徐景雯 徐 姍

（杭州電子科技大學經(jīng)濟學院，浙江杭州310018）

【國際經(jīng)貿(mào)】

浙江省旅游服務貿(mào)易國際競爭力的SWOT分析

徐景雯 徐 姍

（杭州電子科技大學經(jīng)濟學院，浙江杭州310018）

隨著全球經(jīng)濟一體化的不斷深入和貿(mào)易自由化的持續(xù)推進，全球旅游服務貿(mào)易蓬勃發(fā)展?；趯φ憬÷糜畏召Q(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀的分析，結合波特的鉆石模型和SWOT分析法對浙江省國際旅游服務貿(mào)易的國際競爭力進行分析認為，浙江省在生產(chǎn)要素、區(qū)位和相關產(chǎn)業(yè)方面具有明顯優(yōu)勢，各級政府的大力支持和我國加入WTO為浙江省旅游服務貿(mào)易發(fā)展提供了巨大機遇，但同時也面臨管理不規(guī)范、品牌建設意識薄弱、外需疲軟等威脅和挑戰(zhàn)，最后從政府和企業(yè)的角度分別提出相關對策建議。

浙江省；旅游服務貿(mào)易；國際競爭力；SWOT；鉆石模型

伴隨著全球經(jīng)濟一體化的不斷深入，世界經(jīng)濟重心逐漸向第三產(chǎn)業(yè)轉移。我國旅游服務貿(mào)易增長速度不斷加快，其中以浙江省旅游服務貿(mào)易增長尤為顯著。然而，現(xiàn)階段浙江省旅游服務貿(mào)易發(fā)展也存在著諸多問題，本文重點研究浙江省旅游服務貿(mào)易的國際競爭力。

一、浙江省旅游服務貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)2013年《浙江統(tǒng)計年鑒》和《浙江旅游統(tǒng)計年鑒》，選取浙江省入境旅游人數(shù)、市場來源、國際旅游收入以及旅行社外聯(lián)接待四個指標來進行分析。

（一）入境旅游人數(shù)

2006-2012年，浙江省入境旅游人數(shù)持續(xù)穩(wěn)定增長，國際入境旅游發(fā)展態(tài)勢良好。2006年，浙江省入境旅游426.83萬人次，2012年，增至865.93萬人次，同比增長11.9%，是2006年的2倍多（見圖1）。

（二）入境游客的客源情況

2012年，浙江省入境游客客源的分布情況：亞洲的旅行者最多，達275.6萬人次（占旅游總人數(shù)的51%），同比下降5.1%，其中，韓國和日本的游客最多，韓國旅客入境量為85.7萬人次，日本為56.7萬人次；歐洲位列第二，達149.1萬人次（占比28%），同比增長9.9%；美洲的游客人數(shù)位列第三，為77.7萬人次（占比14%），同比下降了0.7%，其中美國游客最多，為44.2萬人次（如圖2）。

（三）各地市入境旅游情況

圖1 2006—2012年浙江省入境旅游人數(shù)

圖2 浙江省入境旅游的市場來源分布

2012年，杭州、寧波和金華接待入境旅游人數(shù)位列浙江省前三名，分別為316萬、127.3萬和79.7萬人次。而入境旅游收入方面，麗水取代金華，同杭州、寧波占據(jù)前三位，主要原因是麗水市擁有眾多僑胞，這些華僑入境停留的時間通常較長，花費也較多。從增長速度看，麗水市和溫州市的入境旅游人數(shù)同比增長都超過20%，入境旅游收入分別增長30.6%和23.6%（具體見表1）。

表1 2012年浙江省各地市入境游客數(shù)量與收入

（四）旅行社外聯(lián)接待情況

2012年，浙江省各地市旅行社接待的入境游客總量達81.7萬人次，規(guī)模較大，但同比下降了22.5%，僅占浙江省接待入境旅游總人數(shù)的9.4%。2012年，浙江省旅行社的外聯(lián)入境游客僅有70萬人次，同比下降了近30個百分點，只占浙江省入境游客總人數(shù)的8.1%。

2012年，浙江省住宿房的平均客房出租率只有55.35%，同比下降2.03%；平均床位出租率為56.47%，同比增長4.44%；客房均價約為295.98元／間，同比下降8.4%。其中星級酒店的入住率只有54.09%，同比下降4.02%；床位平均出租率雖然同比增長0.48%，但也只有51.97%；平均價格為335.09元／間，同比下降了0.1%。

二、浙江省旅游服務貿(mào)易國際競爭力分析

（一）優(yōu)勢分析

結合鉆石模型，主要從生產(chǎn)要素、相關輔助產(chǎn)業(yè)和區(qū)位優(yōu)勢三個方面進行闡述，旨在闡明浙江省旅游服務貿(mào)易國際競爭力的關鍵決定因素。

1.生產(chǎn)要素優(yōu)勢

自然資源方面。浙江省地貌多樣，東部地區(qū)以沿海丘陵為主；南部為山地；西部地區(qū)丘陵盆地相間；北部則擁有廣闊的沖積平原。浙江省多山地丘陵，著名的會稽山（中華九大名山之首）吸引了眾多游客前往。此外，浙江省內(nèi)的水域風光也十分豐富，錢江潮、西湖、南湖、千島湖、京杭大運河等，都在向世人展現(xiàn)其獨特的自然景觀。

人文景觀方面。浙江省歷史文化悠久。上至新石器時代出現(xiàn)的良渚文化，下至現(xiàn)代化的浙江精神，都在彰顯著浙江人文特色。杭州、金華、嘉興和紹興是著名的歷史名城，西湖于2011年入選世界文化遺產(chǎn)。不僅如此，桑蠶養(yǎng)殖、絲織技藝、青瓷技藝和篆刻也都是十分寶貴的世界級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

旅游產(chǎn)品方面。浙江省旅游企業(yè)為了吸引更多的國外游客，有效地利用當?shù)鬲毺氐淖匀缓腿宋木坝^，推出了避暑度假、民俗風情、農(nóng)家樂等多元化的特色旅游產(chǎn)品。以宋城集團為例，作為浙江省首家在創(chuàng)業(yè)板上市的旅游公司，成功打造了“宋城”和“千古情”兩大旅游品牌，實現(xiàn)了浙江省旅游企業(yè)上市的“零突破”。

旅游從業(yè)人員方面。截至2012底，浙江省共有一百多家旅行社具備組織出境游的相關資質(zhì)，比2011年增加了21家；具有組織赴臺游資格的旅行社比2011年增加了5家，達到了14家。與其他省市相比，浙江省旅行社、總出境旅行社和臺灣旅游團資格人數(shù)高居榜首。2011年，浙江省共組織各類旅游考試16次，參與考試的人數(shù)達15000余人，其中222人獲得了國家旅游局、飯店旅行社經(jīng)理崗位職務的培訓證書，2540人獲得了導游員資格證書，67人獲得了中級導游員證書、62人獲得了高級導游員證書。龐大的旅游從業(yè)人員隊伍也促進了浙江省旅游服務貿(mào)易不斷發(fā)展。

2.相關輔助產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢

浙江省具有較為完善的交通基礎設施，旅客基本可以實現(xiàn)多種交通工具隨意換乘。目前浙江省共有7個機場，2011年累計起降251600架次，旅客吞吐量達2871.4萬人次，旅客發(fā)送量1520萬人次。動車與高鐵的開通，大大縮短了省內(nèi)通行時間；2012年全省鐵路營業(yè)里程近1700萬公里，共運送近8000萬人次。

杭州、寧波和溫州經(jīng)濟比較發(fā)達，擁有眾多港口，成為了浙江省的主要購物中心。浙江省最鮮明的旅游特色就是主題公園眾多，例如杭州樂園、杭州野生動物園、杭州極地海洋公園、寧波鳳凰山主題公園等。而上海在建的迪士尼公園未來勢必也會對浙江省旅游業(yè)帶來更大的輻射作用。

3.區(qū)位優(yōu)勢

浙江省臨海，優(yōu)越的地理位置不僅利于開展對外交流，也利于向內(nèi)陸地區(qū)輻射擴張。由于與上海市毗鄰，浙江省在商品流通、資金、技術、信息、人才等方面均可享受其輻射帶動作用。從發(fā)展國際旅游服務貿(mào)易角度看，浙江省可以說是一個有著多層次開發(fā)格局的省份，經(jīng)貿(mào)發(fā)展較為活躍，擁有國家級一類口岸和省級二類口岸10個，有67個市縣對外國人開放，更有37個市縣成為省級沿海經(jīng)濟開放區(qū)。

（二）劣勢分析

1.旅游企業(yè)管理不規(guī)范

浙江省旅游企業(yè)主要以中小企業(yè)為主，其中大部分為家族企業(yè)。旅游企業(yè)多而散，小而雜，無論資金量還是銷售額，遠不如國外航母式的旅游企業(yè)。不僅如此，企業(yè)戰(zhàn)略定位不清晰，行業(yè)內(nèi)存在惡性競爭現(xiàn)象。雖然近年來，浙江省采取措施對旅游企業(yè)進行整頓，淘汰了一部分落后企業(yè)，但仍有很多民營企業(yè)沒有完成現(xiàn)代公司制度改革，管理理念、管理模式、管理手段滯后，管理人才嚴重匱乏，傳統(tǒng)落后的管理模式極大地制約了浙江省旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

2.品牌建設意識薄弱

浙江省旅游企業(yè)品牌建設意識普遍薄弱，缺少名牌產(chǎn)品支撐，在競爭中處于弱勢?！熬葡悴慌孪镒由睢钡挠^念根深蒂固，并未將品牌建設提升到企業(yè)戰(zhàn)略高度，品牌規(guī)劃和廣告宣傳力度明顯不足。加之一些旅游企業(yè)強行推銷旅游產(chǎn)品，存在在旅游過程中強迫游客購物等不正當行為，在游客中造成了一定的不良影響，進而招致品牌危機。

3.外需疲軟

中國香港、臺灣、澳門以及韓國、日本、美國是浙江省旅游服務貿(mào)易的主要出口市場，占全省旅游服務出口總額的3／5以上。一方面，受國際金融危機影響，以上國家和地區(qū)的旅游客源需求大幅萎縮；另一方面，我國對大洋洲和非洲等新興市場旅游客源開發(fā)不足，導致這些市場對浙江省國際旅游服務貿(mào)易的參與度和貢獻率并不高。

（三）機遇分析

1.政府的大力支持

近年來，浙江省各級政府不斷加大對旅游服務產(chǎn)業(yè)的財政支持力度，特別是在旅游基礎設施、宣傳推廣、人才培養(yǎng)等方面投入了大量的人力物力。為了進一步提升浙江省國際旅游服務貿(mào)易水平，2010年，浙江省出臺了《浙江省人民政府關于進一步加快旅游業(yè)發(fā)展的實施意見》，提出“旅游經(jīng)濟強省和加快推動旅游業(yè)發(fā)展”的戰(zhàn)略目標。此外，各地市政府還根據(jù)實際情況，分別在稅費等方面對旅游企業(yè)給予了大力支持。

2.我國加入WTO

隨著全球經(jīng)濟一體化程度的不斷加深，國際旅游產(chǎn)業(yè)鏈也在不斷延長。自加入WTO以來，我國與其他國家之間的交流越來越密切，并簽署了《服務貿(mào)易總協(xié)定》，承諾逐步放寬旅游服務市場限制，預計到2020年，旅游業(yè)將成為我國國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。浙江省作為我國重要沿海旅游開放省份，旅游服務貿(mào)易面臨更多的機遇。

（四）威脅分析

1.外部環(huán)境

外部環(huán)境威脅主要來自日趨激烈的國際旅游市場競爭壓力。隨著《服務貿(mào)易總協(xié)定》的簽署，國際旅游市場逐步開放，各國旅游簽證審批手續(xù)逐漸簡化，浙江省旅游市場在獲得巨大機遇的同時，也面臨著來自國內(nèi)國外市場競爭的重大挑戰(zhàn)。近年來浙江省內(nèi)外商獨資或者合資的旅行社越來越多，這些企業(yè)無論在資金、管理經(jīng)驗還是在導游隊伍方面均具有強大優(yōu)勢，這使得浙江省內(nèi)旅游企業(yè)面臨更加激烈的市場競爭。

2.內(nèi)部環(huán)境

內(nèi)部環(huán)境威脅來自于國內(nèi)其他省市及省內(nèi)旅游企業(yè)的競爭壓力。目前浙江省雖然擁有旅行社近2000家，但只有不足10家旅行社能夠進入中國旅行社百強行列，其余大部分旅行社的競爭力都相對較弱，企業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)品雷同，導致惡性競爭現(xiàn)象時有發(fā)生。此外，健全的法制環(huán)境是旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的基本保障，盡管近年來，我國已經(jīng)陸續(xù)出臺了眾多旅游行業(yè)管理相關的法律法規(guī)和條例，但與國際規(guī)范相比，仍然存在較大差距，亟待完善。

三、結語

綜上所述，浙江省旅游服務貿(mào)易在生產(chǎn)要素、區(qū)位和相關產(chǎn)業(yè)上都具有明顯優(yōu)勢，各級政府的大力支持也為提升浙江省旅游服務貿(mào)易的國際競爭力奠定了堅定基礎。但同時，浙江省旅游企業(yè)也面臨管理不規(guī)范、品牌建設力度不足、外需疲軟、行業(yè)內(nèi)惡性競爭等威脅和挑戰(zhàn)。

進一步提升浙江省旅游服務貿(mào)易的國際競爭力離不開政府和企業(yè)的共同努力。一方面，政府應繼續(xù)加大政策支持，加快基礎配套設施建設，建立多元化的旅游業(yè)建設投資機制，鼓勵旅游企業(yè)創(chuàng)新、創(chuàng)匯。同時健全相關法律法規(guī)體系，加大旅游行業(yè)管理力度，為旅游服務貿(mào)易健康發(fā)展提供良好的政策環(huán)境。另一方面，旅游企業(yè)在合理開發(fā)利用省內(nèi)旅游資源，大力實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略的同時，應強化旅游區(qū)域合作，加大國際旅游市場的開發(fā)力度，實現(xiàn)旅游資源共享。

［1］Ana Bobirca.Assessing the International Competitiveness Of Tourism Services Trade［J］.Romanian Economic Journal，2007（23）：29－43.

［2］S.H.Salah.Determination of Market Competitiveness in An Environmentally Sustainable Development［J］. Journal of Travel Research，2000（38）：138－143.

［3］李志剛，寇小萱.中國和印度入境旅游發(fā)展比較［J］.旅游學刊，2008（10）：29－33.

［4］張明東，陸玉麒.山東省入境旅游經(jīng)濟差異及經(jīng)濟增長刺激效應.［J］南京師大學報（自然科學版），2010（2）：126－131.

（責任編輯：張彤彤）

F74

A

2095－3283（2014）09－0033－03

徐景雯（1992－），女，本科，研究方向：國際貿(mào)易；徐姍（1984－），女，副教授，博士，研究方向：國際貿(mào)易理論與政策，技術創(chuàng)新。

浙江省哲學社會科學規(guī)劃項目（項目編號：12JCJJ07YB）、浙江省社會科學界聯(lián)合會研究項目（項目編號：2012B069）。