樊慈

引言

2012年我國社會零售消費品總額達210307億元，同比增長12.1%。消費者對于商品的消費欲望正不斷加強。但廣告公司利潤卻出現(xiàn)五年來最低，究其原因可能受現(xiàn)實情況及各類潛在因素的影響。廣告企業(yè)如何才能在這樣的環(huán)境中創(chuàng)新發(fā)展，困擾著廣告企業(yè)的經(jīng)營者。同時，國家文化產(chǎn)業(yè)及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)政策也給廣告企業(yè)帶來新的商機。在現(xiàn)實的市場影響過程中，廣告企業(yè)營銷模式通過消費者知覺，引致影響消費者的消費行為。消費者的消費行為折射出消費者的消費知覺，表現(xiàn)了消費者的消費心理。消費者消費行為不僅受客觀因素的影響，而且還受主觀因素制約。伴隨著質(zhì)量監(jiān)管及科學技術的優(yōu)化，消費者消費行為在很大程度上更加依賴消費者知覺。因此，研究消費者知覺對廣告企業(yè)營銷創(chuàng)新的影響具有重要現(xiàn)實意義及實踐價值。

消費者知覺的內(nèi)涵及特征

消費者知覺是指消費者對作用于器官的商品及營銷過程整體的、全面的反應，是對消費過程的一種心理反應。消費者知覺主要具有整體性、理解性、選擇性及恒定性特征。

（一）消費者知覺的整體性

人們客觀對象的感知不是存在孤立、單獨的部分，而是一個完整的整體。消費者在購買產(chǎn)品時不僅關注商品自身的功能、性能、質(zhì)量，而且會重視購物的環(huán)境、服務態(tài)度等因素。廣告要結(jié)合產(chǎn)品的外在美與內(nèi)在美，將產(chǎn)品的整體美展現(xiàn)在消費者面前。廣告企業(yè)營銷創(chuàng)新的關鍵在于從整體上把握產(chǎn)品的優(yōu)勢，把握消費者知覺，抓住廣告人產(chǎn)品的營銷優(yōu)勢，提升產(chǎn)品廣告投入的效果。消費者知覺整體性的特征要求廣告企業(yè)將各類影響消費的因素視為一個完整的整體。

（二）消費者知覺的理解性

根據(jù)獲得的知識、信息以及經(jīng)驗來理解產(chǎn)品，這就是消費者知覺的理解性特征。消費者對產(chǎn)品的購買有一定的經(jīng)驗作用，用以往的經(jīng)驗來評價產(chǎn)品是消費者慣用的方法，比如消費者之前用過A品牌的產(chǎn)品，感覺質(zhì)量還不錯的話，很有可能在下次購買中仍選擇A品牌的其他產(chǎn)品；反之，對B品牌的產(chǎn)品感覺質(zhì)量不好的情況下，在下次購買行為中將剔除所有B品牌的產(chǎn)品。

（三）消費者知覺的選擇性

消費者知覺的選擇性體現(xiàn)在把少數(shù)事物作為選擇對象，把其他事物作為選擇的知覺背景。通過這樣可確保消費者清晰、客觀的對消費品進行選擇，提高消費者對產(chǎn)品的認識程度及感知效果。如消費者在接受廣告時，會把廣告作為知覺的對象，這是應充分把握這樣的環(huán)境，讓消費者更多的了解產(chǎn)品、信任產(chǎn)品，最終選擇購買產(chǎn)品。

（四）消費者知覺的恒定性

雖然客觀環(huán)境變化很快，但消費者的映像及習慣是相當恒定的。不會輕易隨著環(huán)境的變化而改變。消費者在不同情況、不同場合、不同背景下，當自身熟知的企業(yè)商標及產(chǎn)品包裝的大小、顏色、形狀發(fā)生變化時，仍將這些企業(yè)的商標或產(chǎn)品視為同一企業(yè)的產(chǎn)品或商標。企業(yè)想獲得消費者的認同，決不能投機取巧，要樹立長遠的價值觀及質(zhì)量觀，提高消費者滿意度，這樣才能獲得消費者的長期認同。一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，在短期內(nèi)解決可恢復企業(yè)的信譽，這是因為短期內(nèi)很難扭轉(zhuǎn)消費者的看法，正是消費者知覺恒定性在起作用。

通過消費者知覺特征分析可知，本文消費者知覺會產(chǎn)生整體性、理解性、選擇性以及恒定性特征，這些特征的產(chǎn)生會影響消費者的消費行為，包括購買數(shù)量、購買品牌、購買時間以及購買次序等；消費者的購買行為也會刺激廣告的營銷創(chuàng)新，可從產(chǎn)品、價格、渠道以及品牌等多方面進行創(chuàng)新；廣告營銷的創(chuàng)新影響了消費者需求，包括顯性需求、半隱性需求以及隱性需求；消費需求的刺激將轉(zhuǎn)向消費知覺，這就是消費者知覺對廣告營銷的創(chuàng)新模型（見圖1）。

消費者知覺對廣告營銷創(chuàng)新效率影響的實證分析

根據(jù)相關專家的建議，以實地考察調(diào)研數(shù)據(jù)為樣本，分析消費者知覺對廣告營銷創(chuàng)新效率的影響。本次調(diào)查共采集了北京、上海、廣州、南昌、武漢、桂林、烏魯木齊、西安8個地區(qū)，共發(fā)放問卷800份，收集問卷719份，其中有效問卷694份。對消費者知覺的調(diào)查主要分采用李克特（liket）7級量表的方法來度量。

然后，采用因子分析的方法，對問卷中的10個指標進行分析。首先，對694份的初始數(shù)據(jù)作如下變換：

（1）

式中x ij為樣本第i消費者第j個消費知覺指標對應的初始值（i=1，2，…，n；j=1，2，…，p）。

計算式（1）所得數(shù)據(jù)的協(xié)方差矩陣A=（aij）p×p，并以該協(xié)方差矩陣求主成分及其對應的特征向量ξ j，用數(shù)學式表示主成分為：

（2）

其中b ij為特征向量ξ j第i個元素，hij即式（1）所得值。

設特征向量ξj對應的特征值為εj，則第j個主成分對應的方差貢獻率為：

（3）

當主成分的方差貢獻率累計值 kj達到設定的目標值時，一般超過65%，說明前m個主成分y1，y2，…，ym就可以充分解釋原指標的基本信息。通過分析，共提取4個不同類型的主因子，各種因子的負載量見表1，消費者知覺以及主因子對廣告營銷效率得分見表2。

由表2可知，消費者知覺對廣告營銷效率得分的平均值為5.92，得分超過平均值的消費者略超過總調(diào)查者的一半，該均值處于正常標準范圍內(nèi)，表明消費者知覺對廣告營銷效率的影響較大，尤其是消費者的理解性知覺對廣告營銷效率的影響最大，其次是消費者的選擇性知覺，恒定性知覺對廣告營銷效率的影響位居第三，而消費者的整體性知覺對廣告營銷效率的影響最小。下面，來具體分析消費者知覺的各個主因子對廣告營銷創(chuàng)新效率的影響。

（一）整體性營銷效率研究

消費者知覺的整體性對于廣告營銷效率的影響并不是非常強烈，得分的均值為5.33。注重消費的環(huán)境、促銷的服務態(tài)度等因素（X1）、廣告對個人的購物產(chǎn)生很大的作用（X7）兩個指標的負載量分別為0.716、0.654，相對于其他指標的負載量而言，這兩個指標的負載量普遍偏低，消費整體性對廣告營銷的影響是有限的，也就是廣告背景以及消費環(huán)境對廣告營銷的效率影響的顯著性較弱。endprint

（二）理解性營銷效率研究

消費者知覺的理解性對廣告營銷的營銷很強烈，得分的均值為6.78。消費要符合個人的身份、地位及經(jīng)濟實力（X3）、個人應有自己的消費習慣、消費特點（X4）、某個品牌廣告的產(chǎn)品較好時，會選擇該品牌的其他產(chǎn)品（X5）三個指標的負載量分別為0.871、0.748、0.704，表明消費者的身份、地位以及經(jīng)濟實力對消費行為的影響較高，消費者的消費習慣以及消費特點對營銷效率的影響次之，而品牌廣告的負載量較小，品牌廣告對品牌下其他產(chǎn)品的營銷帶動作用有限。

（三）選擇性營銷效率研究

選擇性對產(chǎn)品營銷效率的影響較高，得分的均值為6.27。廣告的實用性（X6）、廣告能獲得更多的產(chǎn)品信息（X2）、選擇做過廣告的產(chǎn)品（X10）這三個指標的負載量分別為0.775、0.732、0.715，體現(xiàn)出消費者知覺選擇性的各個指標對廣告營銷效率都較高，尤其是廣告的實用性。

（四）恒定性營銷效率研究

消費者知覺恒定性對廣告營銷效率的影響顯著性一般，得分為5.58。消費者改變產(chǎn)品的可能性（X8）、消費者使用的品牌做廣告（X9）這兩個指標的負載量分別為0.739、0.693。表現(xiàn)消費者改變產(chǎn)品的可能性較小，也較喜歡正在使用的產(chǎn)品做廣告，這正是消費者知覺的恒定性的作用。

基于消費者知覺的廣告營銷創(chuàng)新實施策略

基于本文的研究結(jié)果，提出基于消費者知覺的企業(yè)廣告營銷創(chuàng)新發(fā)展策略如下：

（一）合理利用廣告的宣傳效應，實現(xiàn)既定的營銷目標

根據(jù)本文的實證結(jié)果可知，消費者在消費的過程中，雖然受自身的性格、社會經(jīng)濟、學識水平等方面的影響較大，但是他們在最終決定是否要購買此消費品的時候，也常常因外界因素刺激而促進了其對產(chǎn)品產(chǎn)生強大的消費欲望，廣告就是一大外界因素。為此，企業(yè)應充分考慮消費者知覺對消費的影響，合理利用廣告的宣傳效應，達到合理刺激消費者欲望的目的，具體應從如下方面展開：一是產(chǎn)品品牌。在正常社會競爭中，品牌競爭結(jié)果已成為產(chǎn)品是否取得成功的核心因素，因此企業(yè)首先就要樹立良好的品牌信譽，合理利用品牌這一強大優(yōu)勢。二是文化品位。由于不同商品包含的文化底蘊不同，因此企業(yè)應不斷為產(chǎn)品注入文化底蘊，提高產(chǎn)品的口碑。

（二）合理拓寬銷售渠道，提高營銷效率

對于企業(yè)營銷人員而言，開發(fā)客戶顯然是重要目的。與老客戶保持良好的合作關系，是銷售成功的重要保障，因為老客戶是相對穩(wěn)定的消費群體。為了達到這個效果，具體應從以下方面展開：一是經(jīng)濟利益。因為與老客戶合作的成本遠小于開發(fā)新客戶并與新客戶合作的成本，而且長期與老客戶的合作可以引導開發(fā)新客戶的積極性。二是服務質(zhì)量。企業(yè)應充分考慮到消費者對售后服務質(zhì)量的重視，為此企業(yè)應嚴格控制產(chǎn)品服務質(zhì)量，深化消費者知覺對產(chǎn)品服務的認同感，樹立良好的信譽，維護企業(yè)品牌和形象。

（三）依靠營銷手段，提升營銷品質(zhì)

在企業(yè)的激烈競爭過程中，營銷手段被不斷挖掘和更新，但同時企業(yè)之間的營銷手段可能重復，造成消費者知覺免疫，從而影響進一步營銷。為此企業(yè)應從以下方面進行改進：一是產(chǎn)品差異化定位。物質(zhì)生活環(huán)境的不同造就了消費者知覺的不同，企業(yè)應充分意識到這一點，實施產(chǎn)品差異化策略，滿足消費者的自我滿足心里。二是客戶價值觀。根據(jù)消費者知覺的內(nèi)涵，消費者對消費付出和消費帶來的利益之間存在一定劃分，為此企業(yè)要充分利用這一特性，使產(chǎn)品和服務滿足消費者的一般需要的同時，彰顯產(chǎn)品的其他特色，讓消費者的客戶價值觀充分得到體現(xiàn)。endprint

（二）理解性營銷效率研究

消費者知覺的理解性對廣告營銷的營銷很強烈，得分的均值為6.78。消費要符合個人的身份、地位及經(jīng)濟實力（X3）、個人應有自己的消費習慣、消費特點（X4）、某個品牌廣告的產(chǎn)品較好時，會選擇該品牌的其他產(chǎn)品（X5）三個指標的負載量分別為0.871、0.748、0.704，表明消費者的身份、地位以及經(jīng)濟實力對消費行為的影響較高，消費者的消費習慣以及消費特點對營銷效率的影響次之，而品牌廣告的負載量較小，品牌廣告對品牌下其他產(chǎn)品的營銷帶動作用有限。

（三）選擇性營銷效率研究

選擇性對產(chǎn)品營銷效率的影響較高，得分的均值為6.27。廣告的實用性（X6）、廣告能獲得更多的產(chǎn)品信息（X2）、選擇做過廣告的產(chǎn)品（X10）這三個指標的負載量分別為0.775、0.732、0.715，體現(xiàn)出消費者知覺選擇性的各個指標對廣告營銷效率都較高，尤其是廣告的實用性。

（四）恒定性營銷效率研究

消費者知覺恒定性對廣告營銷效率的影響顯著性一般，得分為5.58。消費者改變產(chǎn)品的可能性（X8）、消費者使用的品牌做廣告（X9）這兩個指標的負載量分別為0.739、0.693。表現(xiàn)消費者改變產(chǎn)品的可能性較小，也較喜歡正在使用的產(chǎn)品做廣告，這正是消費者知覺的恒定性的作用。

基于消費者知覺的廣告營銷創(chuàng)新實施策略

基于本文的研究結(jié)果，提出基于消費者知覺的企業(yè)廣告營銷創(chuàng)新發(fā)展策略如下：

（一）合理利用廣告的宣傳效應，實現(xiàn)既定的營銷目標

根據(jù)本文的實證結(jié)果可知，消費者在消費的過程中，雖然受自身的性格、社會經(jīng)濟、學識水平等方面的影響較大，但是他們在最終決定是否要購買此消費品的時候，也常常因外界因素刺激而促進了其對產(chǎn)品產(chǎn)生強大的消費欲望，廣告就是一大外界因素。為此，企業(yè)應充分考慮消費者知覺對消費的影響，合理利用廣告的宣傳效應，達到合理刺激消費者欲望的目的，具體應從如下方面展開：一是產(chǎn)品品牌。在正常社會競爭中，品牌競爭結(jié)果已成為產(chǎn)品是否取得成功的核心因素，因此企業(yè)首先就要樹立良好的品牌信譽，合理利用品牌這一強大優(yōu)勢。二是文化品位。由于不同商品包含的文化底蘊不同，因此企業(yè)應不斷為產(chǎn)品注入文化底蘊，提高產(chǎn)品的口碑。

（二）合理拓寬銷售渠道，提高營銷效率

對于企業(yè)營銷人員而言，開發(fā)客戶顯然是重要目的。與老客戶保持良好的合作關系，是銷售成功的重要保障，因為老客戶是相對穩(wěn)定的消費群體。為了達到這個效果，具體應從以下方面展開：一是經(jīng)濟利益。因為與老客戶合作的成本遠小于開發(fā)新客戶并與新客戶合作的成本，而且長期與老客戶的合作可以引導開發(fā)新客戶的積極性。二是服務質(zhì)量。企業(yè)應充分考慮到消費者對售后服務質(zhì)量的重視，為此企業(yè)應嚴格控制產(chǎn)品服務質(zhì)量，深化消費者知覺對產(chǎn)品服務的認同感，樹立良好的信譽，維護企業(yè)品牌和形象。

（三）依靠營銷手段，提升營銷品質(zhì)

在企業(yè)的激烈競爭過程中，營銷手段被不斷挖掘和更新，但同時企業(yè)之間的營銷手段可能重復，造成消費者知覺免疫，從而影響進一步營銷。為此企業(yè)應從以下方面進行改進：一是產(chǎn)品差異化定位。物質(zhì)生活環(huán)境的不同造就了消費者知覺的不同，企業(yè)應充分意識到這一點，實施產(chǎn)品差異化策略，滿足消費者的自我滿足心里。二是客戶價值觀。根據(jù)消費者知覺的內(nèi)涵，消費者對消費付出和消費帶來的利益之間存在一定劃分，為此企業(yè)要充分利用這一特性，使產(chǎn)品和服務滿足消費者的一般需要的同時，彰顯產(chǎn)品的其他特色，讓消費者的客戶價值觀充分得到體現(xiàn)。endprint

（二）理解性營銷效率研究

消費者知覺的理解性對廣告營銷的營銷很強烈，得分的均值為6.78。消費要符合個人的身份、地位及經(jīng)濟實力（X3）、個人應有自己的消費習慣、消費特點（X4）、某個品牌廣告的產(chǎn)品較好時，會選擇該品牌的其他產(chǎn)品（X5）三個指標的負載量分別為0.871、0.748、0.704，表明消費者的身份、地位以及經(jīng)濟實力對消費行為的影響較高，消費者的消費習慣以及消費特點對營銷效率的影響次之，而品牌廣告的負載量較小，品牌廣告對品牌下其他產(chǎn)品的營銷帶動作用有限。

（三）選擇性營銷效率研究

選擇性對產(chǎn)品營銷效率的影響較高，得分的均值為6.27。廣告的實用性（X6）、廣告能獲得更多的產(chǎn)品信息（X2）、選擇做過廣告的產(chǎn)品（X10）這三個指標的負載量分別為0.775、0.732、0.715，體現(xiàn)出消費者知覺選擇性的各個指標對廣告營銷效率都較高，尤其是廣告的實用性。

（四）恒定性營銷效率研究

消費者知覺恒定性對廣告營銷效率的影響顯著性一般，得分為5.58。消費者改變產(chǎn)品的可能性（X8）、消費者使用的品牌做廣告（X9）這兩個指標的負載量分別為0.739、0.693。表現(xiàn)消費者改變產(chǎn)品的可能性較小，也較喜歡正在使用的產(chǎn)品做廣告，這正是消費者知覺的恒定性的作用。

基于消費者知覺的廣告營銷創(chuàng)新實施策略

基于本文的研究結(jié)果，提出基于消費者知覺的企業(yè)廣告營銷創(chuàng)新發(fā)展策略如下：

（一）合理利用廣告的宣傳效應，實現(xiàn)既定的營銷目標

根據(jù)本文的實證結(jié)果可知，消費者在消費的過程中，雖然受自身的性格、社會經(jīng)濟、學識水平等方面的影響較大，但是他們在最終決定是否要購買此消費品的時候，也常常因外界因素刺激而促進了其對產(chǎn)品產(chǎn)生強大的消費欲望，廣告就是一大外界因素。為此，企業(yè)應充分考慮消費者知覺對消費的影響，合理利用廣告的宣傳效應，達到合理刺激消費者欲望的目的，具體應從如下方面展開：一是產(chǎn)品品牌。在正常社會競爭中，品牌競爭結(jié)果已成為產(chǎn)品是否取得成功的核心因素，因此企業(yè)首先就要樹立良好的品牌信譽，合理利用品牌這一強大優(yōu)勢。二是文化品位。由于不同商品包含的文化底蘊不同，因此企業(yè)應不斷為產(chǎn)品注入文化底蘊，提高產(chǎn)品的口碑。

（二）合理拓寬銷售渠道，提高營銷效率

對于企業(yè)營銷人員而言，開發(fā)客戶顯然是重要目的。與老客戶保持良好的合作關系，是銷售成功的重要保障，因為老客戶是相對穩(wěn)定的消費群體。為了達到這個效果，具體應從以下方面展開：一是經(jīng)濟利益。因為與老客戶合作的成本遠小于開發(fā)新客戶并與新客戶合作的成本，而且長期與老客戶的合作可以引導開發(fā)新客戶的積極性。二是服務質(zhì)量。企業(yè)應充分考慮到消費者對售后服務質(zhì)量的重視，為此企業(yè)應嚴格控制產(chǎn)品服務質(zhì)量，深化消費者知覺對產(chǎn)品服務的認同感，樹立良好的信譽，維護企業(yè)品牌和形象。

（三）依靠營銷手段，提升營銷品質(zhì)

在企業(yè)的激烈競爭過程中，營銷手段被不斷挖掘和更新，但同時企業(yè)之間的營銷手段可能重復，造成消費者知覺免疫，從而影響進一步營銷。為此企業(yè)應從以下方面進行改進：一是產(chǎn)品差異化定位。物質(zhì)生活環(huán)境的不同造就了消費者知覺的不同，企業(yè)應充分意識到這一點，實施產(chǎn)品差異化策略，滿足消費者的自我滿足心里。二是客戶價值觀。根據(jù)消費者知覺的內(nèi)涵，消費者對消費付出和消費帶來的利益之間存在一定劃分，為此企業(yè)要充分利用這一特性，使產(chǎn)品和服務滿足消費者的一般需要的同時，彰顯產(chǎn)品的其他特色，讓消費者的客戶價值觀充分得到體現(xiàn)。endprint