菅亞蔚

摘要：隨著我國新興商業(yè)銀行的不斷發(fā)展和壯大，我國銀行市場結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大的變化，隨著市場主體的進(jìn)一步增多，各銀行之間的競爭必然會更加激烈。因此，面對日趨激烈的競爭環(huán)境，商業(yè)銀行只有迎難而上，充分考慮客戶需求，提高業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量，提升客戶滿意度。另外，銀行還要積極遵循市場導(dǎo)向，及時轉(zhuǎn)變其營銷理念。本文就這一問題，以中國建設(shè)銀行為例進(jìn)行分析，并提出了一些看法。

關(guān)鍵詞：建設(shè)銀行 營銷 問題 策略

隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的不斷增強(qiáng)和我國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深化發(fā)展，我國的銀行業(yè)也保持平穩(wěn)較快發(fā)展，作為企業(yè)發(fā)展的重要融資渠道，銀行為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大提供了強(qiáng)有力的資金支持。但隨著我國金融市場的開放程度的不斷擴(kuò)大，銀行也面臨著越來越激烈的競爭，各商業(yè)銀行應(yīng)該進(jìn)一步優(yōu)化其服務(wù)營銷模式，結(jié)合自身特點(diǎn)，更新營銷思路，樹立品牌形象，以提高抵御金融風(fēng)險的能力。中國建設(shè)銀行作為我國的四大國有銀行之一，經(jīng)過了五十多年的發(fā)展歷程，逐步形成了完善的金融服務(wù)體系，在市場中處于領(lǐng)先地位，積極提升服務(wù)品質(zhì)，為客戶提供滿意的服務(wù)。但受金融市場體制改革的影響，建設(shè)銀行也不可避免地會受到一定的沖擊。本文分析了當(dāng)前金融市場環(huán)境的特點(diǎn)，指出了一些優(yōu)化建設(shè)銀行營銷策略的思路及對策。

1 環(huán)境分析

1.1 客戶分析 建設(shè)銀行直接向客戶提供各種金融產(chǎn)品及服務(wù)，所以其客戶的情況直接影響著建設(shè)銀行的經(jīng)營和發(fā)展。根據(jù)客戶本身性質(zhì)的不同，我們可以將客戶劃分為法人客戶和自然人客戶。而法人客戶根據(jù)其組織形式的差異，又可以分為集團(tuán)法人客戶和單一法人客戶。中國建設(shè)銀行面對的法人客戶主要為國有企業(yè)、民營企業(yè)、外資企業(yè)等。受我國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際的影響，建設(shè)銀行面對的主要客戶對象為國有企業(yè)或國有控股企業(yè)，它們獲得銀行貸款的幾率較大，但一旦出現(xiàn)管理問題或者周轉(zhuǎn)失靈，銀行貸款很有可能因?yàn)闇舳蔀榇糍~或壞賬，給銀行的經(jīng)營和發(fā)展帶來不利影響，影響其健康穩(wěn)定發(fā)展。

1.2 競爭者分析 隨著金融市場競爭的不斷加劇，越來越多的銀行都參與市場中來，根據(jù)市場需求，分布發(fā)展金融業(yè)務(wù)，不斷進(jìn)行體制創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的科技含量。一般地，市場上的產(chǎn)品或服務(wù)是由多個市場主體提供的，市場競爭是不可避免的，企業(yè)通過競爭優(yōu)勝劣汰，重新進(jìn)行資源分配，優(yōu)化資源配置。因此，建設(shè)銀行要積極發(fā)揮自身優(yōu)勢，搶占市場份額，時刻關(guān)注其他銀行的發(fā)展趨勢，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，進(jìn)行體制創(chuàng)新，以在日益激烈的市場中立于不敗之地。

2 市場定位

在當(dāng)今日趨激烈的金融市場競爭中，建設(shè)銀行主要面對客戶的各種金融需求，提供金融產(chǎn)品及服務(wù)，提供公司銀行業(yè)務(wù)、個人銀行業(yè)務(wù)以及資金業(yè)務(wù)等，選擇目標(biāo)客戶群，把握好市場定位，積極提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)其服務(wù)競爭力，培育高質(zhì)、穩(wěn)定的客戶群體，開展相關(guān)服務(wù)營銷，同時，銀行還要積極實(shí)施差異化產(chǎn)品服務(wù)戰(zhàn)略，創(chuàng)建品牌效應(yīng)，尋求服務(wù)的差異點(diǎn)，找準(zhǔn)市場定位，充分幫助客戶了解服務(wù)差異，以便于其選擇適合自己的服務(wù)，同時還能有效提高銀行的經(jīng)營效益。

3 現(xiàn)有策略存在的問題

3.1 尚未樹立正確的現(xiàn)代市場營銷觀念 面對金融市場新形勢下出現(xiàn)的一些新情況、新問題，很多商業(yè)銀行都存在不適應(yīng)問題，無法對市場營銷做出科學(xué)的分析和判斷，沒有實(shí)現(xiàn)真正的“以客戶為導(dǎo)向”，主要表現(xiàn)在：銀行的高級領(lǐng)導(dǎo)層缺乏科學(xué)的以現(xiàn)代化市場導(dǎo)向?yàn)楹诵牡臓I銷理念，沒有提高企業(yè)整體對營銷的重視度。同時，目前銀行普遍缺乏專業(yè)的營銷人才隊伍，沒有采取科學(xué)有效的營銷策略，以促進(jìn)銀行的長效發(fā)展。

3.2 缺少正確的市場細(xì)分和定位 在營銷機(jī)制上，我國商業(yè)銀行缺乏一個長效健全的營效管理機(jī)制。企業(yè)長效營銷管理機(jī)制主要包括營銷創(chuàng)新機(jī)制、營銷決策機(jī)制和團(tuán)隊激勵機(jī)制等。建設(shè)銀行只有加強(qiáng)管理機(jī)制建設(shè)，協(xié)調(diào)分工，才能不斷提高其經(jīng)濟(jì)效益，將企業(yè)發(fā)展壯大。目前，我國的商業(yè)銀行普遍缺乏一種市場分析的能力，無法做到準(zhǔn)確分析與定位，僅僅以搶占市場占有率為目標(biāo)，缺乏科學(xué)的經(jīng)營管理策略。

3.3 產(chǎn)品創(chuàng)新不足 隨著我國商業(yè)銀行競爭的不斷升級，銀行間的競爭逐漸由以存貸款為主的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域逐漸轉(zhuǎn)向以中間業(yè)務(wù)為主的現(xiàn)代金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域。隨著金融市場競爭的日趨激烈，客戶的服務(wù)要求也逐漸向多元化方向發(fā)展，各銀行為提高自身競爭優(yōu)勢，紛紛進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。但整體來看，銀行業(yè)的創(chuàng)新水平較低，創(chuàng)新思路不全面，創(chuàng)新形式較為單一，與銀行業(yè)的現(xiàn)有實(shí)際不符。同時，銀行創(chuàng)新的成果轉(zhuǎn)化率較低，投入與產(chǎn)出不成正比，再加上整體規(guī)劃不足，產(chǎn)品創(chuàng)新缺乏科學(xué)指導(dǎo)。

3.4 缺少科學(xué)的定價策略和體系 價格作為市場營銷中的重要組成因素之一，在提高企業(yè)的產(chǎn)品競爭力和經(jīng)濟(jì)效益上發(fā)揮著越來越重要的作用。目前，我國產(chǎn)品價格市場化趨勢逐漸加強(qiáng)，但尚未形成一個完善的市場定價機(jī)制，形成合理的市場競爭定價。因此銀行要加快推進(jìn)銀行的市場化改革，以適應(yīng)新時期下市場發(fā)展的需求。目前商業(yè)銀行的存貸款利率均由中信銀行負(fù)責(zé)制定，雖然經(jīng)過國務(wù)院的批準(zhǔn)，商業(yè)銀行可以在規(guī)定范圍內(nèi)調(diào)節(jié)特定的貸款利率，但其范圍有限。

4 針對性對策

4.1 構(gòu)建好客戶導(dǎo)向策略 近年來，隨著我國各新型商業(yè)銀行的不斷發(fā)展壯大，銀行市場的競爭也不斷升級，隨著其業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，業(yè)務(wù)種類的逐漸完善，勢必會降低銀行市場的集中度。在這樣的競爭環(huán)境下，商業(yè)銀行為進(jìn)一步提高自身的競爭力，搶占市場份額，就必須從客戶的需求角度出發(fā)，依據(jù)市場導(dǎo)向，努力提升客戶的滿意度，樹立品牌形象，積極參與市場競爭，增加競爭優(yōu)勢。市場競爭打破了金融行業(yè)的壟斷地位，迫使銀行將其營銷模式從“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”逐步向“以客戶為導(dǎo)向”過渡。因此，銀行要積極向員工灌輸這一理念，加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，最終形成以提高客戶服務(wù)質(zhì)量為中心的企業(yè)文化，只有如此，建設(shè)銀行才能在日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地。

企業(yè)的營銷理念對企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，因此，建設(shè)銀行要逐步完善其營銷體制，提升服務(wù)品質(zhì)，同時在具體的工作中還要培養(yǎng)和增強(qiáng)分析客戶和判斷客戶的能力，根據(jù)客戶群體的不同特點(diǎn)提供個性化服務(wù)，明確客戶需求，增強(qiáng)對客戶的了解，以提高其業(yè)務(wù)服務(wù)的針對性。endprint

4.2 做好銀行產(chǎn)品的創(chuàng)新策略 隨著金融市場競爭的不斷加劇，大量具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品紛紛涌入市場，這就為客戶提供了更大的選擇余地，客戶可以依照自己的需求特點(diǎn)進(jìn)行選擇，客戶數(shù)量的持續(xù)增加就為銀行業(yè)帶來了豐厚的利潤。在西方先進(jìn)國家，很多銀行都積極致力于科技創(chuàng)新以及產(chǎn)品開發(fā)，因此很多銀行又被稱為“金融超市”，即客戶可以根據(jù)自己喜好任意選擇金融產(chǎn)品及服務(wù)。例如著名的花旗銀行就為客戶提供了五百余種金融產(chǎn)品，以滿足不同客戶群體的需求，這些金融產(chǎn)品不僅包括傳統(tǒng)的存貸款業(yè)務(wù)，還包括期貨、期權(quán)以及房地產(chǎn)貸款等特色金融產(chǎn)品服務(wù)，企業(yè)和個人可以根據(jù)自己的業(yè)務(wù)需求，選擇適合自己的產(chǎn)品，這就給客戶提供了更大的選擇空間。

從某種意義上來講，銀行產(chǎn)品創(chuàng)新是銀行搶占市場的法寶。西方很多銀行都設(shè)立有市場產(chǎn)品部，鋪設(shè)產(chǎn)品創(chuàng)新平臺，根據(jù)市場和客戶的需求在第一時間內(nèi)做出反應(yīng)，包裝、改良、研發(fā)、推介、創(chuàng)新產(chǎn)品，以不斷推陳出新的魅力產(chǎn)品加上個性化、差別化的服務(wù)。

4.3 運(yùn)作好品牌營銷策略 建設(shè)銀行對品牌作用的認(rèn)識在不斷加深，品牌營銷也慢慢出現(xiàn)，但是金融產(chǎn)品的高度可模仿性使各銀行產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象仍然大范圍存在。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和銀行業(yè)買方市場的形成，銀行間的競爭日益加劇，品牌正在成為比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更長久的無形資產(chǎn)與核心競爭力。在這種情況下，如何在保持金融企業(yè)整體形象、價值觀念和企業(yè)文化的前提下，形成各自品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體，為銀行贏得更為廣闊的市場和生存空間，已成為銀行業(yè)不容忽視的一個重要課題。同時，國外知名銀行分支機(jī)構(gòu)在中國的不斷設(shè)立也使中國銀行界的品牌營銷成為刻不容緩的問題。

4.4 大力開展服務(wù)營銷策略 建設(shè)銀行是屬于服務(wù)類的第三企業(yè)，因此服務(wù)營銷是建設(shè)銀行營銷非常重要的一個方面。要做好服務(wù)營銷，首先要在觀念上樹立服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量的有效延伸的思想，針對客戶的需要，不斷地推出新的適應(yīng)客戶當(dāng)前和今后需要的金融產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。其次，建設(shè)銀行應(yīng)重視客戶對銀行服務(wù)營銷的評價，并以此作為銀行服務(wù)績效評估的參考和提高服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。同時，建設(shè)銀行還需建立和實(shí)施面向市場的客戶經(jīng)理制，培養(yǎng)一支出類拔萃的客戶經(jīng)理隊伍，簡捷而準(zhǔn)確地為客戶提供全方位、高質(zhì)量的金融服務(wù)。

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