張鷹

彩色鉛筆，一種再普通不過的商品，并且很多時候它的功能已被電腦彩色制圖軟件所取代。但就是這樣的一種商品，卻被日本郵購電商公司芬理希夢打造成了經(jīng)典。

2009年年底，芬理希夢開始銷售500色鉛筆，每套500支，價格在2000元以上，許多注重生活品位的人對之青睞有加。至今，500色鉛筆已累計售出7萬套以上。

芬理希夢由矢崎勝彥家族于1965年創(chuàng)立，主營業(yè)務(wù)是服飾銷售，同時兼營食品、家居產(chǎn)品、辦公用品等。憑著“為會員定制雅致與幸福生活”的經(jīng)營理念，芬理希夢的事業(yè)蒸蒸日上。

1992年，多個國家紀(jì)念哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸500周年。芬理希夢的董事長矢崎勝彥借此契機(jī)，想出了用500種顏色的鉛筆回饋會員的點子：每種顏色的鉛筆上都刻有詩意的名稱以及受贈者的名字，受贈者可通過鉛筆的名稱聯(lián)想自己的故事，再用此種鉛筆將之記錄到對應(yīng)的卡片上。這樣一來，500色鉛筆就成了消費者寄托情感的特殊載體。

按照促銷方案，每月在芬理希夢消費達(dá)到一定金額的會員，當(dāng)月就能得到25種顏色的鉛筆，若連續(xù)20個月都能達(dá)到消費標(biāo)準(zhǔn)，就能集滿全套。

芬理希夢經(jīng)過再三篩選確定了制筆廠家、專業(yè)制筆師，聘請日本著名色彩專家野村順一擔(dān)任調(diào)色總監(jiān)，還邀請知名詩人根據(jù)對不同色彩的理解，給鉛筆取諸如香草的傘、長古寺的牡丹、第一次的口紅、裝飾窗戶的風(fēng)信子、消融的雪水與報春花等充滿詩情畫意的名字。監(jiān)管者對鉛筆制造的每一個細(xì)節(jié)都會進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，而對上色環(huán)節(jié)尤為重視，確保每種顏色粉刷13遍，以形成最完美的顏色。

500色鉛筆作為贈品推出后，芬理希夢的銷售額直線上升，矢崎勝彥喜出望外。在活動推出后的15年里，不斷有人致電芬理希夢的客服人員詢問500色鉛筆的有關(guān)情況，也有很多人表示想購買500色鉛筆?？头吭啻螌⑦@些情況向銷售經(jīng)理反饋，可銷售經(jīng)理堅持認(rèn)為，贈品是用于促銷的非賣品，不應(yīng)出售，只能贈送給特定的會員。這讓那些不能滿足條件的人無比遺憾。

直到2007年春季，亞紀(jì)子出任芬理希夢的銷售經(jīng)理后，眾多消費者購買500色鉛筆的意愿才引起重視。亞紀(jì)子與這些消費者交流后想：“既然這么多人對500色鉛筆興趣濃厚，說明它有巨大市場價值，那何不將它當(dāng)作正品來銷售呢？”于是，亞紀(jì)子向高層領(lǐng)導(dǎo)遞交了申請報告，得到了高層領(lǐng)導(dǎo)的大力贊賞和支持。

芬理希夢將500色鉛筆的購買者定位于那些有特殊審美意識且有一定財力的消費者，采取的銷售方式也十分特別：購買者在芬理希夢的官方網(wǎng)站上注冊成為會員后下單，可以一次性付款，也可以平均分20個月支付。但是不管采取何種方式，都無法一次性收到全套500色鉛筆。芬理希夢分20個月免費郵寄，每個月購買者只能收到1盒（25種顏色）。

一次性付款，一次性郵寄，買賣雙方都省事，況且允許分期付款，客戶很可能隨時終止購買，可芬理希夢為何要自找麻煩呢？原來，芬理希夢這樣做是為了與客戶建立長期持久的關(guān)系——在等待的20個月里，客戶每個月都有期待、驚喜，可以持續(xù)不斷地享受快樂。這樣，根本不用擔(dān)心有人因為缺乏耐心而中止購買。

2009年年底，500色鉛筆公開銷售。許多希望保存人生記憶的人，許多希望記錄孩子成長的母親，許多希望見證愛情的情侶……都將500色鉛筆當(dāng)作寄托情感的絕佳載體。

500色鉛筆成為芬理希夢最大的“搖錢樹”，在財源滾滾來的同時，公司并未忘記承擔(dān)起環(huán)保責(zé)任，多年前就創(chuàng)立了森林基金，迄今已在國內(nèi)外34個不同的區(qū)域種植了大約2160萬棵樹。

在一次演講中，談到芬理希夢的巨大成功，日本品牌專家島田浩司感慨萬千地說：“最高明的經(jīng)營之道是經(jīng)營消費者的情感。一種產(chǎn)品即便沒有多少技術(shù)含量，但是只要能夠引起消費者情感上的強(qiáng)烈共鳴，就具有巨大生命力！”