宋運(yùn)霞

互聯(lián)網(wǎng)金融的迅速崛起是具有劃時(shí)代意義的金融變革，它不僅引起金融領(lǐng)域的巨變，而且對(duì)中小企業(yè)的營(yíng)銷模式及營(yíng)銷策略變革有著巨大的啟發(fā)式意義。傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)金融是促進(jìn)我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。以開放、平等、協(xié)作與分享為其內(nèi)在核心精神的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)精神在向傳統(tǒng)金融行業(yè)滲透的過(guò)程中，亦將深刻影響中小企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式。借助互聯(lián)網(wǎng)金融工具，傳統(tǒng)中小企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式發(fā)生了革命性變化?；诨ヂ?lián)網(wǎng)金融的中小企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)具備了更高的業(yè)務(wù)透明度，更為廣泛的客戶參與程度，更為便捷的中間商與上下游企業(yè)的協(xié)同度，更為低廉的營(yíng)銷成本，以及營(yíng)銷渠道更為暢通等新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，由此取得了在日益激烈的全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下和大型企業(yè)的營(yíng)銷部門平等較量的機(jī)會(huì)。中小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)深入剖析傳統(tǒng)金融環(huán)境下中小型企業(yè)的營(yíng)銷策略所受制約的問題，并基于此來(lái)制定其基于互聯(lián)網(wǎng)金融的營(yíng)銷策略，以有效提升互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的促進(jìn)作用。

傳統(tǒng)金融環(huán)境對(duì)中小型企業(yè)營(yíng)銷策略的制約

（一）信用環(huán)境和信用體系建設(shè)問題

其一，中小企業(yè)難以低成本獲取傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)建立的社會(huì)化征信信息。傳統(tǒng)金融環(huán)境下的金融機(jī)構(gòu)建立了面向重點(diǎn)信貸客戶的社會(huì)化征信體系，但是該系統(tǒng)的使用門檻過(guò)高，導(dǎo)致作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)主體的大量中小企業(yè)難以通過(guò)金融機(jī)構(gòu)的社會(huì)化征信體系獲取其營(yíng)銷對(duì)象的信用信息。其二，信息不對(duì)稱性削弱中小企業(yè)獲取的營(yíng)銷對(duì)象的信用信息質(zhì)量。由于金融機(jī)構(gòu)與其客戶企業(yè)之間的信用信息的不對(duì)稱性，金融機(jī)構(gòu)的客戶企業(yè)通常采取隱蔽其個(gè)性化私人信息的方式來(lái)獲取金融機(jī)構(gòu)的信貸支持，從而使得金融機(jī)構(gòu)所建立的傳統(tǒng)社會(huì)化征信體系亦難以充分和高效的在其企業(yè)信用信息數(shù)據(jù)庫(kù)中反映企業(yè)的真實(shí)信息。故而中小企業(yè)難以借助金融機(jī)構(gòu)征信系統(tǒng)來(lái)準(zhǔn)確評(píng)估其營(yíng)銷對(duì)象的信用水平。其三，針對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷對(duì)象的失信懲戒機(jī)制缺位。鑒于中小企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象通常表現(xiàn)為企業(yè)規(guī)模較小及其法人代表的流動(dòng)性較強(qiáng)等特點(diǎn)，即便中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)其客戶企業(yè)的不守信記錄，亦難以對(duì)其實(shí)施有效的失信懲戒。其四，基于互聯(lián)網(wǎng)金融的中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅應(yīng)當(dāng)考慮出售方企業(yè)對(duì)購(gòu)買方企業(yè)信用水平的分析與評(píng)估，而且應(yīng)當(dāng)考慮賣方企業(yè)在保障買方企業(yè)的消費(fèi)者隱私信息方面的信用水平。傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境下的買賣雙方由于難以有效評(píng)估對(duì)方真實(shí)信用水平，故采取增加對(duì)交易對(duì)手隱私信息的獲取量，以此來(lái)消除企業(yè)自身的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)和金融風(fēng)險(xiǎn)。

（二）中小型企業(yè)的營(yíng)銷財(cái)務(wù)策略安排問題

其一，部分中小企業(yè)為獲取短期內(nèi)營(yíng)銷業(yè)績(jī)爆炸性擴(kuò)張的效果，通常采取降低對(duì)營(yíng)銷對(duì)象企業(yè)的信用標(biāo)準(zhǔn)的方式來(lái)實(shí)施賒銷手段。不限定前提條件的濫用賒銷策略將導(dǎo)致部分資信狀態(tài)不良乃至陷入財(cái)務(wù)困境的中小企業(yè)獲得本企業(yè)的賒銷對(duì)象資格，其直接后果是增大中小企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，造成企業(yè)壞賬損失增加。部分客戶為迷惑商家，通常首先采取購(gòu)置小額商品并及時(shí)清算的方式來(lái)獲取商家的信任，其真實(shí)目的是隨即做大商品交易額并采取賒銷方式來(lái)獲得該企業(yè)的貨物，然后拐騙貨物逃離，從而給該中小企業(yè)造成難以挽回的損失。中小企業(yè)因缺乏有效的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制手段而難以識(shí)別不良客戶企業(yè)的欺詐行為，從而做出錯(cuò)誤的賒銷決策。但如果中小企業(yè)采取一刀切的方式來(lái)放棄賒銷策略，則將對(duì)其營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)斐韶?fù)面影響。

其二，部分中小企業(yè)因缺乏有效的公司金融內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制，使其難以對(duì)營(yíng)銷對(duì)象企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況給予切實(shí)把握，從而難以針對(duì)不同類型的營(yíng)銷對(duì)象企業(yè)制定差異化應(yīng)收賬款政策。中小企業(yè)受制于規(guī)模和實(shí)力限制，其組織結(jié)構(gòu)建設(shè)缺乏完善性，企業(yè)內(nèi)部金融風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制缺位，自覺性風(fēng)控能力相對(duì)較低。這使得企業(yè)在不對(duì)客戶企業(yè)的資信水平做深入調(diào)研的基礎(chǔ)上即對(duì)客戶企業(yè)采取賒銷策略，對(duì)后續(xù)應(yīng)收賬款的回收風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估缺位則使得企業(yè)難以按照本企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)最優(yōu)化目標(biāo)來(lái)設(shè)計(jì)最適當(dāng)?shù)膶?duì)客戶企業(yè)的催款計(jì)劃。企業(yè)內(nèi)部金融財(cái)務(wù)部門缺乏對(duì)營(yíng)銷對(duì)象企業(yè)日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的有效監(jiān)督，故而難以對(duì)客戶企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況異動(dòng)做出及時(shí)的應(yīng)對(duì)措施。

（三）中小企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道問題

其一，復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道制約中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的有效達(dá)成。在線下業(yè)務(wù)中，中小企業(yè)圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)可以設(shè)計(jì)多種類型的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)，但是紛繁蕪雜的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)將加大中小企業(yè)的營(yíng)銷管理難度，并且導(dǎo)致各類渠道結(jié)構(gòu)之間存在相互沖突的問題，由此導(dǎo)致中小企業(yè)營(yíng)銷部門產(chǎn)生內(nèi)耗，進(jìn)而影響其營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成，制約企業(yè)擴(kuò)張市場(chǎng)生存空間和增加資產(chǎn)凈利率的能力。復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)遠(yuǎn)期生存與發(fā)展能力的制約，根源在于不同營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)下的渠道經(jīng)營(yíng)上之間在經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷戰(zhàn)略制定和促銷策略實(shí)施等各方面存在迥然差異，從而使其在日常營(yíng)銷作業(yè)中產(chǎn)生沖突，進(jìn)而制約中小企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展空間。

其二，冗長(zhǎng)的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道增加中小企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本，縮減企業(yè)資產(chǎn)凈利率水平。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)通常為多層次的垂直營(yíng)銷渠道。垂直渠道沖突是指在同一個(gè)渠道系統(tǒng)中不同層級(jí)的渠道成員，因?yàn)楸舜说睦婊蚱渌蛩囟斐傻臎_突（周宇，2013）。中小企業(yè)若試圖增加對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋水平或試圖加深目標(biāo)市場(chǎng)的開發(fā)力度，則需向目標(biāo)市場(chǎng)投放巨大的人、財(cái)、物等各類營(yíng)銷資源。此舉直接增加中小企業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)成本，但是卻未能保障其獲得穩(wěn)固的凈利潤(rùn)以有效補(bǔ)償其成本支付，從而增加中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

基于互聯(lián)網(wǎng)金融的中小型企業(yè)營(yíng)銷策略

（一）基于互聯(lián)網(wǎng)金融的中小企業(yè)營(yíng)銷信用風(fēng)控策略

其一，互聯(lián)網(wǎng)金融運(yùn)營(yíng)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立有效的信用機(jī)制來(lái)為中小企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)金融的營(yíng)銷業(yè)務(wù)進(jìn)行嚴(yán)格審查和有效把關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融運(yùn)營(yíng)平臺(tái)處于中小企業(yè)的營(yíng)銷主體和營(yíng)銷對(duì)象之間的中介地位，故而它掌握了大量關(guān)于營(yíng)銷雙方的關(guān)鍵業(yè)務(wù)信息?；ヂ?lián)網(wǎng)金融運(yùn)營(yíng)平臺(tái)可以憑借其在互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)建立高效、便捷的互聯(lián)網(wǎng)信用信息平臺(tái)。

其二，互聯(lián)網(wǎng)金融運(yùn)營(yíng)平臺(tái)可以制定針對(duì)不守信用企業(yè)的失信懲戒制度體系?；诨ヂ?lián)網(wǎng)金融的中小企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)失信懲戒制度體系應(yīng)當(dāng)包含失信懲戒組織機(jī)構(gòu)、失信信息傳導(dǎo)機(jī)制、失信懲戒動(dòng)力機(jī)制及失信懲戒措施等內(nèi)容。作為獨(dú)立于營(yíng)銷業(yè)務(wù)雙方的互聯(lián)網(wǎng)金融運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，其中立性地位有助于協(xié)調(diào)營(yíng)銷雙方在信用問題上的利益糾葛，從而做出相對(duì)公平與公正的懲戒?；ヂ?lián)網(wǎng)金融運(yùn)營(yíng)平臺(tái)可通過(guò)平臺(tái)收集營(yíng)銷雙方信息并進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，向中小企業(yè)反饋各方具體信用信息；隨后對(duì)照信用評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)以形成信用調(diào)控信號(hào)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)金融運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的內(nèi)部信息傳遞機(jī)制傳遞給與失信企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的上下游企業(yè)，以形成對(duì)該失信企業(yè)的市場(chǎng)懲戒、社會(huì)懲戒和文化懲戒相結(jié)合的全方位、立體化懲戒。endprint

其三，互聯(lián)網(wǎng)金融運(yùn)營(yíng)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)向買方企業(yè)提供賣方中小企業(yè)的信用水平評(píng)估值，以有效保護(hù)買方企業(yè)的隱私信息。較為有效的對(duì)策是通過(guò)實(shí)施政府和社會(huì)化中介組織共同參與的混合型商務(wù)隱私信息保護(hù)模式，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易中買賣各方隱私信息的保護(hù)。各級(jí)立法機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)對(duì)現(xiàn)有相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行修訂完善，較好地明晰網(wǎng)絡(luò)交易各方的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，從而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展（劉洪波，2013）。通過(guò)完善網(wǎng)絡(luò)隱私信息保護(hù)相關(guān)法規(guī)，可以有效界定網(wǎng)絡(luò)隱私信息獲取邊界，并為依法制裁網(wǎng)絡(luò)隱私信息侵權(quán)行為提供法律依據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融運(yùn)營(yíng)平臺(tái)亦應(yīng)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各方提供對(duì)方關(guān)于商務(wù)隱私信息保護(hù)的歷史記錄，以有效制約該項(xiàng)信用記錄不良者的未來(lái)交易行為。

（二）基于互聯(lián)網(wǎng)金融的中小企業(yè)財(cái)務(wù)優(yōu)化策略

其一，互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)可為中小企業(yè)在賒銷式營(yíng)銷活動(dòng)中產(chǎn)生的應(yīng)收賬款提供質(zhì)押貸款服務(wù)。中小企業(yè)通?？捎觅d銷式營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)贏得資金匱乏的其他中小企業(yè)客戶，但亦易造成自身現(xiàn)金流短缺問題?；ヂ?lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)可利用其網(wǎng)絡(luò)金融平臺(tái)所提供的技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)幫助此類中小企業(yè)解困?；ヂ?lián)網(wǎng)金融平臺(tái)可借力以電子發(fā)票為主的電子商務(wù)單據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)為依托來(lái)開辦金融保理業(yè)務(wù)。中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中成交單據(jù)所產(chǎn)生的應(yīng)收賬款債券可以轉(zhuǎn)讓給在線電子金融機(jī)構(gòu)，電子金融機(jī)構(gòu)在以貼現(xiàn)方式預(yù)支款項(xiàng)給收款方中小企業(yè)的同時(shí)，獲取對(duì)該票據(jù)的代位索取權(quán)，付款方到期直接將款項(xiàng)支付給該金融機(jī)構(gòu)即可?；ヂ?lián)網(wǎng)金融平臺(tái)還可以將眾多金融機(jī)構(gòu)匯聚在平臺(tái)上，就該應(yīng)收賬款單據(jù)的貼現(xiàn)權(quán)進(jìn)行競(jìng)拍，收款方可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍方式獲取盡可能多的貼現(xiàn)后款項(xiàng)。此舉有助于收款方中小企業(yè)及時(shí)收回應(yīng)收賬款，降低其賒銷式營(yíng)銷策略的風(fēng)險(xiǎn)。

其二，中小企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)來(lái)制定差異化賒銷策略。中小企業(yè)在實(shí)施賒銷式營(yíng)銷策略時(shí)的主要風(fēng)險(xiǎn)為客戶企業(yè)的信用風(fēng)險(xiǎn)。中小企業(yè)在線下實(shí)施賒銷策略時(shí)所導(dǎo)致的客戶企業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)的根源，在于客戶通過(guò)隱匿私人信息的方式造成其個(gè)性化信用信息的不透明性。在線上交易過(guò)程中，客戶企業(yè)通過(guò)隱匿私人信息的方式來(lái)獲取信息單向透明優(yōu)勢(shì)地位的局面將在一定程度被削弱。對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)而言，交易各方的線上交易信息及其相應(yīng)的信用信息可為交易雙方作為再次交易決策時(shí)的參考。中小企業(yè)可借助電子商務(wù)平臺(tái)提供的交易對(duì)手的詳細(xì)信用信息來(lái)制定差異化的賒銷策略，對(duì)信用水平較低的客戶企業(yè)制定更為嚴(yán)格的賒銷條件，以有效控制賒銷策略實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)。

（三）基于互聯(lián)網(wǎng)金融的中小企業(yè)營(yíng)銷渠道優(yōu)化策略

其一，中小企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)來(lái)降低渠道運(yùn)營(yíng)成本。互聯(lián)網(wǎng)金融具有超越時(shí)空限制的特點(diǎn)，基于互聯(lián)網(wǎng)金融的中小企業(yè)在規(guī)劃營(yíng)銷渠道布局戰(zhàn)略時(shí)，可以大幅減少實(shí)體店的數(shù)量?；诨ヂ?lián)網(wǎng)金融基礎(chǔ)上建構(gòu)的中小企業(yè)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)潔，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道環(huán)節(jié)得以有效削減，進(jìn)而降低企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用支出。中小企業(yè)不僅降低其營(yíng)銷費(fèi)用，而且可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)金融通達(dá)全球的網(wǎng)絡(luò)分支，將其營(yíng)銷渠道觸角低成本的延展到全球各地，而中小企業(yè)僅需為此支付必要的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。從中小企業(yè)營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)角度而言，基于互聯(lián)網(wǎng)金融的營(yíng)銷渠道建設(shè)有助于中小企業(yè)壓縮其產(chǎn)品分銷環(huán)節(jié)，且可以利用互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)提供的快捷收付款服務(wù)將渠道銷售和回款控制權(quán)掌控于本企業(yè)，從而有效鞏固其在產(chǎn)品價(jià)值增值鏈中的主導(dǎo)性地位。

其二，中小企業(yè)可借力于互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)來(lái)增加客戶企業(yè)或個(gè)人的消費(fèi)體驗(yàn)水平，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)對(duì)客戶企業(yè)或個(gè)人的吸引力?；诨ヂ?lián)網(wǎng)金融的消費(fèi)者可輕易獲取公開的商品價(jià)格數(shù)據(jù)和性能指標(biāo)數(shù)據(jù)，并借助對(duì)上述數(shù)據(jù)的分析實(shí)現(xiàn)其理性消費(fèi)目標(biāo)，最終惠及消費(fèi)者自身。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的高敏感程度必然導(dǎo)致如下結(jié)果：隨著差異程度的加大，網(wǎng)絡(luò)零售商就越能獲得較低的批發(fā)價(jià)格，從而能夠制定更低的零售價(jià)格（任方軍，2013）。消費(fèi)者可資實(shí)現(xiàn)理性消費(fèi)目標(biāo)的依據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)金融系統(tǒng)可以促使生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者之間建立直接關(guān)聯(lián)，并可以在網(wǎng)絡(luò)上完成交互式營(yíng)銷活動(dòng)及貨物款項(xiàng)的收付，消費(fèi)者由此可以有效節(jié)省各種交易中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用支出，反映在價(jià)格層面即表現(xiàn)為價(jià)格實(shí)惠。

再者，基于互聯(lián)網(wǎng)金融的消費(fèi)者可以獲取更高的消費(fèi)滿意度水平。由于互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)的相對(duì)開放性，對(duì)于價(jià)格較為敏感的消費(fèi)者可以在較短的時(shí)間內(nèi)以零成本對(duì)各種商品的性能及價(jià)格進(jìn)行比對(duì)，從中擇選出適合其消費(fèi)需求特點(diǎn)的商品，從而有效提升其消費(fèi)滿意水平。endprint