劉媚琪

盡管在滿意度調查問卷中包含了非常滿意、滿意、不滿意、不了解等4個選項，但是美中宜和只將非常滿意的選擇視為有效。

在政策的持續(xù)驅動下，2006—2011年，中國的私立醫(yī)療成為發(fā)展的黃金時機，每年平均增長16%。但美中宜和卻并沒有急于擴張，反而花了5年時間，沉淀出標準化可復制的管理系統(tǒng)，通過規(guī)范的體系對抗人為的失誤，保證醫(yī)療質量與安全，也將美中宜和的“家庭式生育”體驗固定下來。

這些年來，美中宜和的品牌價值開始發(fā)酵，業(yè)務規(guī)模持續(xù)高速發(fā)展，2006—2013年門診和住院量年增長都維持在70%以上，2013年5月在美中宜和誕生的嬰兒已經(jīng)超過1萬名，營業(yè)收入達到3億元，同比增長50%。在2013年北京的高端私立婦兒醫(yī)療市場中，美中宜和已經(jīng)占據(jù)了50%以上的市場份額。

定位于“中高端”

2004年，已經(jīng)在美國取得醫(yī)學博士和MBA學位的胡瀾回到國內。她避開技術壁壘較高的腫瘤、神經(jīng)、腦科等領域，轉而選擇技術門檻相對較低的婦產(chǎn)科，“為中國提供人性化、有尊嚴的婦兒?？漆t(yī)療服務”是胡瀾與合伙人創(chuàng)辦美中宜和最初的想法。①

美中宜和在北京私立婦兒醫(yī)療市場上并非最早建院，這個市場上已經(jīng)有和睦家在高端人群中拓展出自己的市場空間，但美中宜和卻在所有婦兒醫(yī)療的客戶需求中，分流出自己可以服務的人群，并為他們提供個性化的高端醫(yī)療服務。美中宜和并沒有定位于外籍人士抑或最高端群體，胡瀾將“基礎人群之上的中高端群體”視為自己的目標客戶，“如果將中國人群分層，那么美中宜和所服務的則是上層中產(chǎn)階級”。 ②

這些年里，美中宜和時常會被客戶推薦給自己的朋友，很多時候都是因為它較高的性價比——以北京私立婦產(chǎn)市場上的中等價位提供著高端醫(yī)療服務。對于“高端醫(yī)療”，胡瀾有自己的定義，“高端醫(yī)療首先是醫(yī)療技術高端，然后與非醫(yī)療的服務并行”。

對于醫(yī)療技術，美中宜和選擇遵循醫(yī)學領域中已被證明最先進的診療理念。例如在醫(yī)學領域已經(jīng)證明30%的新生兒肺炎感染源于B族溶血性鏈球菌鏈感染，如果在產(chǎn)檢中檢查出來則可以進行醫(yī)療干預，因此美中宜和在產(chǎn)檢流程中會設有“B鏈檢查”一項，這在公立醫(yī)院中是很少做的一項檢查。

家庭式生育體驗

“家庭式生育”一直是美中宜和希望提供給客戶的獨特體驗，甚至放棄了傳統(tǒng)的醫(yī)療程序并給予重新設計，個性化的操作方式成為一種固定的系統(tǒng)。

美中宜和取消了傳統(tǒng)醫(yī)院里“掛號”、“收費”、“取藥”等環(huán)節(jié)，客戶做完檢查后，只需要在休息區(qū)等候，會有藥師將藥送到客戶手中，而且會為客戶說明使用注意事項，客戶離院時再交錢結賬。③

每次做完產(chǎn)檢的孕婦都會帶走一張彩頁，上面記錄了胎兒發(fā)育情況，孕婦身體變化情況，日常運動、飲食注意事項等，在整個孕期檢查完以后，將所有彩頁釘起來就成為一本孕期回憶和記錄。

孕婦在做34周產(chǎn)檢的時候，則需要與醫(yī)生共同討論制定一份分娩計劃書，可以依照每個人的個體需求定制相關服務，例如在每間病房和手術室里都有一臺CD播放機，孕婦可以選擇生產(chǎn)時的音樂，燈光的明暗，生產(chǎn)過程由誰陪產(chǎn)、斷臍，胎盤及臍帶血如何處理等，這份計劃書在生產(chǎn)時會由助產(chǎn)師與孕婦核對。

在服務設置以外，美中宜和也更在意家庭式的硬件環(huán)境，獨立病房都為待產(chǎn)、分娩一體化的LDR產(chǎn)房，每個房間內都配置一臺iPad，孕婦可以在住院期間查看生產(chǎn)過程、產(chǎn)后護理等所有注意事項。住院日志會貼在病房的外墻上，住院期間的安排用卡通的形式表現(xiàn)，醫(yī)生、護士和孕婦自己都需要在每天做的事情上面打勾，孕婦和醫(yī)護人員之間的交流及相互監(jiān)督也變得有記錄可查詢。④

在美中宜和的整個醫(yī)療流程里，從產(chǎn)檢到生育的“家庭式”體驗都是由無數(shù)細節(jié)來支撐的，例如，為方便孕婦的尿常規(guī)檢查，美中宜和在衛(wèi)生間里都設有專放尿杯的小格子，采樣之后由工作人員直接把標本取走，再送到檢驗科做姓名標記。如果遇到空腹檢查，則會有免費早餐提供。

但所有的服務和細節(jié)設置其實都源于美中宜和對于客戶滿意度的關注，客戶出院之前都需要填寫滿意度調查表，里面包括了對醫(yī)生、護士以及非醫(yī)療工作人員的評價。在每方面又細分為新生兒護理技術、產(chǎn)后護理技術等近20項評價項目。

盡管在滿意度調查問卷中包含了非常滿意、滿意、不滿意、不了解等4個選項，但是美中宜和只將非常滿意的選擇視為有效。胡瀾認為，“只有客戶非常滿意美中宜和提供的醫(yī)療服務時，才會把美中宜和介紹給他們的朋友，形成口碑”。而醫(yī)生的考核也完全來自于客戶的滿意度以及是否符合美中宜和流程規(guī)定的標準，這兩者決定了醫(yī)護人員的綜合成績和考核機制。到目前為止，所有發(fā)放問卷中“非常滿意”的選擇率為84%。⑤

用系統(tǒng)規(guī)避風險

在世界范圍的醫(yī)療數(shù)據(jù)中，70%—80%的醫(yī)療事故都與醫(yī)療技術無關，美中宜和一直在用系統(tǒng)和流程的力量對抗人為的差錯，在每個意外事故的前面設置十幾道防火墻。因此胡瀾強調，“用制度規(guī)范員工，定好制度、流程是關鍵”。⑥

但美中宜和并沒有照搬國內外固有的醫(yī)療管理系統(tǒng)，在最初的5年時間里，美中宜和按照美國JCI標準制定了1008條管理文件，其中涉及臨床操作流程、客戶服務標準以及科室行政管理等方面。

根據(jù)私立醫(yī)院評價體系中醫(yī)療服務、護理服務、客戶服務等標準，美中宜和將醫(yī)院管理分成32個模塊，由模塊專家參與管理、建設，并通過員工的系統(tǒng)培訓，用企業(yè)化的運作方式進行醫(yī)院管理。

當然整個系統(tǒng)的制定經(jīng)歷了漫長的過程，美中宜和創(chuàng)始人兼CFO 陳霄介紹道，美中宜和每位員工都有1000元的授權，可以不經(jīng)任何審批自行決定為客戶提供1000元以內的服務。⑦

對于既成流程制度的實施，美中宜和會通過質量管理控制體系進行把控，醫(yī)院的各項服務都配備操作規(guī)范和考核監(jiān)督機制，每月由美中宜和質控部門對各科室工作人員進行質控條目的考核與醫(yī)療質量考察，并對醫(yī)生、護士的工作質量進行評分。

政策的開放似乎正在給予美中宜和等私立醫(yī)院更多的市場空間，但在中國醫(yī)院協(xié)會的數(shù)據(jù)中，中國已有10511所民營醫(yī)院，比例已占到國家醫(yī)院總數(shù)的47%，然而民營醫(yī)院在門診量、服務量等方面卻只占整體就醫(yī)規(guī)模的10%。從2009年開始的多點執(zhí)業(yè)在北京依舊不足1000人，這在北京3000多家醫(yī)療機構的2萬多名醫(yī)生中也只是很小的一部分。⑧

在中國醫(yī)院協(xié)會民營醫(yī)院管理分會常務副會長趙淳看來“醫(yī)生資源的匱乏將一直是制約私立醫(yī)院發(fā)展的關鍵”，雖然美中宜和一直憑借品牌的優(yōu)勢和平臺發(fā)展吸引了足以維持現(xiàn)有3家醫(yī)院運營的醫(yī)生資源，但美中宜和已經(jīng)進入集團化擴張期，而服務線和產(chǎn)品線也正在以家庭生育的需求為中心向外衍生，科系設置逐漸涵蓋了兒科、內分泌、產(chǎn)后診療中心等后期服務鏈，對于高端醫(yī)療資源的需求也自然更加強烈。

在尚未真正觸及國家事業(yè)單位的改革之前，醫(yī)療資源的真正市場化也難以實現(xiàn)，而醫(yī)生自由流動的不順暢也是美中宜和無法規(guī)避的局限。其實對于胡瀾來說，“醫(yī)院管理人才是更主要的瓶頸，美中宜和與傳統(tǒng)公立醫(yī)院的運轉方式完全不同，而從國外直接引入的管理人員也無法與美中宜和的管理直接接軌”，美中宜和也只能憑借發(fā)展過程中的內部養(yǎng)成。

集團化的醫(yī)療服務項目本就需要非常長期的回報曲線，通常來說，單體醫(yī)院兩到三年虧損，隨后開始盈利，而集團醫(yī)院則可能需要10年，甚至更長的時間，但胡瀾堅信“好的品牌終究能夠轉化成市場價值”。

編輯 倚天

《商道》雜志QQ⑦群號：287761376

倚天評點：

①諾基亞有句經(jīng)典的廣告詞——科技以人為本。產(chǎn)品的誕生或科技的創(chuàng)新，從根本上來說，是為了滿足人的需要。比如，方便面是為了快速解決饑餓，汽車是為了節(jié)省時間、減少腳力，電話是為了方便溝通。

——誰能提供人性化的醫(yī)療服務，誰就會被市場認可。

②世界上不存在“通殺”的產(chǎn)品，即使是我們每天要用的紙、筆，甚至是每天要吃到的米。

——要知道并牢記你的精準客戶是誰。

③未來客戶會越來越注重用戶體驗，不管你是做哪個行當?shù)摹?/p>

④用戶體驗的一大特征就是用戶參與。用一個段子可以解釋這個問題：演唱會，以前是歌迷買票聽假唱，現(xiàn)在是歌迷買票自己唱。

⑤醫(yī)護人員追在屁股后面說：“親，給個好評啦”總算實現(xiàn)了。其實，只有制定好的規(guī)則，并讓消費者當裁判，游戲才會長久地玩下去。

⑥制定規(guī)范、詳盡的制度，可以最大化的避免失誤，避免因人治化而出現(xiàn)的不規(guī)范。

⑦放權重要。一個好老板要知道放權，要知道抓大放小，要不然自己會被累死，員工也會因為束縛住了手腳而無法施展自己的才華。

⑧實時掌握行業(yè)的相關數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)中分析行業(yè)利弊，從中找出規(guī)避與解決之道，是未來的發(fā)展趨勢之一。大數(shù)據(jù)的時代已經(jīng)來臨。