文/袁曉航

原始人的群居，就是社區(qū)的雛形，聚居在一起，互通有無，傳播信息，這正如著名傳播學家施拉姆所說：“沒有傳播，就不會有社區(qū)；沒有社區(qū)，也就不會有傳播?！毙旅襟w攻城略地，大報集團壓力倍增，“股神”巴菲特卻在此時斥巨資買下了《奧馬哈世界先驅(qū)報》等美國東南部的63家社區(qū)報，這讓人們眼前一亮，社區(qū)報因此被認為是傳統(tǒng)媒體最后的“剩余價值”。

事實上，我國媒體在社區(qū)報方面的探索也早已起步，但鮮有成功者。中國社區(qū)與美國社區(qū)生存環(huán)境一樣嗎？傳統(tǒng)媒體拓展社區(qū)報，辦報理念和運作模式如何跟進？這些都值得深入探討。

“早產(chǎn)”的社區(qū)報舉步維艱

基于社區(qū)而產(chǎn)生的社區(qū)報，最早誕生于美國。1690年9月25日，波士頓出版的《國內(nèi)外公共事件》，被公認為是全球第一份社區(qū)報。經(jīng)過幾百年的發(fā)展，社區(qū)報可謂西方報業(yè)的獨特景觀，并逐漸引入我國新聞界，在上海、廣州、深圳等城鎮(zhèn)化較高的城市，媒體開辟了大量社區(qū)新聞版，這就是社區(qū)報的雛形。

我國社區(qū)報的成長可謂步履維艱。2003年，號稱“中國第一份城市社區(qū)報”的《南山日報》創(chuàng)刊，接著，深圳、長春、廣州、上海等地相繼創(chuàng)辦各種社區(qū)報，其成長卻并非一帆風順：《南山日報》創(chuàng)刊不久，就難以為繼；2005年4月，長春《巷報》停刊；2005年11月，《華夏時報》以改版名義重回都市報陣營?！澳脕怼钡纳鐓^(qū)報，其成長過程有些“水土不服”。

何以至此呢？我們不妨從社區(qū)的概念入手剖析?！吧鐓^(qū)”一詞源于德國，是由費孝通先生翻譯德國社會學家滕尼斯著作《Community and Society》（社區(qū)與社會 ）時引入，后被很多人研究，但都各有側(cè)重。社區(qū)是生活在一定地域內(nèi)的個人或家庭，出于對政治、社會、文化、教育等目的而形成的特定范圍。這是受西方思想影響較大的一個觀點，很明顯，“社區(qū)”一詞包含了“共同生活環(huán)境”和“共同價值觀”兩層含義。

而在中國，隨著城鎮(zhèn)化進程加快，很多失地農(nóng)民洗腳上田，被“趕”上了樓，這些居住在一起的陌生人，只有“共同的生活環(huán)境”，而缺乏“共同價值觀”，必然對社區(qū)傳播產(chǎn)生迥然不同的影響。

社區(qū)報就是以社區(qū)（讀者）為發(fā)行對象，通過提供新聞和資訊服務(wù)本地居民、打造社區(qū)紐帶，以提高居民生活質(zhì)量、加強居民社區(qū)歸屬感的定期出版物。依附于尚未來得及形成“共同價值觀”的社區(qū)而產(chǎn)生的社區(qū)報，能獲得多少認同感，尚且是一個疑問。

回頭再來看看這幾份報紙，多少有些噱頭之嫌?！断飯蟆穭?chuàng)刊時，打出了“立足長春市，面向東北三省”的口號，把長春市或“東北三省”視為一個社區(qū)，這社區(qū)也太大了吧？既然要面向東北三省，就是一份徹頭徹尾的都市報，怎么能稱為社區(qū)報呢？再看看《南山日報》，它的身份是深圳市南山區(qū)委機關(guān)報，這就決定了它一定是一份政治性的報刊，新聞也多是時政新聞，缺少社區(qū)新聞的特質(zhì)。從這個意義上講，《南山日報》也算不上真正意義上的社區(qū)報。

即便如此，在新媒體的沖擊下，中國報業(yè)從未放棄過對社區(qū)報的探索和實踐。中國正處于從傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會的深刻轉(zhuǎn)型期，村落、集鎮(zhèn)等傳統(tǒng)社區(qū)正在加速瓦解，人口流動頻繁，很多人只是城市的“路人甲”，社區(qū)或許只是他們“睡覺的地方”，他們對社區(qū)認同感自然不強，更談不上穩(wěn)定的社區(qū)文化和社區(qū)自治，社區(qū)基層權(quán)力組織是上級政府權(quán)力的延伸。這樣一種不成熟的社區(qū)，與歐美社區(qū)有著巨大差別。在此背景下，一些傳統(tǒng)媒體開始進軍社區(qū)報，就難免導致“早產(chǎn)”。

社區(qū)報要健康成長必須跳出三大誤區(qū)

誤區(qū)一：傳統(tǒng)媒體辦社區(qū)報易陷入陳舊辦報模式，不利于社區(qū)報的發(fā)展。當前，大報之間競爭白熱化，加上微博、微信等自媒體的崛起，一個潛在的經(jīng)濟增長點都能讓傳統(tǒng)媒體興奮不已。社區(qū)報或許就是這樣一根“救命稻草”，剛創(chuàng)刊可能就背上了幾百萬甚至上千萬的廣告創(chuàng)收負擔。

報紙的盈利周期一般在3年以上，一些傳統(tǒng)媒體急功近利的做法不利于社區(qū)報的成長。因為社區(qū)報是發(fā)行量低于5萬份的“小報”，注重的是社區(qū)居民新聞，也需要時間來培養(yǎng)與社區(qū)居民的感情、增大社區(qū)報的黏性，短時間實現(xiàn)廣告大幅增長，顯然不現(xiàn)實。傳統(tǒng)媒體利潤下滑，希望“小投入大產(chǎn)出”。若社區(qū)報能借鑒都市報的辦報理念，或引進外部資本，就有了一種可靠的保障。

1999年《都市快報》創(chuàng)刊時，其創(chuàng)刊團隊源自《杭州日報》副刊，很多都是文學青年，新聞寫作變成了講故事、聊家常，其不拘一格的辦報風格，很快得到讀者認可，發(fā)行量多年穩(wěn)居浙江第一。由此可見，傳統(tǒng)媒體那套陳舊的辦報理念和經(jīng)營模式已落后于時代，若不及時轉(zhuǎn)變，很容易將社區(qū)報帶入同樣的樊籬。

誤區(qū)二：社區(qū)新聞版不等同于社區(qū)報。社區(qū)報在我國發(fā)展已近10年，但很多媒體只開辟了幾個“社區(qū)報”的版面，或者是一個周刊，就沾沾自喜地以為自己是社區(qū)報了。2009年4月，《紹興晚報》創(chuàng)辦了“報中報”——社區(qū)報，每周四出版，每期8個版，同時開通社區(qū)熱線，建立社區(qū)QQ群，開辟《臺門故事》《社區(qū)論壇》等欄目。筆者認為，這還不是一張真正意義上的社區(qū)報，而只是都市報在社區(qū)新聞方向的延伸，這就像有了體育版不等于就是體育報，有了證券版不等于就是證券報一樣。

當然，筆者愿意相信這是一次社區(qū)報的探索，媒體也需要這樣的嘗試。杭州日報報業(yè)集團所屬《都市快報》有個欄目叫《小區(qū)呼叫岳智?！?，很有意思，以記者岳智海的名字命名，開通小區(qū)熱線電話，記者深入社區(qū)采訪，專門報道有趣事、鬧心事、糾紛事，寫出了《一對小姐妹為父母做媒》《八十歲了學外語 給人看病不要錢》《家里多了三代單傳的兒子 我倆的脾氣都越來越大了》等深受社區(qū)讀者喜歡的好作品，但其定位依然是社區(qū)新聞，而非社區(qū)報。

誤區(qū)三：創(chuàng)辦主體復雜定位不清晰，多數(shù)還存在“一號多刊”。從某種意義上講，我國至今還沒有一張正規(guī)的社區(qū)報，現(xiàn)在國內(nèi)號稱的“社區(qū)報”，大多都是由其他報紙轉(zhuǎn)型而來，很多時候還承擔著諸如時政報道的功能，在國民政治參與度不高的中國，這就讓社區(qū)報有些“不接地氣”，社區(qū)讀者未必喜歡?！坝捎谖覈鐓^(qū)報辦報主體的復雜性，社區(qū)報的功能定位與機關(guān)報、晚報都市報等還存在著界限模糊的現(xiàn)狀?！?正是因為存在這樣的身份尷尬，在一定程度上限制了社區(qū)報的發(fā)展。上海第一張獲得原新聞出版總署批準的社區(qū)報《新民晚報社區(qū)版》，率先出版的是《新民晚報社區(qū)版·閔行新聞》，接著出版了《上海家庭周刊》《楊浦資訊》《徐匯資訊》《浦東資訊》等5個分板塊。上海是一個經(jīng)濟和文明高度發(fā)達的城市，社區(qū)也相對比較成熟，社區(qū)報自然也有拓展市場的需求，一張成功的社區(qū)報版本完全可以復制到其他社區(qū)，并“裂變”為多張社區(qū)報，這種“裂變”產(chǎn)生的“身份問題”，尚需要政策更明確的界定和支持。

挖掘社區(qū)報“剩余價值”的五大路徑

利用品牌優(yōu)勢，引入民間資本。2013年4月25日，河南首份公開發(fā)行的社區(qū)報《鄭州晚報·社區(qū)報》正式出街，首期30余萬份免費送達金水區(qū)、鄭東新區(qū)的所有社區(qū)、寫字樓和沿街門店與企業(yè)，其中不難看出，這份“社區(qū)報”是由《鄭州晚報》出版發(fā)行的，而《鄭州晚報》是隸屬于中原報業(yè)集團的。也就是說，名為社區(qū)報，實則是跨區(qū)域的報業(yè)集團在操縱。

其實，仔細研究《巷報》《南山日報》《華夏時報》等就不難發(fā)現(xiàn)，這些社區(qū)報背后都是一些大型報業(yè)集團。再看美國，在大報紛紛倒下時，巴菲特卻斥巨資買下美國63家社區(qū)報，這足以證明一張成熟的社區(qū)報，后面都有一個強大的財團。

所以筆者認為，創(chuàng)辦社區(qū)報可大膽引入民間資本，尤其是當?shù)赜忻雷u度、競爭力強的財團，因為大財團“底子厚”，具有推廣社區(qū)報的資金、人才、品牌等多種優(yōu)勢。但辦社區(qū)報也不能操之過急，而是需要“細水長流”。

社區(qū)報要堅持“內(nèi)容為王”。審視中國目前的報業(yè)內(nèi)容，各地市主流報紙的新聞50%以上同質(zhì)化。雖然很多報紙都有社區(qū)新聞，但紙媒的傳統(tǒng)采編方式，根本無法完全覆蓋社區(qū)新聞，甚至電視和網(wǎng)站也做不到，而這一點恰恰是社區(qū)報的生存空間。

“社區(qū)報報道內(nèi)容貼近本地區(qū)讀者，強調(diào)社區(qū)歸屬感，貼近本社區(qū)居民生活才是社區(qū)報的立足之本。”在行文上，要一改公文式的寫作風格，像口語化那樣娓娓道來，使社區(qū)讀者樂于接受。這一點，《新民晚報社區(qū)版》就做得很好，不拘泥章法，講故事、聊家常、寫小說，都可以。在內(nèi)容上，社區(qū)新聞報道更要“接地氣”，少談時事，多談民生，就寫老百姓身邊婆婆媽媽、雞毛蒜皮的新鮮事、有趣事、煩心事。在選材時，要貼近百姓生活，做好“家”的文章，堅持社區(qū)新聞與生活資訊并重，比如，社區(qū)喜喪、通知、祝福、比賽、家居、家政、家教等服務(wù)資訊都不能遺漏，從而在更大的范圍提升社區(qū)居民的歸屬感和認同感。

建立精準有效的投放渠道。不可否認，社區(qū)報的廣告和發(fā)行唇齒相依，缺一不可。但如果只想著賺錢，社區(qū)報不可能成功。如何才能在細分市場上經(jīng)營好“一畝三分地”呢？

研究英美社區(qū)報的一些做法就會發(fā)現(xiàn)，多數(shù)社區(qū)報就是免費的DM雜志，除了上門發(fā)放以外，還在商場、超市、廣場等人流量集中的地方派專人派發(fā)，有些地方甚至是“無人報刊亭”，社區(qū)報免費自取，這就鎖定了很多讀者，從而吸引了不少投資者和廣告商的眼球。

位于英國多賽特郡的社區(qū)報紙集團創(chuàng)辦的《出版視角》，經(jīng)過5年發(fā)展，“裂變”成7份免費社區(qū)周報與3份免費社區(qū)月刊，總發(fā)行量多達4萬份。研究發(fā)現(xiàn)，其廣告價格十分低廉，每欄厘米數(shù)價格為2英鎊至5英鎊不等，且廣告轉(zhuǎn)化率相當高，因此深受社區(qū)周邊商店、企業(yè)的認可。由此不難看出，社區(qū)報作為傳統(tǒng)媒體的細分市場，要想經(jīng)營好“一畝三分地”，就必須建立精準、有效的投放渠道, 為社區(qū)讀者提供服務(wù)，使報紙成為“有用的紙”。

與時俱進，打造社區(qū)傳播平臺。近年來，國內(nèi)傳統(tǒng)媒體受新媒體的沖擊極大，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，已逐漸蠶食了傳統(tǒng)媒體的市場份額。創(chuàng)辦社區(qū)報也應(yīng)吸取教訓，要利用先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立社區(qū)報網(wǎng)站，實現(xiàn)數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)年輕一代的閱讀習慣。

《都市快報》寧波版就在社區(qū)移動傳播方面有所探索?！肮臉巧钊Α笔恰抖际锌靾蟆穼幉ò嬉赞k公所在地的鼓樓為據(jù)點，開設(shè)的一個專注于“吃”的微信公共號，關(guān)注范圍很小，只有方圓不足2公里的核心商圈，并且通過微信公眾號聚集人氣、搜集數(shù)據(jù)，做出了《約飯報名的全是姑娘，鼓樓附近的男生都去哪兒了？》等不少精彩文章。

事實證明，通過這些時尚的社交工具來聚集人氣，就能增大社區(qū)報讀者群的黏性。如果你能聚集足夠的人氣，就像微博大V一樣，廣告是一定會找上門來的。

“用戶”替代“讀者”，真正做到服務(wù)社區(qū)。“用戶”替代“讀者”，已成為一種趨勢，對于社區(qū)報來說，也應(yīng)如此。社區(qū)居民關(guān)心什么，需要什么，社區(qū)記者應(yīng)該掌握并有針對性地提供服務(wù)。在這一點上，還是得說《都市快報》。

現(xiàn)在的人， 最關(guān)心的就是“吃”，怎么吃得健康、放心？購買年貨一定讓“馬大嫂”們犯難，針對這種需求，《都市快報》整合資源，組建快報網(wǎng)，做起了“歡樂大團購”，推薦好產(chǎn)品去哪里買？同類產(chǎn)品哪些好哪些不好？同時，還組織專業(yè)人員到龍井茶、山核桃、大閘蟹、土雞蛋、土豬肉、有機蔬菜等產(chǎn)品產(chǎn)地考察，以最優(yōu)惠的價格將好產(chǎn)品整合到杭州居民的餐桌上，深受杭州消費者的青睞。

當然，傾聽社區(qū)呼聲，為社區(qū)居民“鼓與呼”，也是一種服務(wù)產(chǎn)品。比如，隨著老齡化加劇，杭州老舊小區(qū)住宅樓加裝電梯、電梯改造已漸成熱門話題，《杭州日報》推出“民生幫幫堂”欄目，讓記者深入社區(qū)采訪，推出了《老小區(qū)裝電梯，牽動幾代人的心》等系列報道，這事后來有了結(jié)果，2013年6月，電梯改造工程已納入杭州老舊小區(qū)安全隱患整治項目的首批試點。

毋庸置疑，類似媒體的大膽實踐，讓我們看到了中國媒體人對推進社區(qū)報建設(shè)的執(zhí)著追求，但總體而言，還不是真正意義上的社區(qū)報運作。相信假以時日，中國社區(qū)報領(lǐng)域一定會有獨特的建樹帶給世人。