李欣璟

【摘 要】淘寶網(wǎng)于2008年正式開(kāi)展B2C業(yè)務(wù)，由此淘寶商城營(yíng)運(yùn)而生，并在2012年更名為天貓。經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，天貓擁有最為全面的商家，在電子商務(wù)平臺(tái)占據(jù)著B(niǎo)2C市場(chǎng)絕對(duì)主導(dǎo)的地位。文章以天貓商家們的視角，通過(guò)理論結(jié)合實(shí)際的方法深入探討天貓電商的營(yíng)銷(xiāo)策略，為相關(guān)電子商務(wù)從業(yè)人員提供一些有參考價(jià)值的理論和經(jīng)驗(yàn)，以助其更好地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；策略；電子商務(wù)；天貓電商

天貓商城是目前我國(guó)B2C電子商務(wù)領(lǐng)域最成功的典型，其在電商平臺(tái)中排名首位，擁有上萬(wàn)的賣(mài)家及上億的買(mǎi)家。天貓電商的目標(biāo)消費(fèi)群體主要為青年白領(lǐng)、在校大學(xué)生、商業(yè)人士等。在營(yíng)銷(xiāo)策略上多針對(duì)不同商品的引申含義對(duì)潛在的消費(fèi)者進(jìn)行宣導(dǎo)和介紹，通過(guò)淘寶網(wǎng)站外站內(nèi)的廣泛有效的推廣，將品牌文化、產(chǎn)品、服務(wù)及理念傳到給目標(biāo)受眾，促進(jìn)消費(fèi)者了解和購(gòu)買(mǎi)。

一、天貓電商“內(nèi)在”營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）店鋪裝修

店鋪裝修包括店鋪的色調(diào)、布局、風(fēng)格等，其定位就是要形成統(tǒng)一的店鋪風(fēng)格，讓消費(fèi)者容易識(shí)別。如果一家店鋪是銷(xiāo)售唐裝的，色調(diào)就要體現(xiàn)出唐裝尊貴的特性。店鋪色調(diào)就要以暗紅色和紫色為主色調(diào)，給人以豪華尊貴的感受，介入一些金黃色和藍(lán)色，平衡店鋪的色彩同時(shí)加強(qiáng)豪華尊貴感。店鋪布局是店鋪裝修不可忽視的一部分，好的布局可以影響消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。布局要以店鋪定位為中心，統(tǒng)一店鋪風(fēng)格，精細(xì)整體規(guī)劃。好的布局可以產(chǎn)生好的視覺(jué)效果，而且視覺(jué)是能夠直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

我們?cè)诘赇佈b修過(guò)程中，圖片清晰的清晰度要非常高，且要具有質(zhì)感，能夠讓買(mǎi)家買(mǎi)著放心，這是一種承諾的方式！ 根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)及相關(guān)研究，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品一般都是選擇在有質(zhì)感還有質(zhì)量的店購(gòu)買(mǎi)的。寶貝的窗口圖質(zhì)感也是很重要之一，因?yàn)榈赇伿醉?yè)的窗口圖質(zhì)感好與不好是會(huì)直接影響店鋪的效果，還有曝光率，就算價(jià)格再低質(zhì)量再好，當(dāng)顧客進(jìn)店鋪第一眼都看著不舒服又怎么讓顧客有購(gòu)買(mǎi)的欲望的店鋪裝修得好可以增加寶貝曝光率，而且給予更多的寶貝提供成交機(jī)會(huì)。最重要的就是讓寶貝能夠更完美的展示給顧客，讓顧客看著舒心，喜歡，自然就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望！

（二）產(chǎn)品定位

天貓電商開(kāi)展電子商務(wù)時(shí)，首先要做的是分析規(guī)劃產(chǎn)品的定價(jià)和定位。而產(chǎn)品定價(jià)之前先要對(duì)其進(jìn)行一個(gè)清晰的定位，大致可以分為四個(gè)類(lèi)型：高利潤(rùn)型產(chǎn)品、低利潤(rùn)型產(chǎn)品、活動(dòng)型產(chǎn)品、普通銷(xiāo)售型產(chǎn)品。

1. 高利潤(rùn)型產(chǎn)品。這類(lèi)商品本身的需求量一般不會(huì)太大，但在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中，該類(lèi)產(chǎn)品往往會(huì)成為天貓電商中最為盈利的大頭。這些商品專(zhuān)門(mén)針對(duì)高消費(fèi)群體，其商品照片都能體現(xiàn)出高檔豪華的氛圍。該類(lèi)商品以珠寶首飾、名牌箱包等為主。

2. 低利潤(rùn)型產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品主要以銷(xiāo)售量為準(zhǔn)，用戶(hù)需求較大。對(duì)天貓電商的消費(fèi)者而言，他們第一考慮的就是價(jià)格，其次才是產(chǎn)品本身的質(zhì)量。因此低利潤(rùn)型產(chǎn)品，通常會(huì)成為店鋪流量搜索中的主要來(lái)源。該類(lèi)商品一般使用頻率較高，集中在日常生活用品上。

3. 活動(dòng)型產(chǎn)品。涉及到活動(dòng)產(chǎn)品，賣(mài)家通常會(huì)先將定價(jià)標(biāo)高，然后再定價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行活動(dòng)折扣，如果老老實(shí)實(shí)定價(jià)，在后期的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中就有吃不完的虧，尤其是對(duì)淘寶活動(dòng)資源的爭(zhēng)奪上。

4. 普通銷(xiāo)售型產(chǎn)品。普通銷(xiāo)售型產(chǎn)品基本上可以歸納到低利潤(rùn)型產(chǎn)品當(dāng)中，在普通銷(xiāo)售型產(chǎn)品的定價(jià)上，就是老老實(shí)實(shí)定價(jià)，因?yàn)閴焊鶝](méi)想過(guò)用它去做活動(dòng)，主要是通過(guò)這些普通產(chǎn)品來(lái)瓜分淘寶有限的流量。

（三）客服服務(wù)

對(duì)于天貓電商而言，消費(fèi)者看到的商品都是一個(gè)個(gè)的圖片，而看不到商家，無(wú)法了解店鋪的實(shí)力，往往會(huì)產(chǎn)生距離感和懷疑感，這時(shí)，客服的作用就顯得非常重要。買(mǎi)家可以通過(guò)與客服交流切實(shí)感受到商家的服務(wù)和態(tài)度，客服的一個(gè)笑臉或者一個(gè)親切的問(wèn)候，都會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)不是在跟冷冰冰的電腦和網(wǎng)絡(luò)打交道，而是和一個(gè)善解人意的人在溝通，這樣，會(huì)幫助消費(fèi)者放棄開(kāi)始的戒備，從而在消費(fèi)者心目中樹(shù)立店鋪的形象?？头?wù)在整個(gè)電商銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中是重中之重，服務(wù)的好壞往往決定到商家的成敗。

如果把網(wǎng)店客服僅僅定位于和消費(fèi)者的網(wǎng)上交流，那么我們說(shuō)這僅僅是服務(wù)消費(fèi)者的第一步。一個(gè)有著專(zhuān)業(yè)知識(shí)和良好溝通技巧的客服，可以給消費(fèi)者提供更多的購(gòu)物建議，更完善的解答客戶(hù)的疑問(wèn)，更快速的對(duì)買(mǎi)家售后問(wèn)題給與反饋，從而更好的服務(wù)于消費(fèi)者。

二、天貓電商“外在”營(yíng)銷(xiāo)策略

以天貓店鋪為界限，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣主要分為：天貓店鋪內(nèi)部推廣、天貓店鋪外部推廣兩部分，同時(shí)，天貓店鋪外部推廣又分為天貓站內(nèi)推廣和天貓站外推廣兩部分。

（一）店鋪內(nèi)部促銷(xiāo)活動(dòng)

1. 限時(shí)折扣。限時(shí)折扣指商家在特定的時(shí)間內(nèi)提供優(yōu)惠商品銷(xiāo)售的方法，以達(dá)到吸引顧客的目的。它一般可分為9.9包郵、限時(shí)折扣、付郵試用三種。這種促銷(xiāo)方法可增強(qiáng)店鋪內(nèi)人氣，活躍氣氛，調(diào)動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望，同時(shí)可以提高主推商品的銷(xiāo)量和店鋪信譽(yù)。

進(jìn)行限時(shí)折扣時(shí)，一定要將折扣商品以活動(dòng)優(yōu)惠等形式告知消費(fèi)者。限時(shí)折扣的商品折扣率一般在5折以上，這樣才能對(duì)消費(fèi)者形成足夠的吸引力。

2. 搭配減價(jià)。搭配減價(jià)是許多天貓商家經(jīng)常使用的促銷(xiāo)手法。搭配減價(jià)就是將幾種商品組合在一起設(shè)置成套餐并降低價(jià)格來(lái)銷(xiāo)售，通過(guò)這種促銷(xiāo)手段可以讓買(mǎi)家一次性購(gòu)買(mǎi)更多的商品。這樣就會(huì)提升店鋪銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，提高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，增加商品曝光力度，節(jié)約人力成本等。對(duì)于消費(fèi)者的好處就是購(gòu)買(mǎi)同樣多的商品，價(jià)格卻便宜很多。

3. 滿(mǎn)就送。“滿(mǎn)就送”是一種很普遍的促銷(xiāo)方法，不管是在現(xiàn)實(shí)生活中，還是在網(wǎng)上店鋪都是可以看到的。它不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的通過(guò)直接折扣而促使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的，而是通過(guò)滿(mǎn)足一定的條件來(lái)促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，甚至還要購(gòu)買(mǎi)更多的商品。

滿(mǎn)就送主要分為四類(lèi)：一是滿(mǎn)一定金額減免多少金額，二是滿(mǎn)足規(guī)定件數(shù)進(jìn)行相對(duì)的折扣，三是滿(mǎn)一定金額贈(zèng)送相應(yīng)的獎(jiǎng)品，四是滿(mǎn)足規(guī)定金額或件數(shù)可以免費(fèi)送貨。如：滿(mǎn)100元減免10元，滿(mǎn)2件打9折，滿(mǎn)100元送圍巾等等。endprint

（二）店鋪外部營(yíng)銷(xiāo)推廣

1. 天貓站內(nèi)活動(dòng)。（1）淘金幣。淘金幣是淘寶網(wǎng)的虛擬貨幣，能夠在淘金幣這個(gè)平臺(tái)兌換、競(jìng)拍到品牌折扣商品；也可以?xún)稉Q、抽獎(jiǎng)到完全免費(fèi)的商品，是淘折扣的最佳途徑。通過(guò)淘金幣可以提升流量和知名度，同時(shí)還會(huì)帶動(dòng)店鋪其他商品的曝光率和銷(xiāo)量，起到關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的作用。參加淘金幣活動(dòng)選款是最關(guān)鍵的一步，選得好會(huì)給店鋪帶來(lái)巨大的利益，選的不好或上次品參加會(huì)給店鋪帶來(lái)不可想象的損失。因此，參加淘金幣活動(dòng)通常會(huì)選擇以下幾種產(chǎn)品類(lèi)型：成本低，可支持大的折扣；質(zhì)量有保障的優(yōu)質(zhì)品；商品在網(wǎng)店上信譽(yù)高、關(guān)注高的流行品；以及具有自身特色的產(chǎn)品。（2）淘公益。淘公益就是淘寶公益捐贈(zèng)活動(dòng)。它是淘寶網(wǎng)賣(mài)家自愿參加的公益捐贈(zèng)活動(dòng)，賣(mài)家在寶貝成交之后會(huì)捐贈(zèng)一定數(shù)目的金額給指定的慈善基金會(huì)用于相關(guān)公益事業(yè)。淘公益活動(dòng)可以隨時(shí)參加，沒(méi)有任何限制性的活動(dòng)。參加這個(gè)活動(dòng)是有百利而無(wú)一害的，是提高店鋪形象的重要途徑。公益活動(dòng)往往是最能吸引人參加的，更是當(dāng)下最流行的活動(dòng)。參加淘公益的商品會(huì)增加展現(xiàn)量，從而提高店鋪流量。

2. 天貓站外推廣。天貓站外推廣的方法有很多種，比如百度關(guān)鍵詞推廣、論壇社區(qū)推廣、淘客推廣、微博推廣等。（1）淘寶客。淘寶客是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)幫助淘寶賣(mài)家推廣商品，并按照成交效果獲得傭金的人或者集體。淘寶客推廣是賣(mài)家推廣的新模式，其優(yōu)勢(shì)是最小成本，只在成交后支付傭金并能隨時(shí)調(diào)整傭金比例，靈活控制支出成本。主要分為如下2大類(lèi)：擁有獨(dú)立平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)淘寶客和自由的淘寶客。前者淘客是比較專(zhuān)業(yè)的，可以帶來(lái)很大的流量，但傭金方面會(huì)比較高。后者淘客一般是兼職淘客，流量不大、傭金較低，但往往成交率比較高。如果您是淘寶消?；蛞恍募耙陨腺u(mài)家，輕松幾步，就可以把自己需要推廣的商品發(fā)布到淘寶客平臺(tái)上，讓所有互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)都可以成為您的無(wú)底薪推銷(xiāo)員。通過(guò)淘客推廣也需要注意一些事項(xiàng)，最好在發(fā)布任務(wù)前統(tǒng)計(jì)你的店鋪目前的轉(zhuǎn)化率，研究你主推寶貝的銷(xiāo)售情況，計(jì)算你應(yīng)該設(shè)置多少單價(jià)才能讓利潤(rùn)最大化，同時(shí)也方便總結(jié)傳播效果，規(guī)劃好寶貝頁(yè)面，讓消費(fèi)者能夠產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，提高成交率。（2）微博推廣。真正的微博營(yíng)銷(xiāo)推廣是一個(gè)系統(tǒng)的工程，要做好微博推廣首先需要對(duì)你的消費(fèi)者再次進(jìn)行精準(zhǔn)定位和客戶(hù)分類(lèi)，分析他們的上網(wǎng)習(xí)慣和所關(guān)注的信息。然后根據(jù)不同消費(fèi)群體分時(shí)段發(fā)表針對(duì)性的微博。同時(shí)還要找準(zhǔn)時(shí)機(jī)和你的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行互動(dòng)，回復(fù)他們的心情狀態(tài)進(jìn)行有效的交流。

當(dāng)你在微博搜索欄輸入“我想買(mǎi)**”后點(diǎn)擊搜索，將得到令人驚訝的答案。筆者嘗試輸入“我要買(mǎi)鞋”，竟然出現(xiàn)了71萬(wàn)多條的微博。這就需要你一個(gè)一個(gè)的查找這些微博，并且精準(zhǔn)的給予回復(fù)。認(rèn)真回復(fù)有很強(qiáng)意向的微博，這樣的寶貝成交轉(zhuǎn)化率會(huì)很高。這種精準(zhǔn)回復(fù)方式帶來(lái)的流量不會(huì)太多，但是這種方式引來(lái)的流量成交率和認(rèn)可度都是相當(dāng)高的，可以提高你的客單量和寶貝的成交率。

同時(shí)，在微博推廣前一定要了解自身產(chǎn)品的定位、材質(zhì)、價(jià)位、目標(biāo)消費(fèi)人群等。不要再回復(fù)中硬生生的發(fā)布廣告鏈接，注意博主所說(shuō)的內(nèi)容給予認(rèn)真回復(fù)。在回復(fù)微博時(shí)，可以和博主交朋友一起討論買(mǎi)什么產(chǎn)品適合。endprint