摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒介在經(jīng)濟社會發(fā)展的各個領(lǐng)域中占據(jù)了日益重要的地位，網(wǎng)絡(luò)廣告以網(wǎng)絡(luò)為載體，也隨之越來越受到人們的關(guān)注與重視。網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告的形式之一，具備與其它廣告形式相同的目的、特點等，在網(wǎng)絡(luò)媒介中起到溝通信息的作用，同時可以促進銷售，擴大企業(yè)銷售量，在產(chǎn)品銷售過程中逐漸起到顯著作用。

關(guān)鍵詞：廣告 促銷 網(wǎng)絡(luò)廣告

1 網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生背景

21世紀(jì)是信息經(jīng)濟、知識經(jīng)濟的時代。隨著全球信息化的快速發(fā)展，新興的電子商務(wù)作為信息時代中一種嶄新的交易和交流模式，正以其高效率、低成本的優(yōu)勢，在世界范圍內(nèi)迅猛發(fā)展，成為全球經(jīng)濟發(fā)展中的新的增長點，受到世界各國政府和企業(yè)界的重視，可以說已經(jīng)進入了一個電子商務(wù)時代。由于生產(chǎn)者與消費者之間的中間環(huán)節(jié)的消失，廣告的作用也就更加突出了。網(wǎng)絡(luò)廣告正是在此時，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，迅速發(fā)展了起來。

2011年1月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在京發(fā)布了《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，《報告》顯示，截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到4.57億，較2009年底增加7330萬人。2010年，我國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)步增長，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%，較2009年底提高了5.4個百分點，網(wǎng)民總數(shù)年增幅19.1%。截至2010年底，我國網(wǎng)民規(guī)模已占全球網(wǎng)民總數(shù)的23.2%，亞洲網(wǎng)民總數(shù)的55.4%。網(wǎng)民數(shù)量的增長為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展?fàn)I造了豐厚的土壤。再加之因特網(wǎng)廣告媒介有其特有的優(yōu)勢，一如傳播內(nèi)容多樣、無限，傳播方式具有交互性特點，受眾具有多元性和個性化特征，傳播速度迅捷，技術(shù)數(shù)字化，范圍全球性，傳播效率高等。

2 網(wǎng)絡(luò)廣告的概念及形式

網(wǎng)絡(luò)廣告，顧名思義，是在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，以其為載體進行的廣告?zhèn)鞑?。對于何為廣告的問題，美國營銷協(xié)會的定義委員會曾形成過一個有較大影響力的廣告定義，即廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員式的陳述與推廣。大家可以認為廣告通常是一種以盈利為目的的，有償?shù)?，有組織的商業(yè)活動，屬于市場營銷傳播的一種形式。其具有作為營銷工具的作用，能標(biāo)明產(chǎn)品的身份并區(qū)別于其它同類產(chǎn)品，傳播有關(guān)產(chǎn)品的特點等信息，吸引消費者嘗試新產(chǎn)品并形成新的消費習(xí)慣，刺激產(chǎn)品流通等。再結(jié)合多方觀點，可以總結(jié)出，網(wǎng)絡(luò)廣告是利用互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以數(shù)字技術(shù)制作和發(fā)布的有償?shù)男畔鞑ァＬ子脧V告的一般定義則為確定的廣告主以付費方式運用互聯(lián)網(wǎng)媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動。

網(wǎng)絡(luò)廣告的形式多種多樣，常見的就有網(wǎng)頁廣告、獨立網(wǎng)站廣告、郵件廣告、BBS廣告、手機平臺廣告等。單網(wǎng)頁廣告中就包含多種形式，比如旗幟廣告、按鈕廣告、文字鏈接、關(guān)鍵字廣告、彈出式廣告、巨幅廣告、互動游戲式廣告、浮游廣告等。其中，旗幟廣告就是最為常見的一種形式，由于其出現(xiàn)的地方突出，因而瀏覽量也相對較大，是相對于其它網(wǎng)絡(luò)廣告更為有效的促銷工具。

由于人們對廣告的觀念不同，有不同的認識。究其廣告觀，大致可分為三種類型，勸說型廣告觀、傳播型廣告觀、促銷型廣告觀。以市場營銷的角度來看，市場營銷戰(zhàn)略界定目標(biāo)市場與營銷組合，營銷組合的因素之一——促銷，包括廣告這一方式。廣告能體現(xiàn)促銷的滿足消費者需求而獲得利潤的目的，完成其所要求的作用。

而網(wǎng)絡(luò)廣告，是廣告的一種形式，具有區(qū)別于電視、廣播、報刊等其它廣告媒介的獨特之處，非常有助于促銷。在傳播方式方面，其具有廣泛性、實時性和持續(xù)性、準(zhǔn)確性等特征；在運行手段方面，有多樣性、綜合性等特點；在接收方式方面表現(xiàn)為交互性、主動性等；在運營成本方面，其又具有可統(tǒng)計性與節(jié)約性，在多個方面優(yōu)化了廣告的促銷作用。

3 如何運用網(wǎng)絡(luò)廣告的功能，體現(xiàn)出其價值

3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查

廣告調(diào)查指運用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出與市場有關(guān)的情報資料，更好地預(yù)測、把握目標(biāo)市場的變化規(guī)律，為廣告決策提供可靠依據(jù)的調(diào)配研究活動，是伴隨著廣告活動所進行的一切調(diào)查活動。廣告調(diào)查能夠收集分析廣告基礎(chǔ)資料，為編制廣告計劃提供基礎(chǔ)，為產(chǎn)生廣告策劃與廣告創(chuàng)意做奠基，提高廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查有其創(chuàng)新方法，比如注冊法、軟件調(diào)查法、問卷調(diào)查法、網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合法等。其獨特的可統(tǒng)計性與先進性都顯示了網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查相對于其它形式廣告調(diào)查的高效與準(zhǔn)確的特征。

3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾

廣告受眾是接受廣告信息的接受方。對廣告受眾的研究，一方面能了解現(xiàn)在廣告的接觸人群，有助于了解廣告的效果；另一方面，對廣告主的目標(biāo)受眾，即消費者與潛在消費者，可以通過分析而得知其規(guī)律，從而有針對性的對廣告進行策劃、制作、投放等。由此可以更好地勸說受眾產(chǎn)生對產(chǎn)品或服務(wù)的購買欲望和購買行為，促進消費。

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到4.57億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達34.3%。這都為實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的促銷作用提供了深厚的土壤，促使其得到更好發(fā)展。在這短短的幾年中，中國網(wǎng)民從過去的撥號上網(wǎng)、專線上網(wǎng)轉(zhuǎn)而改為使用寬帶方式接入網(wǎng)絡(luò)。這使得在網(wǎng)絡(luò)瀏覽的速度大大提高，對聲音、圖像、影像等內(nèi)容的瀏覽都更加快速、流暢，也提高了廣告的傳播效率。同時，新的網(wǎng)絡(luò)接入形式也有所增加，比如手機接入的數(shù)量額占據(jù)了一定的比例，也拉動了網(wǎng)民數(shù)量的增長。對網(wǎng)絡(luò)受眾的具體分析，有助于針對不同受眾的廣告進行制作與投放策劃。一如對網(wǎng)絡(luò)受眾的婚姻狀況、年齡層次、文化程度、收入情況、職業(yè)分類等進行分析，或?qū)ζ湫袨榱?xí)慣進行研究，一如上網(wǎng)時長、上網(wǎng)時間段、上網(wǎng)地點、對網(wǎng)絡(luò)功能的使用情況等。從而，有助于對網(wǎng)絡(luò)廣告進行最適合的制作、調(diào)整……由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最近的幾次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在家里上網(wǎng)的網(wǎng)民比例達到70.5%；在工作場所上網(wǎng)的網(wǎng)民達到37.6%；27.0%的網(wǎng)民在網(wǎng)吧、網(wǎng)絡(luò)咖啡廳上網(wǎng)，還有19.0%的網(wǎng)民選擇在學(xué)校上網(wǎng)；0.8%的網(wǎng)民在公共場所上網(wǎng)；0.1%在其它地點上網(wǎng)等。由此可見，家里和工作場所仍然是網(wǎng)民上網(wǎng)的主要地點。這一點在網(wǎng)絡(luò)廣告中即有很大體現(xiàn)，在家中上網(wǎng)的人數(shù)眾多，因而，網(wǎng)絡(luò)廣告中的消費性產(chǎn)品是最為主要的廣告類別，電腦及其周邊則緊隨其后，此外便是金融財經(jīng)服務(wù)、電信通訊、新媒體等。

3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃

在廣告活動中，建立在廣告調(diào)查基礎(chǔ)上的廣告策劃是必不可少的。它使得廣告活動不再盲目，預(yù)期其實際效果。如何充分利用各種不同的網(wǎng)絡(luò)條件，做出符合廣告主需要的廣告，即是策劃的作用所在。網(wǎng)絡(luò)廣告因為有了策劃這一環(huán)節(jié)，能夠更為準(zhǔn)確、有利地進行表達與勸說，提高廣告內(nèi)容中產(chǎn)品或品牌的知名度與受眾滿意度，從而進一步產(chǎn)生促銷作用。

3.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意與制作

網(wǎng)絡(luò)廣告在創(chuàng)意與制作方面有其自己的鮮明特點，在遵循一般廣告創(chuàng)意規(guī)則的前提下，加之獨特的創(chuàng)造。其最基本的創(chuàng)意規(guī)則一如求助于感情因素，即利用那些能把人們的認識轉(zhuǎn)化為購買行為的各種刺激因素，作為一種手段來表現(xiàn)廣告內(nèi)容?；蚪柚诶硇砸蛩?，即通過說明產(chǎn)品質(zhì)量、性能等各種資料，使人們通過推理，信服廣告而產(chǎn)生購買行為。

3.5 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布

網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布有自己的獨特之處，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的作用愈加明顯。其特點在于：網(wǎng)絡(luò)廣告有其相對自主性，費用低廉，宣傳范圍廣泛，發(fā)布迅速，發(fā)布形式靈活多樣等。這都使得網(wǎng)絡(luò)廣告起到了更好的溝通效果，向消費者更迅速全面地傳遞了有關(guān)本企業(yè)或產(chǎn)品的各項信息，說服或吸引其購買，從而達到擴大銷售量的目的。

3.6 網(wǎng)絡(luò)廣告的評估

通過廣告效果評測，可以檢驗廣告目標(biāo)是否正確，媒體是否運用得當(dāng)，廣告發(fā)布時間和頻率是否合適，廣告費用的投入是否恰當(dāng)，從而提高廣告水平，調(diào)整廣告計劃，節(jié)約廣告費用，取得較好的廣告效益。通過廣告效果評測，可以了解受眾對廣告的反應(yīng)，從而鑒定廣告主題是否突出，訴求是否準(zhǔn)確，創(chuàng)意是否有新意，是否能爭取目標(biāo)受眾的注意等。而且可以及時掌握廣告活動的變化，全盤掌握廣告活動成功與不足，隨時調(diào)整，使得廣告活動始終沿著正確的軌道進行。狹義的廣告效果是廣告所獲得的經(jīng)濟效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M產(chǎn)品銷售的增加程度，也就是廣告所增加的銷售效果。網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評價相對于其它廣告形式有其特殊性，其表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的迅捷性、準(zhǔn)確性、自愿性、互動性、廣泛性、經(jīng)濟性等。

參考文獻：

[1]郭國慶.市場營銷學(xué)通論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2009.

[2]馬惠敏，程艷霞.市場營銷學(xué)[M].武漢：武漢理工大學(xué)出版社，2008.

[3]李弘，董大海.市場營銷學(xué)[M].大連：大連理工大學(xué)出版社，2006.

作者簡介：劉甲（1987-），男，山東濟南人，碩士研究生，山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教，研究方向：體育教育訓(xùn)練學(xué)。