOHO！幾位創(chuàng)始人交流，認(rèn)為YOHO！的強(qiáng)項(xiàng)是“媒體+電商+社區(qū)+線下活動(dòng)”運(yùn)營(yíng)模式。

YOHO！要實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，基于戰(zhàn)略布局，媒體、電商、社區(qū)、線下活動(dòng)四個(gè)事業(yè)部必須朝著一個(gè)方向整合資源。丹敏行對(duì)四個(gè)事業(yè)部進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)每個(gè)事業(yè)部都有自己的KPI，比如2012年電商事業(yè)部向公司提案，商討電商未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)是規(guī)模擴(kuò)大還是盈利體制化。

與單純的電商不同，YOHO！是依托媒體平臺(tái)發(fā)展起來(lái)的企業(yè)，盡管電商已成為盈利核心，內(nèi)容生產(chǎn)帶來(lái)的利潤(rùn)只占整體利潤(rùn)的1/7，但仍是聚攏潮品牌和消費(fèi)者的價(jià)值核心。如果讓電商或銷售部門占據(jù)主導(dǎo)地位，《YOHO！潮流志》將失去其核心價(jià)值。

“我們?cè)谒伎既绾翁岣唠s志內(nèi)容的有趣度和新鮮度。”丹敏行說(shuō)。2012年YOHO！聘請(qǐng)香港知名潮流雜志的編輯團(tuán)隊(duì)，希望提升媒體的影響力，持續(xù)引領(lǐng)潮流，而且以更有趣、更新鮮的內(nèi)容向讀者傳達(dá)：雜志里的商品可以在YOHO！有貨購(gòu)買。目前，與YOHO！有貨合作的品牌約300個(gè)，還無(wú)法把雜志推薦的商品全部覆蓋?！禮OHO！潮流志》的內(nèi)容部門也在與電商部門探討良性的合作方式，讓商品銷售與雜志出版同步，同時(shí)不讓商品銷售影響內(nèi)容品質(zhì)和獨(dú)立性。

YOHO！有貨的用戶定位為16—30歲的潮流人士。潮流平面媒體、社區(qū)積累了眾多讀者資源，YOHO！有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和大量的信息預(yù)測(cè)潮流趨勢(shì)，判斷讀者喜歡什么、需要什么。但隨著時(shí)間流逝，YOHO！的第一批讀者已經(jīng)三四十歲，因此要延伸用戶，凝聚用戶。

“30年前G—SHOCK面世時(shí)的年輕人，現(xiàn)在有50歲了，但卡西歐對(duì)材料開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和功能進(jìn)行了很多調(diào)整，不斷吸引新一代年輕人?！钡っ粜姓J(rèn)為，YOHO！面臨當(dāng)年G-SHOCK一樣的問(wèn)題，與時(shí)俱進(jìn)，延伸平臺(tái)，滿足新一代年輕人的需求。

《YOHO！潮流志》創(chuàng)立時(shí)定位為男性潮流雜志，經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展積累了一批熟男讀者和女性讀者，而且與YOHO！一起成長(zhǎng)起來(lái)的一批讀者已經(jīng)成為父母。YOHO！準(zhǔn)備把目標(biāo)用戶跨度調(diào)整到14歲—40歲，針對(duì)用戶變化，推出《YOHO！女生志》、《半月刊》和《YohoE》電子雜志，未來(lái)還要出版《KIDS》兒童服飾雜志，幫助父母裝扮小孩。

“年輕人到30多歲，經(jīng)濟(jì)實(shí)力等各方面發(fā)生了變化，他們追求的品牌可能是奢侈品牌，可能是high street品牌，我們會(huì)做一本稍微高端的刊物，走h(yuǎn)igh street路線。有這樣的補(bǔ)充，可以讓跟YOHO！一起成長(zhǎng)的讀者牢固地追隨YOHO！?！钡っ粜姓f(shuō)。

品牌地標(biāo)

“O2O是將信息流（基于互聯(lián)網(wǎng)）、物流（基于物聯(lián)網(wǎng)）、客流（基于用戶分析系統(tǒng)）形成統(tǒng)一的形式，未來(lái)可能是電商的一種趨勢(shì)。YOHO！在積極嘗試這個(gè)方面的拓展?！边@是丹敏行對(duì)O2O的理解。

在O2O模式中，信息交互是手機(jī)客戶信息流以及了解用戶的關(guān)鍵，而YOHO！雜志平臺(tái)時(shí)效性低、交互不足。針對(duì)此，YOHO！建立YOHO.CN網(wǎng)絡(luò)交互社區(qū)，基于個(gè)人、興趣小組、論壇、城市概念，為年輕人提供一個(gè)潮流資訊、線上時(shí)尚活動(dòng)以及與有著同樣愛(ài)好的“陌生人”溝通交流的平臺(tái)，同時(shí)以個(gè)人空間、品牌活動(dòng)、興趣小組、游戲應(yīng)用、線上潮流購(gòu)物等互動(dòng)方式增強(qiáng)用戶的歸屬感和粘著度。

為了適應(yīng)手機(jī)移動(dòng)端快速發(fā)展帶來(lái)的挑戰(zhàn)，YOHO！開(kāi)發(fā)了手機(jī)APP SHOW。在YOHO！的互聯(lián)網(wǎng)布局中，SHOW是年輕人了解、交流、學(xué)習(xí)潮流的一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)。在SHOW用戶可以了解最新的潮流資訊、潮流話題，YOHO！根據(jù)定位規(guī)劃產(chǎn)品和發(fā)布潮流信息，設(shè)置互動(dòng)話題，讓用戶找到志同道合的人。

線上布局完成后，YOHO！今年開(kāi)始著手線下環(huán)節(jié)?！拔覀兿Ｍ诿總€(gè)城市都有一個(gè)潮流店鋪，打造一個(gè)城市的潮流中心。我們將利用新技術(shù)（RFID系統(tǒng)）把店鋪打造成為一個(gè)貨源豐富、信息交互迅速、交易方式多樣、物流快捷的購(gòu)物店鋪?！钡っ粜蟹浅Ｖ匾暤昝鎸?duì)營(yíng)銷的作用。

“當(dāng)年卡西歐在各個(gè)國(guó)家塑造品牌的過(guò)程中，我做的工作有兩點(diǎn)：為商品流通建門店；為消費(fèi)者提供更多的信息；通過(guò)店鋪裝修和陳設(shè)，將商品的世界觀傳遞給消費(fèi)者?！钡っ粜邢Ｍ约涸诳ㄎ鳉W的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，能夠幫助YOHO！將店鋪打造成讓經(jīng)銷商、消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生自信心和自豪感的城市地標(biāo)。

YOHO！準(zhǔn)備在南京開(kāi)設(shè)一家線下體驗(yàn)店，目前正在商討構(gòu)建模式。“我們的店鋪跟別人的不一樣，首先是消費(fèi)形式，其次是顧客體驗(yàn)。在其他店鋪，消費(fèi)者購(gòu)買的是貨品，但在我們的店鋪里購(gòu)買的還有感覺(jué)。我們的店鋪是線上線下一體化，10萬(wàn)件商品信息共享。我們有可能設(shè)立休閑區(qū)，與潮流咖啡、潮流飲品品牌合作，設(shè)立個(gè)性化區(qū)域，讓顧客有潮流感，不僅僅是為了買衣服而買衣服，而是讓顧客感覺(jué)‘我就想去這個(gè)地方。這就是YOHO！的潮流街區(qū)概念?！钡っ粜腥绱嗣枥LYOHO！線下發(fā)展藍(lán)圖。