陳力丹+師文+王聰

財經(jīng)作家吳曉波接受《價值線》雜志采訪談及移動互聯(lián)網(wǎng)時說：手機(jī)改變一切。他認(rèn)為，手機(jī)終端的普及造就了四種新的傳播關(guān)系：消費(fèi)者關(guān)系的新建、支付信用體系的新建、O2O模式的新建和個人學(xué)習(xí)模式的新建。在這里，我們對此做一論證，探求手機(jī)終端（移動互聯(lián)）改變?nèi)藗兩罘绞降陌l(fā)展契機(jī)，給吳曉波所說的“消費(fèi)者要想清楚，我和手機(jī)有什么關(guān)系”一個回答。

消費(fèi)者關(guān)系的新建

手機(jī)帶來了社會的變革，人人都感覺到了。從現(xiàn)實的個人社會化消費(fèi)來看，變化最為顯著的是移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為用戶與商家的關(guān)系紐帶：實體商店的消費(fèi)行為正在轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上消費(fèi)，或者線下消費(fèi)越來越依托線上消費(fèi)。用戶需求與商家營銷共同移動化，建立了一種新型消費(fèi)關(guān)系；從傳播角度，也形成商家和消費(fèi)者新的傳播渠道的信息依賴模式。

消費(fèi)者的傳播渠道依賴正在發(fā)生變化，用戶需求和商家提供的服務(wù)導(dǎo)向也在同時變化，于是便有了傳統(tǒng)商家和互聯(lián)網(wǎng)電商的移動化。

傳統(tǒng)商家的移動化。從傳統(tǒng)商家的移動化角度看，移動終端的普及帶來了廣告或者隱性廣告?zhèn)鞑デ赖闹卮笞兓?，傳播方式從匯集于大眾傳播而轉(zhuǎn)向人際傳播或人際傳播與大眾傳播的結(jié)合，微博平臺和微信公眾平臺成為這一傳播方式的重要載體。

電子商務(wù)的移動化。在傳統(tǒng)商家移動化的同時，原本就是做電子商務(wù)的商家也在推陳出新，從互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。支付寶推出AA支付功能、春節(jié)前后微信發(fā)紅包以及嘀嘀打車有優(yōu)惠等，一方面給原有的用戶群以新的消費(fèi)體驗，一方面也吸引著新的用戶群，電子商務(wù)的“老將”在移動終端上建立了消費(fèi)者關(guān)系，以推廣新的消費(fèi)模式。

移動終端普及的過程中，傳統(tǒng)商家與電商都在不斷地創(chuàng)新營銷方式，創(chuàng)造“我與手機(jī)的關(guān)系”以促進(jìn)消費(fèi)方式的推廣。

支付信用體系的新建

越來越多的人選擇移動終端消費(fèi)，移動終端的消費(fèi)大數(shù)據(jù)開始備受關(guān)注，支付信用體系的移動化也成為關(guān)注焦點。京東商城率先推出“京東白條”：消費(fèi)者在京東購物便可申請最高1.5萬元的個人貸款支付，只需在3～12個月內(nèi)分期還款即可。目前，京東商城已開發(fā)多款手機(jī)App，隨著移動終端的進(jìn)一步普及，“京東白條”很可能成為支付信用體系構(gòu)建的第一桶金，更可能是移動支付信用體系的第一桶金。

與“京東白條”的不確定性相比，余額寶已經(jīng)給支付體系帶來了金融化變革，微信支付逐漸普及，嘀嘀打車成為熱點消費(fèi)方式，這一系列的變化都意味著手機(jī)移動終端與錢綁定的必然趨勢。與招商銀行曾將信用卡芯片與手機(jī)SIM卡綁定的刷卡消費(fèi)稱作移動化相比，移動終端帶來的移動化消費(fèi)不僅僅是功能性、便捷性的需求，更體現(xiàn)著消費(fèi)與理財同在的新方向。

如果“京東白條”是信用體系的開端，余額寶是理財方式的創(chuàng)新，那么現(xiàn)有的、未來可能有的移動終端的每一種支付方式都可能是現(xiàn)實金融體系的移動化。

O2O模式的新建

根據(jù)如上概念，我們可以看到，在O2O（“Online to Offline”）模式里，“信息流”“資金流”“服務(wù)流”是三個最主要的環(huán)節(jié)。根據(jù)“信息流”“資金流”“服務(wù)流”的狀態(tài)，我們可以將O2O模式分為三類：

O2O模式的第一階段以諸多點評類網(wǎng)站為代表，這類網(wǎng)站強(qiáng)調(diào)借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)信息流的在線高速傳遞，而將資金流和服務(wù)流交付于線下實體店完成。比如，商家只通過大眾點評等網(wǎng)站發(fā)布交易信息，供有需求的消費(fèi)者參考和選擇。已經(jīng)完成消費(fèi)的顧客可以將購物體驗寫成商品評價，對商家的交易信息進(jìn)行補(bǔ)充校正，作為其他消費(fèi)者的判斷依據(jù)。我們可以看到，本階段的O2O強(qiáng)調(diào)的是交易信息的在線傳遞功能，實現(xiàn)了信息交互的Online，但是，消費(fèi)者在平臺上獲得信息后，仍然需要到線下實體店支付費(fèi)用和獲得服務(wù)。

O2O模式的第二階段是以美團(tuán)、糯米團(tuán)等網(wǎng)站為代表的團(tuán)購模式。在這種模式里，商家通過團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)的促銷信息，吸引大量的消費(fèi)者進(jìn)行購買。消費(fèi)者通過網(wǎng)站獲取商品服務(wù)信息，并且通過綁定的支付平臺支付費(fèi)用，隨后持支付憑證到相關(guān)實體店獲得服務(wù)，或者通過郵寄收到產(chǎn)品。與很多人的第一感覺不同，團(tuán)購并不等同于O2O模式，事實上，前者只是后者很小的一個部分，并且只是后者的過去和現(xiàn)在，并非未來。這是因為，雖然團(tuán)購的信息流和資金流都在線上，但是，它的本質(zhì)只是網(wǎng)站幫助商家開展短期促銷活動，目的是實現(xiàn)短期促銷目標(biāo)，并不能達(dá)成長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，不具備全面性、持久性。

第三階段的O2O 模式應(yīng)運(yùn)而生，這一時期的O2O模式旨在全面實現(xiàn)線上線下對接，其典型代表產(chǎn)品為阿里巴巴推出的應(yīng)用“淘寶點點”。2013年6月7日，淘寶點點低調(diào)上線，通過類似淘寶網(wǎng)店的設(shè)置，將餐廳搬上了互聯(lián)網(wǎng)。用戶可以在家里或公司進(jìn)行點餐，在提交購物車的時候，這個訂單已經(jīng)進(jìn)入餐館的廚房系統(tǒng)，廚房開始配菜。將點菜時間縮短，也縮短了等待時間，提高消費(fèi)速率，是趕時間吃工作餐的白領(lǐng)們的福音。除了方便顧客之外，它還減少了餐館的座位占用時間，提高翻座率，并且降低對點菜服務(wù)的人力配置，削減成本。

個人學(xué)習(xí)模式的新建

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)和電腦普及之后，人們開始瀏覽電子報紙和門戶網(wǎng)站，獲得時效性更強(qiáng)的信息，一些社交網(wǎng)站也應(yīng)運(yùn)而生，提供即時信息。但是該時期的新聞傳播依托于電腦和其安裝的瀏覽器，電腦普遍體積大、較為笨重，難以隨身攜帶。通過電腦上網(wǎng)還必須依賴有線網(wǎng)和無線網(wǎng)（wifi），在無線網(wǎng)未能普及的情況下，如何在屋外和無網(wǎng)的建筑內(nèi)獲取即時信息就成了一大難題。隨后，當(dāng)時一些先進(jìn)的非智能手機(jī)開始裝載上網(wǎng)功能，使有需求的人能在有手機(jī)信號的地區(qū)隨時上網(wǎng)，但是這種上網(wǎng)功能仍然依托于瀏覽器，閱讀不方便、閱讀體驗粗糙。直到智能手機(jī)大范圍普及，人們可以接入無線網(wǎng)或使用移動運(yùn)營商提供的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，隨時隨地高速接入互聯(lián)網(wǎng)，獲得最新信息。相應(yīng)地，客戶端模式成為信息消費(fèi)的主流方式，為手機(jī)用戶提供了簡便的操作方式和優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗，使手機(jī)用戶在地鐵上、廁所里都可以隨時獲取信息，填補(bǔ)被現(xiàn)代生活碎片化的時間。

無論是傳統(tǒng)商家還是電子商務(wù)的商家，都要認(rèn)真思考如何新建消費(fèi)者關(guān)系，是否要參與構(gòu)建支付信用體系、如何利用好O2O模式來引導(dǎo)人們消費(fèi)習(xí)慣以及是否可以在新的個人學(xué)習(xí)模式中分一杯羹的問題。相應(yīng)的，作為智能手機(jī)用戶的個人也應(yīng)該保持思想的活躍和開放，跟上時代潮流，優(yōu)化生活消費(fèi)模式，享受更多便利。endprint