謝奇聰　張玕

摘 要：消費(fèi)者對產(chǎn)品的個(gè)性化需求成為當(dāng)代設(shè)計(jì)關(guān)注的問題之一，本文首先從認(rèn)知心理學(xué)和消費(fèi)社會的角度進(jìn)行分析，探討了人群認(rèn)知、消費(fèi)差異化的存在的必然原因和現(xiàn)狀，以及個(gè)性化設(shè)計(jì)的必要性；然后從人群劃分的角度切入，論證了進(jìn)行產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)時(shí)需要注意的設(shè)計(jì)策略。

關(guān)鍵詞：個(gè)性化設(shè)計(jì)；消費(fèi)社會；認(rèn)知心理學(xué)；差異化

消費(fèi)社會的到來所帶來的變化是巨大的，當(dāng)不同群體的消費(fèi)者的個(gè)性需求被釋放出來時(shí)，設(shè)計(jì)師如何理解這些差異化的人群、個(gè)性化的需求，設(shè)計(jì)如何應(yīng)對新的市場狀況成為當(dāng)代設(shè)計(jì)需要解決的問題，個(gè)性化設(shè)計(jì)成為一種客觀的需求。

1 認(rèn)知心理學(xué)與認(rèn)知差異

認(rèn)知心理學(xué)將人看作是信息加工的系統(tǒng)，是以信息加工觀點(diǎn)為核心的心理學(xué)，又可稱作加工心理學(xué)。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為人們對事物的認(rèn)知，實(shí)際上是一個(gè)信息加工處理的過程，人們對事物的認(rèn)知必須滿足三個(gè)基本條件：

第一，在認(rèn)知進(jìn)行之前已經(jīng)具備一定的經(jīng)驗(yàn)。

第二，被認(rèn)知事物必須提供足夠的信息。

第三，有能銜接經(jīng)驗(yàn)和事物信息的聯(lián)想活動。

圖1 信息加工系統(tǒng)

那么，人們對產(chǎn)品的認(rèn)知實(shí)際上也是一個(gè)信息加工處理的過程，產(chǎn)品通過一系列符號化的語言來刺激人的感覺器官，通過大腦的信息加工來取得對產(chǎn)品的印象，而產(chǎn)品所具有的這些語言是設(shè)計(jì)師所賦予的。所以，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)過程不僅僅是設(shè)計(jì)師對于產(chǎn)品的塑造也是設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品編碼與用戶認(rèn)知的信息溝通與交流。根據(jù)圖1模型，可以得出，人們對產(chǎn)品的認(rèn)知出現(xiàn)差異化是必然的。除去影響消費(fèi)者個(gè)性的遺傳和先天因素外，其原因還在于這種信息加工模式中個(gè)體或人群所具備的經(jīng)驗(yàn)或記憶事先既存在相當(dāng)程度的差異，其所接觸到的外部環(huán)境作為經(jīng)驗(yàn)或記憶的來源，也存在不同程度的差異。

2 消費(fèi)社會與人群的消費(fèi)差異化

消費(fèi)社會是指生產(chǎn)相對過剩，需要鼓勵消費(fèi)以便維持、拉動、刺激生產(chǎn)，在生產(chǎn)社會，人們更多關(guān)注的是產(chǎn)品的物性特征、物理屬性、使用與實(shí)用價(jià)值。在消費(fèi)社會，人們則更多的關(guān)注商品的符號價(jià)值、文化精神特性與形象價(jià)值。按照以上特征來評價(jià)，我國在某種程度上或某些地域已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)社會階段。消費(fèi)社會所帶來的變化是多方面的。

從生產(chǎn)者的角度來講，消費(fèi)社會的生產(chǎn)過剩意味著賣方市場優(yōu)勢的喪失。生產(chǎn)銷售模式由過去“生產(chǎn)什么賣什么”轉(zhuǎn)變到社會需要什么生產(chǎn)什么。設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的所有過程所要面對的問題是消費(fèi)者最終如何做出選擇，即最終怎樣把產(chǎn)品銷售出去；從消費(fèi)者的角度來講，意味著選擇的多樣化與消費(fèi)個(gè)性化需求表達(dá)機(jī)會的到來。另外，不同人的消費(fèi)行為、消費(fèi)方式也很難找到完全相同的模式。也就是，消費(fèi)者本身具有一定的差異性、個(gè)性，而消費(fèi)社會的廣闊市場提供了機(jī)會使這些差異與特性需求顯現(xiàn)出來；從設(shè)計(jì)史論與設(shè)計(jì)師的角度來分析，設(shè)計(jì)師所面臨的時(shí)代已經(jīng)由現(xiàn)代主義進(jìn)入后現(xiàn)代主義時(shí)代。而后現(xiàn)代主義的重要特征就是排斥“整體”的觀念，強(qiáng)調(diào)異質(zhì)性、特殊性和唯一性，設(shè)計(jì)師群體從觀念上已經(jīng)能夠接受對消費(fèi)者客觀需求差異化的承認(rèn)，對個(gè)性的尊重。

人群的差異化劃分是一個(gè)多維度的概念，設(shè)計(jì)學(xué)中，旨在通過人群的客觀特征加以區(qū)分進(jìn)而分析其消費(fèi)的差異化的需求。不同的劃分條件所得到劃分結(jié)果是不一樣的。李彬彬教授在《設(shè)計(jì)心理學(xué)》一書中從微觀與宏觀的角度對消費(fèi)者進(jìn)行了不同的分析與劃分。如，微觀上可按年齡劃分為兒童、青年、中老年，按性別劃分為男性、女性，按興趣、能力、氣質(zhì)、性格也可完成對人群的劃分；宏觀上還可以按民族文化背景、社會群體、社會階層完成人群的劃分?？偟膩碚f，這種對人群的劃分背后的依據(jù)條件仍然是人群的認(rèn)知差異。綜合以上論述，在消費(fèi)社會中對消費(fèi)人群的差異化研究，進(jìn)而進(jìn)行針對性的個(gè)性化設(shè)計(jì)是十分有必要的。

3 個(gè)性化設(shè)計(jì)策略

個(gè)性化，personalized，和大眾化或普適性相對，是指以個(gè)性先基礎(chǔ)而建立起來的比較穩(wěn)定的程序或者模式，簡言之，個(gè)性化設(shè)計(jì)就是對個(gè)體性的需求和服務(wù)進(jìn)行的一系列活動。需要注意的一點(diǎn)是，這里的個(gè)性化不是完全意義的個(gè)人主義設(shè)計(jì)或者類似手工業(yè)的單件生產(chǎn)。個(gè)性化設(shè)計(jì)仍然不能完全脫離現(xiàn)存的大工業(yè)生產(chǎn)模式，而是在依靠這種模式的前提下，深入挖掘其針對更細(xì)分化的不同需求的人群，進(jìn)行更有針對性的設(shè)計(jì)的潛力；個(gè)性化設(shè)計(jì)也不能犧牲產(chǎn)品的普適性功用，而是基于這些前提的設(shè)計(jì)的人性化提升。所以個(gè)性化設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)上是試圖平衡小眾化需求與大眾生產(chǎn)之間矛盾的設(shè)計(jì)。另外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不是一個(gè)簡單粗暴的過程，進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)也必然是系統(tǒng)化的。需要從市場定位，設(shè)計(jì)流程，加工制造，乃至銷售的所有環(huán)節(jié)來進(jìn)行有針對性的考量。具體的個(gè)性化設(shè)計(jì)策略有以下幾點(diǎn)。

（1）確立以UCD為基礎(chǔ)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略。UCD，即以用戶為中心，并不是一個(gè)新鮮的概念，最廣泛流行于交互類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)要素在設(shè)計(jì)中的先決性，中心性。這一理念同樣適用于消費(fèi)社會中的個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。認(rèn)知心理學(xué)家唐納德·A·諾曼在《設(shè)計(jì)心理學(xué)》一書中深入的分析，闡明了以人為本的至上設(shè)計(jì)原則。諾曼指出，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)可以通過影響消費(fèi)者的行為，在市場競爭中發(fā)揮至關(guān)重要的作用。這種策略能夠在了解設(shè)計(jì)的產(chǎn)品與消費(fèi)者有更大的相關(guān)性，越是在產(chǎn)品的早期設(shè)計(jì)階段，能充分地了解目標(biāo)用戶群的需求，結(jié)合市場需求，就能越大程度降低產(chǎn)品在面對消費(fèi)者個(gè)性需求時(shí)的無力感。特別是在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的開發(fā)中，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品因?yàn)槠溟_發(fā)與修改的低成本性、低硬件依賴性，從而能更多地呈現(xiàn)出豐富多彩的個(gè)性，并依靠這些個(gè)性來滿足差異化人群的個(gè)性化需求。對用戶了解越透徹，就越能發(fā)現(xiàn)更多地可能性，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的市場。另外，我國的外向型經(jīng)濟(jì)模式下，要想獲得高的產(chǎn)品附加值和競爭力，在外銷產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上做出用戶的研究，完成從加工到設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)變是必要的。

（2）實(shí)施小眾化、小眾化的人群定位策略。在企業(yè)市場中，20%的用戶提供了75%的銷售額，10%的用戶提供了50%的銷售額，而大量的用戶對公司來說幾乎都無利可圖。由此可見，產(chǎn)品定位對產(chǎn)品開發(fā)成敗至關(guān)重要，它是產(chǎn)品開發(fā)的源頭，對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、銷售推廣等后續(xù)環(huán)節(jié)有著深遠(yuǎn)的影響。它的核心任務(wù)包含兩點(diǎn)：1）為誰設(shè)計(jì)產(chǎn)品？2）設(shè)計(jì)什么樣的產(chǎn)品？在消費(fèi)者的選擇性被極度擴(kuò)大化的消費(fèi)社會中，消費(fèi)者的個(gè)性化需求也隨之呈現(xiàn)出來。一種產(chǎn)品所具有的性質(zhì)是有限的，當(dāng)其被投入市場，不可能一次性滿足所有人群的需求。因此，對于設(shè)計(jì)生產(chǎn)者來說，有必要細(xì)化其所面對的人群，做出小眾化的客戶選擇。同時(shí)針對這些細(xì)分出的人群的個(gè)性化需求做出更積極的響應(yīng)，以強(qiáng)化這些用戶的忠誠度，鞏固自己的特定市場。

（3）塑造個(gè)性鮮明的產(chǎn)品風(fēng)格、品牌形象。個(gè)性鮮明的產(chǎn)品風(fēng)格、明確的品牌形象背后一般會形成相對穩(wěn)定的消費(fèi)群體。它的設(shè)計(jì)理念對應(yīng)的往往是特定群體的價(jià)值觀，指向明確的品牌文化本身既是一種個(gè)性表達(dá)。無印良品既是一個(gè)成功的典型的代表。在無印良品專賣店里，除了紅色的“MUJI”方框，顧客幾乎看不到任何鮮艷的顏色，大多數(shù)產(chǎn)品的主色調(diào)都是白色、米色、藍(lán)色或黑色。在商品開發(fā)中，無印良品對設(shè)計(jì)、原材料、價(jià)格都制定了嚴(yán)格的規(guī)定。例如服裝類要嚴(yán)格遵守?zé)o花紋、格紋、條紋等設(shè)計(jì)原則，顏色上只使用黑白相間、褐色、藍(lán)色等，無論當(dāng)年的流行色多么受歡迎，也決不超出設(shè)計(jì)原則去開發(fā)商品。它依靠一種悖論式的設(shè)計(jì)哲學(xué)，極力淡化品牌意識，卻使沒有風(fēng)格成為一種更為強(qiáng)勢的風(fēng)格，弱化產(chǎn)品本身的地位，它遵循統(tǒng)一設(shè)計(jì)理念所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品無不詮釋“無印良品”的品牌形象，它所倡導(dǎo)的自然、簡約、質(zhì)樸的生活方式受到有同樣品位的特定人群的極力推崇。

（4）面向產(chǎn)品的符號價(jià)值的設(shè)計(jì)。消費(fèi)的社會邏輯就是人們生產(chǎn)和駕馭社會符號的邏輯，而不是那種把財(cái)富和服務(wù)的使用價(jià)值占為己有的邏輯。消費(fèi)者對產(chǎn)品使用的基本需求很容易被滿足，消費(fèi)者可以在功能以外的更多層面的產(chǎn)品特征的上做出自己的選擇。許多消費(fèi)超出了消費(fèi)的本真意義異化為“符號”消費(fèi)，消費(fèi)行為及其目的并不追求商品物的“原始”屬性或使用價(jià)值，而是異化為“物以外”的價(jià)值意義，甚至刻意強(qiáng)調(diào)這種價(jià)值意義。那么在完成產(chǎn)品基本的物的層面的表達(dá)后設(shè)計(jì)師需要將傳統(tǒng)的價(jià)值意義拓展開來。研究并分析不同群體的文化背景、歷史記憶，通過控制色彩、材料、造型等手法，將他們所認(rèn)同的象征意義賦予產(chǎn)品，并傳達(dá)出這種附加設(shè)計(jì)的價(jià)值，以迎合這種個(gè)性化的需求。

（5）半開放的用戶參與式設(shè)計(jì)、生產(chǎn)流程的塑造。1996年，MitcheU提出大規(guī)模定制設(shè)計(jì)（Design for Mass Customization，DFMC）的概念，它以大規(guī)模定制化生產(chǎn)為基礎(chǔ)，指的是針對不同客戶的不同需求，單獨(dú)對待，并且在生產(chǎn)的過程中強(qiáng)調(diào)客戶的參與性和互動性，使其可以最大限度地滿足個(gè)性化的需求。該方法具有無可比擬的優(yōu)越性，但同時(shí)也存在生產(chǎn)成本提高、生產(chǎn)投入不可預(yù)見、企業(yè)管理與服務(wù)難度提升、設(shè)計(jì)師負(fù)擔(dān)加重、設(shè)計(jì)過程復(fù)雜化等弊端?？尚械姆椒仁窃O(shè)計(jì)生產(chǎn)在對用戶開放程度、參與程度上做出平衡，嚴(yán)格地控制開放的層面。比如將產(chǎn)品生產(chǎn)的末端環(huán)節(jié)部分地開放給客戶，提供給他們低技術(shù)要求，但是容易通過自身造成差異與個(gè)性的流程。例如，騰訊公司在QQ空間中提供了一系列的裝扮模板供客戶選擇，用戶可以根據(jù)自身的喜好，裝扮自己風(fēng)格的空間，以彰顯自己的個(gè)性。

4 總結(jié)

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最終歸宿是用戶，不論從認(rèn)知心理學(xué)、還是消費(fèi)社會的角度來講，用戶人群的差異化，以及個(gè)性需求是客觀存在的。對這人群差異化、個(gè)性化的承認(rèn)，并不是簡單事實(shí)的羅列，對這種現(xiàn)狀出積極的響應(yīng)是十分有必要的，個(gè)性化設(shè)計(jì)作為一種值得探討與研究的方法，將是當(dāng)代設(shè)計(jì)創(chuàng)造的新起點(diǎn)。

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作者簡介： 謝奇聰（1988—），男，浙江余姚人，江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院碩士研究生，研究方向：工業(yè)設(shè)計(jì)。

張玕（1988—），男，山東萊蕪人，江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院碩士研究生，研究方向：工業(yè)設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)。