一種市場現(xiàn)實(shí)：檔期往往被各種名頭的營銷概念異化，形成了五花八門的“檔期”

在本期專題的采訪過程中，受訪對象在提及“檔期”的概念時，具體表述有微妙的差別。有人以季節(jié)區(qū)分檔期，有人說暑期檔、賀歲檔是檔期，有人認(rèn)為周末也是檔期；還有人將某個上映日期說成是檔期。檔期究竟是什么？在人們各自不同的定義中，還有很大部分重合之處，即：檔期是根據(jù)大眾生活消費(fèi)習(xí)慣和電影市場的規(guī)律未制定的電影放映時間計(jì)劃。檔期作為個營銷概念，它的作用是給電影的制作、營銷、發(fā)行提供指向性意義，而觀眾并不會在乎在什么檔期看電影。

以發(fā)展成熟的美國電影市場為例，每一個年度以周末和節(jié)日為界，分為春、夏、秋、冬四個檔期。

冬季檔期中的圣誕節(jié)是每年電影檔期中的重中之重。從整體未看，夏季、秋季和節(jié)日檔期（主要指圣誕節(jié)和新年）最為重要。

夏季檔正值學(xué)生暑期，每年的重磅娛樂大片大多在此時推出，對全年票房總量有關(guān)鍵性影響。

從秋季一直到感恩節(jié)之前，假期結(jié)束，人們埋首工作和學(xué)習(xí)，此時推出的影片大多比較嚴(yán)肅、深刻，藝術(shù)性強(qiáng)，來年奧斯卡獎的熱門候選通常在這個時段推出，比如今年剛獲最佳影片獎的《為奴十二年》，就是在去年11月1日上映的。

冬末春初，由于大型體育賽事和大量電影頒獎活動填滿了幾乎所有周末占據(jù)了觀眾的視線，作為主流觀眾的學(xué)生們此時也都忙于學(xué)業(yè)，所以這個時期是北美全年最淡的檔期。

中國電影的檔期規(guī)律與美國大體近似，暑期檔和賀歲檔基本對應(yīng)夏季檔和圣誕檔，但仔細(xì)追究，內(nèi)部肌理卻有著很大差異。中國電影市場尚處于初級階段，規(guī)律隨時被打破，例外成為常態(tài)。

檔期原本的指導(dǎo)意義往往被各種名頭的營銷概念覆蓋，形成了五花八門的“檔期”。除了最早成熟的兩大檔期：賀歲檔、暑期檔，以及逐步成熟的國慶檔、情人節(jié)檔，還有“三八檔”“五一檔”“七檔”“清明檔”“中秋檔”“萬圣節(jié)檔”，甚至“愚人節(jié)檔”“高考檔”“光棍節(jié)檔”……光與愛情有關(guān)的檔期就多達(dá)四個：“情人節(jié)檔”“白色情人節(jié)檔”“七夕檔”“光棍節(jié)檔”。

作為營銷概念，這些“檔期”的存有其市場邏輯。但同時，“亂檔”亦應(yīng)證了市場無序的一面。

檔期的不穩(wěn)定性

有意思的是，盡管這些名目繁多的檔期正是缺乏規(guī)律的市場異狀，卻有不少發(fā)行公司前仆后繼地制造、擠進(jìn)這些檔期。

去年的“光棍節(jié)檔”能說明迷信檔期會帶未何種惡果。

當(dāng)《失戀33天》席卷3億票房，將“光棍節(jié)檔”的概念一炮打響，批中小成本愛情電影開始跟風(fēng)，扎堆“光棍節(jié)”。沒想到，2012年淘寶便推出了“雙11”購物節(jié)，創(chuàng)下191億元交易額，“跨界”搶了電影的生意。到了2013年“雙11”，淘寶的生意繼續(xù)走高，創(chuàng)下高達(dá)350億元的交易額，而電影這邊，11部電影擠在11月8日上映，其中4部愛情片幾乎全軍覆沒，最大的贏家反而是美國進(jìn)口大片《雷神2》。另一方面，一些在非熱門檔期上映的影片卻引發(fā)了觀影熱潮，使得檔期規(guī)律更加難尋。例如去年3月21日上映的《北京遇上西雅圖》，和5月18日上映的《中國合伙人》，都收獲了超過5億的票房。

檔期缺乏指導(dǎo)意義，除了市場本身發(fā)育不成熟，社會轉(zhuǎn)型期，大眾生活形態(tài)的不穩(wěn)定也是一大原因。曾在美國華納電影公司工作多年的電影制片人戢二衛(wèi)認(rèn)為，業(yè)內(nèi)人士對前一個因素討論得多，而后一個因素討論得少?！懊绹松钐貏e規(guī)律，一到暑期，孩子放假，全家休年假，有穩(wěn)定的生活軌跡。中國正處于大干快上的建設(shè)時期，人們的生活缺乏規(guī)律。北上廣逐漸開始形成一些生活規(guī)律，但全國范圍內(nèi)，還沒有一個穩(wěn)定的現(xiàn)代化生活消費(fèi)習(xí)慣?！彼脙蓢娨晞〔コ龇绞降牟町愇唇忉專骸懊绖　读诵小吩谑昀?，每周四晚上八點(diǎn)準(zhǔn)時在NBC播出，在中國這是不可想象的，國內(nèi)都是幾集連放，一口氣播完。否則，你能確保觀眾每周四晚上都在家，沒出差。沒應(yīng)酬、沒聚會嗎？”在這樣的大環(huán)境下，中國電影檔期所遭遇的變數(shù)更多。

一個檔期的誕生

中影南方新干線總經(jīng)理趙軍總結(jié)了形成個檔期的三個必要條件：“一、節(jié)假日（包括周末）；二、符合這個節(jié)假日氛圍的高品質(zhì)影片；三、強(qiáng)有力的幕后推手?！背酥?，應(yīng)該還加上一個條件：持之以恒地培育這個檔期市場。而檔期成熟的最大標(biāo)志，就是每年出現(xiàn)批為該檔期量身打造的影片。

中國的賀歲檔由1998年的《甲方乙方》發(fā)端，又由一大批喜劇電影。娛樂大片推動形成，經(jīng)過16年的耕耘，已經(jīng)成為中國最成熟的檔期。

2004年，《十面埋伏》舉拿下1.5億元票房，使暑期檔開始受到注意。2007年《變形金剛》一舉拿下2.8億元票房，讓業(yè)內(nèi)人士看到國內(nèi)年輕電影觀眾群逐漸形成氣候。2013年，有70多部影片在暑期檔上映。

2008年9月26日，魔幻電影《畫皮》上映，一舉拿下2億多元的票房，“國慶檔”的概念隨之出現(xiàn)。2009年為建國60周年量身打造的《建國大業(yè)》一舉讓“國慶檔”成為新的熱門檔期。

近幾年逐步發(fā)展成熟的檔期還包括“情人節(jié)檔”“七夕檔”?！侗本矍楣适隆肪褪菫榍槿斯?jié)量身打造、必須在情人節(jié)上映的電影。情人節(jié)當(dāng)天，不少情侶領(lǐng)完結(jié)婚證之后去影院看這部電影以示慶祝，足以證明這部電影的類型定位之精準(zhǔn)。

但是，為什么有些檔期難以從營銷概念變成真正有影響力的檔期？

這里又不得不提到“光棍節(jié)檔”這個太具代表性的案例。《失戀33天》的巨大影響力本來已經(jīng)為該檔期打下了良好基礎(chǔ)，越來越多的觀眾認(rèn)可了這個帶有戲謔性質(zhì)的“節(jié)日”。但是，一方面半路殺出個淘寶“雙11”購物節(jié)，觀眾的消費(fèi)熱情和消費(fèi)預(yù)算都向在線購物大幅轉(zhuǎn)移；另一方面，此后在該檔期上映的影片沒有一部能與《失戀33天》的影響力比肩。作品本身分量不夠，幕后推手不給力，空有“光棍節(jié)”的噱頭，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以撐起一個檔期。最核心的問題，還是作品本身。

這些檔期你聽說過嗎

何東平 喻若然

白色情人節(jié)檔

2月14日情人節(jié)，3月14日就是“白色情人節(jié)”。據(jù)說女孩應(yīng)該在這一天回贈男友禮物。操盤發(fā)行的人認(rèn)為這是情人節(jié)檔期的延續(xù)，但觀眾似乎并不買賬。你能想起來這個“檔期”誕生過什么有分量的影片嗎？

愚人節(jié)檔

2010年，王晶的《美麗密令》號稱瞄準(zhǔn)“愚人節(jié)檔”；2013年的《廚子戲子痞子》也說要進(jìn)入“愚人節(jié)檔”。但事實(shí)是：這個“檔期”始終雷聲大、雨點(diǎn)小。

高考檔

“高考檔”的概念最先由電影《第一次》提出。該片選擇6月8日，也就是高考結(jié)束當(dāng)日上畫，希望為廣大考生帶來一份輕松。但是前有“六一檔”，后有“署期檔”，這個檔期有存在的意叉嗎？

七夕檔

“七夕檔”是營銷最成功的一個本土電影檔期（也許應(yīng)該同時感謝餐飲業(yè)、百貨商場等領(lǐng)域的大力配合），每年都有大批愛情片瞄準(zhǔn)這個檔期上映，其中不乏頗具市場競爭力的影片。去年《宮鎖沉香》《一夜驚喜》《小時代2》《一場風(fēng)花雪月的事》等扎堆于這個時段，引發(fā)“亂戰(zhàn)”。

萬圣節(jié)檔

10月31日萬圣節(jié)，這個西方節(jié)日現(xiàn)在成為諸多國產(chǎn)驚悚片瞄準(zhǔn)的檔期。但由于國產(chǎn)驚悚片本身缺乏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而且過于小眾，這個“檔期”一直未成氣候。

光棍節(jié)檔

《失戀33天》讓“11.11”成為一個新“檔期”。但到目前為止，這一檔期概念大于實(shí)際。

英雄檔

近期上映的某部影片因?yàn)榕c“英雄”二字掛鉤，便聲稱，該影片上映期間，要打造“英雄檔”。不出意外的話，這個“檔期”只會是一個停留在該片新聞通稿里的一個名詞。