鄒鋒+劉志超

摘要：通過對(duì)Z公司促銷管理現(xiàn)狀的研究，將其存在的問題及產(chǎn)生的原因進(jìn)行了剖析，研究表明，Z公司在促銷管理中存在管理方式粗放和執(zhí)行力不強(qiáng)兩大突出問題。由于促銷具備項(xiàng)目“具體的結(jié)果、明確的開始與結(jié)束時(shí)間、既定的預(yù)算”等特點(diǎn)，借鑒當(dāng)前成熟有效的項(xiàng)目管理理論，提出在Z公司的促銷管理中引入項(xiàng)目管理理念和方法。通過對(duì)Z公司促銷管理的項(xiàng)目管理化，Z公司在促銷管理中溝通更加順暢、促銷計(jì)劃制定更加科學(xué)、費(fèi)用和進(jìn)度變得可控、風(fēng)險(xiǎn)能夠及時(shí)防范、促銷總結(jié)更加規(guī)范有效，進(jìn)一步提升了Z公司的促銷管理水平。

關(guān)鍵詞：促銷;項(xiàng)目;項(xiàng)目管理;促銷管理

中圖分類號(hào)：F713.56 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）027-0000-04

Subject： Research on the application of project management theory in the promotion management of Z company

Abstract：This article studies the existing problems and their cause of the current promotion management in ?Z Company through ?analyzing its promotion management. The results of the ?study shows two crucial problems， extensive mode of management and weak executive power.On the basis of mature and effective project management theory，the article puts forward the idea of introducing project management principles and methodology to promotion management of Z company considering the features of concrete results， definite start and end time and agreed budget in promotion .By way of scientific project management of promotion management in Z Company， it gets more smooth in department communication ， more scientific in the making of promotion plan， more controllable in expense and schedule-making ，more standard in promotion summary， which prevents the risks timely and improves the level of promotion management.

Keywords： Promotion; Project; Project Management; Promotion Managemen

一、Z公司促銷管理現(xiàn)狀分析

1.Z公司介紹

Z公司是一家國(guó)有企業(yè)，屬于專業(yè)性銷售公司，在行業(yè)內(nèi)有一定的影響力。公司設(shè)有財(cái)務(wù)部、人事部、市場(chǎng)部、物流部、辦公室五個(gè)管理部門和三個(gè)銷售部，各部門由公司主管領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行管理。財(cái)務(wù)部專門負(fù)責(zé)公司的財(cái)務(wù)管理;人事部主要負(fù)責(zé)員工的招聘、培訓(xùn)、薪酬等;市場(chǎng)部主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)管理、技術(shù)支持等;物流部主要負(fù)責(zé)訂單受理、結(jié)算、倉(cāng)儲(chǔ)及物流管理等;辦公室主要負(fù)責(zé)公司日常的會(huì)議、行政等工作;銷售部主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)開發(fā)和維護(hù)。從機(jī)構(gòu)設(shè)置看，Z公司是一個(gè)典型的職能型組織。

2.Z公司促銷管理中存在的問題及原因分析

根據(jù)對(duì)Z公司近年來促銷管理的文獻(xiàn)研究和訪談研究，Z公司促銷管理主要存在以下幾個(gè)問題：一是內(nèi)部溝通難度較大，日常管理效率較低;二是促銷費(fèi)用預(yù)算不夠準(zhǔn)確;三是促銷監(jiān)控缺乏手段;四是促銷效果缺乏分析與評(píng)估;五是促銷風(fēng)險(xiǎn)缺乏評(píng)估和防范機(jī)制;六是促銷過程中除銷售部外，其他部門及客戶參與度低。

根據(jù)Z公司運(yùn)行現(xiàn)狀的的分析，近年來，Z公司在促銷管理中出現(xiàn)上述問題主要有以下兩方面原因：一是缺乏科學(xué)有效的系統(tǒng)性管理。Z公司在促銷管理中，方式相對(duì)簡(jiǎn)單粗放，運(yùn)營(yíng)過程中計(jì)劃、執(zhí)行及監(jiān)控等系統(tǒng)性工作較差。公司規(guī)章制度雖多，但缺乏系統(tǒng)性。二是結(jié)構(gòu)決定功能，由于Z公司是職能型組織，銷售部、財(cái)務(wù)部、物流部等各部門均有自己的職責(zé)，并不是單獨(dú)圍繞促銷開展工作，致使促銷時(shí)部門間協(xié)調(diào)難度大，效率較低。

二、Z公司促銷管理中引入項(xiàng)目管理的可行性分析

1.項(xiàng)目和促銷的對(duì)比性分析

在當(dāng)前的項(xiàng)目管理理論中，項(xiàng)目是指為創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品、服務(wù)或成果而進(jìn)行的臨時(shí)性工作。任何一個(gè)項(xiàng)目一般應(yīng)該包括具體的結(jié)果、明確的開始與結(jié)束日期、既定的預(yù)算等三個(gè)方面。只有滿足了這三個(gè)方面，才能將這樣的活動(dòng)看成是一個(gè)項(xiàng)目。促銷相對(duì)于項(xiàng)目主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是促銷有明確的開始時(shí)間和結(jié)束時(shí)間要求。Z公司在開展促銷時(shí)，雖然每次開展的時(shí)間段不一定相同，但都有明確的開始和結(jié)束時(shí)間要求，且促銷開始時(shí)間和結(jié)束時(shí)間是一個(gè)較為關(guān)鍵的因素。二是促銷具有明確的結(jié)果。每次開展促銷就是為了實(shí)現(xiàn)一定的具體目標(biāo)，如實(shí)現(xiàn)多少銷量、降低多少庫(kù)存或新增多少客戶等。不管促銷成功還是失敗，促銷結(jié)束后，促銷結(jié)果總是會(huì)以具體的形式表現(xiàn)出來。三是促銷有既定的預(yù)算。Z公司每次開展促銷時(shí)，雖沒有精確的預(yù)算計(jì)劃，但每次促銷前公司領(lǐng)導(dǎo)會(huì)組織銷售部和財(cái)務(wù)部召開會(huì)議，對(duì)促銷做一個(gè)預(yù)計(jì)，需要花費(fèi)多少資金，如何確保資金到位。四是過程具有可控制性和可修改性。促銷活動(dòng)一旦確定，就開始執(zhí)行，當(dāng)實(shí)施過程中出現(xiàn)偏差和重大變故時(shí)，相關(guān)部門可以控制和變更，如促銷力度的調(diào)整、促銷時(shí)間的延續(xù)等。

2.引入項(xiàng)目管理的可行性分析

根據(jù)上述促銷相對(duì)于項(xiàng)目的對(duì)比，完全可以把促銷看成一個(gè)真正意義上的項(xiàng)目。因此，也就可以順理成章地把項(xiàng)目管理理論用于Z公司的促銷管理。當(dāng)然，引入項(xiàng)目管理并不是簡(jiǎn)單照搬，其具有以下幾點(diǎn)理論和實(shí)踐基礎(chǔ)：

（1）通過上述分析，從促銷及項(xiàng)目的特性來看，完全可以把促銷當(dāng)做一個(gè)項(xiàng)目來對(duì)待（見圖1）。

圖1 促銷和項(xiàng)目對(duì)照?qǐng)D

（2）項(xiàng)目管理理論是經(jīng)過多年實(shí)踐和積累發(fā)展而來的成熟理論，對(duì)促銷的計(jì)劃、實(shí)施及管理具有重要指導(dǎo)意義。

（3）Z公司促銷管理目前存在的種種問題，主要是因?yàn)榇黉N管理不系統(tǒng)、不規(guī)范，而項(xiàng)目管理理論的應(yīng)用意義在于在有限的資源約束下，運(yùn)用系統(tǒng)的觀點(diǎn)、方法和理論，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行有效地管理。因此，項(xiàng)目管理理論的應(yīng)用可大大提升Z公司的促銷管理水平。

三、Z公司基于項(xiàng)目管理的促銷管理優(yōu)化

前面對(duì)Z公司的促銷管理引入項(xiàng)目管理進(jìn)行了可行性論證，為實(shí)施促銷的項(xiàng)目化管理提供了客觀可行的基礎(chǔ)，下面重點(diǎn)介紹項(xiàng)目管理理論在Z公司促銷中的應(yīng)用。

在Z公司實(shí)施促銷的項(xiàng)目化管理之前，須充分做好預(yù)熱準(zhǔn)備工作：一是召開全體員工動(dòng)員大會(huì)。充分講解公司實(shí)施項(xiàng)目管理的背景及意義，讓每位員工接受該理念。二是對(duì)全體員工進(jìn)行基本的項(xiàng)目管理知識(shí)體系培訓(xùn)。因?yàn)轫?xiàng)目管理理論是專業(yè)性較強(qiáng)的管理理論，需對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，讓每位員工懂得項(xiàng)目管理的基本運(yùn)作。

做好上述事前準(zhǔn)備后，將依照項(xiàng)目管理的五個(gè)管理過程組來實(shí)現(xiàn)Z公司促銷管理的系統(tǒng)化和規(guī)范化。

1.促銷的啟動(dòng)過程

在啟動(dòng)過程中，首先是成立該次促銷工作小組，確定負(fù)責(zé)人。同時(shí)，該階段最重要的兩件事是制定項(xiàng)目章程和識(shí)別干系人。就Z公司促銷管理而言，即遞交促銷申請(qǐng)和召開促銷見面會(huì)。

（1）遞交促銷申請(qǐng)（制定項(xiàng)目章程）。實(shí)施項(xiàng)目管理后，在促銷中需先制定促銷申請(qǐng)，且申請(qǐng)中應(yīng)包括市場(chǎng)分析、促銷目的、促銷方式、促銷進(jìn)度預(yù)計(jì)、促銷效果預(yù)測(cè)、總體預(yù)算、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)等方面內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，形成促銷申請(qǐng)遞交給公司領(lǐng)導(dǎo)審批。

（2）召開促銷見面會(huì)（識(shí)別干系人）。以前Z公司在開展促銷時(shí)，促銷進(jìn)行了一段時(shí)間后，有些部門和客戶還不知道在開展促銷，這樣勢(shì)必會(huì)影響促銷的進(jìn)展和效果。因此，需在啟動(dòng)階段召開相關(guān)人員見面會(huì)，參會(huì)人員應(yīng)包括公司領(lǐng)導(dǎo)、銷售部全體員工、財(cái)務(wù)部和物流部相關(guān)人員、主要客戶代表等與促銷有關(guān)的所有人員。了解該次促銷主要內(nèi)容，提出相關(guān)建議意見，使得促銷更加貼近市場(chǎng)，充分做好促銷準(zhǔn)備。

成立了促銷工作小組，提交和通過了全面詳盡的促銷申請(qǐng)，且與促銷相關(guān)人員進(jìn)行溝通后，促銷的前期準(zhǔn)備就相對(duì)科學(xué)規(guī)范，就可啟動(dòng)促銷。

2.促銷的規(guī)劃過程

在促銷啟動(dòng)后，就進(jìn)入了促銷的規(guī)劃階段，對(duì)促銷的各個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃，以確保促銷能夠有序合理地開展。在Z公司促銷的規(guī)劃過程中，重點(diǎn)需要做好以下幾方面的工作：

（1）制定促銷管理計(jì)劃。促銷管理計(jì)劃是如何對(duì)促銷進(jìn)行規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)控和收尾的基本信息源，它包括促銷需要執(zhí)行的過程、階段劃分等全方面的內(nèi)容。有了促銷管理計(jì)劃后，促銷開展的計(jì)劃性、系統(tǒng)性和有效性將大大加強(qiáng)。

（2）制定時(shí)間管理計(jì)劃。這是整個(gè)促銷規(guī)劃過程中的重要部分，主要包括：一是排列促銷活動(dòng)順序。促銷中進(jìn)行的事項(xiàng)會(huì)比較多，而且層次較為錯(cuò)綜復(fù)雜。有些是同時(shí)開始，有些是交錯(cuò)進(jìn)行，有些是依次開展，因此，促銷活動(dòng)順序的合理安排顯得愈加重要（見表1）。

表1 促銷活動(dòng)順序?qū)嵗?/p>

序號(hào) 事項(xiàng) 時(shí)間

1 成立促銷工作小組 明確的時(shí)間

2 召開小組成員第一次會(huì)議 明確的時(shí)間

3 發(fā)布促銷通知 明確的時(shí)間

4 受理促銷訂單 交錯(cuò)進(jìn)行

5 物流安排 交錯(cuò)進(jìn)行

6 銷售結(jié)算 交錯(cuò)進(jìn)行

7 ……

二是促銷的進(jìn)度管理計(jì)劃。為了有效地實(shí)施和監(jiān)控計(jì)劃，在促銷規(guī)劃中要做好進(jìn)度管理計(jì)劃（見表2），雖然會(huì)與實(shí)際有偏差，但一定需有計(jì)劃，且嚴(yán)格對(duì)照?qǐng)?zhí)行。

表2 促銷進(jìn)度計(jì)劃實(shí)例表

序號(hào) 事項(xiàng) 責(zé)任人 1日 2日 3日 4日 5日 6日 7日 8日

1 成立促銷工作小組 A

2 召開第一次會(huì)議 B

3 發(fā)布促銷通知 C

4 受理促銷訂單 D

5 物流安排 E

6 銷售結(jié)算 F

7 召開中期會(huì)議 G

8 …… H

9 促銷總結(jié)會(huì) I

（3）制定成本管理計(jì)劃。追求效益是企業(yè)發(fā)展的基本要求，在促銷管理中，成本管理尤為重要，需做好以下兩項(xiàng)重點(diǎn)工作：一是測(cè)算成本。在促銷過程中，成本測(cè)算關(guān)系到促銷資源配置與促銷效果，因此，促銷工作小組負(fù)責(zé)人需安排銷售部和財(cái)務(wù)部等相關(guān)人員一起進(jìn)行相對(duì)精確的測(cè)算。二是制定預(yù)算。在促銷方案確定后，促銷的各項(xiàng)工作基本明確，因此促銷的預(yù)算應(yīng)做細(xì)做全，為后期費(fèi)用的控制提供有效依據(jù)。同時(shí)，在預(yù)算的制定過程中，應(yīng)讓所有相關(guān)部門均參與進(jìn)來。

（4）創(chuàng)建促銷工作分解結(jié)構(gòu)。此項(xiàng)工作可以讓每個(gè)部門、每個(gè)人都能清楚地知道自己的職責(zé)。同時(shí)，可以讓促銷的各項(xiàng)工作清晰化，使促銷變得可控。譬如，在促銷中可按職能進(jìn)行如下的分解（見圖2）：

圖2 促銷工作分解結(jié)構(gòu)實(shí)例圖

（5）制定人力資源管理計(jì)劃。在Z公司促銷管理中，成立了促銷工作小組，人事部以促銷工作流程為依據(jù)，根據(jù)每個(gè)流程需要的人員進(jìn)行人力資源編制。重點(diǎn)明確促銷工作小組每個(gè)成員的工作職責(zé)和日常報(bào)告關(guān)系。

（6）制定溝通管理計(jì)劃。由于以前Z公司內(nèi)部溝通難度大，在進(jìn)行項(xiàng)目化管理后，根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)和組織結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，Z公司在促銷過程中應(yīng)明確促銷工作小組合適的溝通方式，比較符合實(shí)際的方式有兩種：一是每周一召開一次周例會(huì)，對(duì)上周工作進(jìn)行小結(jié)，對(duì)本周工作進(jìn)行安排;二是每周五上報(bào)周報(bào)，對(duì)現(xiàn)階段促銷開展的各項(xiàng)工作進(jìn)行通報(bào)。當(dāng)然，溝通的方法有很多種，但以上兩種對(duì)Z公司的促銷管理而言較為可行有效。

（7）制定風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃。通過風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別和預(yù)測(cè)，進(jìn)而選擇有效的控制手段，合理地處理和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，以實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的有效開展。在促銷過程中，Z公司需建立促銷風(fēng)險(xiǎn)分析機(jī)制（見表3），定期進(jìn)行分析，存在問題時(shí)及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，確保促銷效果最大化。

表3 促銷風(fēng)險(xiǎn)分析實(shí)例表

風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)

促銷效果實(shí)際情況 促銷效果預(yù)計(jì) 偏差（%）

促銷費(fèi)用累計(jì)使用額度 預(yù)計(jì)促銷費(fèi)用使用額度 偏差（%）

時(shí)間 編制人

備注：當(dāng)偏差超過±30%時(shí)，立即進(jìn)行專項(xiàng)分析

3. 促銷的執(zhí)行過程

在此過程中，不僅要協(xié)調(diào)人員和各種資源，還要按照促銷管理計(jì)劃整合并開展促銷活動(dòng)。在Z公司以前的促銷中，促銷規(guī)劃不夠完整規(guī)范是一方面，但執(zhí)行力不夠強(qiáng)是又一硬傷。在促銷執(zhí)行過程中，執(zhí)行力的打造尤為重要，根據(jù)Z公司的實(shí)際情況和項(xiàng)目管理的要求，在此階段，重點(diǎn)是團(tuán)隊(duì)建設(shè)、促銷規(guī)劃的執(zhí)行和有效溝通等三個(gè)方面。

（1）團(tuán)隊(duì)建設(shè)。團(tuán)隊(duì)建設(shè)的主要工作有兩項(xiàng)：一是搭建促銷工作小組。在規(guī)劃過程中，小組成員名單已經(jīng)確定，在執(zhí)行階段就是人員的到崗。為了做好促銷工作，小組負(fù)責(zé)人要想辦法動(dòng)員骨干人員加入促銷工作小組，形成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)而有執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)。二是團(tuán)隊(duì)打造。團(tuán)隊(duì)打造的目的是提高團(tuán)隊(duì)工作能力、提升團(tuán)隊(duì)凝聚力、創(chuàng)造良好的工作氛圍，以提高促銷效率。根據(jù)Z公司的實(shí)際情況，定期召開會(huì)議是相對(duì)高效的途徑。

（2）促銷規(guī)劃的執(zhí)行。由于最終的促銷效果是在此過程中產(chǎn)生，所以該過程是促銷管理中的核心環(huán)節(jié)。根據(jù)Z公司實(shí)際情況，促銷中重點(diǎn)是要做好促銷規(guī)劃的照實(shí)執(zhí)行和對(duì)要進(jìn)行的工作進(jìn)行具體安排，做到“事事有計(jì)劃、事事有安排、事事有落實(shí)”。

（3）有效溝通。在促銷執(zhí)行過程中，溝通是否快速有效直接影響著整個(gè)促銷的開展。有效的溝通要嚴(yán)格按照促銷規(guī)劃過程中制定的溝通計(jì)劃執(zhí)行，如周例會(huì)的召開、周報(bào)表的發(fā)布等。

4.促銷的監(jiān)控過程

在Z公司的促銷中，監(jiān)控主要包括依據(jù)、主體、內(nèi)容和方法，具體如下：一是監(jiān)控的依據(jù)，監(jiān)控的依據(jù)主要有兩個(gè)，即促銷規(guī)劃和促銷實(shí)際結(jié)果。二是監(jiān)控的主體，監(jiān)控的主體是分層次的、全方位的，例如，公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)促銷工作小組負(fù)責(zé)人進(jìn)行監(jiān)控，小組負(fù)責(zé)人對(duì)小組成員進(jìn)行監(jiān)控，小組成員之間相互監(jiān)控，小組成員自我監(jiān)控。三是監(jiān)控的內(nèi)容，重點(diǎn)監(jiān)控的內(nèi)容主要有促銷進(jìn)度的監(jiān)控、促銷費(fèi)用的監(jiān)控等。四是監(jiān)控的方法，根據(jù)Z公司的實(shí)際情況，促銷監(jiān)控的方法主要有查看促銷執(zhí)行各項(xiàng)報(bào)表和召開促銷匯報(bào)會(huì)兩種。為了有效地進(jìn)行監(jiān)控，Z公司在促銷中需編制類似如下的監(jiān)控表格（見表4）：

表4 促銷監(jiān)控實(shí)例表

序號(hào) 監(jiān)控內(nèi)容 監(jiān)控依據(jù) 監(jiān)控方法 監(jiān)控人 狀態(tài)

1 促銷效果進(jìn)度 促銷進(jìn)度規(guī)劃 數(shù)據(jù)對(duì)比 促銷負(fù)責(zé)人 正常

2 費(fèi)用使用進(jìn)度 費(fèi)用預(yù)算規(guī)劃 財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) 促銷負(fù)責(zé)人 超過計(jì)劃進(jìn)度20%

3 …… …… …… …… ……

編制時(shí)間

5.促銷的收尾過程

Z公司在促銷收尾后，需做好如下工作：一是促銷工作小組負(fù)責(zé)人向公司領(lǐng)導(dǎo)上交一份促銷工作總結(jié)，總結(jié)應(yīng)包括該次促銷的效果分析、該次促銷存在的問題、該次促銷的亮點(diǎn)、對(duì)下一次促銷的建議等。二是促銷工作小組成員每人提交一份工作總結(jié)，總結(jié)應(yīng)包括在促銷中所作的主要工作、遇到的困難、相關(guān)認(rèn)識(shí)和建議等。三是公司領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)組織各部門負(fù)責(zé)人和促銷工作小組成員召開一次促銷收尾會(huì)議，對(duì)促銷進(jìn)行評(píng)價(jià)。

四、結(jié)論

在研究了Z公司促銷管理現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，通過促銷和項(xiàng)目的對(duì)比性分析，根據(jù)Z公司促銷管理的實(shí)際情況，把促銷當(dāng)做項(xiàng)目來看待，引入了相對(duì)成熟的項(xiàng)目管理五過程理論來優(yōu)化Z公司的促銷管理，使得Z公司的促銷管理規(guī)范化和精細(xì)化，解決了其促銷管理粗放和效率低下等問題，提高了Z公司的促銷管理水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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