摘 要：戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)與“互動(dòng)”“體驗(yàn)”的交叉結(jié)合形成了互動(dòng)體驗(yàn)式廣告，這一新的廣告形式引入了“互動(dòng)”的內(nèi)涵、“體驗(yàn)設(shè)計(jì)”的創(chuàng)新思路，讓設(shè)計(jì)師、廣告、受眾之間形成一種互動(dòng)體驗(yàn)的狀態(tài)，在受眾的心理與行為的參與中完成設(shè)計(jì)信息的傳達(dá)與接受。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；互動(dòng)；體驗(yàn)；受眾

戶(hù)外廣告作為視覺(jué)信息的傳播載體，主要以二維平面的存在方式進(jìn)行信息承載，但是廣告藝術(shù)并不是孤立存在的，其存在與環(huán)境和受眾有著緊密聯(lián)系，由此廣告的藝術(shù)形式和展示方式也都得到了全新的發(fā)展與突破。打破廣告常規(guī)式被動(dòng)傳播信息的二維形態(tài)，使廣告真正與空間、媒體和受眾發(fā)生互動(dòng)關(guān)系，形成信息整體，信息在得到更好的傳播的同時(shí)，也創(chuàng)造了一個(gè)和諧的環(huán)境和新鮮的視覺(jué)體驗(yàn)過(guò)程。廣告的視覺(jué)形態(tài)也由傳統(tǒng)的二維形態(tài)向多維化形態(tài)延伸。這種多維化可以理解為兩種表現(xiàn)形式：一是二維平面應(yīng)用于三維空間甚至四維時(shí)空里形成的多維化。二是多種媒介優(yōu)勢(shì)的整合并通過(guò)各種感官途徑產(chǎn)生的多維化。

戶(hù)外廣告作為一個(gè)信息整體，應(yīng)該考慮到如何與信息的接受者即受眾發(fā)生互動(dòng)關(guān)系，并且通過(guò)受眾的體驗(yàn)過(guò)程將信息進(jìn)行反饋，來(lái)完成信息傳遞的系統(tǒng)化、綜合化過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，與信息相關(guān)聯(lián)的每一個(gè)因素都可以成為設(shè)計(jì)表現(xiàn)的內(nèi)容之一，也可以成為設(shè)計(jì)創(chuàng)意的切入點(diǎn)和突破點(diǎn)。這樣廣告的二維平面形態(tài)的框架就被打破，形成了廣告形態(tài)的多維化。如今，面對(duì)一個(gè)節(jié)奏如此之快的信息社會(huì)，廣告信息傳達(dá)所特有的直線(xiàn)性方式越來(lái)越受到受眾的冷漠和無(wú)視。如何通過(guò)一種獨(dú)特的視覺(jué)表現(xiàn)形式完成自身信息的傳達(dá)已然成為現(xiàn)代信息設(shè)計(jì)的一種重要戰(zhàn)略，于是一種能夠真正喚起受眾注意，讓受眾自己參與其中的，實(shí)現(xiàn)信息主動(dòng)傳達(dá)與反饋的互動(dòng)體驗(yàn)式設(shè)計(jì)便應(yīng)運(yùn)而生?；?dòng)體驗(yàn)式廣告就成為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的主要方法之一，在戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)中得到了廣泛的應(yīng)用。

“互動(dòng)”一詞在英文中出現(xiàn)較早，意為：相互作用、相互影響?！盎?dòng)”中文一詞是在現(xiàn)代語(yǔ)言環(huán)境下產(chǎn)生的新詞匯，在中文中原屬社會(huì)學(xué)術(shù)語(yǔ)，指人與人之間的相互作用，分為感官互動(dòng)、情緒互動(dòng)、行為互動(dòng)等，指共同參與，相互溝通和相互影響。隨著信息社會(huì)的發(fā)展，“互動(dòng)”已廣泛應(yīng)用于計(jì)算機(jī)科學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)、文學(xué)、藝術(shù)、商業(yè)等相關(guān)領(lǐng)域當(dāng)中?！盎?dòng)”既是一種交流的方式，同時(shí)也是一個(gè)技術(shù)平臺(tái)，眾多學(xué)科和領(lǐng)域在與互動(dòng)技術(shù)交叉過(guò)程中發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變?！盎?dòng)”可以分為心理互動(dòng)和行為互動(dòng)。通過(guò)眼睛、耳朵等感知外界事物，所產(chǎn)生的心理活動(dòng)，這種感知事物的心理活動(dòng)過(guò)程，稱(chēng)之為“心理互動(dòng)”；通過(guò)手、腳、皮膚等觸覺(jué)器官感知外界事物，并能夠產(chǎn)生回應(yīng)，這種行為過(guò)程稱(chēng)之為“行為互動(dòng)”。藝術(shù)與科技的結(jié)合也更加緊密，藝術(shù)與“互動(dòng)”的交叉結(jié)合形成了“互動(dòng)藝術(shù)”，“互動(dòng)”使觀(guān)眾在參與中享受藝術(shù)、理解藝術(shù)、體會(huì)藝術(shù)，藝術(shù)已不是高高在上的，不是只能放在莊嚴(yán)的美術(shù)館里。

“體驗(yàn)”這個(gè)概念來(lái)源于心理學(xué)，但是，體驗(yàn)的內(nèi)涵和外延卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了心理學(xué)的范疇。實(shí)際上人類(lèi)都具有樸素的體驗(yàn)意識(shí)，即對(duì)自身經(jīng)歷的深切記憶和刻骨銘心的體悟。所謂體驗(yàn)就是指人們用一種從本質(zhì)上講很個(gè)人化的方式來(lái)度過(guò)一段時(shí)間，并從中獲得過(guò)程中呈現(xiàn)出的一系列可記憶事件。事實(shí)上是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中產(chǎn)生的美好感覺(jué)。它是主體對(duì)客體的刺激產(chǎn)生的內(nèi)在反映。主體并不是憑空臆造體驗(yàn)，而是需要在外界環(huán)境的刺激之下所體現(xiàn)，它具有很大的個(gè)體性、主觀(guān)性，因而具有不確定性。一方面，對(duì)于同一客體，不同主體會(huì)產(chǎn)生體驗(yàn)的差異性。

“互動(dòng)”和“體驗(yàn)”在社會(huì)發(fā)展的新形勢(shì)下，作為新的生產(chǎn)生活方式已經(jīng)滲透到人們生活的各個(gè)領(lǐng)域，影響著人們的觀(guān)念和行為。同時(shí)，“互動(dòng)”和“體驗(yàn)”也是一種設(shè)計(jì)思路，體驗(yàn)設(shè)計(jì)在工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中得到了很好的應(yīng)用發(fā)展，將消費(fèi)者的參與融入設(shè)計(jì)中。這一設(shè)計(jì)理念體現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)中，就是考慮受眾接受信息時(shí)的體驗(yàn)活動(dòng)，在受眾與信息的互動(dòng)過(guò)程中傳達(dá)內(nèi)容，同時(shí)領(lǐng)會(huì)到創(chuàng)作者的創(chuàng)作理念和受眾的接受意愿。廣告設(shè)計(jì)與“互動(dòng)”“體驗(yàn)”的交叉結(jié)合形成了互動(dòng)體驗(yàn)式廣告，這一概念沒(méi)有過(guò)多的科技因素，只是引入了“互動(dòng)”的內(nèi)涵、“體驗(yàn)設(shè)計(jì)”的創(chuàng)新思路，讓設(shè)計(jì)師、廣告、受眾之間形成一種互動(dòng)體驗(yàn)的狀態(tài)，在受眾的心理與行為的參與中完成設(shè)計(jì)信息的傳達(dá)與接受。通過(guò)這樣的互動(dòng)方式，受眾對(duì)作品中的信息以主動(dòng)的體驗(yàn)形式來(lái)完成，而不是對(duì)設(shè)計(jì)的被動(dòng)或無(wú)視。

“互動(dòng)體驗(yàn)”式的設(shè)計(jì)改變了以往采用陳述方式的設(shè)計(jì)形式，把設(shè)計(jì)變得新奇、有趣，互動(dòng)的過(guò)程也吸引著觀(guān)眾，引導(dǎo)觀(guān)眾去完成作品的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，從而使溝通在不知不覺(jué)中完成。由于受眾參與體驗(yàn)心理的使然，設(shè)計(jì)已經(jīng)不僅僅是單方面的信息訴說(shuō)者，而是與其受眾雙方面的交流與互動(dòng)，受眾也由其被動(dòng)地接受信息轉(zhuǎn)向主動(dòng)地接受信息，這樣信息的傳達(dá)就達(dá)到了事半功倍的效果，設(shè)計(jì)更好地完成了自身的使命。在廣告設(shè)計(jì)中如何調(diào)動(dòng)受眾的積極性，參與到互動(dòng)當(dāng)中，體驗(yàn)設(shè)計(jì)信息，這需要設(shè)計(jì)者根據(jù)所要傳達(dá)的戶(hù)外的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意，創(chuàng)意的角度應(yīng)該創(chuàng)造一種立體的感覺(jué)，這個(gè)立體不是簡(jiǎn)單看到的立體，它是可以摸到和體驗(yàn)到的。如有這樣一個(gè)創(chuàng)意，是日本設(shè)計(jì)師做的，它的一個(gè)創(chuàng)意背景是在東京一個(gè)大型公園，主題是把奧運(yùn)的精神表現(xiàn)出來(lái)。比如說(shuō)你走在公園的路上，突然會(huì)看到一個(gè)三級(jí)跳的標(biāo)度，告訴你這就是世界紀(jì)錄，你會(huì)有一個(gè)參與的欲望，想要看看自己離世界紀(jì)錄有多遠(yuǎn)；還有一些騰空放置的跳桿，讓你明白這就是世界紀(jì)錄的高度，總之所有的一切都會(huì)有讓人想投入其中的感覺(jué)。這些參與的調(diào)動(dòng)主要通過(guò)人們探求隱含事物的本質(zhì)的心理特點(diǎn)決定的，我們應(yīng)該有對(duì)“猶抱琵琶半遮面”的體會(huì)，越不清楚的東西我們就越希望搞清楚。

在傳統(tǒng)的信息傳播過(guò)程中，人們主要是依靠視覺(jué)來(lái)接收和處理信息，當(dāng)人們處在這個(gè)多元化的時(shí)代當(dāng)中，這種二維的信息傳播方式開(kāi)始顯現(xiàn)出它的單一性，難以適應(yīng)飛速發(fā)展的社會(huì)需求。多維化的設(shè)計(jì)是對(duì)信息表達(dá)的更好的處理方法，更容易被人們所接納，全方位的信息表達(dá)更符合人們的思維習(xí)慣，從而獲得更好的傳播效果。首先，由于它是受感官控制的，因而是基于生物學(xué)的行為?！翱础眱?nèi)在地是被構(gòu)建的，是構(gòu)建性的和闡釋性的，是負(fù)載有情感的，是認(rèn)知的和理智的。其次，這一不純粹的性質(zhì)也可能適用于其他感官的活動(dòng)，這種不純粹性使得這些活動(dòng)可以互相滲透，共同完成廣告的多維化設(shè)計(jì)。

戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)對(duì)受眾的互動(dòng)體驗(yàn)的關(guān)注是頗具人性化的設(shè)計(jì)理念，能夠使戶(hù)外廣告得到人們主動(dòng)的認(rèn)同和接受，因此，這種“互動(dòng)體驗(yàn)”應(yīng)該是一種來(lái)自于設(shè)計(jì)者與受眾雙方體驗(yàn)的綜合結(jié)果，而顯然不是單一方面的單一結(jié)果。并且這兩方面的“體驗(yàn)”都不是孤立存在的，是緊密聯(lián)系、不可分割的，它們互為影響互為補(bǔ)充，也是設(shè)計(jì)者與受眾雙方體驗(yàn)的一種良性的互動(dòng)。面對(duì)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)新媒介的強(qiáng)大沖擊、學(xué)科交叉融合的趨勢(shì)，廣告設(shè)計(jì)在逐漸擺脫單一的形式而走向更為綜合的、多元化的、學(xué)科交叉合作的應(yīng)用領(lǐng)域。信息的表達(dá)形式體現(xiàn)出更寬更廣的多維趨勢(shì)，設(shè)計(jì)的完成不只是文字、圖形、色彩、空間的單純相加，而應(yīng)將設(shè)計(jì)內(nèi)容置入更加廣泛的領(lǐng)域中去思考，運(yùn)用空間、時(shí)間、環(huán)境、受眾、心理、知覺(jué)等不同因素，產(chǎn)生出具有受眾參與性強(qiáng)的互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)作品。

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作者簡(jiǎn)介：常言平，山東工藝美術(shù)學(xué)院教師。