文/孫清巖

在我國的報(bào)業(yè)市場上，有一類報(bào)紙很有特點(diǎn)，其最大特點(diǎn)是市場定位不清，名不副實(shí)。很多地方都有這類報(bào)紙，大多數(shù)地方的這類報(bào)紙?zhí)幘扯际謱擂危鼈兗炔皇堑胤近h報(bào)，也不同于地方的都市報(bào)，更不像專業(yè)類報(bào)紙，這種“四不像”的報(bào)紙就是冠以某某“商報(bào)”字樣的報(bào)紙。這類報(bào)紙雖然有“商報(bào)”之名，但大都無“商報(bào)”之實(shí)，更多地方把這類報(bào)紙定位為都市報(bào)，好一點(diǎn)的定位為“經(jīng)濟(jì)生活類日報(bào)”，很少有把其定位為財(cái)經(jīng)類報(bào)紙。

本文通過對我國商報(bào)的分布情況、發(fā)展現(xiàn)狀、辦報(bào)特色及案例分析，總結(jié)出地方商報(bào)的幾種發(fā)展模式及市場定位，最后以《深圳商報(bào)》為例提出地方商報(bào)發(fā)展的策略及建議。

我國商報(bào)的發(fā)展現(xiàn)狀

“商報(bào)”字樣的報(bào)紙?jiān)谖覈膱?bào)業(yè)市場上占有一席之地，絕大多數(shù)省份都有商報(bào)，截止到目前，全國共有53種商報(bào)（表1）。

從表1可以看出，沒有商報(bào)的省份是新疆、寧夏、云南、廣西、海南、黑龍江和天津，商報(bào)比較多的省份是北京、江蘇、浙江、湖北。北京除《北京商報(bào)》外其余9種都是全國性的報(bào)紙，是商業(yè)經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙或行業(yè)專業(yè)類報(bào)紙。這些商報(bào)的特點(diǎn)：一是全國性報(bào)紙；二是市場定位很清楚，屬財(cái)經(jīng)類報(bào)紙；三是屬各部委主管主辦的報(bào)紙，大都為各自的主管部門及所屬行業(yè)服務(wù)。這些報(bào)紙不在本文的研究之列，本文主要研究地方商報(bào)的發(fā)展情況。

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，全國44種地方商報(bào)中除了《成都商報(bào)》《華商報(bào)》《重慶商報(bào)》外，其余商報(bào)大部分經(jīng)營困難。而這3種報(bào)紙都是在近十年轉(zhuǎn)型成為都市報(bào)，其中，《成都商報(bào)》《華商報(bào)》都是上市公司，每年有近10億元的收入。全國年?duì)I業(yè)額超過1億元的商報(bào)不超過10種，剩下部分商報(bào)的年?duì)I業(yè)額都在7000萬元左右。

表1 全國商報(bào)統(tǒng)計(jì)表

商報(bào)經(jīng)營困難的原因：一是由現(xiàn)在的傳媒行業(yè)大環(huán)境決定，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體近幾年經(jīng)營業(yè)績普遍下降，主要是受新媒體的沖擊；二是由于商報(bào)的處境很尷尬，長期市場定位不清。大多數(shù)商報(bào)在創(chuàng)立之初，都會(huì)定位以商業(yè)、財(cái)經(jīng)為主，在“商”字上大做文章，“商”味很足，但沒做多久，就改了，原因是受眾太少，市場太窄。于是向都市報(bào)學(xué)習(xí)，改走都市報(bào)的親民路線，有的改革很成功，有的也舉步維艱，還有的干脆改了名字。改成都市報(bào)后，有的比較成功，但大多數(shù)都與同城的都市報(bào)存在同質(zhì)化問題，經(jīng)營得很不好，于是又要改。這種左右搖擺、一直定位不清的情形始終貫穿在大多數(shù)商報(bào)的發(fā)展中。

市場定位及策略

報(bào)紙的市場定位，是指報(bào)紙的經(jīng)營要根據(jù)讀者的需求、時(shí)代需要和競爭對手情況，對報(bào)紙的經(jīng)營服務(wù)確定目標(biāo)，塑造公眾形象，并把這種形象傳達(dá)給讀者，為讀者所了解和認(rèn)識，從而確立報(bào)紙?jiān)谧x者心目中的地位。同時(shí)，報(bào)紙的定位又是動(dòng)態(tài)的，是不斷調(diào)整的過程。

地方商報(bào)究竟應(yīng)該如何定位呢？筆者認(rèn)為，一張商報(bào)要辦成什么樣的報(bào)紙，要根據(jù)所在報(bào)業(yè)集團(tuán)的子報(bào)情況、所在城市的報(bào)業(yè)競爭狀況及所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)與文化概況去定位。所在集團(tuán)子報(bào)情況，是從微觀層面的角度，就是報(bào)業(yè)集團(tuán)要進(jìn)行差異化辦報(bào)，不能在一個(gè)集團(tuán)內(nèi)部有同質(zhì)化現(xiàn)象。所在城市的報(bào)業(yè)競爭狀況，是從行業(yè)的角度，因?yàn)橥堑膱?bào)業(yè)市場不可能都是一家報(bào)業(yè)集團(tuán)全部壟斷，這是一個(gè)相對開放、自由競爭的市場，有的同城就有多家報(bào)業(yè)集團(tuán)，同時(shí)又有全國性的報(bào)紙發(fā)行，如廣州市，就有南方報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和羊城晚報(bào)集團(tuán)三家本地報(bào)業(yè)集團(tuán)，各類報(bào)都競爭異常激烈。雖然廣州沒有商報(bào)，但有一份全國發(fā)行的財(cái)經(jīng)類報(bào)紙——南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，這樣其他兩家就不可能再有財(cái)經(jīng)類的報(bào)紙了。所在城市的經(jīng)濟(jì)與文化概況，就是從宏觀層面去判斷，如果一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)很發(fā)達(dá)，商業(yè)很繁榮，市民又有看報(bào)的習(xí)慣，那么辦一份經(jīng)濟(jì)類較強(qiáng)的商報(bào)可能會(huì)有市場。

轉(zhuǎn)型路徑選擇

寧波日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)有《寧波日報(bào)》《寧波晚報(bào)》《東南商報(bào)》3張每日出版的報(bào)紙。為與后來進(jìn)入寧波市場的《現(xiàn)代金報(bào)》競爭，寧波日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)把《東南商報(bào)》定位都市報(bào)，并通過大刀闊斧地改革，使該報(bào)走上了快速發(fā)展的道路，成為名副其實(shí)的“寧波第一早報(bào)”。但由于后來寧波經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，市民需要的不斷變化，這類都市報(bào)也不能滿足市場需要，于是又進(jìn)行改革?，F(xiàn)在的《東南商報(bào)》轉(zhuǎn)型目標(biāo)是“有財(cái)經(jīng)特色的都市類報(bào)紙”，也不是向財(cái)經(jīng)類報(bào)紙轉(zhuǎn)型。要不要轉(zhuǎn)型為財(cái)經(jīng)類報(bào)紙已經(jīng)成為大部分商報(bào)曾經(jīng)考慮的問題，包括《東南商報(bào)》在內(nèi)，都會(huì)經(jīng)常糾結(jié)這一問題。而在這一點(diǎn)《重慶商報(bào)》《北京商報(bào)》分別給出了不同的答案。

《重慶商報(bào)》創(chuàng)刊時(shí)是以“要炒股，看商報(bào)”為口號，證券特色鮮明，后定位“以經(jīng)濟(jì)為特色的綜合性都市報(bào)”，突出財(cái)經(jīng)特色。其讀者定位高端化，主要是“三高”人群：高收入，高學(xué)歷，高消費(fèi)。2012年7月，《重慶商報(bào)》又進(jìn)行了新一輪的改版轉(zhuǎn)型。改版后，財(cái)經(jīng)新聞單獨(dú)成疊，前置到了要聞之后的B疊，8個(gè)版面全彩印刷。頭版導(dǎo)讀中，財(cái)經(jīng)類新聞?wù)剂?0%以上，經(jīng)濟(jì)類新聞報(bào)道內(nèi)容占到全報(bào)新聞報(bào)道內(nèi)容的45%以上。

與《重慶商報(bào)》不同，《北京商報(bào)》則完全定位為財(cái)經(jīng)類的報(bào)紙，但又不同于全國發(fā)行的財(cái)經(jīng)大報(bào)，是區(qū)域性財(cái)經(jīng)報(bào)紙，筆者認(rèn)為其很有特色。每天的內(nèi)容主要由財(cái)經(jīng)類周刊構(gòu)成，周一至周五天天有財(cái)經(jīng)類周刊，但每天的周刊內(nèi)容不同，如周一有《投資周刊》《理財(cái)周刊》《區(qū)域經(jīng)濟(jì)周刊》《中關(guān)村周刊》和《教育周刊》；周二有《時(shí)代汽車周刊》《產(chǎn)經(jīng)周刊》和《美食周刊》等。報(bào)紙每天的前八個(gè)版面都是固定的，即封面、政經(jīng)、產(chǎn)經(jīng)、商經(jīng)、深度關(guān)注、上市公司、金融市場和國際。

對于商報(bào)的定位，一直以來都有兩種不同的聲音，一種是認(rèn)為商報(bào)要“在商言商”，理由是中國經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)，財(cái)經(jīng)類報(bào)紙應(yīng)有生存的空間。另一種就是，“商”或“不商”，要具體問題具體分析。筆者認(rèn)為這兩種聲音都有道理，既然是“商報(bào)”就應(yīng)該有“商”味，應(yīng)該辦成什么樣的商報(bào)，則要具體問題具體分析。寧波和重慶兩個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展雖然這幾年很快，但不能與北京、上海相比，但又是經(jīng)濟(jì)實(shí)力很強(qiáng)的城市，所以選擇以財(cái)經(jīng)為主的辦報(bào)方式是理性的選擇。

《深圳商報(bào)》的市場定位及發(fā)展建議

《深圳商報(bào)》于1990年創(chuàng)刊，創(chuàng)刊6年后的總收入就超過1億元，到1999年突破4億元大關(guān)。2002年9月深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)成立后，深圳商報(bào)社與深圳特區(qū)報(bào)社合并，市政府機(jī)關(guān)報(bào)的《深圳商報(bào)》與深圳市委機(jī)關(guān)報(bào)的《深圳特區(qū)報(bào)》性質(zhì)相同，定位趨同，為了實(shí)現(xiàn)差異化，《深圳商報(bào)》必須重新定位，因此，《深圳商報(bào)》經(jīng)歷了幾次改版。

在創(chuàng)刊時(shí)，《深圳商報(bào)》定位為經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙。20多年來《深圳商報(bào)》一直在尋求變革，尋求突破，主動(dòng)探索轉(zhuǎn)型，重新進(jìn)行定位。2005年10月，《深圳商報(bào)》改版，將經(jīng)濟(jì)新聞從B疊提前到A疊，確立了“以經(jīng)濟(jì)報(bào)道為主的綜合性日報(bào)”定位。2007年4月，根據(jù)深圳文化立市的戰(zhàn)略需要，《深圳商報(bào)》再次進(jìn)行改版，在做強(qiáng)A疊經(jīng)濟(jì)新聞的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)做大C疊的文化新聞，形成了以“經(jīng)濟(jì)報(bào)道為主、以經(jīng)濟(jì)文化為兩大特色的大型綜合性日報(bào)”的定位。2010年，《深圳商報(bào)》再次對版面進(jìn)行調(diào)整，把重要的經(jīng)濟(jì)文化新聞及特別重大的時(shí)政社會(huì)新聞放在A疊，把證券新聞版及一些較為專業(yè)的財(cái)經(jīng)類版面安排在B疊，意在為讀者的投資、消費(fèi)提供指導(dǎo)，以此吸引新的讀者群。把《深圳商報(bào)》辦成一張具有寬廣“經(jīng)濟(jì)視野”和“人文情懷”的權(quán)威性的華南地區(qū)綜合性主流大報(bào)。

那么《深圳商報(bào)》應(yīng)該如何定位，怎樣發(fā)展呢？筆者認(rèn)為，《深圳商報(bào)》發(fā)展到現(xiàn)在，必須要改變機(jī)關(guān)報(bào)和綜合類日報(bào)的定位，轉(zhuǎn)型為區(qū)域性財(cái)經(jīng)報(bào)紙。《深圳商報(bào)》的名字決定了其定位首先是區(qū)域性的，而區(qū)域性的財(cái)經(jīng)報(bào)紙?jiān)谖覈彩潜缺冉允?，雖然都沒有做得很好，但也有很大的生存空間（表2）。

從表2可以看出，北京的經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙最多，其次是上海，而且這兩個(gè)地方的此類報(bào)紙都是全國性的。結(jié)合表1和表2可以看出，既沒有商報(bào)又沒有其他經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙的省份是寧夏和廣西。在全部省級城市中，只有重慶沒有財(cái)經(jīng)類的報(bào)紙，《重慶商報(bào)》又是以都市報(bào)著稱。在15個(gè)為副省級城市中，長春、大連、武漢、寧波有商報(bào)而無其他經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙，哈爾濱、青島、廣州有經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙而沒有商報(bào)，只有廈門既沒有商報(bào)也沒有經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙。在非副省級省會(huì)城市中只有南寧、福州和銀川是既沒有商報(bào)也沒有經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙。所以我們可以得出一個(gè)結(jié)論，那就是經(jīng)濟(jì)不夠發(fā)達(dá)的地區(qū)商報(bào)或經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙的數(shù)量會(huì)減少或沒有，而在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙就會(huì)有其生存空間。具體到深圳，經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙只有一份，就是《證券時(shí)報(bào)》，是人民日報(bào)社下屬主要面對中國資本市場的一張全國性報(bào)紙，也是上市公司法定信息披露的媒體?！渡钲谏虉?bào)》則是一份地方性的報(bào)紙，面向深圳和整個(gè)華南地區(qū)，其市場定位與《證券時(shí)報(bào)》不同，兩者完全是差異化的報(bào)紙，不具有競爭性，反而是一種互補(bǔ)。

表2 全國經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙統(tǒng)計(jì)表

區(qū)域性的經(jīng)濟(jì)報(bào)紙如何辦呢？無疑就是增加經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容，增加本地經(jīng)濟(jì)和財(cái)經(jīng)的新聞，增加本地商業(yè)和商家的新聞等等。同時(shí)也要做減法，都市類的、時(shí)政類的可以減少。具體到版面，就是要把B版擴(kuò)大到8或12版，主要是證券、投資理財(cái)、深度、專題等，A版12版，主要是經(jīng)濟(jì)要聞、財(cái)經(jīng)評論、地方經(jīng)濟(jì)大事件等。此外，一份報(bào)紙一定要自己的風(fēng)格特色，也就是要有報(bào)格，不僅體現(xiàn)深圳聲音，更要體現(xiàn)《深圳商報(bào)》的聲音、格調(diào)、立場和觀點(diǎn)，而且是一貫的，這樣才能形成品牌，才有競爭力。

在新媒體時(shí)代，不僅是辦好這張報(bào)紙，這可能在將來只是個(gè)形式，而真正的競爭是在全方位的內(nèi)容和服務(wù)的提供上，這就要加大對新媒體的投入，一定要做強(qiáng)一個(gè)財(cái)經(jīng)類、垂直性的網(wǎng)站，要把富余人員分流到新媒體中，讓紙媒和新媒體比例相當(dāng)，我們可以學(xué)習(xí)上海報(bào)業(yè)集團(tuán)“界面”的做法，新媒體要做成真正的投資顧問、理財(cái)顧問、金融數(shù)據(jù)提供商。最后一環(huán)就是做前面兩件事的同時(shí)還要加強(qiáng)與資本市場的對接，要引智更要引資，要善于利用和敢于利用資本市場，最后進(jìn)入資本市場，從而做強(qiáng)我們的傳媒大業(yè)，這三方面是要齊頭并進(jìn)的。