王麗娟 ，李 駿 ，鄔一羽

(江南大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 無錫 214122)

一、引言

隨著旅游消費理性化與個性化的逐步融合以及互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，當(dāng)前我國城市旅游集散中心建設(shè)強調(diào)以拓寬信息化渠道滿足散客對旅游公共服務(wù)日益強烈的需求為核心，在企業(yè)或事業(yè)單位的支持下實現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、程序化，同時要求以突出不同城市的本地特色項目及服務(wù)優(yōu)勢來贏得市場競爭力，實現(xiàn)由“旅游批發(fā)超市”向“旅游百貨商廈”的重大轉(zhuǎn)型，為散客和自助游客提供全方位指導(dǎo)、特色性享受和高品質(zhì)收獲的旅游公共服務(wù)。

近年來，隨著城市公共服務(wù)發(fā)展的日新月異，城市旅游集散中心工程開始引起國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注和探討。國外對城市旅游咨詢服務(wù)中心的研究相對較深，但是對集散中心模式的設(shè)想和實踐等領(lǐng)域涉足不深，城市旅游集散中心的各項功能往往是由運營模式相似的城市旅游咨詢服務(wù)機構(gòu)(TIC)所替代，如日本的“鴿子巴士”，美國的“灰狗集團”，臺灣的“聯(lián)運中心”等等。但是，境外諸如此類的相似機構(gòu)，其服務(wù)范疇大多數(shù)也僅局限于向游客提供相關(guān)旅游咨詢服務(wù)項目。Alistair Mutch(1996)以英國旅游交互系統(tǒng)的運營失敗為例，研究得出集散中心工程建設(shè)的要義之一是必須立足于供需協(xié)調(diào)互動的基點，進(jìn)一步加強英國游客網(wǎng)絡(luò)自動操作系統(tǒng)的建設(shè)。[1]YuquanShi(2006)研究了澳大利亞旅游咨詢服務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)平臺的可進(jìn)入性。[2]境外部分學(xué)者還對旅游咨詢服務(wù)中服務(wù)中心、分中心、景點等與集散中心工程緊密相關(guān)的基礎(chǔ)組織建設(shè)進(jìn)行了分析研究。國內(nèi)對旅游集散中心這一新興概念的專項研究較少，往往與旅游信息咨詢服務(wù)、旅游公共信息服務(wù)、旅游安全保障等內(nèi)容結(jié)合起來分析，大體上集中在理論研究、規(guī)劃建設(shè)和布局籌劃三個方面，基礎(chǔ)理論的研究側(cè)重于在形成的機理、功能發(fā)揮、服務(wù)質(zhì)量等方面。王玉芹，張凱，汪宇明(2008)從理論層面指出中國城市旅游集散中心的數(shù)量雖然在不斷增加，但是存在的問題不少。例如，如何實現(xiàn)與旅游公共信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、城市公共交通運輸服務(wù)功能的有效銜接，依然沒有找到很好的路徑。[3]伍海琳，彭蝶飛(2011)以無錫為例，結(jié)合旅游安全保障體系探討了如何因地制宜地構(gòu)建無錫市旅游集散中心的中心布局結(jié)構(gòu)以及運營模式。[4]徐祖榮(2004)提出要把杭州建設(shè)成為國內(nèi)外享有較高知名度的旅游集散中心，指出杭州市籌建旅游集散中心可以采取政府行為與市場運營相結(jié)合的模式，分階段逐步完善，并且不斷構(gòu)建旅游信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺，加強網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳，創(chuàng)建出城市旅游的知名品牌。[5]

總的來看，目前關(guān)于城市集散中心工程的國內(nèi)外研究明顯存在“理論研究不多、實踐價值較低”的缺陷：雖然關(guān)于集散中心的期刊較多，但是在理論研究方面的成果很少；雖然有部分文獻(xiàn)以實例為切入點，但是其導(dǎo)向性政策建議尚存在不清晰、不明確、不完備的特點。因此，本文擬從我國代表性城市對比分析的視角，結(jié)合國外的TIC經(jīng)驗和國內(nèi)城市集散中心的理論與實踐，對如何因地制宜地建設(shè)全國旅游集散中心工程進(jìn)行研究和探討。

二、無錫和蘇州兩地旅游集散中心發(fā)展現(xiàn)狀概述

1.全國城市旅游集散中心建設(shè)工程中蘇錫模式的代表性分析

蘇州和無錫作為國家首批智慧旅游的試點城市之一，在全國城市旅游集散中心工程的建設(shè)和運營方面頗具代表性，這是由蘇錫兩市在旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)和運營過程中的產(chǎn)業(yè)比較優(yōu)勢、競爭比較優(yōu)勢和區(qū)位發(fā)展優(yōu)勢所決定的，兩市的旅游工程建設(shè)規(guī)模及發(fā)展前景在全國旅游業(yè)發(fā)展中處于舉足輕重的地位。因此，蘇錫模式對全國城市旅游集散中心建設(shè)具有引領(lǐng)作用和示范意義。

(1)從蘇錫的產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢來看，蘇州和無錫兩地的旅游業(yè)具有相當(dāng)規(guī)模的產(chǎn)業(yè)比較優(yōu)勢。一方面，旅游產(chǎn)業(yè)屬于高創(chuàng)匯行業(yè)，而蘇錫兩市均具有高創(chuàng)匯行業(yè)中產(chǎn)業(yè)功能的比較優(yōu)勢，近十年來，蘇州、無錫旅游業(yè)創(chuàng)匯累計按美元計價都已突破億元大關(guān)，為全國旅游業(yè)的經(jīng)濟增長作出較大貢獻(xiàn)；另一方面，旅游產(chǎn)業(yè)又是處于具有大批量回籠貨幣功能的行業(yè)大類，兩市每年平均幾十億元的貨幣回籠量，在帶動全國相關(guān)產(chǎn)業(yè)特別是第三產(chǎn)業(yè)中旅游發(fā)展方面占據(jù)了相當(dāng)大的份額比重，蘇錫兩市的旅游工程建設(shè)和發(fā)展在促進(jìn)全國旅游產(chǎn)業(yè)對外開放，改善旅游經(jīng)營和投資環(huán)境，提供就業(yè)機會等方面起著舉足輕重的作用。

(2)從蘇錫的競爭比較優(yōu)勢來看，蘇州和無錫的旅游業(yè)都具有較高市場競爭比較優(yōu)勢，其旅游資源和旅游產(chǎn)品群廣泛分布于華東及全國各大城市，并且具有相當(dāng)大的市場影響力。兩座城市地處長江三角洲中心位置，毗鄰上海，因而上海和華東等經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)眾多的人口，構(gòu)成了蘇錫旅游集散中心穩(wěn)定性強、規(guī)模大、品質(zhì)優(yōu)越的客源市場，奠定了蘇錫集散旅游中心的經(jīng)濟發(fā)展在全國城市旅游集散中心工程建設(shè)運營中的重要地位。

(3)從蘇錫的區(qū)位發(fā)展優(yōu)勢來看，衡量一個城市的旅游業(yè)成熟度，其重要標(biāo)志之一就是該城市所處區(qū)位的發(fā)展態(tài)勢，良好的區(qū)位優(yōu)勢及其發(fā)展前景直接決定了該城市公共服務(wù)體系的建設(shè)是否完善。我國城市旅游集散中心建設(shè)已步入成熟期，在蘇州無錫地區(qū)，旅游業(yè)更是逐步成為城市發(fā)展的主導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，并逐漸改變行業(yè)封閉管理的“小旅游”做法，形成“大旅游”格局，不再僅僅依靠旅游企業(yè)的自身力量，而是充分調(diào)動、發(fā)揮政府及各行業(yè)旅游投入的積極性、創(chuàng)造性，打破地域限制，形成迅速發(fā)展旅游的突破口。[6]

2.無錫旅游集散中心發(fā)展現(xiàn)狀

無錫市旅游集散中心于2004年8月8日正式成立，實行在政府主導(dǎo)下企業(yè)自主經(jīng)營的“旅游加客運”的運營模式，自身定位為集國內(nèi)旅游、票務(wù)代理、公路旅游客運、旅游咨詢功能、旅游服務(wù)于一體的新型旅游服務(wù)綜合平臺。無錫旅游集散中心位于無錫汽車客運站一樓，周邊配有城際鐵路、長途客運、公交等交通樞紐，是實現(xiàn)交通、旅游兩者之間有效銜接的重要紐帶，能夠滿足無錫市民和來錫游客對優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)的需求。但是，無錫旅游集散中心在模式的構(gòu)建和布局上仍有不足之處：旅游線路較單一，班次安排不合理；公共服務(wù)種類少，信息咨詢不健全；集散中心知名度不高等。

3.蘇州旅游集散中心發(fā)展現(xiàn)狀

蘇州旅游集散中心成立于2004年9月21日，其中心總部設(shè)在汽車北站，并在輪船碼頭、火車站及汽車南站設(shè)有分中心，集旅游信息咨詢、旅游交通及旅游服務(wù)功能于一體，為旅游觀光客特別是自助游和市民游提供了方便的公共服務(wù)平臺，建立了蘇州城市旅游對外服務(wù)與樹立良好城市形象的可視化窗口。蘇州現(xiàn)階段的旅游交通基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)比較完善，集散中心建設(shè)的主要問題在于：對交通信息的獲取、預(yù)測以及交通方式的協(xié)調(diào)和銜接方面有待改善；中心知名度較高，但車站檔次需要進(jìn)一步提升。

三、無錫和蘇州兩地旅游集散中心的比較分析

本文著重對無錫與蘇州的旅游集散中心在三大領(lǐng)域——管理機制、資源配置、運營模式，展開對比分析，以期找到可供借鑒的經(jīng)驗、教訓(xùn)，及需要改進(jìn)的地方，同時基于比較對我國城市旅游集散中心工程建設(shè)及發(fā)展提出政策建議。

1.管理機制的比較

無錫旅游集散中心早期受政府部門牽引，由無錫市客運有限公司和市旅游局雙方以合資方式共同經(jīng)營。在2010年，集散中心由客運有限公司獨立控股經(jīng)營，而后期又與康輝旅行社深度合作，并由客運公司委托旅行社對中心進(jìn)行管理。在這一點上與蘇州旅游集散中心略有不同。

蘇州旅游集散中心奉行完全依照市場變化來展開自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧，與政府保持相對獨立的管理機制，其本質(zhì)是為觀光者提供自助服務(wù)的城市旅游基礎(chǔ)服務(wù)功能部門，從根本上解決了蘇州本地市民和外地來蘇游客出行的問題。同時，蘇州政府的積極配合與協(xié)調(diào)管理、以市場為核心的經(jīng)營理念、企業(yè)獨立管理的運營模式是蘇州集散中心成功的基本保障。

2.資源配置的比較

(1)無錫旅游集散中心在資源配置方面呈現(xiàn)出成本低廉、經(jīng)驗豐富、優(yōu)勢互補的特點：

①資源共享，大大降低運營成本。無錫旅游集散中心隸屬于無錫客運有限公司，由錫城客運有限公司全資控股，利用客運公司實現(xiàn)內(nèi)部車輛資源共享，車輛無需租用，由內(nèi)部使用，因此大大降低了中心的運營成本。

②人才共享，充分積累實踐經(jīng)驗。無錫旅游集散中心內(nèi)部工作人員大多隸屬于無錫客運有限公司，實現(xiàn)內(nèi)部人才資源共享，中心的員工作為客運有限公司的老員工，經(jīng)驗豐富，在操作實踐領(lǐng)域頗有實力。

③強強聯(lián)合，有效實現(xiàn)優(yōu)勢互補。2012年初，無錫旅游集散中心與康輝旅行社合作，集散中心由康輝托管并且由其負(fù)責(zé)經(jīng)營，強強聯(lián)合的有利形勢為集散中心的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

(2)蘇州地區(qū)旅游集散中心在資源配置方面表現(xiàn)出合作意識強和宣傳力度大的明顯優(yōu)勢：

①協(xié)作發(fā)展，各取所需。蘇州旅游集散中心與蘇州市多家汽車服務(wù)有限公司(如遠(yuǎn)征、福駿、鑫馬等)、蘇州國際體育旅游有限公司和蘇州康輝國際旅行社有限公司合作，解決出行問題，在節(jié)省成本的情況下長期合作，為各方取得了相應(yīng)利益。

②“高速”宣傳，拓展市場。蘇州旅游集散中心成立之初由市旅游局和交通局共同立項，汽車客運有限公司控股經(jīng)營，以后逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽载?fù)盈虧的市場化運作單位，在實現(xiàn)保本微利的基礎(chǔ)上不斷發(fā)展壯大。集散中心在前期，大力推介營銷“乘高鐵，自助游蘇州”的新產(chǎn)品，并于2012年6月下旬起赴北方省內(nèi)外的主要客源輸出地開展定向營銷，積極搶占京滬高鐵旅游的無限商機，有效拓展客源市場。

3.運營模式的比較

本文從組建方式、運營方式、經(jīng)營定位和經(jīng)營特色等方面對無錫和蘇州旅游集散中心的經(jīng)營模式進(jìn)行比較分析(見表1)。

表1 無錫、蘇州集散中心運營模式的比較

(1)組建方式

無錫旅游集散中心在組建之初得到政府大力支持，政府對該工程投入大量資金，給予旅游相關(guān)車輛的牌照支持等。中心下設(shè)旅游集散站的企業(yè)化經(jīng)營實體，除集散中心總部外，無錫旅游集散中心將在各旅行社、社區(qū)服務(wù)中心、銀行等鋪設(shè)100—180個旅游集散中心的分網(wǎng)點和發(fā)車點；蘇州旅游集散中心是由市交通局和旅游局共同牽頭，實施工程立項，經(jīng)蘇州市旅行社、蘇州市國旅、蘇州市導(dǎo)游服務(wù)中心三方合資成立的股份制有限公司。蘇州旅游集散中心以市場化運作為原則，不依賴政府的財政支持和補貼，自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧。

(2)運營方式

無錫集散中心在運作方式上支持基本的旅行社功能，該中心的一大職能就是采集旅游和客運信息，以方便游客出行，其次是為游客節(jié)省出行費用，向其提供物美價廉產(chǎn)品；再次就是為游客精心制定旅游線路，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)滿足游客的個性化需求；同時協(xié)調(diào)市場矛盾，優(yōu)化各類資源配置，且作為一個相對獨立的交通樞紐，中心對本地景區(qū)進(jìn)一步推廣宣傳，提升無錫當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的形象以吸引更多游客，同時提供專線直通車等交通服務(wù)，與其他地區(qū)的景區(qū)展開合作，如常州嬉戲谷，聯(lián)手提供直通嬉戲谷的客運車輛。蘇州城市旅游集散中心運營方式奉行“以政府政策為導(dǎo)向展開市場化運作”的模式運營；蘇州相關(guān)政府部門無需對于中心運營投入財政資金，只要給予政策層面的支撐，例如：將公交車待遇分?jǐn)偨o中心，對于旅游地點的門票價格方面給予適度優(yōu)惠。蘇州旅游集散中心運用公開招標(biāo)方式來確定旅游車輛的運營單位，更在此基礎(chǔ)上充分利用原大股東(蘇州客運有限公司)在營運線路方面的比較優(yōu)勢，實現(xiàn)集散點與旅游車的有效銜接和分離管理。

(3)經(jīng)營定位

無錫旅游集散中心自身定位為具有國內(nèi)旅游、票務(wù)代理、公路旅游客運、旅游咨詢功能的新型旅游服務(wù)綜合平臺。中心為散客提供安全休閑的客運和專業(yè)司乘人員，并且為每一名乘客購買保險，以附贈車票等營銷手段刺激游客出行需求，同時保障高服務(wù)質(zhì)量；蘇州旅游集散中心主營市內(nèi)旅游專線、古城河水上旅游、市郊旅游專線以及周邊城市旅游專線。中心服務(wù)對象確定為本地市民、外來游客、旅游企業(yè)等相關(guān)利益群體，其定位為“旅游交通專業(yè)站場”，起到“旅游交通超市”的作用，換言之，進(jìn)入蘇州旅游集散中心的游客不僅可以坐上駛往各個景區(qū)的車輛，也可以乘坐前往周邊省市旅游景區(qū)的中長途車輛，中心還提供景區(qū)門票、導(dǎo)游、旅游食宿等服務(wù)。

(4)經(jīng)營特色

無錫旅游集散中心基于以服務(wù)吸引客流思想來運作經(jīng)營，有效整合了集散換乘中心和咨詢服務(wù)中心的相關(guān)業(yè)務(wù)，其中，旅游集散換乘中心業(yè)務(wù)，即車輛免費停旅游集散中心，能給其帶來良好的聲譽。該中心除了參照上海旅游集散中心的經(jīng)營模式外，還積極鼓勵旅行社產(chǎn)品進(jìn)入集散中心，大力發(fā)展旅行社成為代理商；蘇州旅游集散中心在車站設(shè)立營業(yè)部，使中心具備匯集本地出行和各地來蘇游客的能力。中心將鐵路、公路、水路等交通方式有機銜接，實現(xiàn)游客在交通方式間零距離、無縫隙的自由轉(zhuǎn)換；集散中心充分發(fā)揮汽車客運有限公司的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，整合客運資源，采取發(fā)售聯(lián)票等方式以組織全市及周邊地區(qū)的自助旅游者來蘇旅游；中心采取旅游集散站和旅游車相分離的經(jīng)營方式，實現(xiàn)運營成本最小化。另外，中心還通過拍賣旅游線路的專營權(quán)調(diào)動資本參與，促進(jìn)交通工具的改進(jìn)和運營。

四、構(gòu)建旅游集散中心發(fā)展新模式，提出集散中心發(fā)展建議

1.城市旅游集散中心模式構(gòu)建——以無錫市旅游集散中心為例

(1)構(gòu)建原則

綜合城市旅游集散中心內(nèi)涵及其必備功能，我們提出其模式構(gòu)建基本原則：

第一，便于游客的原則。集散中心應(yīng)充分考慮到游客去景區(qū)目的地的出行心理及實際需求，中心的模式構(gòu)建應(yīng)便于所有游客的集中和疏散，給游客一種“身在中心，如達(dá)景區(qū)”的良好感覺，從而真正體現(xiàn)服務(wù)游客、方便游客、為游客提供安全快捷服務(wù)的宗旨。[7]從城外旅游者的角度來說，集散中心可以安排在城市主要入城口附近。另外，經(jīng)濟型的交通方式在自助旅游者交通方式選擇中占有較大比重，為更好地滿足散客旅游者的需求，中心應(yīng)和較大的交通樞紐形成良好對接。無錫火車站和碩放機場每天均要接待數(shù)以萬計的游客，可以在這兩個地方設(shè)立旅游集散中心分站，及時為游客提供方便快捷的旅游服務(wù)，讓火車站和機場成為游客享受無錫旅游服務(wù)的第一站和終點站。

第二，冷熱互斥的原則。旅游集散中心的模式構(gòu)建應(yīng)充分考慮到與城市旅游主客流方向一致，減少繞行，滿足大部分游客的需要，縮短游客的出行時間，但同時也要考慮到通往“冷點”景區(qū)旅游客流的需要。從旅游景區(qū)的角度來說，將旅游集散中心服務(wù)點設(shè)置在主要景區(qū)(點)周邊，一方面以方便外地游客換乘，疏導(dǎo)核心景區(qū)交通；另一方面可更好地接待來自國內(nèi)外游客，提供多方位服務(wù)，延長游客停留時間，提高游客的旅游質(zhì)量。

第三，配套持續(xù)發(fā)展的原則。一方面，構(gòu)建旅游集散中心發(fā)展模式應(yīng)充分考慮旅游集散中心與其他旅游相關(guān)部門的銜接與協(xié)調(diào)，還要保證集散中心基礎(chǔ)設(shè)施與周圍環(huán)境、公共設(shè)施的互相協(xié)調(diào)。旅游集散中心應(yīng)本著為游者提供安全、舒適、便捷、廉價的旅游方式的原則，在旅游產(chǎn)品組合、旅游線路設(shè)計、交通方式安排、中心環(huán)境建設(shè)等方面實現(xiàn)完備和配套。[8]另一方面中心應(yīng)遵循可持續(xù)發(fā)展原則，在考慮全局同時注重長遠(yuǎn)，既要考慮目前運營的實際需要，又要考慮日后發(fā)展的實力儲備。

第四，區(qū)域聯(lián)合的原則。無錫旅游集散中心的建立應(yīng)進(jìn)一步拓展大旅游的概念，形成城市旅游集散中心功能布局系統(tǒng)，在不同城市區(qū)域設(shè)立主中心、分中心和服務(wù)站。合理布局集散中心功能可以提高中心的運行效率，也是集散中心運營的關(guān)鍵。[9]無錫可以根據(jù)城市群的整體布局、城外游客選擇出游方式等因素的不同，選擇最優(yōu)旅游集散中心模式。

(2)總體布局

旅游集散中心為了方便游客，誘導(dǎo)潛在需求的實現(xiàn)，除了可以設(shè)立中心總部外，還可以在交通聚集地設(shè)立分中心和分服務(wù)點。[10]游客既可以從各分中心購買旅游產(chǎn)品，或乘坐旅游專線車，也可以在總部購買，在總部乘車。無錫城市旅游集散中心要在設(shè)置主中心的基礎(chǔ)上，設(shè)置若干分部，其選址與火車站、客運站等相聯(lián)系，分中心也承載著重要的樞紐功能。多中心的布局，有利于減少游客實際旅程距離，可以高效地完成輸送游客任務(wù)。

旅游集散中心同時還應(yīng)該與交通系統(tǒng)相結(jié)合，便于游客的集中和疏散，以形成穩(wěn)定、有序的客流。滬寧高鐵和京滬高鐵是途徑無錫的兩條重要交通線路，高鐵的開通將促進(jìn)周邊城市如常州、蘇州、上海等與無錫的“近城經(jīng)濟”進(jìn)程，帶來大量物流、人流、資金流，同時也利于大大提升無錫市的可進(jìn)入性，擴大旅游客源。高鐵對旅游集散中心站點設(shè)置具有重要影響：[11]其一，形成高鐵旅游經(jīng)濟效益。高鐵的開通促生了城市“快旅慢游”的現(xiàn)象，能有效推動無錫旅游經(jīng)濟的高速增長，中心還可以利用高鐵人流來發(fā)展旅游，以完成旅游向游客的轉(zhuǎn)變。其二，高鐵車站能成為游客集散地。高鐵車站往往有長途客運站接駁，將客源分流。[12]其三，高鐵旅客有其特殊性質(zhì)。乘坐高鐵到無錫的游客大多數(shù)是自助游散客，而高鐵車站、景區(qū)的空間布局相對比較分散，他們更加需要旅游集散中心為旅游提供信息。旅游集散中心是城際高鐵的服務(wù)配套和城市旅游產(chǎn)品的服務(wù)延伸。[13]

基于以上分析，本文將無錫旅游集散中心分為三個級別，第一級為集散中心主站，第二級為集散中心分站，第三級為服務(wù)分點，形成一個由總部、分中心和支點組成的游客集散網(wǎng)絡(luò)體系，共同構(gòu)建信息共通、資源共享的無障礙旅游黃金區(qū)，見圖1。

圖1 無錫市旅游集散中心總體布局

(3)模式構(gòu)建

在旅游集散中心的構(gòu)建原則、總體布局的分析基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討集散中心的模式構(gòu)建問題。圖1中的邊界即旅游集散中心作為資源約束、協(xié)調(diào)、整合系統(tǒng)配置資源的范圍，廣義旅游集散中心系統(tǒng)中的旅游企業(yè)通過旅游集散中心平臺形成區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)集群和互動合作機制，促進(jìn)了區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化分工。[14]圖中所示部分是狹義上所講的作為組織結(jié)構(gòu)層面上的旅游集散中心。旅游集散中心實體是整個旅游產(chǎn)業(yè)的核心部分，有效約束、協(xié)調(diào)、整合旅游企業(yè)在經(jīng)營過程中的密切合作及專業(yè)化分工，提高聯(lián)動能力，統(tǒng)一調(diào)度營銷資源，提升地區(qū)整體旅游業(yè)的吸引力和知名度，且可以降低單位企業(yè)營銷成本，為旅游企業(yè)帶來一定的外部規(guī)模經(jīng)濟。在圖1中，模式虛線部分為旅游集散中心的系統(tǒng)邊界，邊界與旅游集散中心相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)之間關(guān)聯(lián)度、旅游企業(yè)配合協(xié)調(diào)程度、政府產(chǎn)業(yè)政策與配套設(shè)施建設(shè)、旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力等因素有關(guān)，同時，旅游集散中心系統(tǒng)的確立受區(qū)域旅游發(fā)展的大背景影響。[15]下面具體探討無錫旅游集散中心模式中的各方(景點、旅行社、旅游者、管理者、行政部門等)與旅游集散中心之間關(guān)系狀況。

模式中的旅游集散中心組織在旅游者和景點之間起到橋梁和紐帶的作用，通過合理采取市場舉措，整合協(xié)調(diào)有效機制，科學(xué)選擇旅游線路，來科學(xué)有效降低旅游者的出游成本。同時景點還可為旅游者提供在旅游集散中心旅游產(chǎn)品方面的優(yōu)惠，從而吸引更多游客，達(dá)到多贏結(jié)果。隨著在旅游集散中心里人數(shù)的越來越多，成交量提高，旅游者出游成本也大大降低。這一發(fā)展散客旅游的創(chuàng)新模式可大大降低游客與接待單位的交易費用，從而拉動市場擴張，促進(jìn)地區(qū)旅游經(jīng)濟的發(fā)展。

旅游行業(yè)還涉及到旅游交通、旅游管理、市政、環(huán)保、規(guī)劃等部門，以集散中心為平臺和紐帶，有利于各政府相關(guān)部門為旅游企業(yè)的區(qū)域發(fā)展提供科學(xué)合理、協(xié)調(diào)一致的服務(wù)，也有利于旅游企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。同時，旅游集散中心能促使政府加強各管理部門對旅游業(yè)分散經(jīng)營主體的監(jiān)管和引導(dǎo)，如杜絕欺詐活動、亂收費等現(xiàn)象，制定透明、統(tǒng)一的服務(wù)收費標(biāo)準(zhǔn)，有利于提高城市旅游業(yè)在游客心目中的政府誠信度和服務(wù)信譽。

(4)功能布局

無錫旅游集散中心是向不同類型、不同消費層次的游客提供全要素旅游服務(wù)的平臺，更是政府進(jìn)行旅游集中公開管理的重要載體，同時還是為旅游企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營提供一個資源高效整合的集中場所。其功能布局應(yīng)包括旅游信息咨詢、旅游交通集散及旅游中介三個服務(wù)功能區(qū)。

第一，旅游信息咨詢服務(wù)功能區(qū)。該功能區(qū)主要包括推廣旅游交易和提供旅游咨詢服務(wù)兩大中心服務(wù)區(qū)。旅游交易推廣中心作為無錫的旅游批發(fā)與零售中心，以旅行社批發(fā)業(yè)務(wù)為主、批零兼營的集中交易場所，積極引進(jìn)國際國內(nèi)知名旅游企業(yè)，提供旅游展示平臺與場所，推介旅游線路等相關(guān)信息，提供旅游文化表演場所和設(shè)施，促進(jìn)旅游批發(fā)與零售業(yè)務(wù)有效開展，實現(xiàn)企業(yè)與市場的最佳結(jié)合。旅游咨詢服務(wù)中心為旅游者提供詳細(xì)的旅游咨詢服務(wù)，介紹旅游景區(qū)景點、推介旅游線路、受理旅游投訴、維護(hù)旅游者、旅游企業(yè)的合法權(quán)益。

第二，旅游交通集散服務(wù)功能區(qū)。它是旅游集散中心的關(guān)鍵和核心區(qū)域，以旅游線路和班車為基本手段，以旅游交通為基本要素[16]，是實現(xiàn)旅游者出游和以人流帶動信息流、資金流，實現(xiàn)旅游中心輻射聚集作用的基本功能平臺。開發(fā)設(shè)計鄰近周邊省市的精品旅游線路，并提供大量旅游班車，成為旅游者短、中程出游的主要聚散地。

第三，旅游中介服務(wù)功能區(qū)。設(shè)立旅游信息中心及票務(wù)中心。信息中心引進(jìn)旅游地信息系統(tǒng)(TGIS)，融地理信息系統(tǒng)、交易系統(tǒng)、專家咨詢系統(tǒng)為一體，及時而準(zhǔn)確地發(fā)布各類旅游信息，并設(shè)置旅游信息發(fā)布終端顯示屏、多處觸摸屏和大型電子屏幕。票務(wù)中心引進(jìn)國際標(biāo)準(zhǔn)化先進(jìn)的銷售軟硬件系統(tǒng)，建立覆蓋無錫廣大社區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)網(wǎng)銷售微機票并為游客和市民提供方便快捷服務(wù)。

2.城市旅游集散中心發(fā)展策略

(1)發(fā)展集散中心需要市場機制與政府引導(dǎo)雙重推動力。

市場機制與政府引導(dǎo)要雙管齊下。作為新興旅游業(yè)態(tài)，旅游集散中心的成功運營需要市場機制與政府引導(dǎo)兩者的共同扶持，旅游公共服務(wù)體系是否完善直接關(guān)系到游客的滿意程度。[17]特別在旅游集散中心的成立初期，尤其需要政府引導(dǎo)，從財政、政策鼓勵等各方面大力支持。從無錫、蘇州已建的旅游集散中心情況看，各地旅游集散中心均得到了政府的大力支持。此外，旅游集散中心應(yīng)走市場化的運作之路，自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、不能光靠政府財政支持，要有適應(yīng)市場競爭的能力。

(2)明確服務(wù)對象，因地制宜地選擇中心運營發(fā)展模式。

明確服務(wù)對象，要選擇合適的組建方式。旅游集散中心應(yīng)該著眼于本地的實際情況和旅游需求的特點，明確其服務(wù)對象，進(jìn)而選擇適合自己的運營方式。服務(wù)對象和市場定位不同，會造成旅游集散中心組建方式、經(jīng)營選址等的差異，因此必須因地制宜地選擇發(fā)展模式。例如：無錫旅游集散中心服務(wù)對象以無錫市民為主，為此其將中心地址選擇在市民的聚集地。而蘇州旅游集散中心則立足于服務(wù)外地游客，因此集散中心由蘇州汽車客運有限公司控股經(jīng)營，借助大股東資源將其運營地址選擇在汽車站、火車站、輪船碼頭等外地游客的聚集地。

(3)加強組織間協(xié)同合作，共同建設(shè)市場。

在競爭中謀求合作，在合作中提升競爭檔次，是旅游發(fā)展的基本理念。旅游集散中心應(yīng)積極引導(dǎo)和促進(jìn)旅行社、企業(yè)的聯(lián)合互動，共同開拓客源市場，大力培育居民的出游意識，共享旅游信息及資源。旅游集散中心之間還應(yīng)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過資源的共享、信息的互通、優(yōu)勢的互補、客源的互流，共同推動區(qū)域旅游的發(fā)展。同時，還應(yīng)著力于策劃多元的宣傳手段，以培育惠及全民的旅游城市品牌。并且，旅游集散中心的建設(shè)還需要注重營銷傳播投入，積極培育旅游服務(wù)品牌。通過對國內(nèi)主要旅游集散中心的實證研究，營銷傳播投入對集散中心的經(jīng)營成效有著直接影響。例如：無錫旅游集散中心既通過無錫市旅游事業(yè)管理委員會在多家星級飯店發(fā)放中心宣傳單，又每年拿出大量經(jīng)費在大眾傳媒上做廣告，這些舉措使無錫旅游集散中心逐漸提高了知名度，日益獲得無錫市民和外地游客的認(rèn)可，成為無錫旅游市場重要的旅游服務(wù)品牌。

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