徐玉鋒 李楠 許慧明

摘 要：汽車作為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步和人類繁榮的重要力量，在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有舉足輕重的地位。在世界500大企業(yè)中，通用汽車、福特汽車等公司長(zhǎng)期來(lái)位居前列。在不少發(fā)達(dá)國(guó)家，汽車產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)，一定程度上反映了該國(guó)的綜合國(guó)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)加入WTO后，面對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的嚴(yán)峻形勢(shì)，我國(guó)的汽車工業(yè)如何面對(duì)世界主要汽車廠商在資金、技術(shù)、管理、營(yíng)銷等各方面的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，如何使我國(guó)的民族汽車工業(yè)得到進(jìn)一步的發(fā)展與壯大，能夠在世界汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大舞臺(tái)中占領(lǐng)一席之地，既是一項(xiàng)極為緊迫的任務(wù)，又是一個(gè)需要深入研究的課題。從當(dāng)前我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況來(lái)看，加快電子商務(wù)的發(fā)展與應(yīng)用無(wú)疑是提高汽車企業(yè)市場(chǎng)適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要途徑。

關(guān)鍵詞：汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；電子商務(wù)；汽車營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析

現(xiàn)在，中國(guó)開始進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，或處在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期，對(duì)于汽車產(chǎn)品，國(guó)家不再統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷了，而是汽車生產(chǎn)企業(yè)將其汽車產(chǎn)品直接面向市場(chǎng)和用戶。這樣，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的汽車銷售渠道已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式，而必須建立能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式的新的汽車營(yíng)銷體系。新的汽車營(yíng)銷體系將有機(jī)地把汽車生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)銷商和用戶聯(lián)系在一起。 所以，大多數(shù)企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新模式來(lái)促進(jìn)當(dāng)今高速發(fā)展的社會(huì)，提高企業(yè)的適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是人類經(jīng)濟(jì)、科技、文化發(fā)展的必然產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不受時(shí)間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷形態(tài)和業(yè)態(tài)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)來(lái)講，提高了工作效率，降低了成本，擴(kuò)大了市場(chǎng)，給企業(yè)帶來(lái)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有國(guó)際化、信息化和無(wú)紙化，已經(jīng)成為各國(guó)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展與普及，推動(dòng)了世界范圍的信息交流和經(jīng)濟(jì)交流，近年來(lái)，基于網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)正逐漸成為商業(yè)化發(fā)展的重要內(nèi)容。電子商務(wù)以不受地域時(shí)間限制、成本低、效率高、快速、方便等優(yōu)勢(shì)，受到越來(lái)越多企業(yè)和用戶的歡迎，在世界范圍內(nèi)保持著快速、持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。電子商務(wù)將成為二十一世紀(jì)人類信息世界的核心，也是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展方向，具有無(wú)法預(yù)測(cè)的增長(zhǎng)前景。電子商務(wù)還將構(gòu)筑二十一世紀(jì)新型的貿(mào)易框架。大力發(fā)展電子商務(wù)，對(duì)于國(guó)家以信息化帶動(dòng)化的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，增強(qiáng)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力，具有十分重要的戰(zhàn)略意義。

在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)策略的制定和實(shí)施的過(guò)程中，一個(gè)完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)最優(yōu)銷售、贏利最大化關(guān)鍵所在。對(duì)營(yíng)銷企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)代表著企業(yè)對(duì)社會(huì)、市場(chǎng)、客戶的一項(xiàng)承諾，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)在關(guān)系到品牌利益的人 群中形成了一個(gè)長(zhǎng)期的、巨大的關(guān)系網(wǎng)，透過(guò)該網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者、客戶能得到溫情、細(xì)致而又 快捷的服務(wù)，使客戶感受到品牌的精神張力，進(jìn)而產(chǎn)生無(wú)比的信賴與忠誠(chéng)。汽車消費(fèi)可以延伸到維修、養(yǎng)護(hù)、美容、配件、保險(xiǎn)、信貸等等，這就決定了消費(fèi)者有所需求的時(shí)候便可以方便登陸網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，享受網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的各種資訊和服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以利用文字、聲音、圖像、動(dòng)畫、三維空間、全真圖像等多種手段，將產(chǎn)品全面、真實(shí)地提供給網(wǎng)絡(luò)用戶。這保證了網(wǎng)絡(luò)媒介可以作為消費(fèi)者的伙伴，在消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生前后的整個(gè)消費(fèi)鏈條中，給予汽車用戶全程關(guān)注和跟蹤服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)媒介搜索功能方便，消費(fèi)者可準(zhǔn)確定位目標(biāo)產(chǎn)品和所需信息。消費(fèi)者在登陸汽車網(wǎng)絡(luò)頻道或網(wǎng)站之后，可以通過(guò)檢索功能，通過(guò)不同的指標(biāo)，包括價(jià)格、品牌、車型、排放、所在城市等等進(jìn)行單檢索或者復(fù)檢索符合自己要求的車型。網(wǎng)絡(luò)媒介的檢索功能和超鏈接使得消費(fèi)者能夠方便地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行比較，消費(fèi)者在購(gòu)買汽車之前，既要充分了解汽車信息，同時(shí)也非?？粗胁煌囆椭g的比較。因此，在橫向比較便捷性這方面，網(wǎng)絡(luò)媒介無(wú)疑對(duì)汽車消費(fèi)者有很大的消費(fèi)幫助。

參照德國(guó)大眾對(duì)經(jīng)銷商管理的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合中國(guó)汽車市場(chǎng)的實(shí)際情況，汽車企業(yè)應(yīng)全面推行標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)管理，通過(guò)規(guī)范經(jīng)銷商的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，確立企業(yè)和經(jīng)銷商長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以整體營(yíng)銷戰(zhàn)略為中心，協(xié)同作戰(zhàn)，步調(diào)一致地進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)增值，同時(shí)通過(guò)規(guī)范經(jīng)銷商的內(nèi)部管理，有效地提升經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理水平和 經(jīng)銷商員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的可持續(xù)發(fā)展能力，最終通過(guò)提升用戶滿意度，創(chuàng)建忠誠(chéng)用戶，構(gòu)筑一個(gè)穩(wěn)定、高效、忠誠(chéng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

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