耿幸宏　趙遠(yuǎn)

摘要：企業(yè)在發(fā)展過程中選擇怎樣的發(fā)展路徑受企業(yè)內(nèi)、外部諸因素的影響和制約。對(duì)于企業(yè)自身而言，實(shí)現(xiàn)品牌的國際化經(jīng)營是開拓產(chǎn)品市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的重要步驟。尋找企業(yè)品牌國際化的內(nèi)在動(dòng)因，才能理解企業(yè)在品牌國際化選擇路徑中選擇的必要性，從而進(jìn)一步全面認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌國際化的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌國際化；動(dòng)因

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）05-00-01

“品牌”一詞來源于古斯堪的納維亞語“布蘭多”，意思是“燃燒”。它曾經(jīng)是牲畜所有者用來標(biāo)識(shí)他們動(dòng)物的工具。將品牌作為一種區(qū)分不同制造商產(chǎn)品的工具已經(jīng)有幾個(gè)世紀(jì)了。在現(xiàn)代詞匯學(xué)意義上，品牌代表產(chǎn)品或服務(wù)的一種象征，它包括產(chǎn)品的形象、信譽(yù)、質(zhì)量、品牌文化與品牌的整體運(yùn)營和管理等諸方面。品牌代表著產(chǎn)品的整個(gè)立體結(jié)構(gòu)，作為品牌企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，它是衡量一個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的重要指標(biāo)。

一、品牌國際化的內(nèi)涵

品牌國際化即品牌的全球化經(jīng)營，它是品牌企業(yè)依據(jù)品牌產(chǎn)品或服務(wù)占領(lǐng)世界市場(chǎng)進(jìn)行企業(yè)全球化經(jīng)營的全過程。也就是將同一品牌以特定的名稱、包裝、服務(wù)等向不同的國家、地區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，通過生產(chǎn)的統(tǒng)一化以及規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的低運(yùn)營成本取的利潤最大化的品牌經(jīng)營策略。在廣義上，品牌的國際化是品牌超出國家或地域限制，在一個(gè)或多個(gè)國家或地區(qū)的國際市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的營銷，形成品牌在世界市場(chǎng)上統(tǒng)一的生產(chǎn)規(guī)模和固定的消費(fèi)群體。

世界品牌專家凱勒總結(jié)了品牌在國際化的進(jìn)程中會(huì)產(chǎn)生諸多優(yōu)勢(shì)，即品牌的國際化經(jīng)營能夠形成生產(chǎn)和流通的規(guī)模效應(yīng)，從而降低成本，開拓銷售渠道，實(shí)現(xiàn)品牌企業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性；品牌在包裝、廣告以及售后服務(wù)上統(tǒng)一的市場(chǎng)營銷策略不僅能夠?qū)崿F(xiàn)營銷成本的節(jié)約，而且對(duì)品牌形象與品牌消費(fèi)者忠誠度的培養(yǎng)也具有戰(zhàn)略性意義；品牌國際市場(chǎng)的開拓有利于品牌獲取更多的消費(fèi)信息和資源，進(jìn)而多維度的進(jìn)行品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)，提升品牌質(zhì)量，吸引更多的潛在品牌消費(fèi)者。

在品牌國際化進(jìn)程中，品牌企業(yè)往往是通過過硬的品牌產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)積累品牌實(shí)力，在獲得國內(nèi)市場(chǎng)充分占有率后，進(jìn)一步開拓海外市場(chǎng)謀求品牌在世界市場(chǎng)的銷售份額。由此，品牌國際化的實(shí)現(xiàn)也是企業(yè)品牌自身不斷發(fā)展完善的過程。隨著中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與完善，中國企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略發(fā)展有了更為深入的認(rèn)識(shí)，開始以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，形成更大的無形資產(chǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌的國際化經(jīng)營。

二、品牌國際化的動(dòng)因

品牌國際化動(dòng)因的研究是品牌國際化研究的邏輯起點(diǎn)。綜合學(xué)者們對(duì)這一問題的研究，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行認(rèn)識(shí)。

第一，從企業(yè)外部環(huán)境分析品牌國際化動(dòng)因?；趥鹘y(tǒng)的壟斷優(yōu)勢(shì)理論，產(chǎn)品市場(chǎng)的不完全、要素市場(chǎng)的不完全以及規(guī)模經(jīng)濟(jì)和政府政策的不完全導(dǎo)致品牌企業(yè)具有壟斷優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)包括技術(shù)優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、信息靈通優(yōu)勢(shì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)構(gòu)成了品牌企業(yè)對(duì)外直接投資進(jìn)行國際化的根本動(dòng)力。在品牌產(chǎn)品生命周期的第一個(gè)階段，存在著基于創(chuàng)新的寡頭市場(chǎng)，也就是關(guān)于品牌創(chuàng)新研發(fā)與生產(chǎn)技術(shù)信息被寡頭企業(yè)獨(dú)占的階段。第二個(gè)階段是品牌產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)為成熟的寡頭，這個(gè)階段中，生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、營銷和研發(fā)技能是有效的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。最后一個(gè)階段是老化的寡頭階段，此時(shí)品牌的規(guī)模經(jīng)濟(jì)已失去效力，產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與銷售的技術(shù)已經(jīng)擴(kuò)散，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘逐漸消失，市場(chǎng)又重新回到了競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

第二，從企業(yè)自身角度分析企業(yè)的國際化動(dòng)因。企業(yè)內(nèi)部化理論認(rèn)為，品牌進(jìn)行跨國經(jīng)營的主要原因是利用外部市場(chǎng)的成本太高。因?yàn)橹虚g產(chǎn)品特別是知識(shí)和技能的市場(chǎng)失靈導(dǎo)致它們?cè)谑袌?chǎng)上進(jìn)行交易的成本很高，為了降低這種交易成本，品牌企業(yè)便用統(tǒng)一的所有權(quán)來連接這些交易行為。當(dāng)這種品牌企業(yè)的內(nèi)部化跨越國界時(shí)，企業(yè)也就實(shí)現(xiàn)了國際化。在組織能力理論的視角下，品牌國際化的動(dòng)因不單單是基于品牌企業(yè)內(nèi)部化能夠節(jié)約獨(dú)特知識(shí)和技能的跨國資本轉(zhuǎn)移，而是實(shí)現(xiàn)品牌的國際化能夠以更高的效率來創(chuàng)造知識(shí)，這種知識(shí)能夠?yàn)槠放破髽I(yè)帶來可預(yù)期的持續(xù)性收益。此外，在動(dòng)態(tài)能力角度上，企業(yè)國際化動(dòng)力應(yīng)該是來源于企業(yè)的能力占有、能力配置和能力提升三個(gè)層面。其中，能力占有是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、決定企業(yè)開發(fā)各種優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略關(guān)鍵，能力配置是避免在國外市場(chǎng)中的劣勢(shì)和抓住新興機(jī)會(huì)的重要手段，能力提升是企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展、創(chuàng)造新資源的必然環(huán)節(jié)。因此，品牌企業(yè)必須要在獲得企業(yè)特有能力所產(chǎn)生的收益與發(fā)展該能力之間取得平衡，以產(chǎn)生持續(xù)的收益流。

第三，從企業(yè)家的角度分析企業(yè)國際化的動(dòng)因。傳統(tǒng)的國際化過程理論認(rèn)為，企業(yè)的國際化行為就是企業(yè)先在國內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行運(yùn)作，隨著時(shí)間的推移以及企業(yè)逐步獲得更多的市場(chǎng)只是，企業(yè)逐步向心理距離更遠(yuǎn)的外國市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張。隨著科技革命以及經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的發(fā)展，新興的國際化理論認(rèn)為，新經(jīng)濟(jì)的興起使得越來越多的新型企業(yè)在其成立之初便實(shí)現(xiàn)了國際化，這種國際新創(chuàng)企業(yè)具有全球視野、具有龐大的國際業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)最重要的是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者具有深厚的國際管理經(jīng)驗(yàn)。在這一角度上，企業(yè)家的全球戰(zhàn)略、國際創(chuàng)新精神以及龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)國際化的動(dòng)因。

無論從哪個(gè)角度進(jìn)行分析，在品牌國際化的動(dòng)因上，品牌的國際化都是以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化為終極目標(biāo)的經(jīng)營行為。這無疑表達(dá)了企業(yè)品牌國際化路徑選擇的根本動(dòng)因，以尋求企業(yè)的生存和發(fā)展。因此，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)要謀求發(fā)展，獲得一定的市場(chǎng)地位，企業(yè)的品牌國際化路徑是重要的選擇。

參考文獻(xiàn)：

[1] Interbrand Group，World's Greatest Brands：An International Review[M]， London and New York： Wiley， 1988.

[2][美]凱文·萊恩·凱勒，著.李奈何，等譯.戰(zhàn)略品牌管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2006，4.

[3]韋福祥.品牌國際化：模式選擇與度量[J].天津：天津商學(xué)院學(xué)報(bào)，2001，1.

作者簡(jiǎn)介：耿幸宏（1986-），女，河北保定人，法學(xué)碩士，從事馬克思主義基本理論與開放經(jīng)濟(jì)方向的研究。

趙 遠(yuǎn)（1985-），女，河北保定人，法學(xué)碩士，從事社會(huì)主義基本問題方向的研究。endprint