楊景越

摘要 公益廣告是我國廣告事業(yè)的重要組成部分，現(xiàn)階段，由于對其深入、系統(tǒng)的研究不夠，很多鼓勵公益廣告發(fā)展的措施、管理在實踐中遇到了阻力。本文針對當(dāng)前公益廣告發(fā)展中的主要問題，提出了盡快將公益廣告納入我國廣告法律體系調(diào)整的范圍，創(chuàng)新公益廣告事業(yè)發(fā)展機制，整合政府、媒體、企業(yè)等多方社會資源，共同發(fā)展公益廣告等建議，以期促進我國公益廣告朝著制度化、規(guī)范化方向發(fā)展。

關(guān)鍵詞 公益廣告；政府主導(dǎo)；公益廣告發(fā)展機制

中圖分類號G209 文獻標(biāo)識碼A

我國公益廣告從上個世紀(jì)80年代起步至今，已有近30年的發(fā)展歷程，期間經(jīng)歷了萌芽期、形成期和發(fā)展期，對公益廣告的理論研究也在逐步深入。但從目前我國公益廣告的發(fā)展的情況來看，并不盡如人意，與社會經(jīng)濟迅速發(fā)展的需求存在較大差距，與政府、社會、公眾對它的期望也相差許多。筆者通過近些年對公益廣告活動的關(guān)注和研究，認(rèn)為在以下五個方面存在的問題較為突出，并由此提出相應(yīng)的改善建議。

一、將公益廣告納入我國廣告法律體系的調(diào)整范圍，明確公益廣告的法律地位

公益廣告要想發(fā)展，必須具備一定的法制環(huán)境，我們現(xiàn)行的《廣告法》是1994年頒布實施的，其限定的調(diào)整對象和范圍是商業(yè)廣告，并不包括公益廣告，這不能不說是一個嚴(yán)重的缺失。所以，將對公益廣告納入整個廣告管理的法律體系中是首先要解決的問題。

對此修改，建議有兩個途徑：

其一是做徹底的調(diào)整，即在《廣告法》中明確公益廣告屬于其調(diào)整范圍，使《廣告法》的第3條和第2條相呼應(yīng)，并且在其它法規(guī)和規(guī)章中予以具體規(guī)范，形成一個對公益廣告監(jiān)管的完整法律體系。如：商業(yè)廣告與公益廣告應(yīng)有明顯標(biāo)志性區(qū)別條款；公益廣告視應(yīng)同公益捐款享受免稅待遇；禁止公益廣告與商業(yè)廣告混淆，有違法行為則廣告經(jīng)營者和發(fā)布者要承擔(dān)法律責(zé)任等等。

其二是另行制定《公益廣告管理辦法》。建議廣告行業(yè)管理部門完善公益廣告管理規(guī)章，為公益廣告完善的運作機制提供法律依據(jù)，用法規(guī)來規(guī)范媒體、廣告公司、企業(yè)等主體的行為，將公益廣告納入規(guī)范管理軌道，形成公益廣告長效運行機制。

由此，不僅使對公益廣告的管理有法可依，又可以解決多年來公益廣告主管機關(guān)歸屬的問題。當(dāng)公益廣告納入《廣告法》的調(diào)整范圍后，則工商行政管理局即是法定的公益廣告監(jiān)督管理機關(guān)，這將進一步解決目前對公益廣告多頭管理、令出多門、職責(zé)不清的問題，更有利于規(guī)范公益廣告的發(fā)展。工商行政管理局是我國廣告管理的主管機關(guān)，多年來依據(jù)法律、法規(guī)和國家授予的職權(quán)，對廣告活動全過程進行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)，近些年國家工商局簽發(fā)的多個文件中也提到公益廣告的管理和發(fā)展問題。

因此，在《廣告法》即將修改之際，建議增加有關(guān)規(guī)范公益廣告的條款，明確公益廣告的法律地位及主管機關(guān)，減少公益廣告發(fā)展的障礙，發(fā)揮公益廣告服務(wù)社會、凝聚民心的作用。

二、學(xué)習(xí)借鑒美、日等國的做法，創(chuàng)新公益廣告事業(yè)發(fā)展機制

我國現(xiàn)有的公益廣告運作模式是政府主導(dǎo)型模式，即依靠政府部門的支持和行政手段的執(zhí)行，政府一直處于公益廣告活動中的主導(dǎo)和統(tǒng)領(lǐng)地位。如由政府部門選擇和確定公益廣告活動的主題，其他參與者媒體、社會組織、企業(yè)等都處于被指導(dǎo)的位置。由于公益廣告各方參與意識淡漠，使公益廣告的策劃、創(chuàng)意和傳播目前還處在一個較低水平上運作。這種低水平的具體表現(xiàn)是：指令性多于自發(fā)性，盲目性大于計劃性，精品不多，因而傳播效果受到影響。因此，對現(xiàn)有政府主導(dǎo)的公益廣告運作模式的改革勢在必行。就目前來看，可以借鑒國外公益廣告的一些做法，結(jié)合我國的現(xiàn)實狀況，找到較好的公益廣告運作模式。

美國的公益廣告主要采用的是社會主導(dǎo)型模式，即以社會民間團體作為主要導(dǎo)向和力量的公益廣告運作模式。美國的社會民間團體很多，有些民間團體有較大的聲望和影響力，募集公益廣告的運作資金相對容易，且全社會對公益廣告的認(rèn)同度較高，有較好的社會基礎(chǔ)。如美國廣告委員會，其廣告活動資金大多來自募集和各種基金會的捐助，一旦確定了廣告活動的主題，廣告委員會的工作人員就會與志愿者們一起制作廣告，一些頂尖的廣告公司也會加盟進行廣告創(chuàng)意。最后，媒體捐獻廣告時間和廣告版面，公益廣告得以順利播放。

日本公益廣告的發(fā)展借鑒了美國的模式，如日本廣告協(xié)會（AC Japan）是目前最大的社會義務(wù)服務(wù)廣告團體，是日本公益廣告運作的核心。截止到2009年底，日本廣告協(xié)會有1200個資源社團成員組成，包括：媒體、廣告公司、商業(yè)機構(gòu)等，每年協(xié)會從關(guān)注民生、回饋社會出發(fā)，舉辦多場不同主題的公益廣告活動，全部由其組織成員承辦，由專業(yè)公司進行相關(guān)數(shù)據(jù)、收集和分析，由廣告公司會員承擔(dān)廣告創(chuàng)意和制作費用，媒體也會對協(xié)會制作的公益廣告免費提供版面和刊播時段。這樣一種以企業(yè)為主導(dǎo)力量運作公益廣告的模式，被稱為企業(yè)主導(dǎo)型模式。由于日本廣告協(xié)會活動經(jīng)費全部來自成員的會費和贊助，未接受政府的資金援助，因此公益廣告訴求主題與社會熱點問題息息相關(guān)，公益廣告總是緊貼社會現(xiàn)實，真正面向廣大受眾，傳播效果十分出色。

韓國公益廣告的運作主要采取媒體主導(dǎo)型模式。韓國的公益廣告事業(yè)是在負(fù)責(zé)韓國所有廣播電視媒體廣告經(jīng)營的韓國放松廣告公社帶領(lǐng)下展開的，它為韓國公益廣告提供資金，同時由民間專業(yè)人士組成的公益廣告協(xié)議會進行決策。韓國只有電視媒體可以無償發(fā)布，其他類型媒體都是以價格折扣的形式有償發(fā)布。韓國公益廣告協(xié)議會每年通過實施“公益廣告主題國民民意調(diào)查”，確定年度公益廣告主題，并通過公開征集及比稿等方式選擇廣告公司制作廣告片，經(jīng)過試映才會發(fā)布。此外，該協(xié)會還在每年舉行兩次調(diào)查，獲得公益廣告效果的反饋。

以上三種公益廣告的運作模式各有特色和利弊，也有適用的社會條件，從我國的現(xiàn)實情況來看，不能完全照搬某一模式。如目前我國非營利機構(gòu)力量相對薄弱，在民間募集資金也有較大困難，所以很難完全像美國一樣采用社會主導(dǎo)型模式開展公益廣告活動；企業(yè)主導(dǎo)的公益廣告模式，要求眾多企業(yè)有強烈的社會責(zé)任感，能夠主動支持、投入公益廣告事業(yè)，而目前大多企業(yè)的公益意識還不足，采取這樣的模式還不具備相應(yīng)社會的條件，實施起來也會面臨較大的困難；以媒體為主導(dǎo)的模式，雖然能夠較好地傳播公益廣告，但媒體在對公益廣告的策劃與創(chuàng)意方面的專業(yè)性和執(zhí)行力方面，顯然與專業(yè)的廣告公司是有著一定的差距，很可能使公益廣告的策劃與創(chuàng)意水準(zhǔn)受到影響，這對于公益廣告的傳播和認(rèn)知效果也是極為不利的。

基于上述的分析，結(jié)合我國目前的實際現(xiàn)狀，筆者提出以下我國公益廣告運作模式的發(fā)展路徑思考：

首先，要肯定政府主導(dǎo)型模式在當(dāng)前公益廣告發(fā)展中的積極作用，此模式還要延續(xù)相當(dāng)一段時期，以保證我國公益廣告事業(yè)的穩(wěn)定持續(xù)地開展。

其次，借助中國廣告協(xié)會，或于2010年成立的全國公益廣告創(chuàng)新研究基地這樣的社會組織機構(gòu)開展公益廣告活動。中國廣告協(xié)會成立于1983年，是國家工商行政管理總局直屬事業(yè)單位，是經(jīng)民政部注冊登記的全國性社會團體。目前，在全國各省、自治區(qū)、直轄市等地方廣告協(xié)會單位會員51家，單位會員600余家，個人會員400余名，以及15個專業(yè)領(lǐng)域的分支機構(gòu)。以中廣協(xié)現(xiàn)有機構(gòu)的力量和影響力，就可以擔(dān)當(dāng)起公益廣告活動的組織工作：征集公益廣告的主題，尋求協(xié)會成員及社會、企業(yè)、機構(gòu)的支持和贊助，建立公益廣告的效果評估體系等。這樣就可以逐步實現(xiàn)從目前的政府主導(dǎo)型向社會機構(gòu)主導(dǎo)型的過渡，并最終建立起完備的公益廣告運作機制。

當(dāng)然存這其中，政府的引導(dǎo)作用仍很重要。政府應(yīng)當(dāng)加強對公益廣告活動的宏觀管理和政策引導(dǎo)。在資金保障、法制建設(shè)、激勵措施、監(jiān)督管理等方面研究建立和完善相關(guān)措施，通過宣傳提高社會參與公益廣告的意識，提高廣告主體對公益廣告的貢獻度，推動公益廣告的發(fā)展和規(guī)范運作，形成公益廣告可穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展的長效機制。

三、整合政府、媒體、企業(yè)等多方社會資源，為公益廣告的持續(xù)發(fā)展提供動力

公益廣告除了有黨和政府各級部門的大力倡導(dǎo)和推動外，與媒體、企業(yè)、廣告人及社會大眾的努力分不開。

媒體的傳播是公益廣告得以發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。媒體是公益廣告信息的傳遞者，對公益廣告的發(fā)展發(fā)揮了重要的推動作用。我國的主流媒體包括人民日報、光明日報、經(jīng)濟日報、中央電視臺和中央人民廣播電臺等。主流媒體直接接受黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)，是黨和政府管理社會進行宣傳的喉舌，這樣一種關(guān)系非常有利于媒體對公益廣告活動的推進作用。例如，中央電視臺作為國家電視臺，肩負(fù)著推動中國經(jīng)濟和社會健康發(fā)展的責(zé)任，發(fā)揮著引領(lǐng)電視媒體發(fā)展方向、引領(lǐng)健康輿論的功能，這個責(zé)任意味著對社會效益和經(jīng)濟效益統(tǒng)一的追求，對公益廣告的重視就突出體現(xiàn)了中央電視臺國家級傳媒的責(zé)任與品質(zhì)。自1987年開播公益廣告欄目以來，20多年來中央電視臺持續(xù)投入公益廣告的創(chuàng)意、制作和播出，一直是戰(zhàn)斗在公益廣告活動的最前沿，成為最有影響力的媒體。

在我國歷來不乏熱心公益活動的企業(yè)，同時各類公益活動也需要企業(yè)的積極贊助和參與。在80年代開展的“修我長城，愛我中華”活動，90年代開展的“希望工程”，2008年的“《眾志成城抗震救災(zāi)》大型賑災(zāi)義演”中，都有企業(yè)的支持和參與。1999年，著名愛國人士李嘉誠先生聯(lián)合中央電視臺推出了“知識改變命運”系列公益廣告：廣告分40集，每集60秒，每集都是一個故事。通過各個層面的人生變遷，詮釋“知識就是力量”、“知識改變命運”的主題。企業(yè)是公益廣告活動的重要參與者。

為了鼓勵社會力量積極參與公益廣告活動，要整合政府、媒體、企業(yè)和個人等多方社會資源，為公益廣告的持續(xù)發(fā)展提供動力。例如：由政府部門明確規(guī)定各類媒體都有發(fā)布公益廣告的責(zé)任，廣播、電視、報紙、刊物、互聯(lián)網(wǎng)等廣告媒體要按照商業(yè)廣告總量3%的比例，用于免費傳播公益廣告；企業(yè)和個人制作、發(fā)布公益廣告可以相應(yīng)減免稅收；廣告公司從業(yè)人員制作公益廣告可以署名，增加他們在業(yè)內(nèi)的影響力等等，鼓勵更多的廣告經(jīng)營單位和人員參與公益廣告活動。在國外已經(jīng)形成這樣一種意識，企業(yè)、個人參與公益廣告的多少，是企業(yè)社會價值的體現(xiàn)，是人素質(zhì)高低的體現(xiàn)；這種意識非常有利于我國公益廣告活動的開展，是值得推廣和加強的。由此，以政府為主導(dǎo)，社會組織為主體，媒體、企業(yè)、個人積極參與，組織活動規(guī)?；V告主題系列化的新型公益廣告運作模式，可以保障公益廣告事業(yè)穩(wěn)定的發(fā)展。四、多渠道籌集公益廣告發(fā)展資金

公益廣告是一個高投入，短期內(nèi)少回報或者是無回報的活動，所以長時間讓熱衷于公益廣告事業(yè)的媒體、企業(yè)賠錢做公益廣告是不現(xiàn)實的。首先建議政府部門建立國家公益廣告發(fā)展基金作為開展公益廣告的專項資金，?？顚Ｓ?、統(tǒng)籌使用，發(fā)揮政府資金的最大公益廣告宣傳效應(yīng)。其次，建議采取市場化、多渠道的公益廣告融資方式，通過企業(yè)贊助、公開競標(biāo)、公開拍賣公益廣告的所屬權(quán)等方式籌集資金；建立相應(yīng)有效的公益廣告基金捐助機制，使得集資活動經(jīng)?；⒁?guī)劃化、法制化，并建立起完善的社會監(jiān)督機制。有了較為充足的資金，就可以加大對公益廣告創(chuàng)意、策劃、設(shè)計、制作和傳播等方面的投入，提高公益廣告的思想主題、藝術(shù)表現(xiàn)、文化內(nèi)涵和傳播效果的質(zhì)量水準(zhǔn)，強化公益廣告的影響力和感染力；改變目前我國公益廣告主題缺乏創(chuàng)新、制作水平不高、表現(xiàn)手法較單調(diào)，難以引人興趣和思考，難以實現(xiàn)應(yīng)有的社會效益的現(xiàn)狀，最大限度實現(xiàn)公益廣告的社會效果。

五、推進公益廣告理論研究

研究公益廣告是一個世界性的課題。由于社會制度和政治體制的差異，世界各國對公益廣告的管理模式和運作方法各有不同，對其定義的理解和發(fā)展的進程也各有千秋。我國對公益廣告的理論研究剛剛起步，有很多課題需要深入探討，也要借鑒外國的研究成果和研究方法。

雖然這些年政府對公益廣告投入不少，做了很多公益廣告，但精品少，效果不突出，與我們對公益廣告的研究不夠有關(guān)，畢竟公益廣告的發(fā)展僅有二十來年的時間。所以，要鼓勵開展公益廣告學(xué)術(shù)研討和公益廣告作品評優(yōu)工作，支持公益廣告創(chuàng)新研究基地的建設(shè)，拓展研究思路，搭建學(xué)術(shù)交流平臺，開展跨學(xué)科跨領(lǐng)域綜合研究；建設(shè)中國公益廣告資料庫，系統(tǒng)收集、整理中國已有的公益廣告研究成果，收集世界各國經(jīng)典的公益廣告研究成果，提高公益廣告的創(chuàng)意水平和制作水平，對公益廣告精品設(shè)立重獎，推動公益廣告事業(yè)的發(fā)展；同時，應(yīng)注意中國公益廣告作品及科研成果的國際化，努力在世界范圍內(nèi)發(fā)出中國人自己的聲音，提升中國公益廣告研究的開放性和先進性，展示良好的中國形象。

綜上所述，盡管我國現(xiàn)今公益廣告的發(fā)展還有許多不盡人意的表現(xiàn)，在發(fā)展過程中不可避免地會出現(xiàn)一些問題；但瑕不掩瑜，公益廣告存在的問題并不能掩蓋公益廣告在精神文明建設(shè)、提升中國在世界上的形象，以及在促進社會經(jīng)濟發(fā)展等方面所發(fā)揮的積極作用。本文通過進一步對公益廣告發(fā)展的研究和探討，從我國公益廣告運作模式改革的路徑等五個方面，提出完善公益廣告事業(yè)的構(gòu)想。我們相信公益廣告將隨著我國經(jīng)濟的進一步發(fā)展再次迎來新的發(fā)展機遇，在國家政策和法律的支持下，通過改革使我國的公益廣告在整體的水平上有一個明顯的提升，公益廣告將獲得快速、持久的發(fā)展。

參考文獻

[1]程宇寧李清中外公益廣告的運作模式比較研究[J].廣告大觀（理論版），2010.1.

[2]資料來源：http：∥adcouncil.org/Working-With-Us/Committees.

[3]徐金燦王安妮日本公益廣告機構(gòu)（AC Japan）研究綜述[J].廣告大觀（理論版），2012.2.

[4]劉林清中國、韓國和日本公益廣告體制研究[J].中國廣播電視，2009.12上.

[5]陳正輝中國電視公益廣告發(fā)展動因及其運行模式研究U].上海大學(xué)，2010.10.

[6]中國廣告協(xié)會網(wǎng).

[7]王首程建立促進公益廣告持續(xù)發(fā)展的長效機制[J].中國廣告，2009.1.

[8]鄔盛根、姚曦我國公益廣告的純粹性研究[J].中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報（哲社版），2011.6.