荊志瑞

摘 要：卷煙品牌規(guī)模擴(kuò)張根源于消費(fèi)者基礎(chǔ)的擴(kuò)大。通過對消費(fèi)者分類，提出了促進(jìn)卷煙產(chǎn)品規(guī)模擴(kuò)張的兩種消費(fèi)者戰(zhàn)略；并在此基礎(chǔ)上深入分析了消費(fèi)者的購煙過程及戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)途徑。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者戰(zhàn)略；規(guī)模擴(kuò)張；實(shí)現(xiàn)途徑；卷煙品牌

中圖分類號：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-3198（2014）09-0009-02

在全行業(yè)謀劃、實(shí)踐“三大課題”的形勢下，國家煙草專賣局提出了“品牌要做大、規(guī)格要做精、價格要上揚(yáng)”的總體要求。作為卷煙工業(yè)企業(yè)，只有將企業(yè)的發(fā)展置于行業(yè)的總體部署下，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，不斷增強(qiáng)創(chuàng)新驅(qū)動能力，才能在提高結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)“品牌要做大”的目標(biāo)，始終保持在行業(yè)一流水平。基于以上目的，本文以目標(biāo)消費(fèi)者的購買決策和行為為出發(fā)點(diǎn)，對卷煙品牌做大，即規(guī)模擴(kuò)張的戰(zhàn)略方式和實(shí)現(xiàn)途徑進(jìn)行探索和研究。

1 卷煙產(chǎn)品的消費(fèi)者類型

消費(fèi)者分類的工具很多，年齡、性別、職業(yè)和收入等是劃分消費(fèi)者的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。卷煙品牌培育時，一般會制定明確的市場定位，對目標(biāo)消費(fèi)群體從人口特征、使用習(xí)慣和需求心理等方面進(jìn)行描述。

對于任何在市場上銷售的卷煙產(chǎn)品，總是面臨著三類消費(fèi)群體，分別是本產(chǎn)品現(xiàn)有的消費(fèi)者、競爭產(chǎn)品的消費(fèi)者和具有潛力的其他檔次卷煙產(chǎn)品的消費(fèi)者，前兩類屬于目標(biāo)消費(fèi)群體，第三類屬于潛在消費(fèi)群體。目標(biāo)消費(fèi)群體是卷煙產(chǎn)品的營銷對象，潛在消費(fèi)者是產(chǎn)品主要的影響對象，擁有與目標(biāo)消費(fèi)群體相似的消費(fèi)習(xí)慣和需求，隨著外部環(huán)境或自身因素的變化，有很高的概率轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費(fèi)群體。這幾種類型的消費(fèi)群體具有不同的特征和購買行為，針對他們進(jìn)行具體分析、制定戰(zhàn)略，開展?fàn)I銷活動，是卷煙品牌的規(guī)模擴(kuò)張的分析基礎(chǔ)。

2 兩種卷煙產(chǎn)品規(guī)模擴(kuò)張的消費(fèi)者戰(zhàn)略

現(xiàn)有消費(fèi)群體因社會交往、商務(wù)或個人吸食等不同目的，在所有卷煙消費(fèi)行為中不會全部選擇該卷煙產(chǎn)品，但以購買或吸食本產(chǎn)品。從提高產(chǎn)品銷量的角度，我們期望現(xiàn)有消費(fèi)群體增加購買或使用量。因此，對此類型消費(fèi)者的行動計劃就是提高卷煙產(chǎn)品使用率或增加使用量。

競爭產(chǎn)品的消費(fèi)者，基本沒有購買或吸食過本卷煙產(chǎn)品，以競品為主。對這類群體，我們期望他們轉(zhuǎn)向購買或消費(fèi)本產(chǎn)品，在營銷行動中應(yīng)采取的行動就是搶占競爭者市場份額。

具有潛力的其他檔次卷煙產(chǎn)品的消費(fèi)者沒有購買本產(chǎn)品所在檔次的相應(yīng)產(chǎn)品，以購買高于或低于本產(chǎn)品檔次的產(chǎn)品為主。對這類群體，我們期望他們開始嘗試性購買或吸食本產(chǎn)品，并最終轉(zhuǎn)化為現(xiàn)有消費(fèi)者。

現(xiàn)有的消費(fèi)者、競爭產(chǎn)品的消費(fèi)者和具有潛力的其他檔次卷煙產(chǎn)品的消費(fèi)者具有明顯的不同購買特點(diǎn)和行為。為實(shí)現(xiàn)卷煙產(chǎn)品的規(guī)模擴(kuò)張，我們應(yīng)該采取不同的營銷戰(zhàn)略。對于現(xiàn)有消費(fèi)者，目標(biāo)是促使他們重復(fù)購買和吸食，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，稱之為“重復(fù)使用擴(kuò)張戰(zhàn)略”；對競爭產(chǎn)品的消費(fèi)者和具有潛力的其他檔次卷煙產(chǎn)品的消費(fèi)者，目標(biāo)是促使他們嘗試性開始購買，推進(jìn)產(chǎn)品規(guī)模成長，稱之為“嘗試采用成長戰(zhàn)略”，兩種卷煙產(chǎn)品規(guī)模擴(kuò)展的營銷戰(zhàn)略過程如圖1所示。

3 不同營銷戰(zhàn)略的消費(fèi)者購買卷煙產(chǎn)品的過程分析

在卷煙營銷實(shí)踐中，我們需要對消費(fèi)者的初次購買和重復(fù)購買過程進(jìn)行全面描述，并深入分析各個階段的具體內(nèi)涵，從而為卷煙品牌在不同營銷戰(zhàn)略下采取合適的營銷管理措施提供理論基礎(chǔ)。

3.1 卷煙產(chǎn)品的嘗試購買過程

目標(biāo)消費(fèi)者從知道卷煙產(chǎn)品到嘗試購買之間，經(jīng)歷了多個階段的心理變化和過程。從研究的角度，一般認(rèn)為這個過程包括六個關(guān)鍵步驟，分別是接觸、知曉、感興趣、試吸、綜合評估和購買意向。

在接觸階段，目標(biāo)消費(fèi)者通過社會交往、卷煙零售陳列等方式注意到卷煙產(chǎn)品，對卷煙產(chǎn)品有了初步感知。在知曉階段，通過煙盒（支）觀察、宣傳介質(zhì)、他人介紹，消費(fèi)者對卷煙產(chǎn)品的設(shè)計、特點(diǎn)、價格等有了進(jìn)一步的認(rèn)識。經(jīng)過前兩個階段，消費(fèi)者有了一定的期待，對卷煙產(chǎn)品開始感興趣。在試吸階段，消費(fèi)者通過與他人交際或在零售店進(jìn)行品吸體驗(yàn)，但在對卷煙品牌有足夠信心的情況下，也可能跳過該階段。此時，無論是外在，還是內(nèi)在，消費(fèi)者對卷煙產(chǎn)品有了較全面的認(rèn)識，結(jié)合自身狀況，從價格水平、便利性、吸味等方面綜合評估。對顧客價值高的產(chǎn)品，消費(fèi)者產(chǎn)生購買意向，并最終在適當(dāng)?shù)臅r間開始嘗試購買。

3.2 卷煙產(chǎn)品的重復(fù)購買過程

目標(biāo)消費(fèi)者初次購買卷煙產(chǎn)品后，經(jīng)過消費(fèi)，到?jīng)Q定再次購買，也要經(jīng)歷一系列心理變化和過程。滿意、消費(fèi)頻率、重購意向等是其中三個關(guān)鍵步驟。

在滿意階段，目標(biāo)消費(fèi)者在使用或吸食卷煙產(chǎn)品后，感到滿足了自己的需要，物有（超）所值，認(rèn)為該產(chǎn)品具有吸引力。消費(fèi)頻率是消費(fèi)者認(rèn)為在自吸、交際中，適當(dāng)增加消費(fèi)該卷煙產(chǎn)品的次數(shù)和使用場合，更能接受，因此增加了該卷煙產(chǎn)品的消費(fèi)頻率。重購意向代表消費(fèi)者有了重復(fù)購買的想法，但具體實(shí)施時間還待定，也有可能在特定場合或目的還會購買競品。

4 不同消費(fèi)者戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑分析

兩種擴(kuò)張戰(zhàn)略從消費(fèi)者決策過程的角度提供了促進(jìn)卷煙產(chǎn)品銷量增長的方式。在理想狀態(tài)下，消費(fèi)者能從上一階段中完全平滑過渡到下一階段，但事實(shí)上，每一個過程都有一定比例的潛在消費(fèi)者流失。因此我們要做得是在流程中識別出潛在消費(fèi)者流失的原因，并采取適當(dāng)?shù)拇胧p少流失比例。

4.1 嘗試采用成長戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑分析

在嘗試購買流程中，我們將從卷煙產(chǎn)品的全部目標(biāo)消費(fèi)者到最終嘗試購買者中出現(xiàn)人數(shù)逐級減少的銜接處稱為流失環(huán)節(jié)。在八類人群中，共有七個流失環(huán)節(jié)，如圖2所示，下面分別進(jìn)行分析。

在第一個環(huán)節(jié)，并不是所有的目標(biāo)消費(fèi)者都能接觸到卷煙新品，因此要提高接觸率。傳統(tǒng)媒體費(fèi)用高，發(fā)布可行性低，效果不佳?？晒┻x擇的接觸方式有在行業(yè)內(nèi)媒體發(fā)布產(chǎn)品信息、在形象匹配的零售店展示、直接向意見領(lǐng)袖贈送、郵寄到目標(biāo)群體等多種方式，為更好的配合效果，這些活動應(yīng)在新品上市前，作為市場預(yù)熱展開。類似的，第2-7環(huán)節(jié)通過表格方式展示，見表1。

通過對流失環(huán)節(jié)的處理，我們將新品嘗試采用成長戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑描述為：在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，研發(fā)品質(zhì)好、定價合理、產(chǎn)品特點(diǎn)突出的新產(chǎn)品；明確好記憶、易傳播、具有口語化的賣點(diǎn)；根據(jù)品牌基礎(chǔ)、需求特點(diǎn)等制定全國市場布局規(guī)劃；在上市前，使用與目標(biāo)消費(fèi)者接觸緊密、形式多樣的媒體發(fā)布、向意見領(lǐng)袖按規(guī)律贈送品吸、在終端展示形象和發(fā)放品吸煙等方式進(jìn)行市場預(yù)熱；在初期投放階段，點(diǎn)精、量少、勤送等方式向市場傳達(dá)稀缺、緊張氛圍，從而吸引更多的目標(biāo)群體嘗試采用。

4.2 重復(fù)使用擴(kuò)張戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑分析

在重復(fù)購買流程中，從卷煙產(chǎn)品的初次消費(fèi)者到重復(fù)購買者中，歷經(jīng)使用滿意、增加頻率、重購意向三種類型消費(fèi)者，出現(xiàn)人數(shù)逐級減少的四個環(huán)節(jié)，如圖3所示。這四個環(huán)節(jié)人數(shù)處于流失中，因此要有具體原因和處理方式。

確保提供的卷煙產(chǎn)品具有較高的品質(zhì)和性價比，以提高初次購買消費(fèi)者的滿意度。在宣傳中，加入焦油量低、適于交際等傳播信息，以增加卷煙產(chǎn)品在多種場合、多種功能方面適用性，提高消費(fèi)者購買頻率，激發(fā)消費(fèi)者重購意向，并通過向市場傳達(dá)稀缺、緊張氛圍，從而吸引更多的目標(biāo)群體重復(fù)購買。

5 結(jié)語

不同類型的消費(fèi)者對于卷煙品牌做大、規(guī)格做精具有不同的功能，也發(fā)揮著各自的重要作用。文中，我們設(shè)計了針對競爭品牌與非該品類消費(fèi)者的嘗試采用成長戰(zhàn)略和針對現(xiàn)有消費(fèi)者的重復(fù)使用擴(kuò)張戰(zhàn)略，對兩種戰(zhàn)略進(jìn)行了詳細(xì)的流程描述，并在流程描述的基礎(chǔ)上，深入分析各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)途徑，形成了完整的卷煙品牌規(guī)模擴(kuò)張戰(zhàn)略路線圖。

“品牌要做大、規(guī)格要做精、價格要上揚(yáng)”是煙草行業(yè)今后較長一段時期發(fā)展的總體要求。通過對消費(fèi)者購買購買決策和行為的研究，制定切實(shí)可行的產(chǎn)品開發(fā)、市場規(guī)劃、預(yù)熱與導(dǎo)入、零售選點(diǎn)與布局，為致力于擴(kuò)大競爭優(yōu)勢的卷煙品牌提供一定的參考，從而促進(jìn)“全國性知名品牌為主導(dǎo)、區(qū)域性優(yōu)勢品牌為依托、創(chuàng)新型特色品牌為引領(lǐng)”品牌競爭發(fā)展格局的加快形成。

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作者簡介：

徐剛（1980-），男，苗族，貴州思南人，中南財經(jīng)政法大學(xué)博士研究生，貴州大學(xué)馬克思主義學(xué)院講師，研究方向：旅游基礎(chǔ)理論、旅游規(guī)劃與開發(fā)。