任睿智

[摘 要] 在電子商務(wù)環(huán)境下，微博適應(yīng)了用戶(hù)互動(dòng)交流的需求。作為互聯(lián)網(wǎng)的一種最新應(yīng)用模式，以傳播快、裂變式為特點(diǎn)的微博營(yíng)銷(xiāo)順應(yīng)了信息傳播方式大變革的趨勢(shì)。旅游業(yè)注重體驗(yàn)與互動(dòng)的特點(diǎn)非常適合開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)合旅游業(yè)中旅游產(chǎn)品的非實(shí)物性、體驗(yàn)性和參與性的行業(yè)特征，應(yīng)該加強(qiáng)旅游微博營(yíng)銷(xiāo)本身的美感和對(duì)粉絲的吸引力。微博營(yíng)銷(xiāo)在旅游中的應(yīng)用更應(yīng)該突出和營(yíng)造一種有形的用戶(hù)體驗(yàn)。一方面可通過(guò)優(yōu)美文字和驚艷圖片；另一方面增加互動(dòng)，加強(qiáng)粉絲的活躍度，如可以增加線下活動(dòng)或者通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)微博進(jìn)行景區(qū)、酒店的打折活動(dòng)，以刺激潛在消費(fèi)者。

[關(guān)鍵詞] 旅游；微博營(yíng)銷(xiāo)；綜述

[中圖分類(lèi)號(hào)] F470 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

一、旅游微博營(yíng)銷(xiāo)概念界定

（一）微博的概念

微博，即微博客（Micro-blog），是一個(gè)基于用戶(hù)關(guān)系的信息分享、傳播、獲取平臺(tái)，用戶(hù)可通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶(hù)端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享[1]。人們可以在這個(gè)平臺(tái)上暢所欲言，隨時(shí)寫(xiě)下所見(jiàn)、所聞、所感。因此微博成為一個(gè)只需三言?xún)烧Z(yǔ)，發(fā)感想、曬心情的地方?？焖僭鲩L(zhǎng)的微博用戶(hù)使各行各業(yè)、各個(gè)階層的人的溝通變得沒(méi)有界限。旅游的特點(diǎn)和微博的優(yōu)勢(shì)相得益彰，微博已成為重要的旅游信息發(fā)布、旅游營(yíng)銷(xiāo)、驢友交流的平臺(tái)[2]。

（二）旅游微博營(yíng)銷(xiāo)的概念

微博營(yíng)銷(xiāo)屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一種，指通過(guò)微博更新話(huà)題、和受眾交流，以實(shí)現(xiàn)信息的快速傳播、分享、反饋、互動(dòng)。最終為企業(yè)、個(gè)人創(chuàng)造價(jià)值而進(jìn)行的一種營(yíng)銷(xiāo)行為。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)建筑在商業(yè)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)提供詳盡完整的信息，而微博營(yíng)銷(xiāo)建構(gòu)在第三方平臺(tái)上，它的信息傳播是碎片化的。

旅游微博營(yíng)銷(xiāo)是旅游企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)或個(gè)人借助微博做為信息交流平臺(tái)，以文字、圖片或視頻的形式，發(fā)布旅游產(chǎn)品信息、分享旅行心情，及時(shí)更新并和粉絲分享、互動(dòng)。以展示旅游目的地形象、提高旅游目的地、游企業(yè)品牌的知名度，最終達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。

二、旅游微博營(yíng)銷(xiāo)國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（一）國(guó)外旅游微博營(yíng)銷(xiāo)研究進(jìn)展

國(guó)外的微博網(wǎng)站中，Twitter一直處于主導(dǎo)地位，用戶(hù)覆蓋120多個(gè)國(guó)家。國(guó)外的多數(shù)研究以twitter為研究對(duì)象展開(kāi)，主要集中于經(jīng)濟(jì)管理與營(yíng)銷(xiāo)、傳播學(xué)、人文社科等領(lǐng)域。從研究?jī)?nèi)容上看，主要是微博的宏觀研究、微博特征及使用現(xiàn)狀、微博商業(yè)模式的探討等。以定量研究為主。

宏觀研究方面，Edward Mischaud（2007）認(rèn)為T(mén)witter是即時(shí)通訊和短信的結(jié)合體，通過(guò)跟蹤調(diào)查研究60個(gè)Twitter用戶(hù)，發(fā)現(xiàn)絕大部分用戶(hù)使用Twitter是為了通知好友自己目前在做什么。

Gaonka & Choudhury（2007）認(rèn)為微博是實(shí)現(xiàn)新一代分享和互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序革新的第一步，而更大的浪潮正在潛伏積聚中；Alexander Passant（2008）研究了微博系統(tǒng)的特點(diǎn)，方法和架構(gòu)，認(rèn)為微博已經(jīng)迅速引起人們的興趣，其后的發(fā)展必將深遠(yuǎn)的影響人類(lèi)社會(huì)。

行業(yè)研究方面，Bivingsreport咨詢(xún)集團(tuán)對(duì)美國(guó)報(bào)業(yè)使用Twitter概況進(jìn)行定量研究。通過(guò)對(duì)美國(guó)發(fā)行量前百名的報(bào)紙的300個(gè)Twitter帳號(hào)進(jìn)行考察，分析報(bào)業(yè)網(wǎng)站是否與Twitter帳號(hào)互聯(lián)，發(fā)布信息的更新頻率，以及報(bào)業(yè)如何與讀者進(jìn)行互動(dòng)等問(wèn)題。

（二）國(guó)內(nèi)旅游微博營(yíng)銷(xiāo)研究進(jìn)展

1.旅游微博的基礎(chǔ)理論。對(duì)于旅游微博營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)吳金玲（2011）在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)背景下關(guān)于“旅游微博熱”現(xiàn)象的思考》一文中認(rèn)為旅游微博有：①信息粒小、成本低、反饋快；②實(shí)時(shí)通信；③搶鮮度高；④旅游者既是信息的接受者也是信息的傳播者[3]。沈仲亮（2011）也認(rèn)為旅游微博的最大特點(diǎn)就是快速[4]。這些特點(diǎn)并不全面，除此之外，李炳義（2011）認(rèn)為旅游微博營(yíng)銷(xiāo)具有草根性的特點(diǎn)[5]。而許曉薇（2011）則認(rèn)為旅游微博營(yíng)銷(xiāo)還具有滿(mǎn)足用戶(hù)情感需求的功能[6]。歐越男、歐海燕（2012）認(rèn)為旅游業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)凸顯特色和人文情懷并且彰顯平民特色[7]。

對(duì)于旅游微博的分類(lèi)，彭敏、楊效忠（2012）總結(jié)認(rèn)為現(xiàn)有旅游微博主要有旅游局官方微博、旅游景區(qū)微博、旅游專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站微博、旅游協(xié)會(huì)微博、個(gè)人微博5種類(lèi)型[8]。

2.政府旅游微博營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于政府官方旅游微博的研究，北京東城區(qū)課題組在《微博旅游營(yíng)銷(xiāo)模式：北京市東城區(qū)旅游局官方微博的案例研究》一文通過(guò)具體案例分析，提出官方旅游微博作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)手段和現(xiàn)象應(yīng)該柔和整合營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、病毒式營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)及濕營(yíng)銷(xiāo)等多種先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，形成一套行之有效的旅游微博營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作方法、體系[9]。趙晨、張璟（2012）總結(jié)了旅游政府微博的權(quán)威性、獨(dú)家性、服務(wù)性、公開(kāi)性、反饋性特點(diǎn)后，分析了現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)了存在的問(wèn)題，并對(duì)政府微博提出了建設(shè)性意見(jiàn)，如保質(zhì)保量、時(shí)時(shí)更新、貼近生活、親民互動(dòng)、完善管理團(tuán)隊(duì)[10]。

3.旅行社微博營(yíng)銷(xiāo)。在旅行社微博營(yíng)銷(xiāo)的研究中，張翠蘋(píng)認(rèn)為“活動(dòng)+獎(jiǎng)品+關(guān)注+評(píng)論+轉(zhuǎn)發(fā)”是目前微博互動(dòng)的主要方式。在分析了旅行社開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)的必要性的同時(shí)，提出微博平臺(tái)是一個(gè)“給予”的平臺(tái)，旅行社要利用此平臺(tái)把自身的實(shí)力展現(xiàn)出來(lái)，只有能為瀏覽者創(chuàng)造價(jià)值的旅游微博才真正有價(jià)值[11]。

4.酒店微博營(yíng)銷(xiāo)。在酒店微博營(yíng)銷(xiāo)的研究中，陳福明（2011）認(rèn)為在電子商務(wù)提供的酒店行業(yè)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)中，微博成為酒店顧客分享、體驗(yàn)和討論甚至投訴酒店的重要陣地，并對(duì)酒店的微博營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行SWOT分析。提出了謹(jǐn)慎發(fā)布、確保真實(shí)和提高粉絲參與度、對(duì)其授權(quán)的建議[12]。周懿雯（2011）在其碩士論文中，結(jié)合長(zhǎng)尾理論分析認(rèn)為微博使用者所對(duì)應(yīng)的這一部分市場(chǎng)份額很大，應(yīng)該精準(zhǔn)和有針對(duì)性的對(duì)這部分潛在客戶(hù)進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)。提出4I原則：趣味（interesting）、利益（interests）、互動(dòng)（interaction）、個(gè)性（individuality）。對(duì)酒店的微博營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行SWOT分析，提出合理化建議，如：①發(fā)動(dòng)總經(jīng)理、西餐大廚、貼身管家、調(diào)酒師、健身教練這些酒店的典型人物開(kāi)設(shè)自己的微博，亮明身份和粉絲互動(dòng)；②發(fā)揮酒店微博的預(yù)定功能；③讓微博成為酒店低成本的民意調(diào)查工具[13]。張晞、劉潔（2012）建議酒店應(yīng)采取以微博營(yíng)銷(xiāo)為代表的“軟營(yíng)銷(xiāo)策略”尊重消費(fèi)者的感受與體驗(yàn)。并在《旅游酒店微博營(yíng)銷(xiāo)的考核指標(biāo)體系》一文中對(duì)酒店的微博營(yíng)銷(xiāo)建立了定量的指標(biāo)體系，分為品牌層面、用戶(hù)層面、運(yùn)營(yíng)層面的一級(jí)指標(biāo)。在一級(jí)指標(biāo)下又細(xì)化為不同權(quán)重的二、三級(jí)指標(biāo)。對(duì)三級(jí)指標(biāo)逐一打分，可以評(píng)價(jià)酒店微博營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)狀況[14]。

5.景區(qū)和旅游目的地微博營(yíng)銷(xiāo)。在旅游景區(qū)和旅游目的地的微博營(yíng)銷(xiāo)的研究中，針對(duì)景區(qū)微博營(yíng)銷(xiāo)中存在問(wèn)題，李炳義（2011）和曹莉麗（2012）都認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的路徑還不夠“濕”[15]，推銷(xiāo)色彩過(guò)重[5]；曹莉麗、李建杰還認(rèn)為于景區(qū)微博營(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)方式配合力度不夠[15]；許曉薇（2011）認(rèn)為微博營(yíng)銷(xiāo)可控性低，難于監(jiān)管[7]。王業(yè)祥（2013）認(rèn)為景區(qū)微博缺乏個(gè)性；負(fù)責(zé)微博的工作人員完成任務(wù)心態(tài)嚴(yán)重，應(yīng)付差事；互動(dòng)不足[16]。

李炳義在《基于微博的江蘇旅游營(yíng)銷(xiāo)研究》中通過(guò)和山東、江蘇、浙江等幾個(gè)旅游微博開(kāi)展的比較成功的省份比較，相應(yīng)的提出對(duì)策。如提升服務(wù)質(zhì)量、控制更新率、重視互動(dòng)性吸引消費(fèi)者[5]；曹莉麗、李建杰則建議一方面加強(qiáng)與其他營(yíng)銷(xiāo)方式（如網(wǎng)絡(luò)廣告、影視營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)）的合作力度，另一方面增加情感主題來(lái)增強(qiáng)橫店影視城的微博營(yíng)銷(xiāo)效果[15]；王業(yè)祥則建議增加話(huà)題討論、舉辦創(chuàng)意活動(dòng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。景區(qū)官方需專(zhuān)人負(fù)責(zé)微博維護(hù)，并對(duì)景區(qū)現(xiàn)狀、活動(dòng)、線路不斷互動(dòng)粉絲，維護(hù)權(quán)威與誠(chéng)信。提高服務(wù)質(zhì)量、效率，打造服務(wù)公平、透明的景區(qū)形象，第一時(shí)間對(duì)景區(qū)危機(jī)進(jìn)行攻關(guān)[16]。

針對(duì)景區(qū)微博營(yíng)銷(xiāo)的具體操作，張樹(shù)萍、王西榮等（2011）在《微博營(yíng)銷(xiāo)——數(shù)字時(shí)代旅游景區(qū)（點(diǎn)）營(yíng)銷(xiāo)的新途徑》一文中，強(qiáng)調(diào)了三個(gè)原則：①無(wú)論微博營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)還是品牌推廣但終極目標(biāo)都是要充分發(fā)揮微博的優(yōu)勢(shì)，吸引足夠多的跟隨者，開(kāi)辟新型營(yíng)銷(xiāo)途徑；②注重微博信息形式和內(nèi)容及發(fā)布時(shí)間。形式上要圖文并茂、生動(dòng)活潑。內(nèi)容上既要言簡(jiǎn)意賅，又要富于情感，迎合受眾。時(shí)間上早9點(diǎn)到晚12點(diǎn)微博較為活躍，是更新信息的最佳時(shí)段。而當(dāng)微博參與人數(shù)較少時(shí)，應(yīng)適當(dāng)增加發(fā)帖量；③選擇人氣旺的騰訊和新浪，并開(kāi)通官方微博[17]。

6.微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)旅游者行為影響。關(guān)于微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)旅游者行為影響的研究領(lǐng)域，程萍、嚴(yán)艷（2012）指出旅游微博能夠使旅游者花費(fèi)很少的時(shí)間和成本獲取各種最新最多的旅游信息，有利于解決旅游業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)存在的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題。在對(duì)藝龍旅行網(wǎng)新浪微博的主要內(nèi)容總結(jié)為：生活感悟、景點(diǎn)介紹、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、美景圖片、旅行之“最”、美食等11個(gè)種類(lèi)，并以轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)為依據(jù)依次排序。得出結(jié)論純粹的景點(diǎn)介紹與美景圖片對(duì)旅游者產(chǎn)生的吸引力不足?，F(xiàn)代旅游者對(duì)旅行的要求已不僅僅追求旅游地本身的資源賦存，而更加注重配套的服務(wù)設(shè)施如食、住、以及旅游的情感精神體驗(yàn)；而發(fā)布時(shí)間上在中午11-12點(diǎn)，下午17-18點(diǎn)兩個(gè)時(shí)段內(nèi)發(fā)布的高轉(zhuǎn)發(fā)量的微博數(shù)最多。因此旅游微博在內(nèi)容、發(fā)布時(shí)間和編輯手段方面都影響著受眾的“使用”決策[18]。

許勝德（2012）在其碩士論文中提取了文字吸引力、圖片吸引力、微博活躍度、與粉絲交流互動(dòng)程度、意見(jiàn)領(lǐng)袖參與程度、企業(yè)高管微博知名度這六個(gè)旅游企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響因子。并通過(guò)訪談和問(wèn)卷的方式進(jìn)行調(diào)查，得出六個(gè)因子對(duì)消費(fèi)者認(rèn)態(tài)度的影響程度大小排序。無(wú)論是在認(rèn)知性態(tài)度、情感性態(tài)度還是購(gòu)買(mǎi)意愿上，文字吸引力、圖片吸引力因子都處在前兩位[19]；類(lèi)似的余眺（2013）在其碩士畢業(yè)論文中提取興趣、品牌、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)、信息、互動(dòng)、意見(jiàn)領(lǐng)袖七個(gè)旅游微博營(yíng)銷(xiāo)的影響因子，通過(guò)中間變量（感知變量），影響用戶(hù)搜索、購(gòu)買(mǎi)、分享三種行為意愿。通過(guò)實(shí)證分析證明上述因子的影響程度[20]。

三、研究評(píng)述

國(guó)內(nèi)外對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的研究越來(lái)越多，但其中以定性研究居多。微博營(yíng)銷(xiāo)，就是借助微博這一平臺(tái)進(jìn)行的包括品牌推廣、活動(dòng)策劃、個(gè)人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等等一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。微博營(yíng)銷(xiāo)具有十分重要的品牌文化價(jià)值及市場(chǎng)價(jià)值，作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，有門(mén)檻低、多平臺(tái)、傳播快、見(jiàn)效快的特點(diǎn)。不僅要重視傳統(tǒng)商品營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)的4P原則，更應(yīng)該挖掘微博營(yíng)銷(xiāo)本身的理論，如創(chuàng)意、快速、溝通、結(jié)果的4C理論。

結(jié)合旅游業(yè)中旅游產(chǎn)品的非實(shí)物性、體驗(yàn)性和參與性的行業(yè)特征，更應(yīng)該加強(qiáng)旅游微博營(yíng)銷(xiāo)本身的美感和對(duì)粉絲的吸引力。

在旅游微博營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域，之前的學(xué)者主要研究微博營(yíng)銷(xiāo)在旅游領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)效果、線上活動(dòng)和粉絲數(shù)量與活躍度，而較少的把目光投向微博營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的線下活動(dòng)。筆者認(rèn)為微博營(yíng)銷(xiāo)在旅游中的應(yīng)用更應(yīng)該突出和營(yíng)造一種有形的用戶(hù)體驗(yàn)。一方面通過(guò)優(yōu)美文字和驚艷圖片；另一方面增加互動(dòng)，加強(qiáng)粉絲的活躍度，如可以增加線下活動(dòng)或者通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)微博進(jìn)行景區(qū)、酒店的打折活動(dòng)，以刺激潛在消費(fèi)者。

[參 考 文 獻(xiàn)]

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[責(zé)任編輯：潘洪志]