楊雪　黃守政

摘 要：本文主要對結(jié)構(gòu)漢字所擁有的內(nèi)涵和其所具備的基本特性進(jìn)行了探討，針對廣告將漢字作為創(chuàng)新元素和創(chuàng)意廣告進(jìn)行結(jié)合的問題展開分析，并在此基礎(chǔ)之上進(jìn)一步在設(shè)計(jì)價(jià)值、文化傳承、民族風(fēng)格這三個角度來針對我國文字在廣告設(shè)計(jì)之中進(jìn)行應(yīng)用的問題展開討論，發(fā)現(xiàn)漢字應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)之中可以帶給人們一種特殊的美感，還可以同時(shí)讓人們感受到一些只能通過漢字來傳遞的特殊情感。而將上述特征作為基礎(chǔ)，由此為依據(jù)提出了將漢字應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)之中的想法，并針對這個想法進(jìn)行了一些將漢字應(yīng)用于廣告創(chuàng)新設(shè)計(jì)工作之中的設(shè)想。

關(guān)鍵詞：漢字；結(jié)構(gòu)漢字；廣告設(shè)計(jì)；創(chuàng)意表現(xiàn)

現(xiàn)代廣告是現(xiàn)代社會處于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)之下的伴生產(chǎn)物，是現(xiàn)代社會活動和經(jīng)濟(jì)活動的組成元素。而在現(xiàn)在所常用的廣告設(shè)計(jì)方式當(dāng)中，文字在設(shè)計(jì)之中是不可替代的組成部分，漢字不僅能夠與他人進(jìn)行交流，還擁有很強(qiáng)的民族性特點(diǎn)，也具有十分鮮明的個性，還具備由文字自身所建立的語境，借此來最大程度地提升消費(fèi)者對此產(chǎn)品的關(guān)注程度，正因?yàn)闈h字的構(gòu)造十分多元化，所以其中很多元素和現(xiàn)代社會所使用的廣告設(shè)計(jì)理念產(chǎn)生了重疊并且可以兩相交融，將我國數(shù)千年的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，和西方現(xiàn)代簡約的設(shè)計(jì)方式進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，在此基礎(chǔ)上開創(chuàng)出兼具東方古典哲學(xué)和西方現(xiàn)代審美設(shè)計(jì)理念的設(shè)計(jì)流派，在現(xiàn)今的廣告設(shè)計(jì)工作之中占據(jù)了很重要的地位。

1 漢字概述及特征

漢字是將漢語以書面的形式記錄下來的一種工具，據(jù)史料記載，從我國古代使用甲骨文進(jìn)行記錄的商朝開始，漢字在我國已經(jīng)有數(shù)千年的歷史了?，F(xiàn)代漢字所使用的字體都是從甲骨文、小篆、隸書等諸多文字經(jīng)過很久的時(shí)間逐漸演變而來的。在人們?nèi)粘Ｉ钪袧h字并不僅僅是用來記錄和傳承中國文化的一種工具，還是可以進(jìn)行情感交流以及信息交互的一種不可忽視的手段。放眼全球的語言文字歷史之上，漢字之所以經(jīng)過數(shù)千年依然可以經(jīng)久不衰是因?yàn)樗兄?dú)特的魅力，漢語言文字擁有十分豐富的內(nèi)涵，具有非常強(qiáng)的自由組合能力，而且可以以最為簡練的文字來傳達(dá)數(shù)量十分龐大的信息，每一個漢語言文字都蘊(yùn)含著大量的信息和十分豐富的情感，漢字是一種用來記錄和傳承中華古典文化的載體工具，其早已突破了傳統(tǒng)意義上的文字，蘊(yùn)含了很濃厚的情感以及文化的附加價(jià)值。立足于現(xiàn)代設(shè)計(jì)工作的角度來看，漢字是可以為人們帶來直觀的視覺影響的諸多工具之一，值得我們?nèi)ド钊胙芯坎⑵鋬r(jià)值在設(shè)計(jì)過程之中得以體現(xiàn)。立足于漢字“形”的角度而言，漢字是由點(diǎn)、豎、橫、捺、鉤等諸多筆畫構(gòu)成的，也正是這些簡單元素進(jìn)行自由組合才形成了變化無窮的漢字。立足于漢字“意”的角度而言，漢字的外形產(chǎn)生了漢字型方面的含義，也賦予了漢字豐富的情感文化內(nèi)涵，帶給人們十分豐富的聯(lián)想。換句話說，漢字這樣“形”與“意”兩相交互的特點(diǎn)，可以完成兩者一者到又一者的轉(zhuǎn)換工作，從而成功的通過文字來直觀的傳遞視覺信息。

2 結(jié)構(gòu)漢字在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的意義

（1）結(jié)構(gòu)漢字?jǐn)U大了漢字在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的價(jià)值。結(jié)構(gòu)漢字所具有的設(shè)計(jì)方面的價(jià)值主要在于可以將漢字作為傳遞信息的一個載體工具，對漢字進(jìn)行重組等操作之后使用一些合理的方式在設(shè)計(jì)過程之中進(jìn)行應(yīng)用，而漢字的組成結(jié)構(gòu)從各個角度而言都有很強(qiáng)的美感。對結(jié)構(gòu)漢字進(jìn)行研究主要是對漢字構(gòu)成的合理結(jié)構(gòu)、文字的外形和文字的含義之間的精煉、每兩個或每幾個字之間的聯(lián)系等進(jìn)行分析探索，結(jié)構(gòu)漢字所使用的主要設(shè)計(jì)思路就是將某些既定的漢字元素進(jìn)行分解、拆分、自由拼合等方式，來根據(jù)自身所需要傳遞出的信息來構(gòu)造自己所需要的漢字。在漢字應(yīng)用與廣告設(shè)計(jì)工作的過程之中，加入了適量的現(xiàn)代因素來針對漢字進(jìn)行重構(gòu)，從而給予漢字全新的含義以及外形，以盡可能最為簡單的外在體現(xiàn)形式來表達(dá)其自身深層次的含義，將漢字進(jìn)行重新構(gòu)建來進(jìn)一步表達(dá)漢字的內(nèi)涵，并且為漢字加入一些新的含義，將我國的傳統(tǒng)文化和西方的現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念兩相結(jié)合，從而在設(shè)計(jì)過程之中凸顯出中華文化所具有的獨(dú)特魅力。

（2）結(jié)構(gòu)漢字豐富了漢字的文化承載意義。在我國數(shù)千年源遠(yuǎn)流長的文化長河之中，人們最先開創(chuàng)出的就是使用各類富有深意的圖形來完成信息的交流以及保存工作，而漢字正是由其發(fā)展而來的。漢字所富有的并不只是文化底蘊(yùn)，還在我國數(shù)千年的文化背景中占據(jù)了一個十分重要的位置，對漢字的含義以及漢字的歷史進(jìn)行探索是對中華民族數(shù)千年文化的一種尊重和弘揚(yáng)。

3 結(jié)構(gòu)漢字在廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意表現(xiàn)

（1）意象同構(gòu)?！耙庀笸瑯?gòu)”一詞最為關(guān)鍵的一點(diǎn)就是“意”與“象”兩者的有機(jī)結(jié)合。意象，一般意義上指的是表意的主觀之象，是可以被我們所直觀感受到的。意象是由兩部分組成的，即主觀意義上的“意”以及立足于客觀角度的“象”，可是意和象二者的地位卻又并不是完全對等的。在絕大多數(shù)情況下，意象的“意”地位相對較高，處于一個主導(dǎo)的位置，“象”則是地位較低，處于一個附屬的位置。自從漢字被開創(chuàng)出來正式使用至今，自始至終都是以符號的方式來傳遞著各種信息，“意象同構(gòu)”就是一句漢字的“意”而后融入一部分“象”的成分，從而成功的對漢字進(jìn)行意象化的設(shè)計(jì)。意象可以表達(dá)的信息并不僅僅局限在單個的漢字，還可以是短語或者是句子。意象表現(xiàn)這一表現(xiàn)手法的主要特征是：不管怎樣將漢字進(jìn)行重新構(gòu)建，都需要將漢字本身的意作為核心進(jìn)行操作，也就是盡可能地使用形象的手段來表述字的含義，借此來提升漢字或者是短語對人們產(chǎn)生的情感方面的影響。

（2）拆散重構(gòu)。對漢字進(jìn)行圖形創(chuàng)意的設(shè)計(jì)是針對漢字的外在形態(tài)、構(gòu)成漢字的各種筆畫以及各種組成方式等諸多方面來進(jìn)行探索。漢字從整體結(jié)構(gòu)的角度來進(jìn)行分類可以劃分為漢字、部件、筆畫這三個方面。漢字是三個層次之中最高的層次，部件則是中間的一個層次，筆畫相對而言是最為低級的。部件處于過渡層次，部件是構(gòu)成現(xiàn)代漢字最為基礎(chǔ)而又獨(dú)立的基本單位。在構(gòu)成漢字的3個層次之中，部件起到的是一個中樞的作用，也是構(gòu)成漢字形體的一個核心。

4 結(jié)語

中國漢字是我國人民數(shù)千年來智慧凝結(jié)而成的產(chǎn)物，也是藝術(shù)創(chuàng)作工作者的設(shè)計(jì)靈感以及思想的源泉，唯有回到一個文明的起點(diǎn)，追溯一個文明最為根本的傳統(tǒng)文化，才可以設(shè)計(jì)出符合一個民族歷史的作品，這也恰恰是民族設(shè)計(jì)的精髓所在，要怎樣將中國傳統(tǒng)文化之中的圖形應(yīng)用到設(shè)計(jì)工作之中，尤其是怎樣將漢字應(yīng)用到現(xiàn)如今的廣告設(shè)計(jì)之中也還是一個尚待研究的課題。在圖像化迅猛發(fā)展的如今，將結(jié)構(gòu)漢字當(dāng)作是一種記載和傳遞中國傳統(tǒng)文化的載體來進(jìn)行研究，發(fā)掘結(jié)構(gòu)漢字其本身所擁有的文化內(nèi)涵，而后將其成功的應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)工作之中，甚至更進(jìn)一步的應(yīng)用到我們的日常生活之中。而如果想要做到這些，就必須加強(qiáng)對漢字內(nèi)部含義的理解，從而尋找更多的和漢字有關(guān)的靈感，然后抓住靈感進(jìn)行創(chuàng)作并將之發(fā)揚(yáng)光大，這樣才可以開創(chuàng)出富有中華民族傳統(tǒng)特色的廣告設(shè)計(jì)方式，如此才可以在世界設(shè)計(jì)史上添上屬于我國的濃墨重彩的一筆。

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