柏林

摘 要：利用名人代言是現(xiàn)代廣告常常使用的創(chuàng)意策略。文章通過對名人廣告利弊的分析，探討了在使用名人作為廣告符號時，需要注意各個方面的問題，以期對廣告從業(yè)者有所啟發(fā)和幫助。

關(guān)鍵詞：名人廣告；名人形象；符號；廣告

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2014）11-0118-01

當今各種廣告中，越來越多的出現(xiàn)了各式各樣的、為大家所熟悉的名人的身影，向廣大消費者熱切推銷著各式信息和商品。這種名人廣告模式由力士香皂廣告在20世紀初的美國開創(chuàng)先河，從1926年開始，也不斷地邀請社會名流和一眾好萊塢明星在各種媒體廣告中為其產(chǎn)品做廣告。第二次世界大戰(zhàn)后，尤其是20世紀50年代后，隨著彩色電視機的面世為名人廣告提供了更寬廣的舞臺，越來越多的名人開始走進小熒屏一展風采。在加拿大、英國及歐洲各國、澳大利亞和日本等等國家都先后開始出現(xiàn)名人廣告。現(xiàn)在有統(tǒng)計表明，西方國家的名人廣告大約占廣告創(chuàng)意總量的30%左右。

廣告中出現(xiàn)的名人通常具有較高的知名度和社會影響力，或者擁有某種特殊魅力和吸引力等。他們往往充分利用自己的號召力給所代言的商品帶來好感度和信譽，讓消費者把對名人的喜愛和崇拜投射到品牌和產(chǎn)品中去。每個人心目中或多或少都有自己喜歡、信任、崇拜或效仿的對象，而且總是有無意地模仿偶像的生活方式，因此，借助名人偶像的人氣可以大大提升消費者對品牌和商品的印象和地位，以此加強品牌的美譽度，誘發(fā)消費受眾對名人偶像所代言品牌的關(guān)注并激發(fā)購買欲望。尤其是對于一些知名度不高的中小品牌來說，使用名人做代言廣告，可以借用名人偶像的名氣，在短時間內(nèi)可使其品牌迅速成長，廣為人知。廣告創(chuàng)意中成功的名人廣告有籃球巨星邁克·喬丹和耐克公司的長期合作，據(jù)專家分析，喬丹在球迷中的崇高聲望和因此帶來的社會地位，為他所代言的品牌促成的銷售額超過五億美元。另一個當下的籃球巨星科比·布萊恩特成為奔馳smart的中國區(qū)品牌大使，助力smart提升中國市場的銷售。在廣告創(chuàng)意中，使用名人作為設(shè)計符號時，需要重視三個方面的問題。

1 名人自身形象和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性

這是選擇名人做廣告代言人首先要考慮的問題。名人之所以能用自身魅力幫助人們記住廣告商品，根本原因就在于兩者之間自然地聯(lián)系性。如果回想這些明星代言人時，沒有同時聯(lián)想起其說代言的品牌以及特點的話，這樣的名人廣告效果就不會好。如何更好地吸取名人的個性特質(zhì)，并將其注入到品牌廣告中去，讓明星成為品牌的一部分，是名人代言廣告首先要解決的最重要的問題。否則，就會讓消費者只記住了明星而忘記了品牌。

2 名人形象的精確定位與慎重使用名人形象

利用名人做廣告時，還需要將名人和品牌及商品特征同時細分，以契合目標消費者以及對目標市場做精準的投放。通常情況是炙手可熱的各界名人，都會同時代言許多的商品品牌廣告。如果名人代言過多，就會模糊消費者對他們所代言品牌的記憶，讓明星所代言的廣告效果大打折扣。

例如，邁克爾·喬丹作為耐克的代言人，深入人心，以至于人們看到喬丹就想起耐克，看到耐克就想起了喬丹，喬丹和耐克成了不可分割的一個整體。其實，除了耐克廣告以外，喬丹還做過許多其他商品的代言人，如麥當勞、嘉得樂飲料、雪佛萊汽車、等等，但無一例外的，這些其他的廣告效果遠不如耐克廣告深入人心。

如果品牌選擇的形象代言人又同時代言多家別的品牌，就可能讓消費者識別困難，容易混淆了商品品牌形象?，F(xiàn)在，在廣告市場上，人氣偶像代言多種品牌，或一種品牌請多位名人代言司空見慣。消費者在各種媒體上常常會見到同一個名人多次出現(xiàn)在不同品牌的各種廣告中。比如，周杰倫代言的品牌有動感地帶、優(yōu)樂美奶茶、伊利果之優(yōu)酸乳、百事可樂、可比克薯片、松下、美特斯邦威、愛瑪電動車等；當消費者在電視廣告中看到周杰倫舉著飲料瓶，就很難分辨并記住是奶茶還是優(yōu)酸乳。另一個歌壇天后王菲，以新潮冷酷的形象深入人心，其代言的品牌有百事可樂、海飛絲洗發(fā)產(chǎn)品、班尼路服飾、伊利金典牛奶等多種，深受大企業(yè)大品牌的追捧。但如果其廣告形象定位與她的公眾形象不符時，也會影響廣告效果。例如，王菲最新的伊利金典牛奶電視廣告。在廣告中，王菲身著白色連衣裙，梳著簡單的馬尾，十分罕見地以溫婉的形象對著鏡頭低頭露齒淺笑。其臺詞是“最思念的地方是家，要把牛奶送給最愛的人。”最后還對小朋友充滿母性溫柔地說：“聽，小牛說話了?！睆V告形象完全顛覆了王菲一直以來的冷艷清冽，尤其是在王菲剛剛離婚之時投播，顯得無限反諷，讓廣告受眾完全無法接受?？煽诳蓸饭厩岸麻L羅伯特·戈伊蘇埃塔曾說過：“我們在市場營銷中的成功，都歸功于我們?nèi)σ愿笆刮覀兊钠放茡碛絮r明的特點，使之有別于貨架上任何其它產(chǎn)品?！币虼?，在挑選廣告代言人是一定要慎重選擇，只有當名人和其代言品牌產(chǎn)品之間有一致的特質(zhì)個性才能產(chǎn)生品牌聯(lián)想，比如，張曼玉代言玉蘭油，張曼玉將自己歷經(jīng)歲月沉淀出來的高貴典雅和美麗與玉蘭油完美契合在一起，周杰倫代言動感地帶，周杰倫特立獨行與張揚個性和面向年輕人市場的動感地帶不謀而合。這樣經(jīng)過慎重挑選、精準定位的廣告，才能為產(chǎn)品品牌和代言人同時加分，產(chǎn)生“雙贏”的結(jié)果。

3 廣告代言時期的名人名譽管理

名人其實和普通人一樣，也可能做出一些違反道德或違法的事情，如吸毒、偷稅漏稅、不講誠信、婚戀緋聞等丑聞而損壞其在公眾心目中的形象，一起大眾的反感，進而會連累其所代言的品牌的聲譽。例如百事廣告的定位是：桀驁不馴、不落俗套、難以預測，所以經(jīng)常用時下最流行的各界明星做代言，可是，百事的代言人明星也會發(fā)生一些讓百事可樂非常尷尬的丑聞事件，比如邁克·杰克遜的多項丑聞、陳冠希的照片門事件等等，都給百事公司帶來了不小的負面影響。所以，使用名人廣告也具有一定風險，明星形象的不可預測與控制、廣告風格亦很難延續(xù)變通等問題。因此不要輕易使用名人代言廣告，除非有十足的理由和把握，還要在名人代言期間做好名人名譽公關(guān)管理，努力避免因名人自身的問題影響品牌聲譽。

雖然我國的名人廣告起步較晚，但是發(fā)展迅猛?，F(xiàn)在利用名人的號召力和特點做品牌推廣，是廣告人經(jīng)常采用的廣告創(chuàng)意。企業(yè)品牌往往會因為名人廣告，使自己的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場，從而帶來豐厚的產(chǎn)品收益，但同時也會承擔相應(yīng)的不可預知的風險，因此在使用名人廣告時必須加倍小心，讓明星效應(yīng)最大限度地服務(wù)于代言品牌，使名人和品牌同時受益。

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